性感營(yíng)銷不管用了，Abercrombie & Fitch要變

郭蘇妍

Abercrombie & Fitch的新店還是Abercrombie & Fitch（下簡(jiǎn)稱“A&F”）嗎？可能它自己也有這個(gè)疑問。

2月17日，A&F在美國(guó)哥倫布市的北極星時(shí)尚廣場(chǎng)開設(shè)了一家全新店鋪。新店的店內(nèi)環(huán)境一反以往的昏暗，裝潢風(fēng)格變得干凈而明亮，門口沒有性感模特，方圓10米內(nèi)也聞不到濃重的香水味。

“是時(shí)候推出一個(gè)擁有全新概念和購(gòu)物體驗(yàn)的門店了?！盇&F品牌總裁Stacia Andersen對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，而上一次調(diào)整門店風(fēng)格和設(shè)計(jì)，距今已經(jīng)近15年。

性感，這一度是A&F品牌的形象標(biāo)簽里最醒目的那一個(gè)。在1990年代至2000年代，A&F用風(fēng)格出挑的門店和營(yíng)銷方式精準(zhǔn)地抓住了一批追求酷和街頭時(shí)尚的美國(guó)青少年消費(fèi)者，并迅速把該模式復(fù)制到了全球。擁有8塊腹肌的性感肌肉男模列隊(duì)站在店門口視覺上確實(shí)有震撼力，至少在招徠顧客方面十分奏效。再搭配氣味濃烈的香水和幽暗的購(gòu)物空間，能激發(fā)人們產(chǎn)生一種探索消費(fèi)的欲望。這些特征在當(dāng)時(shí)把A&F與其他同類品牌區(qū)隔開來，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。

但這種品牌策略在近年受到挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及以及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展都讓人們接觸“性感”的過程變得容易了，性感營(yíng)銷作為A&F品牌價(jià)值的一部分被不斷稀釋。除了新店開業(yè)時(shí)能烘托氣氛并適當(dāng)造勢(shì)，平日里請(qǐng)肌肉男模赤裸著上身站在店門口怎么看都有些尷尬。這也是為什么近幾年A&F的門店更像是旅游景點(diǎn)，而不是服裝零售店—無(wú)論是位于紐約第五大道的旗艦店，還是位于中國(guó)香港中環(huán)的門店，出于獵奇的游客顯然多過真正來買衣服的消費(fèi)者—這甚至逼得以往從不肯打折的A&F不得不主動(dòng)去尋找各種由頭和機(jī)會(huì)打折促銷。

同時(shí)，為了配合這種性感和叛逆的門店氛圍，購(gòu)物體驗(yàn)也越來越從特色變?yōu)橐环N負(fù)擔(dān)。一個(gè)只愿意在打折期購(gòu)買A&F的消費(fèi)者告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“A&F從來提供不辦理會(huì)員卡的業(yè)務(wù)，退換貨很麻煩，服務(wù)員態(tài)度冷漠傲慢，中國(guó)門店的價(jià)格虛高，”他同時(shí)抱怨說，“最不能理解的是去試衣服需要服務(wù)員的鑰匙才能打開試衣間的門，試衣間里幾乎沒有燈光，照鏡子要走到外面去，而旁邊往往有一群人拿著衣服在排隊(duì)。我常常能從排隊(duì)顧客的目光里感受到抱怨和不耐煩。說實(shí)話我也很討厭被盯著看。”

市場(chǎng)變化很快就在銷售數(shù)字上有了體現(xiàn)。過去幾年中，這家公司幾乎經(jīng)歷了連續(xù)18個(gè)季度的銷售及利潤(rùn)下跌，只在2015年的第一個(gè)季度出現(xiàn)過一次難得的小幅增長(zhǎng)。而A&F近期公布的財(cái)報(bào)顯示，其2016年的銷售額為33億美元，同比下降了5%。其中，第四季度—包含圣誕節(jié)及元旦等能帶來顯著銷售增長(zhǎng)的重要節(jié)假日—甚至出現(xiàn)了7%的降幅。

2016年第三季度結(jié)束之后，A&F提前結(jié)束了在中國(guó)香港和韓國(guó)的租約，關(guān)掉了這兩家位于亞洲核心位置的旗艦店。事實(shí)上，在過去6年時(shí)間里，A&F已經(jīng)在全球關(guān)掉包含Hollister在內(nèi)兩個(gè)品牌的超過350家門店。

“這家公司幾乎錯(cuò)過了每一個(gè)環(huán)節(jié)，”SW零售顧問公司的總裁Stacey Widlitz在接受媒體采訪時(shí)指出，“它主打的那個(gè)年齡段的消費(fèi)者會(huì)愿意支付60美元買一件難以分辨價(jià)值的毛衣嗎？尤其在其他地方用1/3的價(jià)格就能買到一件相似的。我想答案是否定的?！痹贏&F一成不變的15年里，消費(fèi)者們流向了ZARA、H&M、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Nautica、Lacoste、J.Crew、Topshop等其他選擇。

因?yàn)樾愿袪I(yíng)銷變得不合時(shí)宜而遭遇業(yè)績(jī)危機(jī)的并非只有A&F。曾經(jīng)猛打“色情”擦邊球的American Apparel 2015年年底已經(jīng)宣布破產(chǎn)重組，而以性感之名舉辦內(nèi)衣大秀吸引消費(fèi)者目光的維多利亞的秘密也已經(jīng)連續(xù)多年增長(zhǎng)放緩直至開始出現(xiàn)下跌，母公司L Bands的股價(jià)近年也因受其拖累而累積下跌近30%。維密如今已將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至中國(guó)等新興市場(chǎng)，但投入巨資開大店之后的收益究竟如何，目前還很難判斷。

“今天的世界中裸露和性感隨處可見，人們已經(jīng)不再單純地去尋找這些東西所帶來的感官刺激，”美國(guó)形象策略及內(nèi)容創(chuàng)意代理公司YARD首席戰(zhàn)略官Ruth Berstain在接受媒體采訪時(shí)指出，“消費(fèi)者在尋找‘性感升級(jí)（sexy plus）的東西。”

但這并不意味著“性感”已經(jīng)完全失去價(jià)值。這些賣“性感”的公司普遍沒有及時(shí)察覺到的是，性感是會(huì)進(jìn)化的?！懊恳淮死斫庑愿械木S度并不相同。當(dāng)你正確地理解了現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境里對(duì)‘性感的定義，‘性感仍然會(huì)起作用。”Berstain表示。

A&F集團(tuán)主席Arthur Martinez也意識(shí)到了這一點(diǎn)。按照他的說法，過去A&F通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的“性感”里充滿了青少年群體鐘愛的反叛意味，模特們所展示的性感其實(shí)顯露了一種對(duì)傳統(tǒng)的“挑釁”。但是，“青少年成長(zhǎng)了?！盡artinez發(fā)現(xiàn)新一代的青少年開始重新認(rèn)識(shí)自我、社會(huì)身份和生活方式，過去的營(yíng)銷方法不再適應(yīng)已經(jīng)發(fā)生變化的市場(chǎng)環(huán)境，“A&F正在重新定位自己，想要成為一個(gè)面向20至29歲年輕消費(fèi)者、銷售美式休閑服飾的奢侈品品牌”。

從聚集18至20歲的消費(fèi)者，到18至25歲的消費(fèi)者，再到如今的20至29歲，是這家公司審視并重視消費(fèi)者的過程。A&F在全球所有已經(jīng)設(shè)立或曾經(jīng)設(shè)立過門店的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)展開了調(diào)查研究和壓力測(cè)試，得到的結(jié)果是，“不論是我們現(xiàn)有的消費(fèi)者，還是我們期望獲得的消費(fèi)者，都認(rèn)為哥倫布市的全新概念店是他們期待的A&F的樣子?！?/p>

A&F也絲毫沒有掩飾自己的著急。從計(jì)劃開設(shè)一個(gè)全新門店到拿出設(shè)計(jì)方案，再到這家新店最終落地開業(yè)，一共只花了10個(gè)月的時(shí)間。

“對(duì)現(xiàn)在的A&F來說，革命才是關(guān)鍵，”Andersen向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，“我們的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)聯(lián)合設(shè)計(jì)公司一起花了很多時(shí)間去重新理解這個(gè)品牌，思考今天的我們到底是誰(shuí)，應(yīng)該關(guān)注哪一類消費(fèi)者。然后，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被重塑了?！?/p>

為了建立一個(gè)全新的A&F，Andersen和團(tuán)隊(duì)花了兩年時(shí)間來開發(fā)全新的服裝系列。從纖維織物到涂層，從穿著的舒適感到更合適的剪裁，都與以往的產(chǎn)品形成了明顯區(qū)別。

A&F也的確在許多地方都讓這家新的概念店做到了“從里到外改頭換面”。新店打碎了以往門店中由一個(gè)個(gè)單獨(dú)的房間組成的動(dòng)線格局，消費(fèi)者不再需要在視野昏暗的環(huán)境里在幾個(gè)獨(dú)立空間里繞來繞去；全新的試衣間是由兩個(gè)隔間組成的套間，你能夠帶著朋友一起試衣服，同時(shí)又保持一定的私密性；消費(fèi)者被允許通過各種方式跟不在現(xiàn)場(chǎng)的家人和朋友分享正在試穿的新搭配，甚至能自己切換試衣間燈光的亮度以拍出好看的照片，調(diào)節(jié)音樂的聲量等級(jí)，還能為手機(jī)充電。

Andersen向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，2017年還將有6家這樣的概念店在美國(guó)和海外市場(chǎng)開業(yè)。

“翻新”一個(gè)品牌的第一步是止損，但最起作用的一步往往是“換血”。繼從J.Crew挖來創(chuàng)意總監(jiān)Ashley Sargent Price之后，今年年初A&F又陸續(xù)任命了來自運(yùn)動(dòng)鞋類集團(tuán)Brown的Will A. Smith擔(dān)任首席營(yíng)銷官、首席財(cái)務(wù)官Joanne Crevoiserat兼任首席運(yùn)營(yíng)官。

實(shí)際上，在A&F自我革命的進(jìn)程中，上一任CEO Michael Jeffries的離開的確是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在執(zhí)掌公司業(yè)務(wù)的22年里，Jeffries的工作內(nèi)容更像一名創(chuàng)意總監(jiān)，而非首席執(zhí)行官。美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》2015年的一篇報(bào)道指出，當(dāng)時(shí)Jeffries每天將更多的精力花費(fèi)在品牌和門店形象的呈現(xiàn)上，對(duì)年輕人文化潮流和市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)向的變化反應(yīng)并不積極。他更關(guān)注模特們站在店門口時(shí)應(yīng)該如何展現(xiàn)自己、指甲要剪到什么程度，甚至為銷售人員撰寫過一本長(zhǎng)達(dá)29頁(yè)的《Look Book》，比如女店員的頭發(fā)必須是天然的，而且長(zhǎng)發(fā)最好，并且不能化妝或涂指甲油，男店員則不能留胡子也不能有紋身。他還曾經(jīng)要求門店經(jīng)理每周花一天時(shí)間去大學(xué)校園里像星探一樣挖掘符合要求的年輕人來做店員。而70歲的Jeffries自己，為了看起來顯得年輕甚至做了整形手術(shù)。

不討好的價(jià)值觀輸出也讓A&F在過去十幾年里吃到了苦頭。比如不愿意把好看的衣服提供給身材肥胖的女性穿，所以女裝的尺碼絕不超過10號(hào)；不希望衣服被窮人穿，所以過季以后就全部報(bào)廢等。這種強(qiáng)調(diào)個(gè)人及公司意志而忽視市場(chǎng)規(guī)則的做法，給公司帶來了高額的成本損耗和資金流動(dòng)上的阻礙。事到如今，A&F才終于計(jì)劃要在今年內(nèi)開設(shè)兩家奧特萊斯店以完善過季庫(kù)存的清理銷售。

不過，到目前為止的一切改變都不能保證所有問題得到解決。而且新問題也出現(xiàn)了，如今A&F把門店變亮的過程，其實(shí)也是從特色轉(zhuǎn)向大眾的過程。號(hào)稱“全新設(shè)計(jì)”的服裝系列看起來中性、簡(jiǎn)單、休閑、舒適，但如果把門口的招牌換成Gap甚至American Eagle，也不會(huì)形成多大的反差。換句話說，A&F的形象在變得模糊。

在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，改變消費(fèi)者心目中頑固的品牌形象本身就困難重重，自我否定之后想要重新找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的經(jīng)營(yíng)手法，一定會(huì)更加艱難。

求變的A&F似乎也處在反復(fù)的猶豫中。一個(gè)細(xì)節(jié)是，哥倫布市的新店剛開業(yè)的時(shí)候還被叫作品牌旗艦店，沒過幾天，說法就改為了更具“實(shí)驗(yàn)”意味的—概念店。