我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾分析

朱婷

【摘 要】2010年以來，網(wǎng)絡(luò)自制劇這一新生事物得以快速發(fā)展，引起越來越多人的關(guān)注。目前我國網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)入了質(zhì)量和數(shù)量雙突破的關(guān)鍵時(shí)期，其受眾方面的特點(diǎn)值得關(guān)注和研究。本文從麥奎爾的結(jié)構(gòu)性研究、行為性研究、文化性研究等三大研究傳統(tǒng)入手，對網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制??；受眾研究；結(jié)構(gòu)；行為；文化

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）05-0120-03

視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了早期的版權(quán)爭奪后，各大主流視頻網(wǎng)站紛紛加大自制投入。2014年，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容呈噴井之勢，被稱為“自制元年”。同年，國家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)試聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》，對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目規(guī)范化起到了一定的積極作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)不斷成熟，專業(yè)化的運(yùn)作提升了自制內(nèi)容的水準(zhǔn)。2016年，騰訊、搜狐、愛奇藝視頻網(wǎng)站相繼推出了自己的品牌網(wǎng)絡(luò)自制劇，以騰訊的《重生之名流巨星》，搜狐的《法醫(yī)秦明》，愛奇藝的《靈魂擺渡3》為代表。各大主流視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入力度頗有趕超電視劇版權(quán)購買之勢，網(wǎng)絡(luò)自制劇迎來質(zhì)量和數(shù)量雙重突破的關(guān)鍵期。在這關(guān)鍵時(shí)期，分析網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的收視行為，使其更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代新的創(chuàng)作環(huán)境，對傳者制定傳播內(nèi)容和渠道有著重要意義。

“受眾”一詞最早出現(xiàn)在施拉姆的《傳播學(xué)概論》中，作為對“接受者”的總體指稱。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介飛速推進(jìn)，今天的受眾不再是單純的信息接受者。丹麥傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾對各式各樣的受眾研究進(jìn)行了刪繁就簡，在借鑒詹森和羅森格倫關(guān)于受眾研究的五種分類的基礎(chǔ)上，將受眾研究劃分為結(jié)構(gòu)性研究、行為性研究、文化性研究，筆者將從這三大方面入手，對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾特點(diǎn)進(jìn)行分析。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的定義

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的定義眾說紛紜。1999年，上海戲劇學(xué)院錢玨將“Internet與戲劇的組合”簡稱為“網(wǎng)劇”，認(rèn)為“網(wǎng)劇”是“通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，由上網(wǎng)計(jì)算機(jī)接收，實(shí)時(shí)、互動(dòng)地進(jìn)行戲劇演出的新的戲劇形式?！盵1]經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念已經(jīng)與“網(wǎng)劇”最初的定義有所出入。目前認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇是指“由網(wǎng)絡(luò)媒體自己投資拍攝，專門針對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作并播放的影視劇?！盵2]但是這個(gè)定義不夠全面，它將網(wǎng)絡(luò)自制劇局限在以網(wǎng)絡(luò)媒體方為創(chuàng)作者的狹小范圍內(nèi)。我們知道，一些投放在視頻門戶網(wǎng)站上的專門為網(wǎng)民制作的影視劇，并不是由網(wǎng)絡(luò)媒體方制作，而是由一些獨(dú)立的影視公司制作，或者是由網(wǎng)絡(luò)媒體委托其他影視公司制作。從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來說，影視劇為誰而做，做給誰看，也很重要。因此，本文所探討的網(wǎng)絡(luò)自制劇是廣義上的，主要是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為第一播出平臺(tái)并營利的影視劇。

追溯中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的誕生，有人認(rèn)為是從2000年由一群大學(xué)生制作的《原色》開始的[3]，也有人認(rèn)為2008年優(yōu)酷出品的《嘻哈四重奏》才是真正網(wǎng)絡(luò)自制劇的開端。[4]盡管對網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)端各有看法，但大家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇得以突破性發(fā)展的關(guān)鍵期是在2010年底，《11度青春系列電影》之一《老男孩》，以其小人物追夢的“草根”形象迅速風(fēng)靡開來，同年，各地視頻門戶網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)自制劇開始重視，紛紛試水。

因此，本文選取了2010-2016年的網(wǎng)絡(luò)自制劇作為研究范圍。為了更好地了解網(wǎng)友觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的相關(guān)情況，筆者在“問卷星”開展了相關(guān)調(diào)查，被調(diào)查者分布在北京、上海、江蘇、廣東、河南、湖北、四川等地，本次調(diào)查采用非概率不抽樣方式。此次調(diào)查共收回答卷266份，其中，23份為無效答卷，有效答卷243份，筆者認(rèn)為具有一定的可參考性。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的結(jié)構(gòu)性研究

麥奎爾認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等方面的量化信息。除了知道受眾規(guī)模外，也要知道受眾是誰，他們在哪里。結(jié)構(gòu)性研究有助于區(qū)分受眾類別，探討社會(huì)背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個(gè)人媒介使用之間的關(guān)系，同時(shí)在促使媒介承擔(dān)更多公共責(zé)任方面也發(fā)揮著重要作用。[5]

（一）性別與年齡

從收集的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇用戶男女比例較為平均，男性被調(diào)查者占46.85%，女性被調(diào)查者占53.15%，總體而言，女性稍多于男性。從年齡上看，18-30歲的被調(diào)查者占66.54%，位于第一；31-40歲的被調(diào)查者占23.62%，居于其次。截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，仍以10-39歲群體為主，占整體的74.7%。[6]我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的接受者與我國網(wǎng)民年齡構(gòu)成基本一致，趨向年輕化。

（二）學(xué)歷與職業(yè)

在受眾學(xué)歷分布上，網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀看者學(xué)歷主要以本科為主，所占比例高達(dá)64.29%，其次為碩士及以上學(xué)歷，占16.54%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)自制劇觀看者的整體學(xué)歷偏高。網(wǎng)絡(luò)自制劇觀看者的職業(yè)調(diào)查顯示，學(xué)生占38.35%，其次是普通白領(lǐng)，占30.08%。高學(xué)歷學(xué)生和年輕白領(lǐng)思想活躍，更樂于接受網(wǎng)絡(luò)自制劇這樣的新鮮事物。

（三）接觸程度

網(wǎng)絡(luò)自制劇觀看者的觀看數(shù)量調(diào)查顯示，15.79%的被調(diào)查者表示看過5部以上（含5部）網(wǎng)絡(luò)自制劇，這一類觀看者可以歸結(jié)為接觸網(wǎng)絡(luò)自制劇程度較深；26.69%的被調(diào)查者表示看過3-4部網(wǎng)絡(luò)自制劇，這一類觀看者歸結(jié)為接觸網(wǎng)絡(luò)自制劇程度一般；高達(dá)48.87%的被調(diào)查者表示只看過1-2部自制劇網(wǎng)絡(luò)劇，這一類觀看者接觸網(wǎng)絡(luò)自制劇程度較淺、數(shù)量較大，并且很有可能成為未來的網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)自制劇這一新事物的發(fā)展空間還很大。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的行為性研究

早期關(guān)于受眾的行為性研究著重于考察媒介效果，主要關(guān)注大眾媒介對受眾的影響，尤其是對青少年和兒童的影響。這是一個(gè)單向效果模式，受眾被認(rèn)為是沒有自主選擇能力的接受者。例如，佩恩基金會(huì)（Payne Fund）曾就電影對青少年的影響做過研究，研究者對若干暴力鏡頭和相關(guān)情節(jié)的出現(xiàn)以及觀眾的反應(yīng)進(jìn)行了重點(diǎn)考察。另外一種“行為性”受眾研究，則在一定程度上反駁了這種單向效果模式。拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和高德曾針對1940年美國總統(tǒng)大選中，人們的媒介行為與其投票行為之間的相關(guān)性，進(jìn)行過堪稱經(jīng)典的探討。在這里，研究主要集中在受眾產(chǎn)生選擇媒介及媒介內(nèi)容的動(dòng)機(jī)、性質(zhì)和程度等問題上。受眾被視為具有一定主動(dòng)性和能動(dòng)性的媒介使用者或消費(fèi)者，同樣可以對自己的行為做出解釋。

（一）觀看渠道的選擇

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47.33%的被調(diào)查者通過電腦觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇，而44.44%的被調(diào)查者是通過手機(jī)觀看的。移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的便捷性，有效降低了互聯(lián)網(wǎng)使用門檻，在未來，使用移動(dòng)設(shè)備觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的比例將進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然，這離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)政策的推進(jìn)。

（二）觀看時(shí)間的選擇

僅有13.58%的被調(diào)查者表示，只要更新就立即觀看。這區(qū)別于電視媒體的實(shí)時(shí)播出，一方面是由于媒介自身的特點(diǎn)決定的，即使觀眾沒有在網(wǎng)絡(luò)自制劇更新后立即觀看也不會(huì)錯(cuò)過，事后依舊能在網(wǎng)上找到再追看；另一方面，是由網(wǎng)絡(luò)自制劇自身特點(diǎn)決定的。網(wǎng)絡(luò)自制劇短小、輕松、碎片化敘事，讓觀眾在隨機(jī)進(jìn)入劇情的時(shí)候，無需過多揣摩故事的前后邏輯，就能夠迅速建立起人物關(guān)系，從而產(chǎn)生代入感。大多數(shù)人沒有固定的觀看時(shí)間，通常都是利用上下班路上的時(shí)間或者午休時(shí)間來觀劇，用以休閑娛樂或者打發(fā)時(shí)間。

（三）選擇媒介內(nèi)容的動(dòng)機(jī)

在內(nèi)容選擇上，受眾主要受內(nèi)因和外因兩個(gè)方面的影響。內(nèi)因方面，首先是對于某種類型劇的喜歡；其次是有娛樂放松的心理需求。網(wǎng)絡(luò)自制劇區(qū)別傳統(tǒng)電視劇的一點(diǎn)在于，它的娛樂性比較強(qiáng)，通常是作為人們在零碎時(shí)間用來休閑放松的消遣方式。外因的影響主要來自于制作方的宣傳、相關(guān)評價(jià)和口碑，以及朋友的推薦。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在內(nèi)容的選擇上受外界宣傳的影響比較大，微信、微博等社交平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷的重要陣地。

（四）網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的使用偏好

1.視頻網(wǎng)站的偏好。從視頻網(wǎng)站（客戶端）的選擇上看，愛奇藝居榜首。我國網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾經(jīng)常使用的視頻網(wǎng)站（客戶端）主要集中在愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐、樂視、騰訊視頻、鳳凰視頻、芒果TV、PPTV等，選擇其他視頻網(wǎng)站（客戶端）人數(shù)所占比例很小。筆者將被調(diào)查者選出來的排名前十的網(wǎng)絡(luò)自制劇與被調(diào)查者經(jīng)常使用的視頻門戶網(wǎng)站（客戶端）的排名進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)二者基本吻合。這些網(wǎng)絡(luò)自制劇基本出自愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐、騰訊、樂視這幾大視頻門戶網(wǎng)站，受眾觀看的網(wǎng)絡(luò)自制劇與平時(shí)使用的視頻門戶網(wǎng)站（客戶端）的習(xí)慣和偏好具有一定的聯(lián)系。由此可見，用戶黏性對視頻平臺(tái)非常重要，視頻網(wǎng)站需要建立自己的平臺(tái)優(yōu)勢，吸引更多的用戶。

2.網(wǎng)絡(luò)自制劇類型的喜好。網(wǎng)絡(luò)自制劇的銷售渠道依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將某個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇歸為某種類型，以便通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推送給用戶（受眾）。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，喜劇、懸疑、愛情、古裝是最受大家歡迎的劇目類型。喜劇以78%的絕對優(yōu)勢位居第一，這也與受眾娛樂、放松的觀看動(dòng)機(jī)相一致?？梢?，不管是傳統(tǒng)的電影、電視劇還是網(wǎng)絡(luò)自制劇，娛樂功能是首要的。網(wǎng)絡(luò)自制劇一般通過“吐槽”“抖包袱”“惡搞”“反轉(zhuǎn)”等手段來制造笑料，娛樂受眾。

在最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)自制劇劇目類型中，懸疑劇位列第二。懸疑可以分為懸疑推理和懸疑恐怖兩大類，網(wǎng)絡(luò)自制懸疑劇填補(bǔ)了懸疑類電視劇的空缺，尤其是懸疑恐怖劇，由于相關(guān)政策的原因，這一類型的電視劇一直都是空白。網(wǎng)絡(luò)自制劇利用傳播媒介自身的優(yōu)點(diǎn)，填補(bǔ)了這塊空白，形成網(wǎng)絡(luò)自制劇一大特色類型。如愛奇藝出品的《靈魂擺渡》和《無心法師》等“超現(xiàn)實(shí)”題材懸疑恐怖劇，畫面鏡頭比傳統(tǒng)電視劇更能刺激受眾感官，滿足了青年受眾熱衷冒險(xiǎn)的心理期待。

愛情是永恒的主題，故事中相愛的男女青年經(jīng)歷了種種磨難后終成眷屬或者難成眷屬，是愛情劇的基本模式。在其他類型劇中也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)愛情的元素，如喜劇《屌絲男士》中，講述男女朋友或者夫妻的橋段就很多，具不完全統(tǒng)計(jì)，柳巖、賈玲、伊一、于莎莎、馬麗等女演員都在劇中飾演過大鵬的女朋友或者老婆；在“超自然”題材《無心法師》中，男主角無心和女主角月牙的感情線也貫穿了全劇。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的古裝類型劇除了帶有“戲說”的成分外，還多有“惡搞”和“穿越”的元素在里面。目前的古裝類網(wǎng)絡(luò)自制劇中沒有真正反映歷史題材的作品，而具有歷史時(shí)代特征的《名偵探狄仁杰》，只是一部借“狄仁杰”這個(gè)形象打造出的懸疑推理單元喜劇，雖然劇中人物身著古裝，生活在古代，但是他們的語言卻是現(xiàn)代的，并且大量使用網(wǎng)絡(luò)詞匯，常常做出現(xiàn)代人的舉動(dòng)，思考現(xiàn)代人思考的問題，甚至將現(xiàn)代社會(huì)中的人物剪接進(jìn)劇中，產(chǎn)生視覺奇觀。

以上所述的劇目類型各有特色，但各類型劇之間又不是完全割裂的，網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)多種類型的混合作品，如古裝劇里帶著喜劇元素，恐怖劇里也時(shí)常有溫情的一幕，因此很難說現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自制劇單屬于哪一種類型。為了吸引更多的觀看者，制作者們通常會(huì)融合各種類型題材來滿足觀眾的需求，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

（五）忠實(shí)度和付費(fèi)意愿

對于是否期待觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的續(xù)集，有18.93%的被調(diào)查者表示無所謂；53.91%的被調(diào)查者表示愿意繼續(xù)觀看；24.28%的被調(diào)查者表示非常愿意觀看。由此看來，觀眾對網(wǎng)絡(luò)自制劇的忠實(shí)度還是很高的?！鹅`魂擺渡》從2014年到現(xiàn)在，一共播出了三季，充分利用粉絲效應(yīng)，將品牌影響持續(xù)深化。

在此次調(diào)查中，有15.64%的被調(diào)查者表示愿意付費(fèi)觀劇；46.5%的被調(diào)查者不愿意付費(fèi)觀看；9.05%的被調(diào)查者表示直接棄劇；28.81%的被調(diào)查者持觀望狀態(tài)，即先尋找免費(fèi)資源，實(shí)在找不到再選擇付費(fèi)觀看。對于出品方而言，這一部分持觀望狀態(tài)的觀眾也是他們努力爭取拿下的消費(fèi)對象。在網(wǎng)絡(luò)自制劇走向精品化的過程中，突破了廣告盈利的單一模式，內(nèi)容付費(fèi)成為可能。

四、網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的文化性研究

文化研究將受眾研究的重心放在了“文本”與“受眾解讀”的關(guān)系上，人們的媒介使用是特定社會(huì)環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過程。[7] 人們的媒介使用行為，只有在某一亞文化群體特定的社會(huì)語境和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系的情況下，才能被理解。擁有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的人們，對問題往往抱有一致的看法，并擁有相同的解釋模式。

網(wǎng)絡(luò)自制劇《萬萬沒想到》在優(yōu)酷網(wǎng)首播之初，出品方一致認(rèn)為此劇的受眾人群應(yīng)該是80末90后人群，因?yàn)檫@類年輕受眾對新事物接受比較快，精通網(wǎng)絡(luò)語言。結(jié)果，此劇反而在辦公室白領(lǐng)中發(fā)酵得最快。擁有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的辦公室白領(lǐng)，看到小人物的荒誕人生，引起了強(qiáng)烈的共鳴。

《萬萬沒想到》以夸張而幽默的方式講述了王大錘意想不到的傳奇故事。劇中人物王大錘是一個(gè)“屌絲”?！皩沤z”在網(wǎng)絡(luò)中通常指一個(gè)人即窮又丑且矮。2012年初，“屌絲”一詞在中國內(nèi)地廣泛流行起來，被年輕人群體廣泛應(yīng)用，相對“屌絲”最初的定義，如今成為一種社會(huì)性的自嘲現(xiàn)象。

“屌絲”題材的網(wǎng)絡(luò)自制劇以“屌絲”類型的人物作為故事主角，他們通常是社會(huì)各行業(yè)最基層的工作者，也是社會(huì)的主力軍，趕上就業(yè)難、買房難等時(shí)代大難題，拿著微薄的薪水買不起房、買不起車。受眾通過觀看這些小人物在奮斗過程中展現(xiàn)出的社會(huì)百態(tài)，反映出社會(huì)大眾的主流思想和互聯(lián)網(wǎng)媒介孕育的“屌絲文化”。 “屌絲文化”實(shí)際上是一種解構(gòu)文化，“屌絲”們一邊自暴自棄，一邊解構(gòu)權(quán)威、蔑視主流，以自嘲來消解正統(tǒng)，以降格來反對崇高。王大錘這個(gè)角色之所以獲得如此大的成功，離不開編劇在塑造人物時(shí)根植于當(dāng)前的社會(huì)文化形態(tài)，貼近普通人的生活。

五、結(jié)語

與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇在審查方面較為寬松。正是這種相對寬松的環(huán)境，給了創(chuàng)作者發(fā)揮的空間，同時(shí)也給了一些敏感題材的網(wǎng)絡(luò)自制劇短時(shí)間內(nèi)借助微信、微博等新媒體平臺(tái)迅速傳播的機(jī)會(huì)。這一結(jié)果也促使國家對網(wǎng)絡(luò)視頻的有關(guān)政策做出了改變。在消費(fèi)主義社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作應(yīng)該樹立正確的主流文化價(jià)值。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上的講話強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體改變了文藝形態(tài)，催生了一大批新的文藝類型……要適應(yīng)形勢發(fā)展，抓好網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作生產(chǎn)，加強(qiáng)正面引導(dǎo)力度。

筆者認(rèn)為，內(nèi)容差異化、精品化才是網(wǎng)絡(luò)自制劇持續(xù)發(fā)展的重要砝碼。無論是大數(shù)據(jù)分析受眾行為、精準(zhǔn)定位，還是充滿商業(yè)氣息的網(wǎng)絡(luò)定制，網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作都應(yīng)該立足當(dāng)下國情，切不能一味迎合受眾口味而喪失作品本身的美學(xué)和文化價(jià)值。一部好的作品既要經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起人民的評價(jià)。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢玨.“網(wǎng)劇”——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合[J].廣東藝術(shù)，1999（1）.

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作者簡介：

朱 婷（1991-），女，漢族，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院廣播電視專業(yè)研究生，研究方向：影視制作。

基金項(xiàng)目：本文系江蘇師范大學(xué)研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃一般項(xiàng)目“中國網(wǎng)絡(luò)劇的大學(xué)生收視群體受眾研究——以S大學(xué)生為調(diào)查對象”的階段性研究成果。項(xiàng)目編號(hào)：2015YYB029。