移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案課程教學(xué)目標(biāo)的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)

文/丁 潔

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案課程教學(xué)目標(biāo)的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)

文/丁 潔

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)廣告文案創(chuàng)作人才提出了新的要求。本文探討了在新的教育形勢下，廣告文案課程以教育結(jié)果分類理論為指導(dǎo)，根據(jù)學(xué)生的學(xué)情特點(diǎn)，構(gòu)建符合社會(huì)人才需求的課程教學(xué)目標(biāo)，并運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，對(duì)實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法作了設(shè)計(jì)。通過科學(xué)的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、教學(xué)實(shí)施，使得廣告文案課程教學(xué)的質(zhì)量得以提升，教學(xué)效果被優(yōu)化。

移動(dòng)互聯(lián) 廣告文案課程 教學(xué)目標(biāo)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革，廣告文案的創(chuàng)作手段和表達(dá)方式也隨之發(fā)生著巨大的變化。在注意力匱乏、“長尾效應(yīng)”凸顯的營銷環(huán)境下，廣告文案作為廣告信息的文字表達(dá)，一方面消解著傳統(tǒng)的用語規(guī)范，一方面建構(gòu)著新的流行范式，以更適應(yīng)現(xiàn)下碎片化、游戲化的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。在這種新形勢下，廣告文案創(chuàng)意人才的培養(yǎng)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展態(tài)勢，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段等全方位創(chuàng)新。

廣告文案課程作為全日制本科廣告學(xué)專業(yè)核心課程，與廣告創(chuàng)意（設(shè)計(jì)）、廣告策劃構(gòu)成了三大廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)類系列課程。這門課程帶有很高的技能課屬性，同時(shí)也需要對(duì)其他專業(yè)理論知識(shí)進(jìn)行融會(huì)貫通，涉及如《廣告學(xué)概論》《市場營銷學(xué)》《傳播學(xué)》《消費(fèi)者心理學(xué)》《廣告調(diào)查》等課程。一門課程教學(xué)活動(dòng)的整體構(gòu)建中，提出教學(xué)目標(biāo)和設(shè)計(jì)教學(xué)過程，是最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，它們彼此呼應(yīng)交錯(cuò)，綜合統(tǒng)一。廣告文案課程教學(xué)目標(biāo)的構(gòu)建，不僅為評(píng)價(jià)教學(xué)結(jié)果提供測量的手段，還對(duì)課程教學(xué)的有序開展提供助力，對(duì)新形勢下廣告文案創(chuàng)意人才的培養(yǎng)起著至關(guān)重要的作用。

一、基于教育結(jié)果分類理論的廣告文案教學(xué)理念

加涅的學(xué)習(xí)結(jié)果分類理論和布盧姆的教育結(jié)果分類理論作為進(jìn)行教學(xué)的重要指標(biāo)之一，在我國非常盛行，對(duì)于廣告文案課程教學(xué)目標(biāo)的構(gòu)建有著非常重要的指導(dǎo)意義。

1．加涅的教育目標(biāo)分類理論。根據(jù)加涅的教育目標(biāo)分類理論，內(nèi)部學(xué)習(xí)條件影響習(xí)得新能力，外部學(xué)習(xí)條件用以支持或加強(qiáng)習(xí)得能力，在設(shè)置外部條件時(shí)，必須對(duì)學(xué)生的內(nèi)部學(xué)習(xí)條件進(jìn)行評(píng)估。所以，在廣告文案課程目標(biāo)構(gòu)建時(shí)需要考慮課程設(shè)置時(shí)學(xué)生的學(xué)階情況——這一學(xué)階的學(xué)生在認(rèn)知能力、動(dòng)作技能和學(xué)習(xí)態(tài)度上的狀態(tài)，但學(xué)階的情況大多屬于靜態(tài)因素，在移動(dòng)互聯(lián)媒體時(shí)代的今天，整個(gè)文案課程教學(xué)過程中的動(dòng)態(tài)因素更加復(fù)雜。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的信息傳播和閱讀方式催生了“短小精悍、指向明確、資源多樣、容易制造和獲取”的廣告文案創(chuàng)作特點(diǎn)，改變了廣告文案生產(chǎn)的作業(yè)方式，使得傳統(tǒng)的“老師在課堂上教、學(xué)生在課堂上學(xué)、學(xué)生課后通過做作業(yè)完成知識(shí)內(nèi)化”的邏輯，以及廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容也相應(yīng)作出改變。學(xué)生更適應(yīng)在課堂以外的那些碎片化、情境化的生活中發(fā)現(xiàn)廣告文案撰寫的規(guī)律和模式，學(xué)習(xí)并掌握將他們的創(chuàng)意表述成文字的技能，同時(shí)這也為他們在廣告文案課堂上的學(xué)習(xí)態(tài)度帶來了影響，使得在課程教學(xué)過程中教師考慮匹配什么樣的外部學(xué)習(xí)條件加大了難度。

2．布盧姆的教育目標(biāo)分類理論。根據(jù)布盧姆的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域目標(biāo)分類的六個(gè)主要類別：知識(shí)、領(lǐng)會(huì)、運(yùn)用、分析、綜合、評(píng)價(jià)，在廣告文案課程實(shí)際教學(xué)過程中，這六類教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相輔相成，呈現(xiàn)為綜合統(tǒng)一、反復(fù)交錯(cuò)的形式。與加涅的教育目標(biāo)分類理論相結(jié)合，對(duì)于不同內(nèi)部學(xué)習(xí)條件的學(xué)生，可以將布盧姆這六類層次結(jié)構(gòu)作為框架，填充相應(yīng)的內(nèi)容，作不同程度的要求和度量，形成符合不同培養(yǎng)方案要求的課程教學(xué)目標(biāo)體系。這種課程教學(xué)目標(biāo)體系全面、適度、明確、具體可測，可以使廣告文案課程被構(gòu)建出不同的教學(xué)模式，具有更強(qiáng)的適應(yīng)性，也更客觀，廣泛適用于不同類型高校以及不同學(xué)科門類下的廣告文案課程教學(xué)要求。

二、廣告文案課程教學(xué)目標(biāo)的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)

在移動(dòng)互聯(lián)的營銷背景下，廣告文案課程教學(xué)目標(biāo)必須切實(shí)以“創(chuàng)新創(chuàng)意”的培養(yǎng)為核心，使之與整個(gè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案以及與業(yè)界的需求相匹配。廣告文案課程的設(shè)置學(xué)階，以及課堂的數(shù)字化程度，都會(huì)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的能動(dòng)性、獨(dú)立性、個(gè)體差異等帶來很大的影響，從而影響到課程教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在考慮廣告文案課程的教學(xué)目標(biāo)構(gòu)建時(shí)，要同時(shí)對(duì)課程教學(xué)過程有整體的規(guī)劃，以確保教學(xué)目標(biāo)體系的科學(xué)合理、切實(shí)可行。

通常的情況下，布盧姆教育目標(biāo)分類順序符合教育行為的發(fā)展規(guī)律。我們可以參照這一思路，將教學(xué)內(nèi)容按目標(biāo)達(dá)成的難度順序進(jìn)行編制，教學(xué)方法也按實(shí)施難度順序來創(chuàng)設(shè)，這將會(huì)使廣告文案課程的教學(xué)目標(biāo)建構(gòu)具有更廣泛的適應(yīng)性，不同的教學(xué)單位可以根據(jù)不同的內(nèi)外部學(xué)習(xí)條件對(duì)這個(gè)框架模型內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行取舍調(diào)整，以更匹配自身的需要。

1．教學(xué)內(nèi)容的編制。將布盧姆認(rèn)識(shí)領(lǐng)域目標(biāo)分類的六個(gè)類別作為理論框架，可以將廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容也按一般規(guī)律從易到難分為廣告文案的概念與特征；廣告文案的訴求方式；廣告方案的修辭與風(fēng)格；廣告文案創(chuàng)作前的準(zhǔn)備活動(dòng)；廣告文案的構(gòu)成；不同類型的廣告文案寫作五個(gè)部分。

要求學(xué)生識(shí)記廣告文案的基本概念和寫作特點(diǎn)，了解廣告文案寫作與文學(xué)創(chuàng)作之間的區(qū)別。在這一部分包含的教學(xué)內(nèi)容有廣告文案業(yè)內(nèi)專業(yè)術(shù)語、一些業(yè)內(nèi)的“大人物”如奧格威等以及他們著名的文案作品；還包括廣告文案的本質(zhì)特征及寫作原則，這一內(nèi)容屬于對(duì)處理專門信息的方法和手段的識(shí)記；當(dāng)然，更高層次的要求是學(xué)生通過廣告文案概念與特征的識(shí)記，意識(shí)到廣告文案寫作的要求來自廣告主、廣告信息本身、廣告發(fā)布的媒介，更來自廣告運(yùn)作的規(guī)律，明白廣告文案所具有的目的性、商業(yè)性、創(chuàng)作及審美原則，這一內(nèi)容屬于對(duì)廣告文案創(chuàng)作這一特定領(lǐng)域普遍和抽象知識(shí)的識(shí)記。

同樣，在廣告文案訴求方式、語言修辭這一章節(jié)中，同樣從要求學(xué)生識(shí)記的教學(xué)目標(biāo)開始，為學(xué)生介紹廣告文案中各種訴求文案的內(nèi)容特征、主題類型和寫作方法，展示廣告語言中不同的特點(diǎn)、規(guī)范、語氣、修辭，以及古典詩詞和對(duì)聯(lián)在廣告中的運(yùn)用等，要求學(xué)生能夠掌握廣告文案語言的特性、規(guī)范，了解不同的訴求主體與文案中使用不同的語氣之間的關(guān)系。更進(jìn)一步為學(xué)生展示不同風(fēng)格的廣告文案作品，使學(xué)生在認(rèn)知并理解相關(guān)概念及一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，能夠?qū)V告文案風(fēng)格發(fā)展變化的趨勢產(chǎn)生推斷，促使其以后能在廣告文案的寫作風(fēng)格上予以模仿乃至創(chuàng)新。

在基礎(chǔ)知識(shí)的認(rèn)知與領(lǐng)會(huì)完成后，可以將學(xué)生對(duì)廣告文案一事的認(rèn)知逐漸引導(dǎo)到運(yùn)用和創(chuàng)作上，于是在教學(xué)內(nèi)容的編排進(jìn)入創(chuàng)作前的準(zhǔn)備活動(dòng)環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容包括引導(dǎo)學(xué)生把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象，理解廣告創(chuàng)意，提煉廣告主題，確定寫作風(fēng)格等等。在這一環(huán)節(jié)，教學(xué)目標(biāo)開始融匯知識(shí)領(lǐng)域和動(dòng)作技能領(lǐng)域。教師在具體教學(xué)內(nèi)容中主要從廣告文案創(chuàng)作前的策略思考訓(xùn)練為主，引入具體的產(chǎn)品案例，引導(dǎo)學(xué)生將之前對(duì)于廣告文案相關(guān)概念、規(guī)則、方法、規(guī)律、理論的認(rèn)知和領(lǐng)會(huì)應(yīng)用于具體的情境，去了解產(chǎn)品的銷售主張，分析市場環(huán)境及其競爭者，研究其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和需求，在此基礎(chǔ)上完成信息匯總，甚至可以完成創(chuàng)意簡報(bào)并進(jìn)行創(chuàng)意提案。教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行這樣的設(shè)置，不僅考慮到了教學(xué)目標(biāo)中學(xué)生智力因素的培養(yǎng)，也同時(shí)體現(xiàn)了學(xué)生非智力因素的教育目標(biāo)。

在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中，常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：教學(xué)目標(biāo)并不是僵硬地按照框架中設(shè)定的順序來進(jìn)行，一些和教學(xué)內(nèi)容互相匹配的教學(xué)實(shí)踐能使學(xué)生們更為深入地領(lǐng)會(huì)事物的本質(zhì)，從而掌握知識(shí)。所以，在廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上，將“廣告文案構(gòu)成”這一“知識(shí)”部分放置在學(xué)生們做好廣告文案創(chuàng)作準(zhǔn)備的時(shí)候進(jìn)行，使得認(rèn)知、領(lǐng)會(huì)、運(yùn)用三個(gè)目標(biāo)層級(jí)能夠融會(huì)貫通，彼此交錯(cuò)。這一環(huán)節(jié)的教學(xué)內(nèi)容包括使學(xué)生們了解廣告文案的構(gòu)成要素——廣告語、廣告標(biāo)題、正文及隨文，以及掌握它們的寫作要領(lǐng)。根據(jù)以往的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在這一環(huán)節(jié)，學(xué)生們會(huì)對(duì)“不按套路出牌”的意識(shí)形態(tài)廣告文案的寫作非常感興趣，通過學(xué)習(xí)，大部分學(xué)生會(huì)創(chuàng)作出很出色的意識(shí)形態(tài)廣告文案。所以，教師可以根據(jù)學(xué)生的具體情況，在這一環(huán)節(jié)引入與現(xiàn)下廣告文案創(chuàng)作風(fēng)格手法相吻合的案例，學(xué)生們會(huì)通過識(shí)記、模仿和練習(xí)，掌握這種套路，并且很有可能會(huì)進(jìn)行創(chuàng)作范式上的突破創(chuàng)新。

其實(shí)，布盧姆認(rèn)識(shí)領(lǐng)域的六個(gè)目標(biāo)彼此之間是沒有絕對(duì)的壁壘和排序的，我們在教學(xué)內(nèi)容編制的時(shí)候就可以看到，哪怕是在第一個(gè)“認(rèn)知”環(huán)節(jié)，教學(xué)中展示的案例，他們對(duì)于廣告文案作品創(chuàng)作風(fēng)格和審美的評(píng)估，都是在對(duì)目標(biāo)材料進(jìn)行有具體標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值判斷。這種價(jià)值判斷建立在對(duì)目標(biāo)材料分析、綜合領(lǐng)悟的基礎(chǔ)之上，又反過來引導(dǎo)他們?nèi)ジ娴貙?duì)事物進(jìn)行解構(gòu)、鑒別、再生和重構(gòu)，而這些創(chuàng)新會(huì)體現(xiàn)在應(yīng)用的層面，又進(jìn)一步推進(jìn)了他們對(duì)事物的理解和記憶。所以，在教學(xué)內(nèi)容最后的環(huán)節(jié)設(shè)置是更為復(fù)雜、全面、具體的“不同類型的廣告文案寫作”，包含“不同媒介的廣告文案寫作”和“不同品類的廣告文案寫作”兩大部分。前者包含了傳統(tǒng)媒介和新媒介，尤其是移動(dòng)互聯(lián)營銷環(huán)境下的新生媒介；后者包含了不同商品品類的廣告文案與公益廣告文案兩個(gè)部分。這一環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置的核心目標(biāo)是全面培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)寫作能力，教師可以根據(jù)本專業(yè)具體的培養(yǎng)方案要求，在“知識(shí)、領(lǐng)會(huì)、運(yùn)用、分析、綜合與評(píng)價(jià)”六類目標(biāo)中設(shè)定不同程度的教學(xué)目標(biāo)，匹配不同的教學(xué)內(nèi)容，總體使學(xué)生逐漸能夠達(dá)到比原來更高的智能水平，不斷超越原先的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2．教學(xué)方法探索。對(duì)廣告文案課程教學(xué)方法的探索仍然以學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意培養(yǎng)為核心，遵循教學(xué)行為發(fā)展的一般規(guī)律，配合教學(xué)內(nèi)容的安排，以期實(shí)現(xiàn)預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)。在廣告文案課程中，我們把教學(xué)方法分為從具體到抽象的三個(gè)層級(jí)：原理性教學(xué)方法、技術(shù)性教學(xué)方法、操作性教學(xué)方法。根據(jù)以往的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在原理性教學(xué)的層次創(chuàng)設(shè)案例啟發(fā)教學(xué)法；在技術(shù)性教學(xué)層次引入實(shí)訓(xùn)基地的廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目和廣告專業(yè)賽事兩個(gè)實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)；在操作性教學(xué)層次探索目前盛行的翻轉(zhuǎn)課堂游戲化教學(xué)模式。

一是案例啟發(fā)教學(xué)。案例教學(xué)法由美國哈佛法學(xué)院前院長C.C.Langdell于1870年首創(chuàng)，在20世紀(jì)80年代引入我國，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是代表未來教育方向的一種成功教育方法。時(shí)至今日，這種教學(xué)方法依然活躍在更為現(xiàn)代化的課堂上。今天的案例啟發(fā)教學(xué)借助多媒體交互設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)的信息交流方式，配合當(dāng)下年輕人碎片化的閱讀習(xí)慣，大大提升學(xué)生的課堂參與度和積極性。教師可以將包括各種不確定信息的廣告活動(dòng)案例及其策劃過程、或者廣告業(yè)界流行的文案作品記錄下來，配合相應(yīng)環(huán)節(jié)的教學(xué)內(nèi)容，編寫成為案例用于通過投影儀或局域網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行展示，在課堂上再現(xiàn)這一實(shí)際事件的典型過程。學(xué)生們可以通過自己的手機(jī)、電腦等終端接受信息、隨時(shí)查閱資料，對(duì)信息進(jìn)行反饋。案例啟發(fā)式教學(xué)對(duì)于課程教學(xué)主要目的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，其作用既可以是幫助學(xué)生們進(jìn)行基礎(chǔ)概念的認(rèn)知和記憶，同樣也可以用以引導(dǎo)學(xué)生針對(duì)同一問題進(jìn)行不同觀點(diǎn)的互相交鋒和彼此互動(dòng)討論，來鍛煉和培養(yǎng)他們面對(duì)實(shí)際情況時(shí)的判斷能力、分析能力、決策能力、協(xié)調(diào)能力、表達(dá)能力和解決問題的能力，著眼于學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)的提升，在這里可以根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行不同程度的案例導(dǎo)入，并對(duì)學(xué)生提出不同的要求。

二是廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)。廣告文案課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，可以利用教學(xué)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)基地的平臺(tái)，將企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目引入教學(xué)，讓學(xué)生們進(jìn)行課程實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來自于教學(xué)實(shí)踐基地的提供和全國大學(xué)生廣告競賽兩個(gè)平臺(tái)。在廣告文案教學(xué)中可將這些項(xiàng)目或選題引入教學(xué)環(huán)節(jié)，模擬市場運(yùn)作環(huán)境指導(dǎo)學(xué)生參與，創(chuàng)意小組模擬廣告公司，教師兼任客戶和創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意小組的作業(yè)過程與實(shí)際廣告作業(yè)相同，必須經(jīng)過市場調(diào)研、策略了解分析、創(chuàng)意比稿、小組提案、溝通協(xié)調(diào)等各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生了解并嘗試模擬國內(nèi)外市場上和廣告業(yè)界的一些經(jīng)驗(yàn)和做法，學(xué)生們通過直接接觸這些知名品牌的市場策略和概念，以此完善自己的理論體系，驗(yàn)證他們自己對(duì)社會(huì)、市場、消費(fèi)者的洞察。學(xué)生可以嘗試著用自己所學(xué)的知識(shí)和自己的創(chuàng)造投入到廣告實(shí)戰(zhàn)中，努力與社會(huì)溝通、與消費(fèi)者溝通，他們會(huì)主動(dòng)要求更好地掌握廣告活動(dòng)運(yùn)營的能力，學(xué)習(xí)的態(tài)度由被動(dòng)性接受知識(shí)向創(chuàng)新性主動(dòng)型態(tài)度模式轉(zhuǎn)變。這些實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的運(yùn)作，極大地激發(fā)學(xué)生的專業(yè)興趣和職業(yè)認(rèn)同感，培養(yǎng)了學(xué)生做人的基本素質(zhì)以及專業(yè)素質(zhì)，更能對(duì)學(xué)生人格與心理上產(chǎn)生積極的影響。

三是翻轉(zhuǎn)課堂。翻轉(zhuǎn)課堂為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的廣告文案教學(xué)引入了更多游戲化的思維，將教學(xué)反饋?zhàn)兓癁辄c(diǎn)數(shù)、勛章甚至是排行榜的形式，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和挑戰(zhàn)的興趣。這意味著在廣告文案課程中，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)課堂以外的游戲化學(xué)習(xí)社區(qū)，教師需要在其中用“用戶思維”從學(xué)生的學(xué)情出發(fā)，以真實(shí)的營銷市場狀況創(chuàng)設(shè)問題情境、以結(jié)合教學(xué)內(nèi)容章節(jié)的知識(shí)要點(diǎn)設(shè)置游戲內(nèi)容以及根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的具體情況布置任務(wù)；學(xué)生則要完成選擇游戲任務(wù)，根據(jù)要求獨(dú)自探索或者組隊(duì)闖關(guān)，完成任務(wù)后在討論區(qū)進(jìn)行總結(jié)反思等學(xué)習(xí)過程。在課堂上，教師總結(jié)社區(qū)內(nèi)學(xué)生在自主學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的問題，從大數(shù)據(jù)的背景中掌握與了解學(xué)生的個(gè)體行為，組織學(xué)生根據(jù)問題類型組成討論小組進(jìn)行協(xié)作交流，教師同時(shí)進(jìn)行答疑解惑，使教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生個(gè)體需求呈現(xiàn)整體性、同步性，使學(xué)生重構(gòu)他們的知識(shí)體系，形成正確的概念，完成知識(shí)內(nèi)化。此外，教師還可以在社區(qū)內(nèi)提供類似“游戲攻略”的微課視頻，專注某些集中問題或知識(shí)重點(diǎn)難點(diǎn)的解析，學(xué)生可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí)。

3．課程考核方案設(shè)計(jì)。根據(jù)以上教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)，廣告文案課程考核方式應(yīng)該是一種適用于移動(dòng)互聯(lián)營銷環(huán)境下的可發(fā)展、多樣化、基于教學(xué)全程和課后的動(dòng)態(tài)考核體系，可由三部分組成，即認(rèn)知考核、技能考核、態(tài)度考核。認(rèn)知考核內(nèi)容包括是否掌握課程的基本理論。技能考核包括個(gè)人作業(yè)的質(zhì)量如何，是否能體現(xiàn)較好的廣告創(chuàng)意水平和文案創(chuàng)作水平；團(tuán)隊(duì)作業(yè)完成質(zhì)量如何，個(gè)人在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中的角色和貢獻(xiàn)度如何；在廣告大賽等實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中的成績?nèi)绾蔚?。態(tài)度考核包括課堂討論及提案表現(xiàn)，平時(shí)紀(jì)律考勤表現(xiàn)等。教師可以根據(jù)不同的培養(yǎng)方案和教學(xué)任務(wù)，合理創(chuàng)設(shè)考核方式，調(diào)節(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)的比重和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，使之始終匹配新的課程教學(xué)目標(biāo)。可以看到，這一課程考核體系建立在廣告文案課程教學(xué)全程各環(huán)節(jié)上，評(píng)價(jià)主體構(gòu)成貫通專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育多個(gè)層面，符合《國家中長期教育重大改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》提出的高等教育要主動(dòng)服務(wù)社會(huì)人才需求的要求。

表 建構(gòu)出廣告文案課程教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)矩陣

綜上所述，根據(jù)布盧姆認(rèn)知領(lǐng)域教育目標(biāo)分類，可以建構(gòu)出廣告文案課程教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)矩陣。（見上表）

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的時(shí)代已經(jīng)到來，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為這個(gè)時(shí)代的教育理念和教學(xué)方法帶來了更為智能和開放的變化，從而促使我們整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代教學(xué)體系的革新與完善。每一個(gè)教育工作者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)作出調(diào)適與更新，在課程教學(xué)實(shí)施的過程中實(shí)現(xiàn)教學(xué)與科學(xué)技術(shù)、市場生態(tài)的契合，從而提高教學(xué)效果與人才培養(yǎng)能力。

作者系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副教授

本文系2015年度校級(jí)教學(xué)研究與教改激勵(lì)立項(xiàng)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告文案系列課程建設(shè)研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2015JGY37）、2016年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程立項(xiàng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2016JGB301）的階段成果。

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