新媒體環(huán)境下民間工藝品牌的傳播策略研究

鞏蘊(yùn)斐

摘 要：本文以民間工藝品牌為對(duì)象，研究在新媒體環(huán)境下的傳播策略，通過(guò)對(duì)品牌、民間工藝品牌、新媒體等概念的界定，分析新媒體環(huán)境下民間工藝品牌傳播的必要性，并總結(jié)出民間工藝品牌傳播策略的思路和方法，為民間工藝品牌的發(fā)展提出切實(shí)可行的建議，從而促進(jìn)民間工藝品牌的發(fā)展，促進(jìn)民族工藝品牌的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新媒體；民間工藝；品牌傳播

1 新媒體與民間工藝品牌

1.1 品牌

“品牌”出自古斯堪的那維亞語(yǔ)或是日耳曼語(yǔ)的詞根，意為“燃燒”。帕特里克·巴維斯為自己在2004年《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志中刊登的《品牌與品牌設(shè)計(jì)》這一論文集所撰寫(xiě)的前言中定義了品牌的三種不同的身份：

第一，一種特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，指的是商品本身；第二，一個(gè)商標(biāo)；第三，消費(fèi)者對(duì)于一種產(chǎn)品或服務(wù)的信心。

可以看出，品牌的概念越來(lái)越廣泛。所以，什么事物可以擁有一個(gè)品牌呢？可以是產(chǎn)品服務(wù)、是組織、是地區(qū)、是人，甚至還有你自己。如今，品牌影響力的輻射比以往任何時(shí)候都多，它不再局限于公司、企業(yè)，現(xiàn)在，各行各業(yè)都在使用品牌化概念。

1.2 民間工藝品牌

在工業(yè)化日益凸顯的社會(huì)大環(huán)境中，一些民間的工藝藝術(shù)形式逐漸被人們淡忘。一方面，藝術(shù)家們大多數(shù)都是將這些傳統(tǒng)的藝術(shù)形式作為珍藏品進(jìn)行保護(hù)和研究，他們的過(guò)分喜愛(ài)讓一些民間工藝品逐漸成為人們觀賞的藝術(shù)品；另一方面，大多數(shù)的百姓喜歡它們只是因?yàn)閷?duì)那個(gè)時(shí)代的懷念，并不是真正的喜愛(ài)。民間工藝藝術(shù)在歷史的發(fā)展過(guò)程中逐漸失去了原有的使用價(jià)值，從而越來(lái)越跟不上社會(huì)的發(fā)展步伐。近年來(lái)，雖然一些專家學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)于這種文化保護(hù)的重要性，也逐漸對(duì)創(chuàng)新發(fā)展引起了重視，但對(duì)于大多數(shù)普通民眾而言，民間工藝僅僅只是一種表現(xiàn)形式而已。

所以，民間工藝也需要品牌化的塑造，民間工藝品牌便是基于此提出。塑造民間工藝品牌，在創(chuàng)新中找到民間工藝的發(fā)展方向，適應(yīng)市場(chǎng)需求，加大傳播力度，是民間工藝作品傳承的一個(gè)重要途徑。如果說(shuō)21世紀(jì)是一個(gè)形象識(shí)別的世紀(jì)，那么品牌塑造就是一個(gè)推廣形象識(shí)別的手段。

1.3 新媒體

信息技術(shù)數(shù)字化讓新媒體應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)游戲、數(shù)字電視等新媒體的出現(xiàn)開(kāi)拓了新的品牌概念和新的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，也出現(xiàn)了更多的可能性。新媒體這個(gè)概念最早由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克提出，但目前來(lái)說(shuō)，其還沒(méi)有一個(gè)具體、準(zhǔn)確的概念界定?，F(xiàn)在普遍被大家接受的概念是，新媒體為應(yīng)用相應(yīng)的計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道及手機(jī)、移動(dòng)電視等終端設(shè)備，向用戶提供信息的媒體形態(tài)。事實(shí)上，新媒體形態(tài)隨著社會(huì)的發(fā)展從來(lái)都不是一成不變的。

2 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌傳播的必要性

2.1 傳播途徑的拓寬

在傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式下，由于受到各種限制，民間工藝品牌的傳播范圍較小，很難做到針對(duì)性傳播，但通過(guò)新媒體的介入，可以實(shí)現(xiàn)傳播途徑的多元化，有效打破時(shí)間、空間、傳播途徑的限制，甚至可以針對(duì)潛在需求人群，做到定向傳播，使作品與人的交流變得更為有效與直觀。

此外，在傳播速度和成本上，新媒體也具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。例如，網(wǎng)絡(luò)媒介的通俗化，使其具有制作成本低、傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，為民間工藝的傳播提供了前所未有的便利條件。

2.2 傳播有效性的增強(qiáng)

由于受到地域文化、工藝特征等因素的制約，許多優(yōu)秀的民間工藝作品在傳播過(guò)程中，不能展示其文化和藝術(shù)價(jià)值，導(dǎo)致群眾對(duì)它認(rèn)知的局限和片面，從而引發(fā)傳承危機(jī)。

新媒體環(huán)境下，傳播手段不斷多元化發(fā)展，在技術(shù)層面上，民間工藝品牌可以充分利用數(shù)字媒體等新技術(shù)來(lái)展示其生產(chǎn)的全過(guò)程，讓人們充分了解這一藝術(shù)類型的價(jià)值，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。而且可以通過(guò)數(shù)碼技術(shù)手段，再現(xiàn)傳統(tǒng)民間工藝品的生產(chǎn)方式，使參觀者能夠全方位體驗(yàn)民間工藝品的加工過(guò)程，從而對(duì)傳統(tǒng)民間工藝的認(rèn)識(shí)更加直接深入，增強(qiáng)傳播的有效性。

2.3 品牌認(rèn)知度的提升

新媒體本身的特性決定了傳達(dá)信息的有效性和多面性，當(dāng)今品牌傳播發(fā)展的戰(zhàn)略就是綜合性、多元化、全方位地傳播品牌。在新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播利用語(yǔ)音、動(dòng)畫(huà)、視頻等科技手法，將民間工藝的傳播形式由靜止、抽象的文字圖片，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)、直觀的多元體驗(yàn)，使藝術(shù)作品在傳播過(guò)程中形成直觀生動(dòng)的視覺(jué)效果，強(qiáng)化人的認(rèn)知。為人們深入、全面地了解民間工藝品牌提供了技術(shù)支持，加強(qiáng)人們對(duì)于民間工藝品牌的認(rèn)知度。

3 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌的傳播策略

新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播是品牌從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的必要途徑，傳播渠道的多樣化和多平臺(tái)化，使得品牌傳播渠道不再局限在過(guò)去的報(bào)紙、雜志、電視等，交互性更強(qiáng)，渠道更廣。

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌內(nèi)容的展示和傳遞提供了新的平臺(tái)，民間工藝品牌基于網(wǎng)絡(luò)媒介這個(gè)平臺(tái)，可以提供民間工藝展示、品牌文化塑造、網(wǎng)上銷(xiāo)售等功能。借助品牌網(wǎng)站，可實(shí)現(xiàn)民間工藝與消費(fèi)者的無(wú)障礙、無(wú)距離溝通，不受地域、時(shí)間的限制，有利于塑造民間工藝品牌的知名度，傳播品牌文化，保護(hù)、傳承和發(fā)展民間工藝。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播途徑中可以建立網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品由于受到地域性和時(shí)間性的限制，銷(xiāo)售時(shí)間僅限于專有節(jié)日，銷(xiāo)售范圍也僅限于周邊地區(qū)。有了網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品藝人們就可擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，直接跟全國(guó)甚至全球的客戶進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)，方便快捷，可大大增加藝人們的收入。

3.2 社交媒體的傳播

以微信、微博為主的社交媒體是當(dāng)今社會(huì)的主流媒體形式之一，利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)是新媒體時(shí)代不可或缺的方式。社交媒體的傳播面廣，使得品牌傳播的機(jī)會(huì)增大，信息的受眾也就更多。

建立公眾營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，制造話題營(yíng)銷(xiāo)是社交媒體最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。利用自媒體建立公眾營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將民間工藝的相關(guān)信息與話題通過(guò)平臺(tái)發(fā)散出去，引起廣大群眾的關(guān)注，并利用具有傳播性的話題引起人們的討論，從而得到更多的關(guān)注。

3.3 移動(dòng)媒體的傳播

以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)媒體成為當(dāng)下消費(fèi)者接受信息模式的主流形態(tài)，開(kāi)發(fā)移動(dòng)媒體平臺(tái)的應(yīng)用App，有利于消費(fèi)者主動(dòng)參與信息的傳播過(guò)程。這種應(yīng)用傳播是互動(dòng)的、有交流的，為品牌的傳播方式帶來(lái)了全新的發(fā)展空間。

例如，電子期刊的設(shè)計(jì)，電子期刊更新快、信息量大、生動(dòng)直接，能給讀者帶來(lái)更多的感官享受。它發(fā)行更快捷，只要有接收終端，如電腦或者手機(jī)，就可不受地域、時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地都可以觀看，更能滿足新時(shí)代人們對(duì)文化生活的需求。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體具有強(qiáng)大的兼容性，可以從多角度整合民間工藝的信息資源，使這些資料信息更為全面、直觀、真實(shí)。新媒體環(huán)境下，可以運(yùn)用傳統(tǒng)媒介中不具備的技術(shù)手段，讓我們身臨其境般感受民間工藝的價(jià)值。多媒介傳播打破了時(shí)空、地域的限制，消解了文化、行業(yè)、年齡的差異，傳播更廣泛、更及時(shí)、更有效。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體幾乎覆蓋了全球的各個(gè)角落，而且傳播速度快，可以在很短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遍全球，使傳統(tǒng)的民間工藝有了新的生存空間和發(fā)展方式，有利于更好地宣傳和傳承民間工藝，從而讓更多的人了解民間工藝，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

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