移動(dòng)直播運(yùn)營(yíng)研究

楊凌

摘 要 移動(dòng)直播的節(jié)目?jī)?nèi)容參差不齊，目前互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的熱門(mén)節(jié)目中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)來(lái)自于傳統(tǒng)電視媒體人組建的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。由于傳統(tǒng)電視和移動(dòng)直播的播出平臺(tái)、內(nèi)容形式、觀演關(guān)系和市場(chǎng)體量有了很大的不同，移動(dòng)直播的運(yùn)營(yíng)者都是摸著石頭過(guò)河，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和計(jì)劃未來(lái)，移動(dòng)直播運(yùn)營(yíng)所面臨的問(wèn)題既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)直播；直播運(yùn)營(yíng)；內(nèi)容定位

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0049-03

直播節(jié)目的運(yùn)營(yíng)是十分龐大細(xì)致的工作，看上去都是沒(méi)有成本的推廣宣傳，但其中的門(mén)道非常多。脫離了電視臺(tái)這個(gè)有著幾十年群眾知名度的“朝南坐”的大平臺(tái)，突然躋身于“90后”小鮮肉的世界，很多新鮮的問(wèn)題撲面而來(lái)。

1 直播三大核心挑戰(zhàn)

1.1 怎么上熱門(mén)排行榜

要上熱門(mén)得先看看內(nèi)容能付出什么：節(jié)目投播的平臺(tái)需要什么？節(jié)目是否符合平臺(tái)本身的特色定位，節(jié)目策劃和環(huán)節(jié)設(shè)置是否能給這個(gè)直播平臺(tái)帶來(lái)客觀的流量？

接下來(lái)在節(jié)目策劃里，如果觀演倒置，編導(dǎo)作為觀眾對(duì)這個(gè)節(jié)目有什么要求。移動(dòng)直播的觀演是非常親密的，節(jié)目不好，觀眾可以當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆，立刻彈幕就會(huì)有顯示，氣氛立刻就會(huì)尷尬。節(jié)目設(shè)置中一些很軟性的“點(diǎn)”要提前設(shè)計(jì)，隨時(shí)對(duì)觀眾的潛在需求有感應(yīng)，對(duì)明確要求有回應(yīng)。直播是一個(gè)小社會(huì)，想要使用直播，需要觀察學(xué)習(xí)并融入其中。

另外弄清平臺(tái)的定位也很重要。這個(gè)形態(tài)需要什么？這不是一句虛話。甚至某些時(shí)候，節(jié)目的策劃要為平臺(tái)的特色讓步，并積極參與和配合官方活動(dòng)。此種合作關(guān)系比較像百貨商店和專(zhuān)柜之間的關(guān)系：專(zhuān)柜形象是否和商場(chǎng)檔次契合？某些節(jié)假日整個(gè)商場(chǎng)推出特別活動(dòng)的時(shí)候?qū)９衲芊裼枰耘浜喜⒁苍O(shè)計(jì)一些自己的推廣活動(dòng)？當(dāng)商場(chǎng)思路不清晰引進(jìn)一批和自己形象不合的專(zhuān)柜并給予最好的位置（置頂）時(shí)，自己應(yīng)該如何做？調(diào)整？退出？還是和平臺(tái)去溝通？這是一種唇齒相依但又互相獨(dú)立的

關(guān)系。

此外，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，給某一個(gè)直播間的主播置頂，希望看到的主播帶來(lái)更多的流量，這時(shí)誰(shuí)的轉(zhuǎn)化高就著重推薦誰(shuí)是必然的邏輯。因此簡(jiǎn)單說(shuō)，把精力放在出彩的內(nèi)容上自然會(huì)贏得相應(yīng)的熱門(mén)推薦，例如，上海愛(ài)播傳媒自制的美食欄目《曉菜》播出5期后，花椒的節(jié)目經(jīng)理就主動(dòng)找到制作方要求簽約獨(dú)家，條件是置頂推薦?，F(xiàn)在不僅這檔節(jié)目在國(guó)內(nèi)有獨(dú)家置頂，在全球最大華語(yǔ)視頻海外的移動(dòng)直播平臺(tái)Lingcod TV上也有獨(dú)家置頂，帶來(lái)了幾百萬(wàn)的流量。

1.2 如何留住黏性觀眾

移動(dòng)直播為什么那么難做？移動(dòng)直播是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最講究的就是用戶體驗(yàn)，但是對(duì)于移動(dòng)直播來(lái)講，用戶（觀眾）的體驗(yàn)是沒(méi)有辦法保證一致的。這一點(diǎn)其實(shí)連傳統(tǒng)媒體直播也做不到用戶體驗(yàn)的一致，因?yàn)檫M(jìn)直播間觀看節(jié)目的人時(shí)間點(diǎn)完全不一樣，只有真正的粉絲才會(huì)掐著點(diǎn)看直播節(jié)目，一些新增流量很有可能只是打開(kāi)軟件走過(guò)路過(guò)看到置頂圖片不錯(cuò)才點(diǎn)擊進(jìn)去，他可能從任一節(jié)點(diǎn)進(jìn)入直播內(nèi)容。有時(shí)候移動(dòng)設(shè)備出了故障，他點(diǎn)擊進(jìn)去，可能看見(jiàn)一個(gè)愣著不動(dòng)的主播，這樣的體驗(yàn)簡(jiǎn)直是噩夢(mèng)。

用戶進(jìn)入直播間時(shí)間點(diǎn)不一樣，如何能跟上節(jié)目？這是直播最難的地方。所以編導(dǎo)組都會(huì)安排一個(gè)編輯去控制每一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)，每一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)可能都有很多用戶進(jìn)來(lái)，這時(shí)候小編會(huì)在一邊配讀畫(huà)外音，每隔幾分鐘就會(huì)回顧一下節(jié)目。這個(gè)編輯對(duì)偶然闖入的觀眾十分重要，因?yàn)樗S時(shí)都在看著屏幕知道是誰(shuí)進(jìn)來(lái)是誰(shuí)出去，即興的做一些打招呼或者解釋性的工作，讓觀眾十分有親切感，跟得上節(jié)奏的潛在觀眾就不會(huì)看幾分鐘又離開(kāi)了。直播室內(nèi)進(jìn)進(jìn)出出的觀眾和手拿搖控器看電視頻道轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的邏輯很像。其實(shí)是很大的對(duì)內(nèi)容制造的挑戰(zhàn)，這時(shí)候怎么辦？

通過(guò)編導(dǎo)組對(duì)觀眾的進(jìn)入頻次的觀察，發(fā)現(xiàn)觀眾一般進(jìn)入前一分鐘就決定要不要留下來(lái)，跟主播的容貌、氣質(zhì)有很大關(guān)系。接著的3～4分鐘他會(huì)留意一下節(jié)目?jī)?nèi)容是否自己感興趣。編導(dǎo)組在母嬰節(jié)目里嘗試過(guò)這個(gè)方法，但發(fā)現(xiàn)更好的方法仍然是采用電視臺(tái)演播廳的方法在舞臺(tái)背景設(shè)計(jì)上加一些背景交代，用更專(zhuān)業(yè)的主題性話題吸引留住觀眾。另外主播預(yù)告下一小節(jié)的內(nèi)容也很重要，編導(dǎo)組在觀眾大量涌入的時(shí)候就會(huì)有一次這樣互動(dòng)提醒。

1.3 如何在節(jié)目中合理設(shè)計(jì)要禮物的環(huán)節(jié)

時(shí)間在直播間內(nèi)是把雙刃劍，跟觀眾建立感情要花時(shí)間，如果一個(gè)直播節(jié)目有一個(gè)小時(shí)，主播花十幾分鐘跟其中一個(gè)人互動(dòng)，這在直播中很常見(jiàn)，但就可能導(dǎo)致其他觀眾的反感或無(wú)聊，這時(shí)候整個(gè)禮物榜就很難動(dòng)了。需要想辦法去撬動(dòng)那些潛水的用戶，想更多的形式讓他們參與進(jìn)來(lái)。

當(dāng)然，直播欄目的盈利未來(lái)不一定完全通過(guò)打賞，打賞是用戶建立互動(dòng)的一個(gè)重要形態(tài)，一種客戶欣賞的心里表達(dá)，不要把禮物純粹看成收入，要把它看成用戶參與節(jié)目的形式。上海愛(ài)播的美食節(jié)目《曉菜》在花椒總共有30萬(wàn)粉絲，其中有17 549個(gè)用戶給《曉菜》刷過(guò)禮物。這會(huì)是一個(gè)方向讓大家都參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)刷禮物、互動(dòng)的環(huán)節(jié)為這個(gè)欄目投上一票。

2 移動(dòng)直播中的互動(dòng)分級(jí)制度

從用戶的行為去劃分移動(dòng)直播中的互動(dòng)層級(jí)是移動(dòng)直播運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，通常移動(dòng)直播中的觀演互動(dòng)可以分為有四個(gè)分級(jí)的層次。

第一個(gè)層級(jí)就是普通觀眾，最簡(jiǎn)單的收看節(jié)目，俗稱(chēng)的“潛水者”從來(lái)不冒泡，被動(dòng)接受節(jié)目，不喜歡了就轉(zhuǎn)直播間，這和手拿遙控器的電視直播觀眾是一樣的。

第二個(gè)層級(jí)叫主動(dòng)發(fā)起溝通，表達(dá)意見(jiàn)和感受。才用的方式就是彈幕。彈幕是直播里邊觀眾的第二級(jí)別，算是比較成熟的觀眾了，可以主動(dòng)發(fā)起或回答與同為收視者之間的話題。或是發(fā)一些對(duì)當(dāng)下直播畫(huà)面的評(píng)論。

第三個(gè)層級(jí)是成為粉絲。一個(gè)節(jié)目看的不錯(cuò)，看看主播過(guò)往的內(nèi)容都是自己有興趣的，那就發(fā)起關(guān)注成為粉絲。能主動(dòng)發(fā)彈幕的，往往在直播間發(fā)彈幕聊了一會(huì)天就會(huì)關(guān)注這檔節(jié)目以及這個(gè)主播。

第四個(gè)層級(jí)就是花錢(qián)打賞，那就是這檔節(jié)目的潛在鐵桿粉絲，如果節(jié)目的內(nèi)容或主播的話語(yǔ)可以在某一瞬間可以深深打動(dòng)這個(gè)粉絲，讓他“哇”的一聲產(chǎn)生共鳴，很有可能就會(huì)激起他打賞主播的欲望。節(jié)目組的經(jīng)驗(yàn)表明花的錢(qián)越多，對(duì)節(jié)目粘性

越強(qiáng)。

3 移動(dòng)直播中引流和場(chǎng)控的把握

今天的直播間主播從個(gè)人草根唱歌跳舞聊天，到明星名人，現(xiàn)在過(guò)渡到有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的專(zhuān)家。上海愛(ài)播的母嬰節(jié)目就是以專(zhuān)家嘉賓主播的形式直接

直播。

第一次試播的效果不錯(cuò)，沒(méi)有做任何推廣僅在自己朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的情況下，近1個(gè)小時(shí)的直播最后的觀看量是17 000左右，粉絲量從零漲到九百。寶媽們似乎對(duì)自己的育兒?jiǎn)栴}能及時(shí)得到專(zhuān)家的解答感到很有興趣，節(jié)目后收獲也很大。

直播的形式還比較簡(jiǎn)單，主播就是邀請(qǐng)的專(zhuān)家嘉賓一個(gè)人，現(xiàn)在能增加到3位。但同時(shí)有4～5位場(chǎng)控編輯，主要工作就是嚴(yán)格的維持直播間秩序。

每一次的直播話題內(nèi)容，全部是由事先和嘉賓商量策劃，由編導(dǎo)組出話題，由專(zhuān)家選擇。以短問(wèn)答的形式為主。剛開(kāi)始時(shí)直播經(jīng)驗(yàn)少，底下有無(wú)數(shù)的人飄屏問(wèn)主播問(wèn)題，從醫(yī)生的職業(yè)素養(yǎng)常常促使嘉賓醫(yī)生們把每個(gè)問(wèn)題都講透講深，一個(gè)問(wèn)題說(shuō)10分鐘、15分鐘都有可能，但是會(huì)使直播時(shí)的回答量降低；因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都對(duì)別人的問(wèn)題感興趣。后來(lái)專(zhuān)家主播在回答時(shí)做了調(diào)整，一些常見(jiàn)問(wèn)題時(shí)間長(zhǎng)一些，個(gè)別針對(duì)性很強(qiáng)的私人問(wèn)題盡量簡(jiǎn)短?；旧弦远虇?wèn)答的形式為主，一個(gè)問(wèn)題盡量用一兩句話來(lái)講解。粉絲數(shù)到現(xiàn)在為止8.5萬(wàn)。直播間里給上海愛(ài)播提問(wèn)的都是女性用戶居多。因?yàn)橛辛斯潭ǖ姆劢z群托底，除了固定的每周四的正式直播外，編導(dǎo)打算把直播量增加到一周最少3次。

4 對(duì)于移動(dòng)直播中欄目的定位與多樣性的

把控

以上海愛(ài)播自主節(jié)目《曉菜》為例，《曉菜》一開(kāi)始在花椒直播平臺(tái)上播出，它的流量入口最主要依托平臺(tái)的流量。直播是否被平臺(tái)推薦置頂，最關(guān)鍵的還是看直播內(nèi)容本身的質(zhì)量，把內(nèi)容做優(yōu)以后，平臺(tái)也會(huì)優(yōu)先提供流量入口，同時(shí)保住節(jié)目相當(dāng)于留住粉絲。節(jié)目做了幾期后，花椒就來(lái)找節(jié)目組做獨(dú)家置頂，2017年2月17日的直播節(jié)目，《曉菜》的同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到69 000人。節(jié)目組有機(jī)會(huì)就會(huì)邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅主播來(lái)上節(jié)目，讓他們穿插一些欄目，和粉絲做互動(dòng)?！稌圆恕返墓?jié)目還剛開(kāi)始，邀請(qǐng)的名人嘉賓是以前SMG的老關(guān)系。電視臺(tái)的收視率在下降，這些名主持如果對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式有興趣，他們也想通過(guò)直播曝光自己。另外，《曉菜》的節(jié)目主要是從海外聘請(qǐng)外籍廚師做嘉賓，結(jié)合《曉菜》線下的廚房教育幫助線上的《曉菜》轉(zhuǎn)化流量，微信公眾號(hào)和微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)秒拍視頻的轉(zhuǎn)播也是轉(zhuǎn)化流量的工具。

《曉菜》的變現(xiàn)渠道：上海愛(ài)播最早做欄目的時(shí)候，沒(méi)有特別考慮如何激發(fā)觀眾打賞的欲望，打賞行為的出現(xiàn)需要和用戶長(zhǎng)期在私下聊天或者線上互動(dòng)的感情積累。但《曉菜》的欄目是做內(nèi)容的，每期一個(gè)菜，比較像電視媒體的一個(gè)節(jié)目，這個(gè)形式?jīng)Q定了很難把和粉絲互動(dòng)放在第一位，這就很難獲取大量的打賞。因此《曉菜》主要依靠的是，通過(guò)欄目的招商和電商變現(xiàn)。欄目招商就是產(chǎn)品和品牌的軟植入，電商變現(xiàn)是銷(xiāo)售功能的直播，《曉菜》的招商主要集中在廚具、調(diào)味料、小家電。

2016年年中《曉菜》和日本的又一鮮簽了一個(gè)年單，把他們的產(chǎn)品軟植入到整個(gè)節(jié)目里，一年是52期，產(chǎn)品是適合所有家庭主婦的日本特鮮醬油。這個(gè)客戶自己在淘寶上有天貓店，每次也會(huì)派出不同的日本籍主婦參加《曉菜》的節(jié)目并帶來(lái)她的一個(gè)拿手菜譜，而菜譜中的重要調(diào)味就是這款醬油。因?yàn)椤稌圆恕范ㄎ皇侵鲖D，基本收看的觀眾也是以吃貨和主婦為主，還要求他們必須在直播后給《曉菜》用微信圖片的形式交作業(yè)，所以日本醬油在菜譜中的穿插不僅使觀眾更加信賴(lài)《曉菜》的菜譜和推薦，拉近《曉菜》與粉絲定位人群的距離，同時(shí)滿足了電商變現(xiàn)的需求?！稌圆恕饭?jié)目組覺(jué)得直播銷(xiāo)售效果不錯(cuò)，這個(gè)欄目化的收入，會(huì)是未來(lái)電商渠道非常重要的板塊。

上海愛(ài)播目前已經(jīng)有了戶外直播的節(jié)目，打破在直播節(jié)內(nèi)的沉悶。如介紹一些當(dāng)?shù)氐拿朗车?，主要觀眾是城市里講究生活品質(zhì)的中高收入年輕白領(lǐng)，這群人平時(shí)社交多需要維持自己在社交圈的地位，但因?yàn)楣ぷ鞣泵o(wú)法有太多的關(guān)于生活品味類(lèi)的咨詢，上海愛(ài)播就直接做達(dá)人推薦的欄目，直接告訴他們時(shí)下去哪里吃、哪里玩最時(shí)尚，很受歡迎。

5 如何增加移動(dòng)直播用戶體驗(yàn)，拓展移動(dòng)直播分類(lèi)

就目前網(wǎng)絡(luò)直播吸引的用戶流量來(lái)看，男性受眾市場(chǎng)依然是主要觀眾點(diǎn)，欄目也以電競(jìng)直播為主，秀場(chǎng)類(lèi)的節(jié)目和美女經(jīng)濟(jì)也是針對(duì)男性觀眾居多，對(duì)于女性觀眾需求的滿足度不強(qiáng)。目前已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)直播板塊對(duì)于女性的吸引力不強(qiáng)。

對(duì)于直播節(jié)目中針對(duì)高知高收入女性欄目和內(nèi)容較少的網(wǎng)絡(luò)直播這點(diǎn)，上海愛(ài)播再未來(lái)打算投資制作以下節(jié)目類(lèi)型。

1）在生活類(lèi)直播板塊中增設(shè)達(dá)人化妝直播、時(shí)髦穿搭直播，主播可以和一些美妝或時(shí)尚達(dá)人聯(lián)手，尋求后者的支持，從而使得一些比較熱門(mén)、粉絲量比較大的美妝達(dá)人或時(shí)尚達(dá)人搭配編導(dǎo)組自己培養(yǎng)的藝人主播。

2）不定期邀請(qǐng)明星和名媛做客直播。

3）星座和塔羅也是當(dāng)下十分受到女性觀眾歡迎的節(jié)目。編導(dǎo)組打算請(qǐng)此方面的專(zhuān)家在直播節(jié)目中現(xiàn)場(chǎng)演繹，盈利主要靠打賞。