改變消費(fèi)者的態(tài)度：農(nóng)夫山泉礦泉水廣告的階段決策

（海南熱帶海洋學(xué)院，海南 三亞 572000）

【摘 要】農(nóng)夫山泉是中國(guó)領(lǐng)先的礦泉水企業(yè)，它的成功不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更是發(fā)揮了廣告的淋漓盡致的影響。農(nóng)夫山泉礦泉水廣告非常獨(dú)具匠心，那么這廣告是怎么樣產(chǎn)生的呢？我們將從廣告的階段決策幾個(gè)方面進(jìn)行分析，了解廣告。

【關(guān)鍵詞】簡(jiǎn)介；目標(biāo)；形式；影響

一、農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介

（一）農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介

農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。堅(jiān)持"天然、健康"的產(chǎn)品理念。不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過程都在水源地完成，確保所有農(nóng)夫山泉都是天然的弱堿性水。

（二）農(nóng)夫山泉礦泉水四大理念

環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。

天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

健康理念：農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

天然的弱堿性水：農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫(kù)等，只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染，也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。

農(nóng)夫山泉如今擁有四個(gè)主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣錯(cuò)草泉，前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。

二、廣告階段決策

（一）導(dǎo)入階段

1996年農(nóng)夫山泉在千島湖湖畔動(dòng)工，1997年6月農(nóng)夫山泉源自千島湖優(yōu)質(zhì)水源的農(nóng)夫山泉上市?！稗r(nóng)夫”二字給人以敦厚、淳樸、實(shí)在的感覺。“農(nóng)”相對(duì)于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染?！吧饺眲t給人回歸自然的感覺。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t以淳樸自然和養(yǎng)生堂的健康形象打天下。在市場(chǎng)導(dǎo)入期就實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、口感等差異化。

在此階段為了迅速提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者的認(rèn)知度，使農(nóng)夫山泉盡快進(jìn)入市場(chǎng)打開銷路，農(nóng)夫山泉進(jìn)行差異化的戰(zhàn)略的同時(shí)，進(jìn)行差異化的廣告宣傳。以健康為主要信息點(diǎn)：農(nóng)夫山泉是取自千島湖水下70米無污染活性水，并經(jīng)先進(jìn)工藝凈化而成。強(qiáng)調(diào)水源的優(yōu)良。而且千島湖作為華東乃至全國(guó)著名的風(fēng)景區(qū)，有著優(yōu)良的水質(zhì)，優(yōu)美的風(fēng)景，在公眾心中有著很好的認(rèn)知度，使農(nóng)夫山泉有良好的品牌形象。打出宣傳口號(hào)：“好水喝出健康來”。迅速提高了知名度，提高了銷量。

（二）成長(zhǎng)階段

農(nóng)夫山泉以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，并迅速打破了瓶裝水市場(chǎng)哇哈哈和樂百氏二分天下的局面，占得一席之地。到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場(chǎng)占有率是全國(guó)第三位，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率全國(guó)第三位，進(jìn)入全國(guó)純凈水市場(chǎng)前三甲。

成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)繞如何提高市場(chǎng)占有率而制定的，能否對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，往往會(huì)影響該產(chǎn)品生命周期。最重要的策略就是檢查前期的消費(fèi)者的消費(fèi)反饋，調(diào)整并確定廣告策略?！斑@水，有我小時(shí)候喝過的味道。”以一個(gè)人對(duì)幼年的回憶來增加水的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感來勾起人們的情感認(rèn)同，符合生活在都市的人們返璞歸真的心理需求。用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來表明水的甘甜清冽。獨(dú)特的口感定位，一下就占據(jù)了廣大消費(fèi)者的心理，同時(shí)很快的就將哇哈哈與樂百氏區(qū)別開來。

（三）成熟期

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，有著固定的消費(fèi)群體，尋求新的產(chǎn)品定位。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久?？煽诳蓸?、百事可樂便是通過運(yùn)動(dòng)來進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)滲透的，于是農(nóng)夫山泉便開始貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的廣告策略。隨著其他產(chǎn)品進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)力加大，果斷采取新的戰(zhàn)略新的科技，新的理念。成熟期的廣告目標(biāo)就是強(qiáng)調(diào)飲用水的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，保持品牌的忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)買率上升。順應(yīng)時(shí)代潮流，重新引入“環(huán)保理念”、“天然理念”、“健康理念”再次迎合消費(fèi)心理，突出產(chǎn)品特質(zhì)。拍攝兩分鐘長(zhǎng)時(shí)間廣告，以公司員工的視角口吻，采取自述的方式來表達(dá)農(nóng)夫山泉的理念，生動(dòng)詮釋了當(dāng)下口號(hào)：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。突出自己的理念與口號(hào)，同時(shí)員工的深情自述大打感情牌，增加了廣告的可信度，感情服務(wù)，給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象，引起廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。在這個(gè)工業(yè)化，城市化，污染嚴(yán)重的社會(huì)，農(nóng)夫山泉廣告始終強(qiáng)調(diào)自然無污染、天然環(huán)保，緊貼時(shí)下熱點(diǎn)，緊扣環(huán)保健康主題。同時(shí)加入人性化設(shè)計(jì)，改變產(chǎn)品外包裝，通過長(zhǎng)時(shí)自述型的廣告講述產(chǎn)品的人性關(guān)懷，極大的豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，人文關(guān)懷。告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品不僅環(huán)保健康而且我們的設(shè)計(jì)極具人文關(guān)懷，產(chǎn)品處處都在關(guān)心消費(fèi)者。

三、結(jié)論

產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略與產(chǎn)品的定位銷售策略有著極大的關(guān)系，農(nóng)夫山泉從一開始就主打天然健康，通過差異化的理念，廣告宣傳迅速進(jìn)入市場(chǎng)，并取得不菲的成績(jī)。產(chǎn)品的合適定位是廣告成功的基礎(chǔ)。定位切中時(shí)弊，緊跟社會(huì)潮流，主題，迎合廣大消費(fèi)者所關(guān)心，用合適的廣告緊扣理念主題。農(nóng)夫山泉的成功不是偶然，變的是環(huán)境，不變的是應(yīng)萬變。

作者簡(jiǎn)介：胡殿超（1994—），男，河南省信陽市人，海南熱帶海洋學(xué)院學(xué)生。

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