新媒體時(shí)代下的品牌營銷傳播策略
——以航空產(chǎn)業(yè)為例

文/秦睿萱

互聯(lián)網(wǎng)的普及以及信息技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了人們的生活，同時(shí)也對各個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。在傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷發(fā)展中，一般都是通過平面廣告及電視廣播等傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳和推廣，而如今新興社交媒體的出現(xiàn)和媒體技術(shù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體營銷傳播受到?jīng)_擊，也改變了人們對于企業(yè)品牌的認(rèn)知。在如今的媒體環(huán)境中，人們不再只是被動的接受企業(yè)的品牌宣傳和推廣，而是主動的去選擇認(rèn)可的企業(yè)品牌，在這種情況下，企業(yè)要想更好的進(jìn)行品牌營銷傳播，就必須擺脫傳統(tǒng)媒體束縛，加深新興媒體和品牌營銷的結(jié)合，只有這樣才能更好的進(jìn)行品牌營銷，最大化的吸引受眾，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。目前，我國航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭激烈，在品牌營銷上，很多航空企業(yè)雖然在逐漸改變傳統(tǒng)媒體的營銷傳播方式，但仍然沒有很好的擺脫傳統(tǒng)媒體營銷的束縛，對于新媒體的運(yùn)用也涉及不深，這就導(dǎo)致航空企業(yè)的發(fā)展受到限制，在這種情況下，就有必要對航空產(chǎn)業(yè)的品牌營銷傳播策略進(jìn)行研究，以此促進(jìn)航空產(chǎn)業(yè)品牌營銷傳播的良好發(fā)展。

一、品牌營銷傳播策略的變革

所謂品牌營銷傳播策略，就是指企業(yè)對自身的品牌在內(nèi)外部進(jìn)行傳播時(shí)所采取的相關(guān)策略，它與品牌建設(shè)策略和品牌管理策略被稱為品牌策略的三大要素。在研究新媒體時(shí)代品牌營銷傳播策略之前，有必要對品牌營銷傳播的發(fā)展進(jìn)行分析，因?yàn)榻Y(jié)合目前的情況來看，整個(gè)媒體環(huán)境是處于新舊媒體時(shí)代交替的一種狀態(tài)，所以對于新媒體時(shí)代下的品牌營銷傳播仍然是需要在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上來發(fā)展的。

(一）傳統(tǒng)品牌營銷傳播策略

品牌營銷傳播策略是企業(yè)發(fā)展策略的重要組成部分，對于企業(yè)品牌形象的建立與發(fā)展都是十分重要的，就我國企業(yè)的品牌營銷發(fā)展過程來說，傳統(tǒng)的品牌營銷策略主要是依托傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣的，在具體的表現(xiàn)形式上主要有以下幾個(gè)方面：一是質(zhì)量大戰(zhàn)，簡單來說就是通過宣傳自身產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是夸大產(chǎn)品效用來進(jìn)行品牌宣傳；二是技術(shù)大戰(zhàn)，即企業(yè)以自身產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢乃至技術(shù)含量來進(jìn)行品牌宣傳，在市場競爭中主要以自身技術(shù)作為競爭要點(diǎn)，以此來提高自身品牌價(jià)值；三是廣告大戰(zhàn)，這一品牌營銷傳統(tǒng)策略在企業(yè)競爭中長期占據(jù)主導(dǎo)地位，很多企業(yè)為了提高自身知名度和自身品牌價(jià)值，紛紛在一些電視廣告以及平面廣告上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，并以知名的明星以及收視率較高的衛(wèi)視進(jìn)行廣告宣傳，而這種品牌推廣模式使企業(yè)面臨沉重的營銷成本；四是價(jià)格大戰(zhàn)，簡單來說就是企業(yè)在同等產(chǎn)品上以價(jià)格優(yōu)勢來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，使消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上形成性價(jià)比高的概念，進(jìn)而來為自身的品牌樹立一種良好形象；五是服務(wù)大戰(zhàn)，也就是企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中以自身服務(wù)來作為營銷的一個(gè)賣點(diǎn)，以服務(wù)作為其品牌的一個(gè)特色，在此基礎(chǔ)上向消費(fèi)者營造一種良好的企業(yè)品牌形象。

(二）近年來品牌營銷傳播策略的發(fā)展現(xiàn)狀

結(jié)合我國目前的品牌營銷傳播策略情況來看，近年來，我國企業(yè)的品牌策略及營銷傳播其實(shí)是處于一種停滯狀態(tài)，但整體上也有一種變革發(fā)展的趨勢，而之所以會存在這種停滯與發(fā)展并存的情況主要有兩方面原因。一是傳統(tǒng)的品牌營銷傳播還占據(jù)較大比例，目前在品牌營銷傳播上很多企業(yè)仍然是選擇在電視廣告和平面廣告的投放上花費(fèi)較大資源，雖然說也有一些企業(yè)在微信、微博等新媒體平臺上進(jìn)行自身產(chǎn)品的推廣以及自身品牌的宣傳，但在這些新媒體方面的投入往往占據(jù)較小比例，另外由于市場競爭激烈，企業(yè)在品牌營銷傳播的競爭也在不斷加劇，以至于目前的品牌營銷傳播長期存在“狂降、惡炒、亂轟、謾罵、阻擊”等怪異現(xiàn)象。而這些不良現(xiàn)象對于品牌營銷傳播的發(fā)展是十分不利的。二是在新舊媒體時(shí)代過渡的情況下，新媒體廣告對于品牌營銷傳播所需要的技術(shù)支持以及媒體平臺的支持還不夠發(fā)達(dá)，以至于在信息技術(shù)支持以及媒體平臺搭建上還不能完全符合企業(yè)品牌營銷傳播的要求，這就阻礙了新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌營銷傳播策略的發(fā)展，雖然說現(xiàn)有社交媒體在品牌營銷傳播中具有良好效果，但其對所需要的技術(shù)及資金支持都有較高要求，所以這也只是適合小眾企業(yè)的品牌營銷需求，而對于大眾企業(yè)而言還是不能滿足其發(fā)展需求的。

二、新媒體時(shí)代與品牌營銷傳播的融合

(一）新媒體時(shí)代的概述

1.新媒體的內(nèi)涵及特征。目前對于新媒體的內(nèi)涵在學(xué)術(shù)界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，本文通過相關(guān)資料的收集和整理，將其定義為在傳統(tǒng)媒體發(fā)展基礎(chǔ)上的基于新興信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來的數(shù)字媒體，它使得傳播技術(shù)、傳播媒介和傳播理念等都發(fā)生根本性改變。雖然說關(guān)于新媒體的定義及概念并沒有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)定，但在其特征上都具有普遍共識，關(guān)于新媒體的特征主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：一是技術(shù)性，也就是新媒體的發(fā)展離不開信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐；二是交互性，用戶不再只是單一的被動接受信息傳播，而是主動的參與到信息互動中；三是即時(shí)性，新媒體主要依托于網(wǎng)絡(luò)，信息傳播速度更快，傳播層面更廣；四是共享性，基于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋情況，新媒體下的信息傳播可以面向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，任何信息都可以快速的傳播和適時(shí)的共享；五是多媒體，傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式有很大局限，而新媒體可以實(shí)現(xiàn)不同形式的信息傳播，信息呈現(xiàn)形式更多元，受眾體驗(yàn)更豐富；六是虛擬性，新媒體所傳播的信息都是以文字、圖片和視頻等方式進(jìn)行，而這些信息都只是虛擬的符號，信息傳遞者和接受者所聯(lián)系的渠道是網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，所以說其具有虛擬性。

2.新媒體的類型。在相關(guān)資料的收集和整理下，本文將新媒體分為三大類型：一是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，例如目前較為流行的微信和微博等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等網(wǎng)絡(luò)電視，這些都可以被稱之為互聯(lián)網(wǎng)新媒體；二是手機(jī)新媒體，目前手機(jī)等移動客戶端已經(jīng)逐漸發(fā)展成為第五大媒體，在智能手機(jī)普及下，人們的溝通和信息交流都發(fā)生了巨大變化，在日常生活中，人們獲取信息很大程度上都是通過智能手機(jī)，所以手機(jī)新媒體也是目前新媒體的重要類型；三是電視新媒體，所謂電視新媒體就是在傳統(tǒng)的電視媒體上發(fā)展起來的，由于信息技術(shù)的發(fā)展，使電視新媒體又和傳統(tǒng)電視媒體存在很大不同，就目前情況來看，電視新媒體主要包括數(shù)字電視、IPTV、移動電視和戶外新媒體這幾種。

(二）新媒體與品牌營銷傳播融合體現(xiàn)

就目前情況來看，企業(yè)的品牌營銷傳播和新媒體的融合也有一些成功案例，對于航空企業(yè)來說，本文將選取三種航空企業(yè)品牌營銷傳播與新媒體融合成功的案例進(jìn)行分析。

1.南方航空的微信營銷。社交媒體在航空企業(yè)品牌營銷傳播中的運(yùn)用是較多的，其中一個(gè)成功的案例就是南方航空的微信營銷。早在2012年南方航空就開始涉足微信營銷，在后續(xù)微信平臺推出企業(yè)認(rèn)證公眾號之后，南方航空公司更是開始注重微信營銷。在開始的微信營銷中，南方航空主要是在其認(rèn)證公眾號上推行實(shí)時(shí)的航班查詢服務(wù)，還未涉及到其他內(nèi)容，在其關(guān)注的人數(shù)不斷增加過程中又推行了“航班票價(jià)信息”和“更多產(chǎn)品”等功能，這些功能的推出進(jìn)一步吸引了眾多粉絲，提高了南方航空公司的知名度和好評度。在2013年，南方航空公司首次在其微信公眾平臺推行了值機(jī)服務(wù)，使得訂購和退購機(jī)票可以直接在微信平臺完成，這種便利的服務(wù)不僅提高了銷售業(yè)績，同時(shí)提高了消費(fèi)者關(guān)注度，進(jìn)一步在市場上提高了知名度和市場占有率。除此之外，在其微信公眾平臺還時(shí)常推行一些和該公司有關(guān)的信息，以供粉絲了解，這種微信營銷不僅是一種營銷方式，同時(shí)對于其品牌傳播也起到很好的幫助作用。

2.東方航空的的微博營銷。在社交媒體的品牌營銷傳播方式中除了微信營銷較為流行之外，微博營銷也是一種良好的方式，在利用微博進(jìn)行品牌營銷傳播的航空公司中，東方航空公司做的比較成功，其品牌營銷傳播的一種方式就是利用微博和網(wǎng)友進(jìn)行朋友式的交流，其中最為初始的事件是東方航空的一名叫做凌燕的空姐在自己的微博中公開了其工作之余所到世界各地的一些照片，照片樸實(shí)有親和力，受到了很多網(wǎng)友的點(diǎn)贊好評，之后東方航空官方微博評論并轉(zhuǎn)發(fā)了該空姐的微博，其評論為“東方航空會將乘客平安送達(dá)世界上的任何一個(gè)美麗的地方”，在自己微博被自己公司轉(zhuǎn)發(fā)后，其他空姐也模仿凌燕的做法，在自己的微博中發(fā)送和東方航空公司相關(guān)的微博，進(jìn)而又進(jìn)一步吸引了一些網(wǎng)友對于東方航空的關(guān)注，該公司的微博粉絲量也在短時(shí)間內(nèi)得到大幅提升，自然其品牌形象也得到很好的傳播。這種通過微博進(jìn)行品牌營銷的傳播方式對于航空公司來說也是具有良好效果的。

3.南方航空的公益微電影營銷。微電影營銷傳播的方式是近年興起的，雖說不像國外航空公司一樣存在較多的微電影品牌營銷成功案例，我國也有一些航空公司運(yùn)用微電影進(jìn)行品牌營銷傳播，其中做的較為成功的也是南方航空公司。其在2014年斥資200萬邀請金馬獎導(dǎo)演張榮吉拍攝了一部名為《夢想，從心出發(fā)》的公益微電影，該微電影主要講述一個(gè)酷愛足球的新疆少年由南航提供免費(fèi)機(jī)票，讓他有機(jī)會走進(jìn)大城市參與足球比賽的故事，雖然在微電影中并沒有過多地植入南航元素，但是較完美地用純粹的故事來喚起觀眾的情感共鳴，這種微電影的品牌傳播形式不僅講述了南航的產(chǎn)品、服務(wù)給人們生活帶來的積極影響和改變，最難能可貴的是，該影片拋棄了以往商業(yè)味較濃的敘事方式，將企業(yè)的存在感降低，用好故事自身去傳播品牌。該微電影上線后，不僅取得了較高的播放量，同時(shí)也為南航的品牌傳播帶來良好效果。

三、新媒體時(shí)代下的航空產(chǎn)業(yè)品牌營銷傳播策略

目前，我國航空產(chǎn)業(yè)在品牌營銷傳播上主要以傳統(tǒng)媒體作為營銷傳播手段，雖然也有一些創(chuàng)新的新媒體品牌營銷傳播方式，但這些方式并未得到很好運(yùn)用，以至于航空產(chǎn)業(yè)的品牌營銷傳播還存在一些問題，例如對于新媒體的運(yùn)用不夠重視，在新媒體品牌營銷傳播方式上不夠靈活，在相應(yīng)的資源投入上比較缺乏等等，這些問題對于新媒體時(shí)代下航空產(chǎn)業(yè)品牌營銷傳播都會產(chǎn)生不利影響。上文所提到的航空企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營銷傳播的方式對于整個(gè)航空產(chǎn)業(yè)來說都具有一定借鑒作用，具體而言，針對航空產(chǎn)業(yè)的品牌營銷傳播本文有以下兩點(diǎn)建議。

(一）重視品牌營銷中新媒體的運(yùn)用

目前航空產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中更多的是以電視廣告和戶外平面廣告來進(jìn)行傳播，所以在新媒體時(shí)代就要采取新媒體技術(shù)、媒介等來進(jìn)行品牌營銷和傳播。例如可以借用微信朋友圈的小程序進(jìn)行廣告宣傳，將促銷機(jī)票等進(jìn)行宣傳推廣；可以利用微博進(jìn)行品牌營銷，借助一些微博紅人進(jìn)行自身品牌推廣；也可以通過拍攝微電影的方式來進(jìn)行品牌傳播，通過在機(jī)場拍攝戀人偶遇的場景、服務(wù)人員熱心幫助乘客的場景等來對自身品牌進(jìn)行宣傳等。當(dāng)然在利用新媒體進(jìn)行品牌宣傳時(shí)要考慮到消費(fèi)者的互動體驗(yàn)，因?yàn)槠放茽I銷的主要目的還是為了吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)客戶忠誠度，所以進(jìn)行新媒體品牌傳播必須要建立在客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，才能使品牌營銷策略發(fā)揮其真正的作用。

(二）注重新媒體品牌營銷傳播方式的組合

對于航空產(chǎn)業(yè)來說，除了需要在品牌營銷傳播中注重新媒體運(yùn)用外，還需要注重新媒體品牌營銷傳播方式的組合運(yùn)用，因?yàn)樵谛旅襟w品牌營銷策略中其傳播的媒介、技術(shù)等都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，新媒體的運(yùn)用本身就處于一種聯(lián)系狀態(tài)，所以新媒體品牌營銷策略需要對各種傳播方式進(jìn)行靈活組合。例如在機(jī)場進(jìn)行微電影拍攝后可以通過微信和微博平臺進(jìn)行宣傳推廣，也可以在微信、微博等社交媒體上同時(shí)進(jìn)行相關(guān)活動的宣傳推廣，而不是只局限于某一種社交媒體?？傊谛旅襟w時(shí)代，對于航空產(chǎn)業(yè)的品牌營銷傳播而言一方面需要注重新媒體的運(yùn)用，同時(shí)也要注重新媒體的靈活運(yùn)用。只有這樣才能使航空產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代更好的進(jìn)行品牌營銷傳播。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，對于任何企業(yè)而言，其傳統(tǒng)的品牌營銷策略在傳播上已經(jīng)不能滿足其發(fā)展需要，所以這就需要企業(yè)注重新媒體的運(yùn)用以及對新媒體品牌營銷策略的傳播方式進(jìn)行靈活的組合，只有這樣才能促進(jìn)其品牌營銷傳播策略的良好發(fā)展。在本文中對于航空產(chǎn)業(yè)的品牌營銷傳播策略進(jìn)行了概括性的研究，在具體的方面還存在不足，但是在今后的研究中將對航空產(chǎn)業(yè)品牌營銷傳播策略的具體層面進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

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