基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式的探究

程文麗，黃琦敏

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對跨境電子商務(wù)運(yùn)營模式的探究

程文麗，黃琦敏

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

在以云計(jì)算為代表的技術(shù)創(chuàng)新大幕的襯托下，大數(shù)據(jù)開始凸顯它的價(jià)值，數(shù)據(jù)的資源整合與云計(jì)算的深度結(jié)合，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)管理讓大數(shù)據(jù)成為未來企業(yè)競爭中不可或缺的關(guān)鍵要素.而近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，跨境電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)商品與國外商品的流通，成為外貿(mào)新常態(tài).本文通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)與跨境電商的發(fā)展與現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)更好地應(yīng)用于企業(yè)以促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展.

大數(shù)據(jù)；跨境電商；運(yùn)營模式

1 跨境電商的發(fā)展與現(xiàn)狀

近年來，在傳統(tǒng)貿(mào)易模式低迷的情況下，我國對外貿(mào)易年增長率不足10%,而跨境電子商務(wù)行業(yè)異軍凸起，并取得不錯(cuò)“戰(zhàn)績”.跨境電子商務(wù)是指不同國境的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行磋商、交易、支付結(jié)算，通過跨境物流交付貨物的貿(mào)易行為.近年來，跨境電商作為新興行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛.縱觀2012年至2016年的跨境電商交易額，從2012年的2萬億上升至2016年的6.5億，僅2016年全年，全國網(wǎng)上零售額51556億元，可比增長26.2%.根據(jù)阿里研究院2016年發(fā)布G20系列研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬億元，，預(yù)計(jì)跨境電商占對外貿(mào)易總額的比例將超過30%.同時(shí)在去年的十一黃金周期間，國內(nèi)約有4000萬人在線下消費(fèi)時(shí)使用支付寶，而境外消費(fèi)使用支付寶付款筆數(shù)也較2015年增長了近4倍，讓世界人民看到中國的網(wǎng)上零售市場的發(fā)展?jié)摿?

隨著計(jì)算機(jī)及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施的提升，跨境電子商務(wù)以其快速化、便捷化、節(jié)約成本等顯著優(yōu)勢迅速興起.

就國家經(jīng)濟(jì)而言，跨境電商作為國際貿(mào)易的新方式新手段，對于擴(kuò)大營銷區(qū)段，提升品牌競爭力，突破各國貿(mào)易壁壘，促進(jìn)我國中小型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)貿(mào)易全球化作出卓越貢獻(xiàn).我國也出臺(tái)政策鼓勵(lì)跨境電商的發(fā)展，建立跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)，從一線的北上廣深逐步向二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推廣，跨境電商的影響逐步擴(kuò)大.

就企業(yè)而言，跨境電商實(shí)質(zhì)上分為兩類，跨境出口外國和從國外組織貨源跨境.目前，海外市場上較大的第一梯隊(duì)電商平臺(tái)有eBay,速賣通、亞馬遜、敦煌、wish等，而eBay始終處于領(lǐng)先地位，但其他電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，大有趕超之勢.進(jìn)口的電商平臺(tái)今年勢頭發(fā)展較好的譬如洋碼頭、天貓國際、蘇寧云商海外購，網(wǎng)易考拉海購、順豐海淘.同時(shí)，跨境電商的企業(yè)興起也為中小企業(yè)，甚至小微企業(yè)提供了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì).為中小企業(yè)訂單少、供應(yīng)商、客戶資源不足、資金周轉(zhuǎn)困難等難題提供了轉(zhuǎn)機(jī).

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代到來

在跨境電子商務(wù)概念未出現(xiàn)之前，我國外貿(mào)行業(yè)最大的交流平臺(tái)就是廣交會(huì)，大家大多都是通過廣交會(huì)來進(jìn)行交流，下訂單.然而由于原材料價(jià)格下降、匯率波動(dòng)、地域限制，人們大多數(shù)以詢價(jià)和索取商品資料為主，態(tài)度更加謹(jǐn)慎而導(dǎo)致交易的達(dá)成量大幅度下降.而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，促使廣交會(huì)由線下到線上的轉(zhuǎn)型，也為中小型外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的平臺(tái).

馬云在2015杭州云棲大會(huì)發(fā)表演講時(shí)曾表明，我們現(xiàn)在正在進(jìn)入一個(gè)新的能源時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代的核心不再是石油，而是數(shù)據(jù)，第三次的技術(shù)革命將是從IT時(shí)代走向DT時(shí)代.”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，跨境電商平臺(tái)的建立，大數(shù)據(jù)與電商企業(yè)將擦除更加熱烈的火花，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在企業(yè)的管理中越來越重要.大數(shù)據(jù)是指將以多元形式、廣泛搜集而來的數(shù)據(jù)采用分布式計(jì)算架構(gòu)，依托云計(jì)算、云存儲(chǔ)的處理方式，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合.大數(shù)據(jù)這一概念最早是1980年由未來學(xué)家阿爾文·托夫勒提出，在2009年開始被運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，大數(shù)據(jù)的的4V特點(diǎn)是Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）.從海量的數(shù)據(jù)中提取有效信息，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界挖掘數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的價(jià)值，大數(shù)據(jù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在企業(yè)對目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)營銷定位、傳統(tǒng)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)轉(zhuǎn)型.在經(jīng)歷了數(shù)年的批判與質(zhì)疑，如今的大數(shù)據(jù)終于收到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣泛認(rèn)可，并真正為企業(yè)帶來效益.

在大數(shù)據(jù)背景下，電商通過線上交易，可以對客戶的瀏覽數(shù)據(jù)、瀏覽時(shí)間、購物習(xí)慣、消費(fèi)范圍、消費(fèi)能力、支付方式等通過一定的數(shù)據(jù)化分析，對目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、方式全面了解，以達(dá)到對消費(fèi)者的精準(zhǔn)的分類和定位，適應(yīng)消費(fèi)者偏好，及時(shí)對企業(yè)的運(yùn)營模式和營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以最小的營銷成本達(dá)到效益最大化.同時(shí)，數(shù)據(jù)分析的輻射范圍正隨著技術(shù)的深入不斷擴(kuò)大，由局部地區(qū)到全國，并逐步開拓海外市場，大數(shù)據(jù)的支持讓企業(yè)能夠制定出更合理的發(fā)展戰(zhàn)略，迎合顧客口味，同時(shí)方便、快捷、精準(zhǔn)，信息公開透明等特征，使企業(yè)對市場的分析更加透徹，避免了傳統(tǒng)營銷方式的繁瑣、信息的滯后性和低效率.

3 跨境電商目前發(fā)展阻力

2.1 宏觀環(huán)境因素

3.1.1 地區(qū)發(fā)展不平衡

跨境電子商務(wù)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展、物流配送效率提高、電子支付日益便捷，電商行業(yè)日益收到人們的喜愛.但由于國內(nèi)各地區(qū)地理位置、經(jīng)濟(jì)水平、相關(guān)政策的差異，跨境電商在各地的發(fā)展程度存在較大差異.主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通暢通的貿(mào)易發(fā)達(dá)地區(qū)，如北上廣深等都是跨境電子商務(wù)的首批試點(diǎn)地區(qū)，而在中西部等內(nèi)陸城市欠發(fā)達(dá).

3.1.2 信用和支付安全體系建設(shè)不完善

現(xiàn)在的跨境電商主要采取信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬、第三方支付等多種形式進(jìn)行結(jié)算.第三方支付平臺(tái)的存在增強(qiáng)了買賣雙方的公平性，但款項(xiàng)支付到第三方時(shí)，不僅使交易周期變長也增加了管理平臺(tái)的壓力.網(wǎng)絡(luò)的不確定性導(dǎo)致在交易的過程中會(huì)出現(xiàn)一些信息的丟失或者信息出現(xiàn)重復(fù)，這些可能給交易各方帶來重大損失.與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的信息安全也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn).

3.1.3 通關(guān)手續(xù)復(fù)雜

國界不能限制互聯(lián)網(wǎng)信息流動(dòng)，但貨物流動(dòng)需要通關(guān).跨境電子商務(wù)的本質(zhì)是“多批次”、“小批量”，以往通關(guān)的集裝箱道路在電子商務(wù)“小批量”上行不通，而“多批次”則意味著傳統(tǒng)外貿(mào)出口程序不適合復(fù)雜漫長的跨境電子商務(wù)，另外不完善的跨境電商法律，繁雜的申報(bào)手續(xù)以及賣家的僥幸心理增加了通關(guān)的困難，商品申報(bào)不合格而被海關(guān)滯留，消費(fèi)者無法正常收貨，加重了買賣雙方負(fù)擔(dān).

3.1.4 跨境物流發(fā)展滯后

物流是跨境電子商務(wù)高效運(yùn)營的重要保證，高效穩(wěn)定的物流運(yùn)輸不僅保證貨物完整、快速交易，同時(shí)也可以提升客戶的信賴度和滿意度，而目前，國際物流體系應(yīng)存在如下問題.

（1）物流的不安全性.由于包裹種類眾多繁雜，在運(yùn)輸過程中，容易造成包裹的破損、甚至丟失，而這也與沒有做好信息跟蹤有很多關(guān)系，需要在物流信息跟蹤做出改善.

（2）商品滯留與扣押.由于跨境電商的銷售需要經(jīng)過海關(guān)這一環(huán)節(jié)，而由于各國海關(guān)制度、關(guān)稅、貿(mào)易壁壘，可能會(huì)導(dǎo)致有些商品無法過關(guān)，或者通關(guān)費(fèi)用高昂，而導(dǎo)致商品的售后難以得到保障，無法得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則導(dǎo)致客戶信任度的降低.

（3）物流配送效率低下.物流配送效率一方面關(guān)系著企業(yè)的運(yùn)營成本，一方面影響著用戶體驗(yàn).目前跨境電商的物流配送普遍存在著延遲問題，尤其是物流高峰期，比如各種節(jié)假日、網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，包裹眾多，倉儲(chǔ)緊張、運(yùn)力吃緊，消費(fèi)者收貨通常比日常要晚3到5天，甚至一周以上.而對于跨境電商，航空資源緊缺更成為運(yùn)力吃緊的首要因素，且在購物旺季，航空倉位價(jià)格漲幅可達(dá)到50%以上，增加了企業(yè)運(yùn)營成本.

3.2 企業(yè)內(nèi)部因素

3.2.1 領(lǐng)導(dǎo)觀念陳舊

企業(yè)團(tuán)隊(duì)能否做出優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)決策的正確性與前瞻性至關(guān)重要，科學(xué)決策是領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)，作為領(lǐng)導(dǎo)者必須具備前瞻意識、大局觀念、創(chuàng)新思維與戰(zhàn)略思維能力，才能排除不利因素的干擾.大數(shù)據(jù)技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有極好的前瞻性，能夠做出正確的判斷，同時(shí)敢于嘗試，敢于創(chuàng)新.

3.2.2 運(yùn)營模式滯后

跨境電商是貿(mào)易化與信息化結(jié)合的產(chǎn)物，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)跨境電商企業(yè)的管理，DT時(shí)代，信息更新的速度飛快，多元化的信息需要企業(yè)更好的分辨、篩選，這樣才能確保企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，讓信息資源更好的功效，與客戶有效溝通.

3.2.3 人才缺乏

跨境電子商務(wù)行業(yè)往往要求有良好的外語溝通能力、熟練的計(jì)算機(jī)技術(shù)、以及相應(yīng)的外貿(mào)常識，而這些要求給進(jìn)入跨境電商企業(yè)設(shè)置了較高的“門檻”，目前，跨境電商仍處于起步階段，面臨的人才缺口較大，而如何又針對性的培養(yǎng)高端電子商務(wù)人才，為我國高等教育提出了新的創(chuàng)新性挑戰(zhàn).

4 大數(shù)據(jù)在跨境電商企業(yè)的應(yīng)用

傳統(tǒng)的企業(yè)在采用原始的報(bào)表數(shù)據(jù)、調(diào)查問卷等方式，不僅繁瑣，且信息滯后、失真.伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)搜集利用數(shù)據(jù)的能力，從海量的數(shù)據(jù)庫中尋找自己需要的資源，進(jìn)行數(shù)據(jù)的管理、分析、整合，提高企業(yè)管理效率.而如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)管理中，如何更高效的搜索到自己需要的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析整合并加以利用，仍然需要探討分析.

4.1 利用數(shù)據(jù)分析，了解顧客需求，提升顧客滿意度

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，由于缺少精準(zhǔn)的客戶定位，狂轟濫炸的營銷模式造成了客戶的反感，而使?fàn)I銷效果適得其反.通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，可以及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)記錄，關(guān)注用戶體驗(yàn)，將用戶進(jìn)行分類定位，根據(jù)不同用戶的需求進(jìn)行營銷推送，主動(dòng)服務(wù)，提高客戶滿意度.同時(shí)要善于總結(jié)，根據(jù)不同階段的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)企業(yè)現(xiàn)存問題，及時(shí)優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站信息，更新產(chǎn)品服務(wù)，改善運(yùn)營模式.

4.2 了解消費(fèi)者偏好的同時(shí)注重個(gè)人信息保護(hù)，贏得客戶信任度

電子商務(wù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合讓企業(yè)搜集信息更加精準(zhǔn)高效，節(jié)約成本，電商企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者習(xí)慣以改變自己的運(yùn)營方式.但由于信息的多元性，共享性，在利益的驅(qū)動(dòng)下，甚至被不法分子濫用和販賣，數(shù)據(jù)的泄露使消費(fèi)者的權(quán)益受到了侵害，造成了嚴(yán)重的安全隱患，也導(dǎo)致對企業(yè)的信任度大大降低，消費(fèi)者的隱私不能得到有效保護(hù)，沒有相應(yīng)的規(guī)范政策，電商企業(yè)的快速發(fā)展也只能是不健康的，后患無窮的.所以構(gòu)建信息安全體系，保護(hù)好消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)，保證消費(fèi)者不被非法騷擾，不發(fā)生更嚴(yán)重的侵害，不僅是企業(yè)未來發(fā)展需要改革的重點(diǎn)，也需要消費(fèi)者提高自身的保護(hù)意識，政府完善相應(yīng)的法律法規(guī).

首先，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識，注意保護(hù)個(gè)人信息，善于區(qū)分釣魚網(wǎng)站，進(jìn)行安全綠色的網(wǎng)站信息瀏覽、購物行為.

其次，就企業(yè)而言，一方面要通過提高核心技術(shù)，增強(qiáng)安全保障.培養(yǎng)技術(shù)實(shí)力雄厚的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)隱私加密系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)庫和正新模型.對關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行加密后，即使數(shù)據(jù)被泄漏，數(shù)據(jù)的盜取者也無法從中獲得任何有價(jià)值的信息，第二方面，企業(yè)也有責(zé)任對消費(fèi)者的自我保護(hù)意識進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者建立健康的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣.

最后，政府應(yīng)盡快出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，加大對非法盜取網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息行為的打擊力度，同時(shí)也應(yīng)倡導(dǎo)跨境電商行業(yè)制定行業(yè)自律規(guī)范對企業(yè)行為做出約束.

4.3 建立O2O線上線下營銷模式，帶來更好的客戶體驗(yàn)

O2O是一種線上、線下消費(fèi)形式，將線下的實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)上的購物信息想結(jié)合.鼓勵(lì)消費(fèi)者在線上選擇商家，在線下的實(shí)體店感受真實(shí)的商品或服務(wù)，滿意后再?zèng)Q定購買.有別于B2B、B2C等運(yùn)營方式，O2O克服了網(wǎng)上購物難以提供商品真實(shí)體驗(yàn)、假貨橫行的弊端，線上和線下的完美結(jié)合為用戶提供了更加便利性的、互動(dòng)性、低價(jià)性的體驗(yàn).

目前我國具有代表性的O2O跨境電商平臺(tái)像蘇寧易購，蘇寧利用移動(dòng)端的“在身邊”完美的詮釋了O2O，蘇寧易購堅(jiān)持零售線上線下不分家，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，讓顧客體驗(yàn)網(wǎng)上挑選商品、支付的方便快捷的同時(shí)，又能進(jìn)行真實(shí)的購物體驗(yàn)，大大增加顧客的好感度.憑借這一營銷模式，蘇寧2016年全年?duì)I業(yè)收入同比增長9.69%.

對于企業(yè)而言，通過O2O模式，企業(yè)可以通過對線上用戶的訂單分析，建設(shè)線下實(shí)體店，完善倉儲(chǔ)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨，縮短物流周期，提高企業(yè)運(yùn)營效率，同時(shí)拓寬銷售渠道，比如代訂機(jī)票、充值業(yè)務(wù)等，還可以增加與客戶的交流與溝通，贏得客戶的好感與信任.

〔1〕王碧宏．大數(shù)據(jù)時(shí)代下跨境電商發(fā)展的影響因素研究[J]．佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(12).

〔2〕盧旭東．大數(shù)據(jù)時(shí)代下跨境電商發(fā)展的影響因素研究[J]．經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2015(06).

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1673-260X（2017）06-0174-03

2017-03-22