移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售消費者行為分析

丁玉紅

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶給社區(qū)零售業(yè)沖擊的同時，也帶來了良好的發(fā)展契機(jī)。本文通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售消費者行為的影響因素、消費者行為特征與消費者行為模式，對社區(qū)零售行業(yè)的發(fā)展提出了探索性的建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)零售；消費者行為；移動互聯(lián)網(wǎng)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以智能手機(jī)為代表的移動終端已逐漸成為人們生活的主流媒介。隨著消費者購買行為從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移，我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場正在蓬勃發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動端網(wǎng)購交易額達(dá)到了2.1萬億元，在網(wǎng)購總交易額中首次超越PC端交易額，占比達(dá)到55%。由此看來，手機(jī)移動端購物將成為企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。對企業(yè)而言，深入了解移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的消費者行為模式與特征，利用移動互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷活動，是擺在每一個企業(yè)面前亟待解決的問題。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1887年，德國社會學(xué)家滕尼斯提出社區(qū)概念，它是指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會生活共同體。社區(qū)零售行業(yè)以社區(qū)為載體，以居住在社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，它在為社區(qū)居民提供采購日常生活用品的同時，還為他們提供有價值的商品和服務(wù)信息。

從2014年起，社區(qū)零售行業(yè)開始逐步移動互聯(lián)網(wǎng)化，實體商業(yè)正在逐漸學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營模式，并在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗得失的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際做出有效的創(chuàng)新。

1.追求便捷、體驗型消費的80、90后家庭構(gòu)成主力消費群

隨著80、90后組建家庭、開拓事業(yè)，他們已成為中國社會消費的中堅力量。一方面，他們的工作節(jié)奏快，平常沒有太多時間在大型商超停留太久。大賣場購物環(huán)境嘈雜、人流擁擠，常常使得他們的等候失去耐心。另一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80、90后是典型的網(wǎng)購一族。80、90后僅占全國總?cè)丝诘?1%，卻貢獻(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的55%、網(wǎng)購人群的73%。另外，隨著以80、90后為主要人群的新興中產(chǎn)階級的崛起，推動整體消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變，體驗型消費和個性化消費特征更加明顯。

2.政府支持形成政策利好環(huán)境

2016年政府發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中，政府明確提出推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài)，為社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。另一方面，構(gòu)建高效的信息網(wǎng)絡(luò)、拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間是政府大力推行的戰(zhàn)略，為社區(qū)零售行業(yè)適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展提出了更高的要求。

3.單體店與連鎖經(jīng)營店并存的多樣化格局

目前，社區(qū)零售市場的發(fā)展不甚規(guī)范，一部分老社區(qū)仍以雜貨店、夫妻店改造而來的小超市為主，以非連鎖的單體零售店形式經(jīng)營。這些單體零售店的貨品陳列雜亂、經(jīng)營面積小、難以形成規(guī)模效益。而且，軟硬件條件欠缺，難以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。另一方面，進(jìn)駐社區(qū)市場的連鎖經(jīng)營零售店與單體零售店形成了鮮明的對比，便利零售店7-11超市、主營肉菜的錢大媽超市、水果連鎖百果園等等，正以其精細(xì)準(zhǔn)確的定位、強(qiáng)大的軟硬件支撐、高效的物流配送占領(lǐng)社區(qū)市場。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，由于受到大型商超綜合體和電商的沖擊，社區(qū)便利店和超市也開始嘗試體驗式業(yè)態(tài)、線上購物業(yè)務(wù)。如百果園既與美團(tuán)網(wǎng)合作推出線上業(yè)務(wù)，又開發(fā)了自營APP，大力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售行業(yè)消費者行為分析

1.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為影響因素分析

恩格爾（Engel）、布來克韋爾（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消費者行為學(xué)》中，提出了消費者行為概念，他們認(rèn)為消費者行為包括兩個方面，一是消費者的行動；二是消費者的購買決策過程。購買決策是指消費者在擁有產(chǎn)品或服務(wù)的使用和處置權(quán)之前的心理活動和行為傾向，而消費者的行動則可以認(rèn)為是購買決策的實踐過程。

消費者行為受到消費者個人因素和環(huán)境因素的影響，其中個人因素包括消費者心理因素、生活方式、消費者個性等的影響，而環(huán)境因素包括社會階層因素、文化因素、科技因素等的影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社區(qū)零售行業(yè)消費者行為的主要影響因素包括：

（1）消費者個性化心理特征。奧爾波特曾經(jīng)說過：“人們的個體行為方式具有很強(qiáng)的差異性，這些差異同時也具有跨時空的穩(wěn)定性?！痹谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)背景下，社區(qū)零售行業(yè)的主力消費人群為80、90后，其消費特征更具個性化因素。80、90后消費人群面臨多樣化的購物選擇，購物時常常猶豫不決；他們一方面會透支消費，但也熱衷于使用優(yōu)惠券；他們不再頂禮膜拜潮流，個性化定制成為新的追捧；他們會在社交媒體分享購物行為，也會通過社交媒體獲取感興趣的商品信息。總之，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的80、90后消費者更多變、更具個性。因此，這些特點也使得他們的消費行為存在很大的差別。

（2）移動終端應(yīng)用環(huán)境。移動終端應(yīng)用環(huán)境，和傳統(tǒng)的PC終端相比，手機(jī)終端的最大優(yōu)勢是便攜式移動使用，社區(qū)零售消費者可以隨時隨地查詢社區(qū)零售店的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，進(jìn)行移動支付。而且，在大中城市的社區(qū)，無線信號相較以往實現(xiàn)了良好的覆蓋，消費者的購物環(huán)境得到了大幅度的改善。另一方面，手機(jī)終端的應(yīng)用還存在一些問題，比如：屏幕空間有限帶來的商品和服務(wù)的展示效果較差、頁面信息受限等等，再加上在碎片化時間里，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者與社區(qū)零售企業(yè)的溝通互動也會被中斷分割，消費者做出決策的難度會比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更大。

（3）社區(qū)居民移動互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍。社區(qū)是居民主要的生活場所，幾乎覆蓋了80%的生活消費領(lǐng)域。因此，無論是以京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是已經(jīng)占領(lǐng)據(jù)點的社區(qū)零售企業(yè)，都在向社區(qū)移動電商發(fā)力。在商家全方位的發(fā)力助推之下，移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣開始滲透至社區(qū)居民生活的方方面面?；诖耍鐓^(qū)居民的移動互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍越深厚，消費者就越容易接受移動互聯(lián)網(wǎng)的消費，對移動互聯(lián)網(wǎng)的商品交易過程越放心。

2.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為特征分析

（1）沖動消費趨勢明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們更加依賴手機(jī)移動終端。在碎片化的時間里，人們在使用手機(jī)的過程中，經(jīng)常會被其他事務(wù)打斷，這也給消費者的心理造成了一定的影響。當(dāng)他們的手機(jī)收到商家推送的促銷信息時，出于一種不想錯過的心理，他們常常會第一時間打開查看，并且受到這些廣告活動等外因的誘導(dǎo)失去理性，進(jìn)行沖動消費的趨勢越來越明顯。

（2）超越時空限制的消費。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)購物相比，移動互聯(lián)網(wǎng)購物不再受時間和空間的約束。消費者只要擁有一部手機(jī)，就可以隨時隨地通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品信息、對比同類產(chǎn)品，最終下單完成購物。

（3）碎片化時間消費。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶瀏覽信息的三個高峰時段分別是：上午9點到11點、下午3點到5點、晚上9點到11點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于手機(jī)能隨身攜帶，消費者可以隨時隨地利用手機(jī)在碎片化時間進(jìn)行消費，他們可以在上下班坐車途中、下午茶休息時間、排隊等候時間等完成快速瀏覽、比價、購買、收藏等消費行為。

（4）互動型消費。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社區(qū)零售商家紛紛開通微信公眾號或者品牌APP，通過策劃營銷活動吸引消費者關(guān)注公眾號或者下載APP，并通過一系列營銷策略的設(shè)計，不斷加深消費者的品牌黏性，促成他們對社區(qū)零售商家的持續(xù)關(guān)注和購買。在這個過程中，從吸引關(guān)注、加深黏性到持續(xù)購買，移動終端之間的信息傳遞主要以“一對一”的方式展開，因此消費者行為更多地呈現(xiàn)出互動性特征。

（5）分享型消費。微博、微信、論壇等社交媒體的盛行，使得社區(qū)零售消費者能夠方便及時的與他人分享購物經(jīng)歷，并發(fā)表對購買產(chǎn)品或服務(wù)的使用感受。對于社區(qū)零售消費者而言，他們在朋友圈、微博、論壇等社交媒體對購物行為的評論，將直接影響社區(qū)其他消費者的購買決策，這當(dāng)中，社區(qū)輿論領(lǐng)袖發(fā)揮的作用更重要。

3.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為模式分析

2005年，日本電視廣告集團(tuán)提出了一種全新的消費者行為模式--AISAS模式，即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的一般模式。在這種模式下，消費者被來自電視、報紙、雜志、戶外以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的營銷活動或創(chuàng)意廣告所吸引（Attention），創(chuàng)意的互動參與使消費者產(chǎn)生興趣（Interest），然后消費者會到網(wǎng)上去搜尋（Search）有關(guān)產(chǎn)品的信息，最后在網(wǎng)上下單或到實體店購買（Action），并在網(wǎng)上與網(wǎng)友分享（Share）這次的購物體驗。至此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費行為就完成了。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式發(fā)生了新的變化。

（1）吸引與互動。只要消費者隨身攜帶手機(jī)，就可以隨時隨地通過手機(jī)實現(xiàn)購買。因此，為了加強(qiáng)消費者的主動參與、促成最終購買，企業(yè)在營銷活動中廣泛應(yīng)用了二維碼技術(shù)。當(dāng)消費者被營銷活動或者創(chuàng)意廣告所吸引，就會主動利用手機(jī)掃描企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號或者營銷活動的二維碼，在互動中了解商品信息。

（2）主動搜尋與比較。由于信息獲取的便捷性，消費者在對商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行購買決策之前，通常會通過手機(jī)主動搜尋類似產(chǎn)品，進(jìn)行對比。對社區(qū)零售消費者而言，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的搜尋主要是指基于位置的搜索（LBS）?；诖?，由于手機(jī)作為智能移動終端具備可定位的特性，一些社區(qū)零售商家會利用已經(jīng)開發(fā)LBS功能應(yīng)用的社交媒體和APP，如微信、美團(tuán)、百度地圖等，向消費者推薦與其社區(qū)位置相關(guān)的消費信息，如社區(qū)周邊的美食、生活用品、休閑娛樂、生活服務(wù)等。通過附近商家類似產(chǎn)品的比較，消費者最后決定是否實施購買行為。

（3）移動支付購買。移動支付，是指交易雙方為了某種產(chǎn)品或者服務(wù)，使用移動終端設(shè)備為載體，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的支付方式。移動支付中最常用的是掃碼支付，消費者通過手機(jī)客戶端掃描社區(qū)零售商家的二維碼，便可即時實現(xiàn)與商家賬戶的支付結(jié)算。這種支付方式便捷迅速，為消費者節(jié)省了購物時間。

（4）分享與展示。作為移動智能終端的手機(jī)，既具有空間上的便攜性，又集成了拍照、美圖等多種功能，方便消費者隨時可以記錄自己的消費行為。此外，伴隨社交媒體的盛行，使得消費者樂于分享并展示自己的購物行為與體驗。而這些分享與展示又會促成新一輪的商品信息傳播，引起其他消費者的興趣，成為新的消費行為的源頭。

三、社區(qū)零售行業(yè)消費者行為研究對社區(qū)零售商的啟示

今天，消費者的生活已經(jīng)離不開移動互聯(lián)網(wǎng)。對社區(qū)零售商而言，必須跟上移動互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，迎合新的消費者行為模式與特征，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

1.營造良好的移動購物環(huán)境

無論何時何地，我們隨處可見低頭玩手機(jī)、到處找WIFI的人群。社區(qū)零售商在實體店鋪內(nèi)，應(yīng)盡早實現(xiàn)良好的WIFI信號覆蓋，幫助消費者節(jié)省網(wǎng)絡(luò)流量、方便消費者利用手機(jī)即時上網(wǎng)查詢、比價、使用電子優(yōu)惠券、進(jìn)行移動支付等等，最終實現(xiàn)移動購物。具備實力的零售商可以進(jìn)行更好的軟硬件配置，包括配備平板電腦、開發(fā)專屬的APP平臺等等，為消費者營造良好的移動購物環(huán)境。

2.利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具加強(qiáng)互動

社區(qū)零售商的消費人群是穩(wěn)定居住的社區(qū)居民，他們對生活圈中息息相關(guān)的社區(qū)零售商的營銷活動會給予更多的關(guān)注。對于經(jīng)常光臨的社區(qū)零售店，他們通常會下載APP、關(guān)注微信公眾號，或者在美團(tuán)網(wǎng)等平臺主動搜索產(chǎn)品信息。因此，社區(qū)零售店應(yīng)更多的利用微信公眾號、微商城、網(wǎng)絡(luò)平臺、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，加強(qiáng)與消費人群的互動。

3.策劃激發(fā)消費者興趣的營銷活動

當(dāng)社區(qū)零售商的營銷活動能激發(fā)消費者的興趣時，他們會主動參與活動，并且樂于分享、傳播商家的營銷活動信息，從而吸引其他消費者的參與。很多社區(qū)零售商在設(shè)計促銷活動時，將消費者的信息分享作為參與促銷的條件，如消費者將促銷信息分享到朋友圈并集贊一定數(shù)量時，才能享受促銷優(yōu)惠等等，也是一種很好的方式。未來，如何策劃激發(fā)消費者興趣、滿足消費者需求的營銷活動，是社區(qū)零售商營銷工作的重點。

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