中國公益機構官方微博運營管理的實證分析

李海芹+周寅

基金項目：教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“網(wǎng)絡公益模式社會認同的影響因素和構建研究”（15YJA840007）；湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心資助項目（15y07，15y06）；湖北工程學院科學研究項目（2015021，2015022）

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：新浪微博由于用戶規(guī)模大、活躍用戶多而成為眾多公益機構提升傳播力的重要渠道。本文通過對20家公益機構的新浪官方微博賬號的13萬多條微博數(shù)據(jù)和微博內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)開通微博的公益機構主要有平臺型、項目型、企業(yè)依托型、媒體依托型四類，各類公益機構微博特色突出，但存在部分公益機構對微博平臺投入力度低、微博運營缺乏可持續(xù)性、微博運營能力參差不齊、相互間互動少、缺乏相互支持等問題。本文認為對微博的運營管理進行長遠規(guī)劃是成功的基礎，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行管理是成功的保障，設立專業(yè)團隊專人管理是運營成功的重要舉措，不斷創(chuàng)新是公益機構保持持續(xù)活力的保證，公益機構間的互動與支持是提升微博運營能力和運營效果的重要手段。

關鍵詞：微博 公益機構 互聯(lián)網(wǎng)公益 互動

研究背景

2011年郭美美事件后，公眾的捐贈熱情受到了極大的打擊，在傳統(tǒng)公益模式遭受廣泛質(zhì)疑的情況下，無論是官辦公益機構還是民間公益組織都在尋求與公眾直接溝通的最佳方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》和新浪微博2015年第3季度財報，截至2015年6月，我國微博用戶規(guī)模為2.04億，新浪微博2015年9月的月活躍用戶和日活躍用戶分別較上年同期增長33%和30%。擁有龐大用戶群的微博吸引了眾多政府機構、企事業(yè)單位的加入，公益機構也敏感地察覺到以微博為代表的新媒體的強大傳播效力。2016年2月4日在新浪微博上以“公益”為關鍵詞搜索機構認證的用戶，可以找到1萬3千多家已通過新浪認證的公益機構微博賬號。

那么，這些公益機構官方微博的運營能力和運營效果如何，以及公益機構的官方微博是否真正成為了公益機構貼近公眾、傳達信息、提高管理透明度的重要工具，目前有關公益機構官方微博的實證研究較少，難以對這些問題給出較全面的回答。本文將從新浪微博中按一定規(guī)則選取部分公益機構，對其微博運營數(shù)據(jù)進行收集整理，并在此基礎上對公益機構的微博運營情況進行多方面的分析，總結其中的成功經(jīng)驗和發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，為公益機構提升微博運營能力和運營效果提出可行建議。

研究方法和樣本描述

（一）關鍵概念及研究方法

學術上對于公益和公益機構至今尚未形成統(tǒng)一的看法。公益常見的英文譯法有public welfare、public good、philanthropy等。但有學者認為公益在英語中并沒有一個很確切的對應詞，趙立波（2015）認為在英譯時可以直接使用漢語拼音“gongyi”表示，然后根據(jù)語境說明其具體含義。第安納大學的學者將公益定義為：以某種價值觀為導向的、為了公共利益的志愿行動。唐昊（2015）在這一概念的基礎上，結合時代特征和中國國情，提出現(xiàn)代公益是一種以利他主義價值觀為導向、以改變社會體制和社會生態(tài)為目標，服務于公共利益的志愿行動。在國外，公益機構被認為是非營利組織的一部分，不得從事政治游說活動，且致力于實現(xiàn)慈善、教育、科學、文化、宗教、濟貧等公益目的相關的組織（趙立波，2015）。有些學者認為政府部門也承擔了公共利益方面的責任，因此將政府部門劃入公益機構，但大多數(shù)情況下，我們所討論的公益機構主要指獨立于政府體系之外承擔一定公共職能的非營利組織，通常具有非營利性、非政府性、志愿性、公益性等基本屬性。我國的非營利組織分為兩大類：一類是在民政部門合法登記的非營利組織，包括社會團體、基金會和民辦非企業(yè)單位三類；一類是未在民政部門登記的非營利組織，其構成十分龐雜（王名，2006）。隨著《中華人民共和國慈善法》于2016年3月16日通過審議，并于2016年9月1日起施行，公益性非營利組織的認定條件變得寬松，登記程序變得簡化，必將極大促進數(shù)百萬未登記的非法人組織走向合法化。本文中所指的公益機構指所有以面向社會開展公益慈善活動為宗旨的非營利組織。研究樣本從獲得公益機構認證的新浪微博賬號中產(chǎn)生。研究方法主要是通過爬蟲軟件抓取公益機構官方微博的數(shù)據(jù)，然后用Excel對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，了解公益機構官方微博的運營現(xiàn)狀，提出管理建議。

（二）樣本描述

2015年7月8日-7月10日本研究以“公益”為關鍵詞搜索新浪微博“機構認證”用戶，根據(jù)新浪微博的搜索結果，按順序選擇20個公益機構微博賬號作為研究對象，要求入選微博賬號至2015年7月9日止的最近三個月內(nèi)有更新，如果其中有賬號不符合要求，則按順序進行補充。最后產(chǎn)生了微公益等20家公益機構作為本次研究的對象。筆者對這20個微博賬號的背景進行了調(diào)查，認定均符合本研究所確定的公益機構標準。

20家公益機構主要可以分為四類：平臺型公益機構，以非自營的公益項目入駐為主，同時也會自己發(fā)起公益項目。如微公益、新浪公益等；項目型公益機構，主要聚焦于自己發(fā)起的公益項目。如寶貝回家、行走的力量等；企業(yè)依托型公益機構，主要用于宣傳本企業(yè)的公益活動，樹立企業(yè)品牌形象。如佳能影像公益、新百公益等；媒體依托型公益機構，關注的公益范圍較廣。如南都公益基金會、京華時報周刊等。

我們采集了這些微博賬號自開通微博起至2015年7月9日止的所有微博，共計135834條。主要的微博數(shù)據(jù)包括：微博用戶ID、每條微博的評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、是否原創(chuàng)、發(fā)送時間、微博內(nèi)容等。20個公益機構微博賬號的整體情況如表1所示。

公益機構官方微博的運營管理情況分析

（一）公益機構官方微博的運營管理數(shù)據(jù)分析

1.公益機構迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，較好地把握了微博賬號的開通時機。公益機構官方微博開通時機主要分三種情況：第一，在微博爆發(fā)式增長時開通賬號。新浪微博上線后，2010年年底注冊用戶數(shù)就超過了1億，2012年突破了5億，每天刷微博成為眾多網(wǎng)民的生活方式，微博的社會影響力已不亞于主流媒體。在這樣的背景下，眾多公益機構紛紛選擇開通微博，希望借助微博平臺傳遞公益理念，喚起社會的關注。本研究中有17家機構開通微博的時間集中于2010和2011年，迎合了當時微博爆發(fā)式增長的形勢。第二，在重大災情或重大事件發(fā)生時開通賬號。公益慈善論壇、南都公益基金會和21世紀公益行動三家機構在青海玉樹地震期間開通微博，用以表達哀思、傳播救援信息、呼吁社會參與救助，體現(xiàn)了公益機構的責任，也有利于擴大公益品牌的影響力。第三，在重要節(jié)日時開通賬號。有你更美在2010年的最后一天發(fā)出了第一條微博，以“新年快樂”的祝愿開始了微博之旅；螞蟻金服公益則是在植樹節(jié)的前一天發(fā)出第一條微博，內(nèi)容為轉發(fā)中國婦女發(fā)展基金會的“母親綠色工程”的捐款公告；寶貝回家在春節(jié)后發(fā)出第一條微博“寶貝走了，悄悄的默默的……”，當人們還沉浸在家庭團圓的幸福中時，寶貝回家的這一聲呼喊顯得特別震撼和令人心痛，這條微博隨后產(chǎn)生了71條評論和209條轉發(fā)。

2.公益機構官方微博的影響力差異顯著。粉絲的數(shù)量是微博賬號影響力的重要體現(xiàn)。公益微博賬號的粉絲是公益活動的現(xiàn)實或潛在參與者。公益機構在運營微博時除了要注重微博發(fā)布內(nèi)容外，還應該確立吸引廣泛注意力、獲得更多粉絲的目標。本研究中的20個公益機構微博賬號的平均粉絲數(shù)為37萬，其中粉絲在200萬以上的有2家，10萬以下的有6家，10-20萬的有7家，20-30萬1家，30-40萬3家，40-50萬1家?？傮w來看，多數(shù)賬號的粉絲數(shù)量在20萬以下，有3個賬號的粉絲數(shù)只有1萬多人，粉絲數(shù)量不高。在對粉絲數(shù)量和微博數(shù)量作相關分析時發(fā)現(xiàn)這兩個變量間的相關性不顯著，也就是說發(fā)布的微博多不一定粉絲數(shù)就高。對比公益慈善論壇和微公益：公益慈善論壇發(fā)了2萬多條微博，粉絲數(shù)量只有15萬；微公益發(fā)6千多條微博，粉絲數(shù)量達215萬。

3.公益機構官方微博的活躍度存在較大差異。從平均每天發(fā)布的微博數(shù)量看（見表2），有3家機構日均發(fā)布數(shù)低于1條，12家日均發(fā)布數(shù)在1條到5條之間，5家日均發(fā)布數(shù)在5條以上?？傮w上看，日均發(fā)布數(shù)偏低，信息抵達粉絲的概率不高。過于密集地發(fā)布微博產(chǎn)生的刷屏現(xiàn)象容易引起粉絲的不滿，過低的發(fā)布量則會使機構發(fā)布的微博被其他海量微博信息覆蓋，難以被粉絲看到。

從微博更新的情況看，15家機構在采集數(shù)據(jù)前（7月10日以前）的一周內(nèi)都發(fā)布了多條微博，有3家機構最近的一次更新發(fā)生在6月，戴爾公益和21世紀公益行動這2家機構則接近3個月未更新，周活躍用戶數(shù)所占比例為75%。在不活躍用戶中，戴爾公益最后一條微博明確公告會暫停服務；21世紀公益行動2013年10月之后微博發(fā)布數(shù)量一直處于低位，該機構所屬的21世紀傳媒公司在2014年9月因新聞敲詐等不當經(jīng)營的原因，旗下多項業(yè)務被查處，誠信受到質(zhì)疑，公益品牌聲譽無疑也受到此事影響，長期未更新內(nèi)容，放棄微博的可能性較大。

4.公益機構官方微博的微博發(fā)布時間與普通上班族的工作時間吻合。對20家機構一周七天發(fā)布微博的數(shù)量進行統(tǒng)計（見圖1），發(fā)現(xiàn)周一到周五微博發(fā)布量較均衡，周末兩天顯著減少，工作日的微博發(fā)布數(shù)量幾乎是周末的兩倍。

對20家機構一天24小時的微博發(fā)布量進行統(tǒng)計，由圖2可知中午11點到13點微博發(fā)布量最高，其次是下午3點到6點，其他時間不活躍，在晚上9點到24點雖然出現(xiàn)了小高峰，但峰值低，發(fā)送數(shù)量小。

從發(fā)布時間看，公益機構官方微博的更新時間與普通上班族的工作時間比較吻合，可以推測這些機構可能有專人或專業(yè)團隊負責在工作時間段打理微博。但微博賬號的活躍時間與微博用戶的活躍時間存在一定的背離。一些微博營銷的研究者認為微博用戶在周三和周四的互動意愿較強，周五、周六和周日喜歡進行簡單的轉發(fā)。李開復（2011）認為人們每天上網(wǎng)看新鮮事物的時間通常集中在上午9：30至12：00，下午3：30至5：30，晚上8：30至11：30，在線用戶度晚上最活躍、上午次之，下午稍少。根據(jù)上述研究，公益機構應加大周末兩天以及每天晚上的微博更新力度。

5.各公益機構官方微博與用戶的互動水平差異顯著。按全部微博的1%進行隨機抽樣，抽選出1338條微博對用戶參與互動的情況進行分析。由于受不確定偶然因素干擾而產(chǎn)生的奇異值會導致研究結論產(chǎn)生偏差，所以有必要對抽選出的1338條微博的評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)和點贊數(shù)進行方差分析和箱形圖分析，剔除了5條奇異值特征的微博后標準差達到了要求。為了了解各賬號用戶參與的活躍度，對每個賬號在剔除奇異值后的評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)和點贊數(shù)計算平均值和排序，結果如表3所示。

從表3中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，各公益機構的互動水平差異比較顯著，且超半數(shù)賬號單條微博評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)和點贊數(shù)的平均值低于5，處于較低的互動水平。通過對各賬號微博內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)：首先，提問類、抽獎類、附有圖片或視頻鏈接類、語言風格活潑的微博能吸引更多的用戶參與評論或轉發(fā)。其次，公益機構所發(fā)的微博多聚焦于公益活動或公益知識類的內(nèi)容，很少與社會熱點相結合，因此閱讀者主要是微博粉絲或是當時對公益感興趣的微博用戶，影響力難以拓展，這既是公益機構在運營幾年微博賬號后粉絲量仍然不高的原因，也是粉絲互動積極性不高的原因。雖然公益機構的使命有別于企業(yè)，但為了實現(xiàn)公益目標，適當搭便車進行借勢營銷以獲得更高的曝光機會是十分必要的。這就要求公益機構的文案能巧妙地將社會熱點與機構所倡導的公益理念、公益活動等產(chǎn)生關聯(lián)，或者通過評論和轉發(fā)熱門話題的形式參與討論以聚攏人氣。

6.公益機構官方微博的語言風格分為偏感性和偏理性兩類。通過對20家微博賬號的語言風格的分析，可以將語言風格分為偏感性和偏理性兩類，其中微公益是感性風格的代表，公益慈善論壇是理性風格的代表。微公益發(fā)的微博內(nèi)容有很強的互動特點，除了有抽獎活動外，還運用了豐富的表情圖，文字輕松活潑，給人一種很萌、很年輕、很有活力的感覺，感染力極強；公益慈善論壇以介紹公益動態(tài)和分享公益知識為主，缺少互動元素，所發(fā)內(nèi)容中很少看到動態(tài)表情，給人一種比較嚴肅認真卻不免有些古板的感覺。從用戶參與的情況看，微公益的評論數(shù)、點贊數(shù)、粉絲數(shù)大大高于公益慈善論壇，這說明偏感性的微博人氣更高，互動性更強，不同的語言風格會對微博關注度、粉絲參與等產(chǎn)生顯著影響。

（二）公益機構官方微博運營管理中的主要問題

1.部分公益機構對微博平臺投入力度低，缺乏可持續(xù)性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，公益機構紛紛觸網(wǎng)，一方面利用各大平臺拓展籌資渠道，另一方面開通官方微博和微信公眾號傳播公益理念、開展公益活動，但各家公益機構在社會化媒體上的投入力度存在較大差異。以公益機構新浪微博為例，20家公益機構中僅少數(shù)機構微博更新活躍度高，與微博用戶互動密切；有些公益機構的賬號長期未更新，已成為“僵尸”賬號。這說明部分公益機構對微博投入的人力和物力有限，并非真正重視微博平臺，有些機構在運營一段時間后，發(fā)現(xiàn)市場回應效果不佳時，就失去了興趣，漸漸淡出微博。

2.公益機構的微博運營能力參差不齊。大多數(shù)公益機構能把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，適時開通官方微博，定位清晰，所發(fā)微博能夠聚焦于本機構的公益理念或公益項目，能經(jīng)常更新微博內(nèi)容，表現(xiàn)活躍，部分官方微博與粉絲形成了良好的互動，受關注程度較高。少數(shù)賬號選擇使用專業(yè)軟件定時發(fā)布微博，我們認為這種方式不宜推廣。一方面這種做法會給用戶一種誠意不足的感覺，另一方面如果社會出現(xiàn)一些有影響力的熱點事件，之前設置好的定時發(fā)布內(nèi)容很有可能出現(xiàn)與輿論氛圍不合的情況，顯得不合時宜，會損害品牌形象。有的公益機構微博內(nèi)容較散亂，對本機構的公益活動宣傳不足。如蒙牛公司的有你最美，其微博內(nèi)容大多與公益無關，該賬號幾乎不轉發(fā)其他微博賬號公益類的信息，從該賬號中也看不出該企業(yè)開展過何種公益項目，而事實上，蒙牛在2013年開展過“尋找最美鄉(xiāng)村教師”的活動，2014年開展過“我回老家上堂課”的活動，但這兩項公益活動在有你最美中只有少數(shù)幾條微博進行介紹，沒有對公益事件展開追蹤報道，由此反映出該微博賬號的管理存在很大的問題。

3.各類公益機構微博特色突出，但相互間互動少、缺乏相互支持。以微公益為代表的平臺型公益機構，遵循開放的原則，除自己發(fā)起公益項目外，還吸引大量的公益項目入駐，不僅發(fā)布自己發(fā)起的公益項目的信息，還積極轉發(fā)各類公益事件，關注社會熱點，對社會突發(fā)的災難事件反應速度快，能從災難事件延伸介紹一些有益的自救和防傷害的知識，很好地把握了宣傳時機，體現(xiàn)出了很強的責任感；項目型公益機構主要聚焦于自己發(fā)起的公益項目，寶貝回家?guī)缀跛形⒉┒际桥c失蹤兒童相關的信息，行走的力量發(fā)布的也都是項目相關的信息，微博內(nèi)容單一，與平臺型微博賬號形成了鮮明的對比；企業(yè)依托型公益機構，以宣傳本企業(yè)的公益活動為主。如佳能影像公益，其公益活動結合了企業(yè)的經(jīng)營領域和產(chǎn)品特點，微博內(nèi)容中較少涉及其他公益事件。然而，無論是哪種類型的公益賬號，都存在彼此間交互較少的問題，相互間無友情鏈接，相互間的轉發(fā)和評論都較少，缺乏相互間的支持。

公益機構官方微博提升運營管理水平的建議

當前公益機構的微博運營水平存在一定的提升空間，本文認為可從以下幾個方面努力：

（一）長遠規(guī)劃是成功運營官方微博的基礎

公益機構對微博賬號的運營應制定長遠發(fā)展規(guī)劃，設立明確的階段性目標。對于平臺型和項目型的公益機構來說，公益是其主要的經(jīng)營領域，對于依托于企業(yè)的公益機構來說，公益是企業(yè)商業(yè)活動之外體現(xiàn)企業(yè)社會責任的一項事務，企業(yè)做公益除了回饋社會、為社會公眾的福祉服務外，還希望籍此樹立企業(yè)品牌形象。因此，微博對于任何一家公益機構來說都有著重要的戰(zhàn)略意義。公益機構應確定微博的長遠發(fā)展規(guī)劃和未來若干年的發(fā)展目標，使運營的部門和員工能夠感受到高層對微博業(yè)務的重視和做好的決心，相信微博賬號的運營是長期和持續(xù)的。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維是成功運營官方微博的保障

微博運營應體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，始終秉持用戶至上、開放互動的理念，管理上既要有不拘一格的靈活性，同時在常規(guī)事務管理方面也要形成規(guī)范。用戶至上要求運營者了解主要用戶的特點和需求，在此基礎上選擇適當?shù)奈⒉┌l(fā)布形式和發(fā)布時間，同時從各項管理舉措上予以支持和配合。如前所述，用戶活躍的時間與普通上班族的作息時間存在出入，因此，負責微博發(fā)布任務人員的工作時間應作調(diào)整。開放互動是指微博運營方要通過關注、轉發(fā)、回復、評論、鏈接、提問、抽獎等方式增強與其他公益微博和粉絲的互動。管理上要注重業(yè)績考核，考核的指標要結合微博特點靈活設定，定量與定性結合，具有可操作性，并為員工所認可。

（三）專業(yè)團隊專人管理是運營官方微博的重要措施

安排專人或專門的團隊對微博進行管理，微博業(yè)務范圍開展較廣的可設一定數(shù)量的專職人員。公益微博的運營者應該是由對公益充滿熱愛、責任感很強的機構內(nèi)部職員或是來自社會的志愿者擔任。微博運營者要積極關注社會公益事件，對社會突發(fā)事件敏感，并在微博中快速得到反應，如果國家出臺有關政策，社會上出現(xiàn)了大的災難事件等，都應在微博中有所體現(xiàn)。微博運營者還應加強與公益機構其他部門的信息溝通。微博運營者不一定直接參與了本機構所有與公益相關的事件，其信息來源應來自企業(yè)內(nèi)部各個部門，即使機構已經(jīng)建立起信息溝通機制，并在各部門向微博運營者輸送信息方面作出了明確的規(guī)定，但很多時候還是需要微博運營者積極主動地深入了解這些事件，在對信息進行再加工后再在微博上傳播。

（四）不斷創(chuàng)新是公益機構保持持續(xù)活力的保證

公益機構要有計劃地、切切實實地、創(chuàng)新性地開展公益活動，追蹤這些活動的進程體現(xiàn)了公益的透明性，有利于建立有影響力的公益品牌，同時也為微博賬號提供了豐富的發(fā)布內(nèi)容。如果微博賬號沒有自己發(fā)起的公益項目，缺少原創(chuàng)的公益內(nèi)容，就失去了發(fā)展的根基。

（五）公益機構間的互動與支持是提升微博運營能力和運營效果的重要手段

針對各公益機構微博運營能力參差不齊的狀況，加強相互間的溝通與交流是非常有必要的。各公益機構通過建立相互之間的友情鏈接可以增加微博賬號的曝光度，提升微博訪問量和知名度，達到更好的推廣效果。

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8.李開復.微博改變一切[M].上海財經(jīng)大學出版社，2011

作者簡介：

李海芹，女，湖北工程學院經(jīng)濟與管理學院、湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心副教授，研究方向為公益慈善。

周寅，女，湖北工程學院經(jīng)濟與管理學院、湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心講師，武漢大學信息管理學院博士生，研究方向為信息管理。