跨境電商物流服務(wù)能力對顧客價值的影響研究

薛曉芳+李雪+張敏翠+張成鑫

基金項目：山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“山西省跨境電子商務(wù)物流服務(wù)能力評價研究”；山西省軟科學(xué)研究項目“物流服務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)同創(chuàng)新組織模式與運行機制研究”（項目編號2016041013-3）

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：為了深入研究跨境電商的物流服務(wù)能力對顧客價值的影響機理，本文在對跨境電商企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，應(yīng)用SPSS17.0軟件驗證了相關(guān)研究假設(shè)。據(jù)實證研究數(shù)據(jù)可知，跨境電商物流服務(wù)能力的三個維度對顧客價值均有顯著的正向影響。其中，物流運作能力及物流信息能力對顧客價值存在直接的正向影響關(guān)系；物流要素能力既直接正向影響著顧客價值，同時也通過物流運作能力及物流信息能力的部分中介調(diào)節(jié)作用間接正向影響著顧客價值。本文的研究結(jié)論對跨境電商合理選擇第三方物流企業(yè)（或自建物流），并借助物流服務(wù)能力創(chuàng)造顧客價值具有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：物流服務(wù)能力 顧客價值 跨境電商

引言

近年來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，跨境電子商務(wù)顯示出了迅猛的增長趨勢。由權(quán)威數(shù)據(jù)可知，在進(jìn)出口總額中跨境電商的占比在2016年將達(dá)到20%，而在2014年電子商務(wù)中跨境電商的占比就已高達(dá)30%，且目前還在逐年提升。對于跨境電商而言，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢主要依賴于以用戶體驗為核心的顧客價值上，而用戶體驗不僅僅體現(xiàn)在跨境電商企業(yè)為顧客提供與其需求相一致的產(chǎn)品，而更多地體現(xiàn)在線下的服務(wù)上，尤其是向顧客交付產(chǎn)品的物流配送服務(wù)的全過程中。由此可見，跨境電子商務(wù)必須依存于物流、商流、信息流的協(xié)同才能得到更好發(fā)展。然而，目前跨境電子商務(wù)的發(fā)展卻受到跨境物流的嚴(yán)重制約。鑒于此，本文將對跨境電商物流服務(wù)能力與顧客價值之間的關(guān)系問題展開研究。

物流服務(wù)的本質(zhì)是利用資源要素來滿足顧客的物流需求，因此物流要素是顧客價值產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)；物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵體現(xiàn)在物流運作能力上，對顧客價值的產(chǎn)生具有驅(qū)動作用；物流信息是電商物流運營的命脈，影響整個物流系統(tǒng)，為顧客價值的產(chǎn)生提供了有利條件。鑒于此，本文構(gòu)建了跨境電商物流服務(wù)能力的三個維度與顧客價值之間關(guān)系的概念模型，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，并應(yīng)用SPSS17.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探索二者之間的影響路徑及機理。

本文以跨境電商作為研究對象，分析了跨境電商環(huán)境下物流服務(wù)能力的構(gòu)成維度，對物流管理者提高企業(yè)物流服務(wù)能力具有指導(dǎo)作用；同時本文有關(guān)跨境電商物流服務(wù)能力與顧客價值之間關(guān)系的研究結(jié)論為跨境電商合理選擇第三方物流企業(yè)或改善自建物流提供了理論借鑒。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）跨境電商物流服務(wù)能力

關(guān)于物流服務(wù)能力的研究，馬士華和陳習(xí)勇（2004）從供應(yīng)鏈視角，指出物流能力分為外部物流能力和內(nèi)部物流能力，同時指出物流系統(tǒng)中存在著物流服務(wù)能力，物流服務(wù)能力是一種可以被最終顧客所感知和評價的外部物流能力，其具備著物流能力的基本屬性。王小波（2013）基于顧客視角，提出物流服務(wù)能力是充分利用一切被企業(yè)所控制的資源，為顧客提供個性化、增值化的物流服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)造顧客價值以及為企業(yè)實現(xiàn)價值的能力。本文以跨境電商為視角對物流服務(wù)能力做出了界定，認(rèn)為物流服務(wù)能力是跨境電商利用其擁有或創(chuàng)造的物流要素，在接受海外訂單、處理線上訂單、分揀貨物、全球化運輸?shù)胶Ｍ獠⑴渌徒o顧客的物流服務(wù)全過程中，以實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)價值為最終目的，在執(zhí)行物流服務(wù)過程中的組織管理及為顧客提供貨物配送的綜合能力。

跨境電商環(huán)境下的物流服務(wù)能力要求物流配送的速度更快、時間更短、領(lǐng)域更廣，物流信息傳遞更加準(zhǔn)確、高效。因此，本文根據(jù)跨境電商物流在成本、時效、質(zhì)量和服務(wù)水平等方面的需求特點，并借鑒已有學(xué)者對物流服務(wù)能力的研究（見表1），指出了跨境電子商務(wù)背景下的物流服務(wù)能力是由物流要素能力、物流運作能力、物流信息能力三個維度構(gòu)成。其中，物流要素能力是指跨境運輸設(shè)施設(shè)備、國際倉儲地等有形要素所形成的客觀能力；物流運作能力是指執(zhí)行物流過程中所體現(xiàn)的跨境運輸、海外配送、國際化管理等能力；而物流信息能力是指將全球范圍的物流信息數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和跟蹤的能力，以此為供應(yīng)鏈合作企業(yè)及海外顧客提供更為準(zhǔn)確及時的信息。

（二）顧客價值

在20世紀(jì)90年代，關(guān)于顧客價值的研究開始興起，從不同視角學(xué)者們對顧客價值理論進(jìn)行了研究分析，并取得了豐厚成果。Zeithaml（1988）基于顧客心理角度，提出顧客價值是顧客在獲取服務(wù)或產(chǎn)品后，心理上所感知到的獲得價值與其感知到的付出成本之間進(jìn)行比較之后對所感知到的總體效用的評價，實際上是顧客的感知價值。白長虹（2001）認(rèn)為顧客價值主要是由顧客決定的，其本質(zhì)是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

本文基于Zeithaml的觀點，指出顧客價值是客戶在獲取產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中，心理上所感知到的利益與感知到的成本之間進(jìn)行權(quán)衡后，對整體價值的綜合評價，主要體現(xiàn)在客戶消費過程中所得到的功能價值、情緒價值及體驗價值。

（三）假設(shè)提出

為了適應(yīng)及應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境，跨境電商企業(yè)必須通過不斷提升顧客價值獲取競爭優(yōu)勢，因而越來越關(guān)注物流服務(wù)能力。因此，本文構(gòu)建了跨境電商的三類物流服務(wù)能力與顧客價值之間關(guān)系的概念模型，如圖1所示。

1.物流要素能力與顧客價值的關(guān)系假設(shè)。Anderson等基于企業(yè)能力的角度，提出物流服務(wù)能力是物流企業(yè)利用創(chuàng)造和控制的資源要素，以滿足客戶的更高需求為目的，為客戶提供物流服務(wù)的能力要素構(gòu)成。物流要素能力是物流企業(yè)應(yīng)用技術(shù)設(shè)備提高運作管理能力的基礎(chǔ)和前提，為跨境電商顧客價值創(chuàng)造奠定了基石。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：物流要素能力正向影響顧客價值。

2.物流運作能力與顧客價值的關(guān)系假設(shè)?？缇畴娚唐髽I(yè)的物流服務(wù)能力最直接體現(xiàn)在物流運作能力上。Mentzes等在對物流服務(wù)能力的研究中表明，顧客感知的結(jié)果主要體現(xiàn)在物流服務(wù)的質(zhì)量上，物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是及時性、有效性及低成本化?？缇畴娚唐髽I(yè)通過改善物流運作能力，提升顧客的滿意度，進(jìn)而提高顧客感知價值。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2（H2）：物流運作能力正向影響顧客價值。

3.物流信息能力與顧客價值的關(guān)系假設(shè)。物流服務(wù)能力對信息具有高度依賴性。信息是物流服務(wù)能力的核心要素，是一種有價值的要素資源。信息的及時性和可獲性影響著整個物流系統(tǒng)的運行及與物流系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)決策。通過信息的實時、連續(xù)傳遞，實現(xiàn)跨境電商物流系統(tǒng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，提高顧客物流服務(wù)水平，提升顧客感知價值。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3（H3）：物流信息能力正向影響著顧客價值。

問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷設(shè)計。問卷題項使用李克特（Likert）5點記分法來測量變量，在設(shè)置相關(guān)變量測量量表時，物流服務(wù)能力主要參考了馬士華（2004）等的量表，顧客價值主要參考了Sheth等（1991）、Sweeney（2001）等的量表。量表見表2和表3所示。

數(shù)據(jù)收集。本文問卷調(diào)查采用實地調(diào)查和電子問卷調(diào)查相結(jié)合的形式。電子問卷主要在天貓國際、京東等跨境電商購物網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問卷。同時，通過私人方式發(fā)放紙質(zhì)版調(diào)查問卷給跨境電商企業(yè)的相關(guān)人員。共發(fā)放問卷200份，回收問卷165份，有效問卷132份，問卷有效率66%。

數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗

信度檢驗也稱為可靠性檢驗，是衡量問卷正確性或精準(zhǔn)性的一種方法。如果各變量的Cronbachs α系數(shù)均在0.7以上，則表明量表具有較好的信度。如表2和表3所示，跨境電商環(huán)境下的物流服務(wù)能力的三個因子及顧客價值的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，說明物流服務(wù)能力量表及顧客價值量表均具有較好的信度。

（二）因子分析

效度即有效性，本文引入因子分析的方法來檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度。首先要對量表進(jìn)行KMO測度檢驗和巴特萊特球體檢驗。物流要素能力、物流運作能力、物流信息能力和顧客價值量表的KMO值分別為0.710、0.731、0.721和0.776，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，巴特萊特球體檢驗的顯著性概率小于0.01，適合進(jìn)行因子分析。因子分析結(jié)果顯示，物流服務(wù)能力的三個因子和顧客價值各影響因素的公因子方差均大于0.5，變量能夠較好被因子解釋，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）物流服務(wù)能力與顧客價值的相關(guān)性分析

應(yīng)用SPSS 17.0軟件對物流服務(wù)能力的三個因子與顧客價值進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示（見表4），在0.01的顯著性水平下，物流要素能力與顧客價值的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.328，呈現(xiàn)低度正相關(guān)；物流運作能力與顧客價值的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.557，呈現(xiàn)中度正相關(guān)；物流信息能力與顧客價值的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.501，呈現(xiàn)中度正相關(guān)。在0.05的顯著性水平下，物流要素能力與物流運作能力的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.240，物流要素能力與物流信息能力的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.216，均呈現(xiàn)低度正相關(guān)。

（四）模型修正

從實證研究的結(jié)果來看，本文的研究假設(shè)得到了驗證，但關(guān)系模型需要做進(jìn)一步的修正。根據(jù)相關(guān)性分析所得的Pearson相關(guān)系數(shù)對本研究模型進(jìn)行修正的結(jié)果如圖2所示。

（五）結(jié)果討論

1.由上述實證分析可得出以下結(jié)論：在影響顧客感知價值的因素中，物流運作能力、物流信息能力及物流要素能力均對顧客價值呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，其中物流運作能力和物流信息能力對顧客價值呈中度正向相關(guān)，而物流要素能力對顧客價值呈低度正向相關(guān)；物流運作能力及物流信息能力對顧客價值僅存在直接的正向影響，在跨境物流服務(wù)中顧客可以親身體驗到物流運作水平的高低及物流信息共享的強弱對其感知價值的影響；物流要素能力對顧客價值不僅存在直接的正向影響，研究進(jìn)一步指出它還通過物流運作能力及物流信息能力的部分中介作用間接影響顧客價值，但相關(guān)度較低。

2.根據(jù)以上研究結(jié)論，本文就如何通過物流服務(wù)能力的提升為跨境電商創(chuàng)造更多的顧客價值提出如下建議：第一，重點加強物流運作能力，提升跨境物流企業(yè)的運營效率和管理水平，彌補薄弱環(huán)節(jié)。跨境物流企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須要注意物流運作能力的強化，提升軟環(huán)境建設(shè)，而不是盲目加大硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第二，積極構(gòu)建、健全物流信息系統(tǒng)?？缇澄锪髌髽I(yè)應(yīng)積極構(gòu)建一個以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，覆蓋整個物流運輸配送全過程的物流信息系統(tǒng)，并確保整個信息平臺的數(shù)據(jù)具有可視性、實時性及安全性，可為顧客提供從下訂單到全球運輸配送的實時物流信息。第三，適當(dāng)提高在物流要素能力上的投入，而不是盲目投資?？缇澄锪髌髽I(yè)應(yīng)適度加強對物流倉儲設(shè)施、運輸設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施和物流技術(shù)設(shè)備、信息通訊等技術(shù)設(shè)施的建設(shè)，重點提升資源要素的整合利用能力。

結(jié)論與展望

本文基于跨境電子商務(wù)的背景，對物流服務(wù)能力的三個維度與顧客價值之間存在正相關(guān)的關(guān)系進(jìn)行了實證檢驗，其中物流運作能力及物流信息能力對顧客價值有著直接的正向影響；物流要素能力對顧客價值創(chuàng)造既存在直接的正向影響，同時也通過物流運作能力及物流信息能力部分中介作用間接正向影響著顧客價值，該研究結(jié)論說明物流服務(wù)能力的提升對跨境電商企業(yè)提升顧客價值具有一定的影響意義。

本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在研究視角和研究內(nèi)容上。在研究視角上，本文基于跨境電子商務(wù)的背景，詮釋了物流服務(wù)能力及顧客價值的概念和維度；在研究內(nèi)容上，本文構(gòu)建了物流服務(wù)能力與顧客價值之間關(guān)系的概念模型，并根據(jù)修正模型探索其影響路徑和機理。本文對于跨境電商物流的研究在理論和實踐上均有所貢獻(xiàn)，但仍存在一定的局限性。第一，本文所提出的物流服務(wù)能力量表，是在結(jié)合跨境電子商務(wù)特點的基礎(chǔ)上，對已有量表的修正，能否很好適用于跨境電商物流企業(yè)，仍有待后續(xù)的研究考證。第二，本文所采用的是中小跨境電商企業(yè)的數(shù)據(jù)，受樣本容量及樣本局限性的影響，并不能嚴(yán)格驗證變量之間的相關(guān)關(guān)系，未來將收集不同規(guī)模的電商企業(yè)數(shù)據(jù)，同時擴(kuò)大樣本容量，以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度研究跨境電商物流服務(wù)能力與顧客價值之間的相關(guān)關(guān)系。

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