基于體驗(yàn)類細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展的百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)突破研究

譚力

基金項(xiàng)目：重慶市教委項(xiàng)目“重慶企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷研究”（KJ1503108）

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下，線下體驗(yàn)商業(yè)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求，為其帶來更高附加值感受的同時(shí)，也成為了傳統(tǒng)實(shí)體零售聚客的重要手段和對(duì)抗電商沖擊的有效途徑。因此，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)、發(fā)展體驗(yàn)式消費(fèi)必然是各大傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主流方向。就百貨行業(yè)而言，近年來，受困于消費(fèi)疲軟和新型業(yè)態(tài)的沖擊，行業(yè)增長(zhǎng)速度持續(xù)回落，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，整體發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。面對(duì)挑戰(zhàn)，部分百貨企業(yè)開始通過增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，來滿足消費(fèi)升級(jí)的新需求及拓展市場(chǎng)新空間。因此，本文基于體驗(yàn)類細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展，主要就百貨行業(yè)如何有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破進(jìn)行研究。文章首先對(duì)我國(guó)百貨行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀作了簡(jiǎn)要闡述；其次，分析了基于體驗(yàn)類細(xì)分業(yè)態(tài)的我國(guó)百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)突破的必要性及瓶頸；最后，在此基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)突破的相關(guān)建議，以期為我國(guó)百貨行業(yè)的調(diào)整升級(jí)提供參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)類 細(xì)分業(yè)態(tài) 百貨行業(yè) 經(jīng)營(yíng) 突破

在電商飛速發(fā)展的當(dāng)下，實(shí)體零售發(fā)展面臨著重重挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)、城市零售商圈外擴(kuò)的趨勢(shì)和體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代的到來亦為其帶來了眾多發(fā)展機(jī)遇。就百貨行業(yè)而言，近年來，隨著購(gòu)物中心及電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài)的迅速興起，百貨行業(yè)增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩，整體發(fā)展陷入困境。在此背景下，不斷突破經(jīng)營(yíng)瓶頸，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)成為傳統(tǒng)百貨的必然選擇。

我國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)持續(xù)放緩

改革開放以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和“促內(nèi)需”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的影響，我國(guó)百貨行業(yè)快速發(fā)展，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。然而，近年來受困于消費(fèi)疲軟、運(yùn)營(yíng)成本上升以及電商沖擊等因素，我國(guó)百貨行業(yè)增長(zhǎng)速度不斷回落，2014 年我國(guó)百貨行業(yè)銷售總額為 3806.1 億元，是 2009 年的1.56 倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 12.21%，然而卻低于同期15.87%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，行業(yè)出現(xiàn)“關(guān)店潮”

一方面，百貨企業(yè)銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在其統(tǒng)計(jì)的88家大型百貨企業(yè)中，營(yíng)收下降和凈利潤(rùn)下降企業(yè)比例分別超過62%、73%。例如，2015年百盛集團(tuán)銷售額180.998億元，同比下降6.9%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)總收益47.39億元，同比下降5.5%；商品毛利率為16.8%，下降0.7%；2015年經(jīng)營(yíng)虧損9450萬元，整體虧損1.83億元。而新華百貨、海航基礎(chǔ)、三江購(gòu)物等A股上市的百貨公司其凈利潤(rùn)也全線下滑。

另一方面，行業(yè)出現(xiàn)“關(guān)店潮”。據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，在2011-2015年，全國(guó)150家連鎖百貨企業(yè)旗下閉店停業(yè)數(shù)量分別為10、15、22、40、100家，其中2015年更成為了中國(guó)第三輪百貨停業(yè)的高峰。

（三）全方位發(fā)展，升級(jí)轉(zhuǎn)型成為行業(yè)主流趨勢(shì)

面對(duì)行業(yè)發(fā)展窘境，多數(shù)傳統(tǒng)百貨企業(yè)也在積極進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。一是不斷涉足其他業(yè)態(tài)，據(jù)《2015年中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在其統(tǒng)計(jì)的80家百貨企業(yè)中，70.2%的百貨企業(yè)已涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)，20.8%的企業(yè)未涉及其他業(yè)態(tài)。而在尚未涉足其他零售業(yè)態(tài)的受訪百貨企業(yè)中，有52.8%的企業(yè)表示有計(jì)劃涉足購(gòu)物中心、便利店等其他零售業(yè)態(tài)。二是積極拓展電子商務(wù)及移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)，69.0%的百貨店樣本企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，42.0%的企業(yè)自建移動(dòng)端手機(jī)APP，55.2%的企業(yè)選擇入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。三是增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素及“生活方式”概念，85.5%的百貨店樣本企業(yè)在實(shí)體店增加了體驗(yàn)式消費(fèi)元素，其體驗(yàn)式消費(fèi)元素主要包括餐飲、兒童業(yè)態(tài)、娛樂、服務(wù)等（見圖1）。

體驗(yàn)類細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展下百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)突破的必要性及瓶頸分析

（一）百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)突破的必要性

體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢(shì)下體驗(yàn)類細(xì)分業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。近年來，在體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，體驗(yàn)類細(xì)分業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，在零售市場(chǎng)中的占比不斷提升。首先，體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)增速高于居民消費(fèi)性支出增速（見圖2）。數(shù)據(jù)顯示，2007-2014年我國(guó)餐飲娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，電影院票房收入增速持續(xù)高于30%，限額以上餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增速的平均水平。其次，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比持續(xù)上升，業(yè)態(tài)承租能力不斷增強(qiáng)。以廣東省廣州市為例，2015年廣州全市體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的占比水平超過28.2%；購(gòu)物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比均值達(dá)45%左右，其中，兒童娛樂、書店、VR體驗(yàn)區(qū)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)配（周士賀，2016）。而在體驗(yàn)業(yè)態(tài)承租能力方面，當(dāng)前，以廣州新型特色餐飲為代表的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，其租金已達(dá)到200-300元/平方米，部分業(yè)態(tài)甚至突破每平方米上千元的水平。相比之下，廣州零售業(yè)態(tài)的平均承租能力則下跌了30%左右。

居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平的不斷提高，我國(guó)居民消費(fèi)需求正向高層次、高品質(zhì)、個(gè)性化和多元化的方向發(fā)展。尤其當(dāng)前以“80后”和“90后”為主力的消費(fèi)人群，他們更加注重場(chǎng)景、服務(wù)和體驗(yàn)，具有著更高層次的消費(fèi)欲望和全新的感受體驗(yàn)接受程度。從居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成方面看，我國(guó)居民在教育文化娛樂等精神需求的支出繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，居民消費(fèi)中“每4元錢有3元花在服務(wù)體驗(yàn)類消費(fèi)上”。由此可見，未來的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。因此，百貨行業(yè)必須要加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，以形成適應(yīng)消費(fèi)新需求的新業(yè)態(tài)、新模式。

百貨行業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。近年來，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)綜合型商場(chǎng)陷入發(fā)展困境，調(diào)整業(yè)態(tài)、轉(zhuǎn)型升級(jí)隨之成為各大實(shí)體商場(chǎng)的關(guān)鍵突破口。在此背景下，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂為一體的一站式體驗(yàn)商業(yè)，由于其體驗(yàn)業(yè)態(tài)不僅具有明顯的聚客能力、留客能力、互動(dòng)性以及較強(qiáng)的業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)能力等諸多優(yōu)勢(shì)；其體驗(yàn)式消費(fèi)更是目前電商的軟肋所在，即電商無法向消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)，因此，積極優(yōu)化業(yè)態(tài)比例、增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)無疑是傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展和對(duì)抗電商沖擊的必然選擇。就目前來看，體驗(yàn)類品牌在我國(guó)零售市場(chǎng)快速涌現(xiàn)，發(fā)展體驗(yàn)業(yè)態(tài)已成為傳統(tǒng)大型零售企業(yè)的共識(shí)。因此，百貨行業(yè)必須順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步加大對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)力度。

（二）百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中需突破的主要瓶頸

業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例有待調(diào)整。當(dāng)前，不少百貨企業(yè)已對(duì)自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一定的調(diào)整，并增加了體驗(yàn)式消費(fèi)元素。然而，就目前來看，體驗(yàn)業(yè)態(tài)在百貨業(yè)態(tài)中所占的比例仍然較小，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)還需進(jìn)一步優(yōu)化。據(jù)2015年中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)及利豐研究中心數(shù)據(jù)顯示，在其調(diào)查的80家大型百貨企業(yè)中，雖然有超過85.5%的百貨企業(yè)已在店內(nèi)增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素，然而，其體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比僅為20%；相比之下，購(gòu)物中心的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占比則達(dá)到了45%。此外，在增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素的效果方面，盡管百貨店樣本企業(yè)的客流和銷售數(shù)額有一定增加，但消費(fèi)者在體驗(yàn)購(gòu)物中心逗留的平均時(shí)長(zhǎng)則比百貨多1.5小時(shí)，通常情況下，消費(fèi)者在商場(chǎng)逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，其購(gòu)買行為產(chǎn)生的概率也就越大。因此，進(jìn)一步提升百貨體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比和豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)類型，增強(qiáng)聚客及留客能力，是目前我國(guó)百貨經(jīng)營(yíng)發(fā)展需突破的一大瓶頸。

體驗(yàn)業(yè)態(tài)同質(zhì)化。在消費(fèi)模式逐漸轉(zhuǎn)變以及銷售拼不過電商的當(dāng)下，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)幾乎成為實(shí)體零售商們轉(zhuǎn)型的集體選擇。在此背景下，以影院、餐飲、兒童業(yè)態(tài)為代表的體驗(yàn)業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，其中，兒童業(yè)態(tài)增長(zhǎng)勢(shì)頭最為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)兒童業(yè)態(tài)總面積達(dá)到916萬平方米，較2011年增長(zhǎng)了5.38倍；其業(yè)態(tài)占比也由5%上升至15%。然而，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)體商場(chǎng)新一輪同質(zhì)化的問題也隨之而來。以國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r來看，多數(shù)商場(chǎng)主要是“購(gòu)物+餐飲+娛樂”的初級(jí)模式，且其體驗(yàn)業(yè)態(tài)多以電影院、健身會(huì)館、餐廳、KTV、滑冰場(chǎng)、美容美體、兒童體驗(yàn)等常規(guī)業(yè)態(tài)為主，出現(xiàn)體驗(yàn)業(yè)態(tài)扎堆、缺乏特色化等問題。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)前中檔商業(yè)設(shè)施品牌和業(yè)態(tài)重復(fù)率達(dá)到了55%-60%。

難以提供和商場(chǎng)定位相匹配的服務(wù)。實(shí)際上，消費(fèi)體驗(yàn)的打造不僅僅取決商場(chǎng)的環(huán)境、體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例，更深層次的應(yīng)該是感受細(xì)節(jié)和服務(wù)。商場(chǎng)服務(wù)的質(zhì)量和水平與消費(fèi)者體驗(yàn)滿意程度有著密切關(guān)系，甚至?xí)苯記Q定消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的評(píng)價(jià)。比如垃圾桶的設(shè)計(jì)、椅子的擺放位置、工作人員的服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量，都會(huì)影響顧客對(duì)商場(chǎng)的印象和體驗(yàn)感的獲得。然而，就目前來看，我國(guó)多數(shù)百貨企業(yè)難以提供和商場(chǎng)定位相匹配的服務(wù)，服務(wù)成為行業(yè)經(jīng)營(yíng)突破的主要瓶頸之一。具體而言，在經(jīng)年累月的營(yíng)銷促銷之中，很多百貨店的服務(wù)遭到忽視，尤其是細(xì)節(jié)服務(wù)方面，如指示標(biāo)識(shí)不清、休息區(qū)難尋、儲(chǔ)物設(shè)施稀缺、未設(shè)育嬰室、非機(jī)動(dòng)車無處?？康龋沟冒儇浀甑孽r活體驗(yàn)、溫暖質(zhì)感大打折扣，已經(jīng)成為百貨店親近顧客的一大“短板”。因此，百貨商場(chǎng)應(yīng)在這方面給予足夠重視，為消費(fèi)者提供便捷、有特色、有情懷的服務(wù)。

缺乏成熟的開發(fā)模式和完備的技術(shù)支持。一般而言，體驗(yàn)式消費(fèi)主要分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三個(gè)發(fā)展模式（李榮慶，2015）。就目前來看，無論是購(gòu)物中心還是百貨商場(chǎng)，大多仍處在“購(gòu)物+餐飲+娛樂”以及“業(yè)態(tài)組合+物業(yè)形態(tài)”的初、中級(jí)探索階段，而完全融合視覺、觸覺、味覺的全方位主題化高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降纳虉?chǎng)則少之又少。同時(shí)，由于當(dāng)前國(guó)內(nèi)并沒有一套適合國(guó)情、行之有效的體驗(yàn)型開發(fā)模式，使得不少企業(yè)在發(fā)展體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的過程中，缺乏較為成熟的開發(fā)模式、團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人才等，以致出現(xiàn)升級(jí)效果不佳、消費(fèi)者體驗(yàn)感不強(qiáng)的尷尬局面。此外，在技術(shù)方面，多數(shù)百貨企業(yè)信息管理技術(shù)較為落后，缺少完整的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，條碼技術(shù)及后臺(tái)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)無法有效控制商品庫(kù)存和營(yíng)運(yùn)成本，更無法做到用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客流分析等。

基于體驗(yàn)類細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展的百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)突破建議

（一）合理調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，加大體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比

當(dāng)前，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代下，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)已成為百貨商場(chǎng)的聚客利器。因此，無論是新建的百貨商場(chǎng)還是成熟的百貨商場(chǎng)，都應(yīng)對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引進(jìn)及業(yè)態(tài)占比情況給予足夠重視。對(duì)于前者，在其招商之初就應(yīng)適當(dāng)強(qiáng)化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，加大其比例；對(duì)于后者，則應(yīng)積極調(diào)整其業(yè)態(tài)組合，縮減零售業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重（丁昀，2014）。以杭州的西湖銀泰為例，為迎合顧客體驗(yàn)式的購(gòu)物需求，西湖銀泰在對(duì)原有600多個(gè)品牌進(jìn)行業(yè)績(jī)和品牌定位分析的基礎(chǔ)上，將其縮減至300個(gè)以下，為餐飲、娛樂等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)擴(kuò)展出了更多的空間，使得體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例從18%提高到了40%?？梢钥吹礁脑焱瓿珊蟮奈骱y泰，商場(chǎng)中的體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例有了明顯的提升。

此外，值得注意的是，一方面，商場(chǎng)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展情況合理引進(jìn)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，因?yàn)槭艿綘I(yíng)業(yè)面積的限制，并非每家百貨商場(chǎng)都有能力容納過多的商品種類。例如，對(duì)于體量普遍在2萬-5萬平方米的百貨商場(chǎng)來說，引入在空間、層高、燃?xì)馔L(fēng)管道等硬件設(shè)施有特殊要求的影院、餐廳、兒童等業(yè)態(tài)其實(shí)是不小的難題。另一方面，體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例提升也應(yīng)有所控制。實(shí)際上，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比并非越高就越好，體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例控制在50%以內(nèi)，才能較好保證商場(chǎng)的坪效。以北京房山中糧·萬科半島廣場(chǎng)為例，部分體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比超過50%的百貨商場(chǎng)，其項(xiàng)目的租金收益往往難以保證。

（二）精準(zhǔn)性定位，差異化經(jīng)營(yíng)

為規(guī)避體驗(yàn)業(yè)態(tài)扎堆發(fā)展所形成的新一輪同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，百貨商場(chǎng)首先應(yīng)通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)自身有一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。因?yàn)樯虉?chǎng)任何業(yè)態(tài)的引入，都是基于項(xiàng)目所在區(qū)域及項(xiàng)目合理的業(yè)態(tài)組合定位，對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好準(zhǔn)確性把握，是商業(yè)業(yè)態(tài)功能契合區(qū)域消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)需要關(guān)注的基本點(diǎn)。其次，增強(qiáng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的特色性。一般而言，獨(dú)特的商業(yè)主體特色，不僅能有效吸引消費(fèi)者，也在一定程度上能夠提升商場(chǎng)的形象與檔次。最后，借助獨(dú)具特色的建筑設(shè)計(jì)，各種硬件設(shè)施，獨(dú)特的環(huán)境，以及富有特色文化的店內(nèi)裝潢，與建筑外形及商業(yè)定位完美的組合，以及體驗(yàn)性業(yè)態(tài)等，以塑造出消費(fèi)者需要的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境（余遠(yuǎn)坤，2015）。

以成都銀泰城為例，2015年開業(yè)的成都銀泰城， 品牌入駐247家，其中，20%的品牌首入成都，體驗(yàn)業(yè)態(tài)達(dá)到70%。具體來看，首先，成都銀泰城引進(jìn)了魚吃、鍋里鍋外、永旺莫莉幻想、偉林臺(tái)球、海上明珠國(guó)際影城、ZARA HOME等30多個(gè)獨(dú)家品牌，占比達(dá)20%以上。其次，結(jié)合成都熱愛美食和休閑的城市特點(diǎn)，銀泰城加大了電影院、兒童親子、特色餐飲等業(yè)態(tài)的比例，體驗(yàn)類業(yè)態(tài)占比達(dá)70%，其中，餐飲占比28%，兒童親子等配套占比24%。再次，銀泰城內(nèi)部空間設(shè)計(jì)呈現(xiàn)地域化特點(diǎn)，其通過提煉四川地貌人文元素，運(yùn)用九寨溝黃龍映月彩池的夢(mèng)幻，將青山碧水的流線與設(shè)計(jì)完美結(jié)合；編織竹簍的結(jié)構(gòu)造型，體現(xiàn)了成都文化藝術(shù)氣息；主入口圓中廳中央采用九寨溝跌瀑的水簾意境，給人以暢快的視覺沖擊。這些特色化、差異化在有效增強(qiáng)銀泰商場(chǎng)辨識(shí)度、降低同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來了全方位的體驗(yàn)，并進(jìn)一步刺激其消費(fèi)欲望。

（三）注重細(xì)節(jié)服務(wù)，提高附加體驗(yàn)值

體驗(yàn)消費(fèi)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)下，服務(wù)作為商場(chǎng)發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一，是百貨從單一商品經(jīng)營(yíng)到多元化體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容（郭菁華，2015）。因此，百貨商場(chǎng)應(yīng)注重細(xì)節(jié)服務(wù)，不斷完善配套服務(wù)，通過為消費(fèi)者提供特色化的服務(wù)，滿足其體驗(yàn)需求并為其帶來更高附加值的感受。比如商場(chǎng)在舉行各類活動(dòng)前，可以利用郵件、APP、微信等平臺(tái)，讓消費(fèi)者及時(shí)了解商場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并能參與其中。以北京朝陽(yáng)大悅城為例，顧客的體驗(yàn)來源于商品，更來源于服務(wù)。其不僅關(guān)注商場(chǎng)每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，更將顧客服務(wù)體驗(yàn)做到了極致。一方面，數(shù)據(jù)服務(wù)，通過“交易數(shù)據(jù)”分析消費(fèi)者購(gòu)買行為、了解需求變化，不斷提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。 另一方面，微信營(yíng)銷，朝陽(yáng)大悅城依托十三萬微信會(huì)員，使其在業(yè)內(nèi)擁有高知名度。其微信營(yíng)銷細(xì)分為三個(gè)功能模塊，一是媒體傳播，主要是推送一些娛樂活動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠以及商戶促銷等信息；二是平臺(tái)互動(dòng)模塊，善于利用熱點(diǎn)事件、話題或節(jié)日進(jìn)行活動(dòng)策劃，與用戶進(jìn)行積極互動(dòng)；三是虛擬會(huì)員模塊，主要是發(fā)展電子會(huì)員卡，并推動(dòng)與實(shí)體卡的綁定等。

（四）借助科技手段，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理

信息化時(shí)代下，現(xiàn)代科技的應(yīng)用對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展具有重要意義。就百貨行業(yè)而言，通過建立管理信息化平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)一站式管理，有效提高運(yùn)營(yíng)和管理的效率。例如，利用ERP運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)強(qiáng)化百貨業(yè)收銀、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等所有業(yè)務(wù)流程，以實(shí)現(xiàn)審批商家、平臺(tái)、客戶之間的多級(jí)管理，有效提升了百貨業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)百貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，借助科技手段可以與消費(fèi)者建立更深聯(lián)系的同時(shí)，還能為其提供多元化、特色化的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步提升客顧客滿意度及體驗(yàn)感。而實(shí)際上，對(duì)優(yōu)秀的百貨企業(yè)來說，包括wifi、iBeacon、移動(dòng)支付、智能客流和車流統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施不可或缺，將各種全渠道、O2O產(chǎn)品打通整合更是大勢(shì)所趨。

以深圳天虹商場(chǎng)為例，在客戶體驗(yàn)升級(jí)上，一方面天虹加強(qiáng)“線上+線下”全渠道融合，推出APP“虹領(lǐng)巾”?！昂珙I(lǐng)巾”主要具有城市本地化生活服務(wù)功能和體驗(yàn)；與31個(gè)專柜品牌達(dá)成全渠道合作，立足于構(gòu)建“數(shù)字化門店”業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上與線下商品同款同價(jià)、導(dǎo)購(gòu)與顧客綁定。另一方面，線下實(shí)體門店免排隊(duì)收銀項(xiàng)目在三家門店試運(yùn)營(yíng)，有效節(jié)省顧客排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間；門店體驗(yàn)營(yíng)銷更加注重品質(zhì)、成效，2016年上半年全國(guó)各門店共開展生活文化空間6100余場(chǎng)；門店打造的生活提案區(qū)“情景任務(wù)編輯”統(tǒng)一主體、線上線下圖文呼應(yīng)。

總之，在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代及網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為實(shí)體零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向。百貨行業(yè)應(yīng)順應(yīng)發(fā)展潮流，積極進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前發(fā)展衰退的不利局面。

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