移動直播主持人與受眾的互動策略研究

文/王敏

2016年是公認的網(wǎng)絡直播元年，直播正式從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端，移動設備網(wǎng)絡直播端口數(shù)量也從2016年年初時的4700萬臺，到年底增加到8700萬臺。直播內(nèi)容豐富到幾乎覆蓋社會生活的方方面面。從新聞、資訊、商業(yè)、娛樂到生活、服務，幾乎所有的內(nèi)容，只要有一部手機，通過3G、4G或者WiFi網(wǎng)絡就可以直播，大有干什么事如果不直播那就不要干的節(jié)奏。為什么移動直播能出現(xiàn)并廣受大眾歡迎，關鍵在于它能讓受眾參與、互動，而且是無處不在、無時無刻都有的高粘性互動，可以說無互動不直播。既然移動直播的本質(zhì)和主體是互動，那么，移動直播節(jié)目主持人能否做好與受眾的之間的互動當然是直播成敗的關鍵。

一、移動直播

移動直播又被稱為“小屏”直播。它與傳統(tǒng)電視臺的直播不同，移動客戶端的直播能夠在視頻之外增加更多信息形式，例如圖片、文字、圖表，還能以信息流方式不斷更新事態(tài)進展，并且輔以VR、H5、彈幕等技術功能，使得移動直播為受眾提供了超乎以往的互動空間和權力。隨著移動設備的普及和智能手機功能配置的升級，受眾對內(nèi)容的需求發(fā)生了根本性改變?？梢哉f，個性化、實時性、互動性、富媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)，才是移動直播的真正含義。

(一)移動直播的特點

1.移動直播內(nèi)容更多元

相較于電視直播受技術設備、播出平臺和時間的限制，移動直播制作便捷、傳播平臺資源豐富，且沒有時間、空間限制，選題廣泛，從新聞、資訊、商業(yè)、娛樂到生活、服務，遠至米蘭時裝周，近到生活中的吃喝拉撒睡，幾乎所有的內(nèi)容都可以直播。一句話概括移動直播的內(nèi)容就是電視能做的它可以做，電視不能做的它也可以做。只要有一部手機，有3G、4G或者WiFi網(wǎng)絡就可以實時視頻直播，并且能與受眾即時互動。

2.移動直播現(xiàn)場更豐富

(1)熱場直播，像大家熟悉的奧運會、足球籃球比賽、模特兒大賽、歌唱大賽，甚至比較稀罕的馬球比賽等之類的直播，因為場面熱鬧、激烈、有懸念，隨時會出現(xiàn)高潮和拐點，被稱為熱場直播。

(2)冷場直播，比如在藝術展、主題展和博物館做的直播，現(xiàn)場比較靜態(tài)，更多是不會直接對網(wǎng)友說話的實物，需要主播和解說員生動的講解來引起網(wǎng)友關注和興趣的直播。

(3)突發(fā)事件的直播，又被稱為快直播。2017年12月1日凌晨，天津河西區(qū)一38層高樓突發(fā)火災，造成10人遇難，5人受傷。新京報“我們”視頻在騰訊新聞客戶端布局了移動直播，派出多路記者趕往現(xiàn)場，并從決定出發(fā)到購買去現(xiàn)場的車票開始直播。在火災現(xiàn)場的記者發(fā)現(xiàn)火災原因是因為裝修引起，而裝修公司正是北京的?！拔覀儭币曨l隨即派出記者前往北京的裝修公司總部采訪負責人，成功實現(xiàn)從一個現(xiàn)場挖掘出另一個現(xiàn)場，并全程實時直播，引起了受眾的極大關注。

(4)策劃直播，最典型的就是騰訊視頻在2017年初攜手京東購物做的《回家的禮物》直播，每天10小時的直播，把鏡頭對準東南西北忙著回家過年的游子，關注他們給親友帶的什么新年禮物，并幫助沒有來得及給親人購買禮物的人圓夢，可以說每一個采訪現(xiàn)場都愛心滿滿，暖意融融。這場策劃直播點擊參與量合計超過7000萬。

(5)暖流直播，體現(xiàn)了移動直播更加親民的一面。騰訊新聞《一個女孩的車站》用直播的方式記錄了日本北海道邊遠鄉(xiāng)村，因一名女孩需要搭乘新干線上學，鐵道公司將那條虧損的鐵路停運時間定在了這個女孩高中畢業(yè)之后，成為僅僅服務于女孩一個人的愛心列車。騰訊視頻直播了最后一趟列車的運行，并鼓勵實時觀看的用戶實時互動，補充新聞細節(jié)。這類社會新聞故事動人、情節(jié)豐富，有著海量的獲取需求。

(二)移動直播的選題特點

移動直播是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的傳播，所以它的選題必須適合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性。時效性、交互性、關注度、趣味性、新知感，一個選題至少要占到這幾個特性的一半及以上，才能引起受眾關注、參與。選擇突發(fā)事件直播，也要考慮符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的突發(fā)事件；策劃直播就更要符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的策劃。即便有傳統(tǒng)媒體參與，移動直播選取的視角也必須“互聯(lián)網(wǎng)化”。

(三)移動直播的畫面特點

因為移動直播設備以及直播行進過程的不可預期性，畫質(zhì)當然沒有大屏(電視)要求那么高。也正因為如此，受眾覺得真實可信，對鏡頭感晃等問題，用戶的容忍度也相對較高。

二、移動直播的受眾

在網(wǎng)路直播中，受眾是網(wǎng)友，更是用戶；是我們直播內(nèi)容的接受者，也是我們的服務對象，同時還是我們直播內(nèi)容的生產(chǎn)者。它與傳統(tǒng)的廣播電視受眾被動接受不同，他們主動選擇、積極參與、即時互動，甚至對節(jié)目或主持人提出意見和建議。在互動過程中，受眾與受眾之間也會交流碰撞，形成主持人與受眾之外的另一個輿論場。所以移動直播中的受眾不是單純意義上的接收者，他們具有多重角色，是直播得以推進的重要組成部分。

(一)移動直播受眾特點

移動直播沒有特別的時間限制，所以一般情況都會持續(xù)1個小時甚至更長時間，所以并不是所有受眾都是開始到結束都一直不間斷關注的。

有的受眾是一開始就關注的，這部分是長駐用戶；還有很大一部分是直播過程中隨時進來的，這部分受眾屬于新進用戶。

移動直播對受眾賦權多，因為收看端是移動端，只要有手機和網(wǎng)絡，受眾可隨時隨地、進入關注，并且可以隨時點贊、留言、評論等。

移動直播的受眾多是個人收看，具有很強的私密性。從接收對象所處的人際環(huán)境來看，電視直播是我為你們直播，而移動直播是我為你直播。

(二)移動直播受眾的心理需求

受眾的心理需求是受眾關注行為的原動力，是實現(xiàn)直播主持人與受眾互動的心理基礎。受眾的這種心理需求大致有三類。

1.尋求認同。每個人都有尋求他人認同的心理，直播過程中的受眾關注的是他感興趣或關心的內(nèi)容，有自己的認識和思考，當這種感受特別深刻時他會不吐不快，并希望得到主持人或其他用戶的認同、點贊。

2.馬斯諾的文化、精神需求。一方面大多擁有智能手機的用戶，沒有生存問題，他需要文化精神上的追求，移動直播為他們提供了最便捷、最直觀的方式和渠道；另一方面受眾通過移動直播獲得信息、知識和文化，尋求到精神上的共鳴，成本相對較低，而且感受直接、迅速。

3.表達欲。每個人的心里都住著一個想要表達自我的自我。在電視節(jié)目剛出現(xiàn)的時候，人們觀看電視，有仰視主持人的心理，多是被動接受，就算有感受也沒有表達渠道，只能藏在心里；到后面的電視真人秀等節(jié)目的出現(xiàn)，受眾開始覺得，主持人、表演者也是人，也會緊張、流淚，開始有平視的心態(tài)了，一些節(jié)目組為吸引關注會在貼吧上開論壇，但除了鐵桿粉絲，一般受眾也不會去表達自己的觀點；到網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)，受眾開始了參與，我喜歡不喜歡我敢說，且有說的地方；再到移動直播，受眾開始掌握更多的控制權和表達空間，一部手機在手，我隨時隨地可以說，吃飯、排隊、上廁所都可以表達我的觀點和想法，極大的滿足了受眾的表達欲。

三、移動直播中主持人與受眾的互動

移動直播的本質(zhì)和主體是互動。首先，直播內(nèi)容為互動提供了背景和素材，內(nèi)容里有主持人與受眾共同關心的話題點；其次，直播環(huán)節(jié)依靠與網(wǎng)友之間的互動往前推進，單靠本身的素材和與直播區(qū)內(nèi)嘉賓的交流推動節(jié)目前進太干、太死板，不好看；再則，直播效果的考核就是受眾的互動參與度，有多少人點贊、有多少人打賞、有多少人提問、評論等等。同時，互動是增加節(jié)目與受眾粘性的最好方式，主持人通過預售中的互動，了解受眾，為用戶畫像，從而針對性的調(diào)整和推進互動，讓受眾感覺到舒服、周到、合適?？梢哉f主持人與受眾的互動是移動直播的核心與關鍵。

(一)互動區(qū)域

移動直播的互動區(qū)域可以分為前方互動區(qū)和后方互動區(qū)。我們把以語言為主的主播、記者與受眾的互動稱為前方互動；把主要以圖文為主的編輯和受眾的互動稱為后方互動。

前方互動區(qū)里主持人與受眾可進行實時的言語、表情互動，回答網(wǎng)友的，并相互提問交流等。

后方互動區(qū)則是圖文編輯看著主播、記者，跟著直播更新圖文信息，在留言區(qū)與網(wǎng)友互動。同時為前方主播做好互動提供智力支持，比如網(wǎng)友特別想問的，或者從專業(yè)和經(jīng)驗判斷這個問題會很好，便可通過工作群告訴前方主播主動回應網(wǎng)友，把“暗互動”變成“明互動”。

(二)互動特點

根據(jù)移動直播的特點來看，移動直播其實是移動交互直播，主持人與受眾的互動特點當然就有很強的移動性、交互性和實時性。

移動性。移動直播中的移動有兩層意思：一是正在直播的記者或主持人是隨著直播進程移動的，不是在一個點做直播，不是在一個點與受眾互動；另一層意思是正在關注直播的受眾也是移動的，他們可能手上有別的事情，也是處在一個動態(tài)的接收環(huán)境。所以他們之間的互動都具有移動性、隨機性。

交互性。這種交互至少包括主播、嘉賓、用戶之間的交流互動；用戶和直播平臺之間的交流互動；用戶和用戶之間的交流互動。正如我們前面論述到的，有的主播和嘉賓聊得正歡呢，結果滿屏彈幕聊的跟主播的說的無關，彈幕上四面八方的網(wǎng)民可能形成了另一個互動場。

實時性。以上這幾者之間的交流互動都是實時的，沒有延時。不管在哪里，在做什么，都是即看、即交流，即互動、即呈現(xiàn)，凸顯了交互的真實。

(三)互動內(nèi)容

互動的內(nèi)容一般根據(jù)當場直播的選題來確定的，可以是正在直播的內(nèi)容；也可能是對直播內(nèi)容的延伸和拓展；也可能是某個留言評論用戶提出來的跟這場直播沒有太多關聯(lián)的其他人和事。一般情況，直播開始前，主持人會與編輯一起設置一個或幾個互動點，互動內(nèi)容設置的標準應該是：受眾關心啥、想聽啥、能聽懂啥和啥反應。只有找準和圍繞這幾點，主持人與受眾之間才會有持續(xù)有效的互動。

(四)互動策略

1.常規(guī)互動。及時回答網(wǎng)友提問，同時給網(wǎng)友布置“作業(yè)”。為避免因直播開始時網(wǎng)友的互動情緒還不是很強而冷場，可以事先準備幾道“作業(yè)”布置給網(wǎng)友，掌握互動的主動權。常規(guī)的互動還包括及時補充信息、更正信息等。

2.通過評論區(qū)，依據(jù)直播產(chǎn)品設計和直播時參與互動的網(wǎng)友“存在痕跡”給用戶畫像。然后針對不同用戶布置作業(yè)，回答問題。主持人需要一心多用，分配不同的時間給不同的人群以及直播進程。

3.多重互動增強直播參與體驗。騰訊新聞一直在探索移動直播的互動屬性和玩法，突破傳統(tǒng)單線直播的被動接收模式。在天宮二號發(fā)射直播頁面，網(wǎng)友不僅可以參與“邊看邊聊”，還可以點擊右下角火箭標識，參與倒計時火箭發(fā)射游戲互動，任務成功后即可解鎖抽獎，一同助力中國航天。此外，整場直播還是一次“多屏互動”的大實驗：央視直播畫面、騰訊自制視頻節(jié)目畫面、演播室畫面實時切換；360度環(huán)繞式顯示屏讓演播室各處都呈現(xiàn)豐富多樣的背景信息；直播過程中還邀請嘉賓通過觸摸屏實時體驗自制VR交互產(chǎn)品，增強游戲感官。

4.注意互動中的多角色轉(zhuǎn)化。移動直播既然注重與受眾之間的平等、互動，那就要把廣播電視直播“告知型”報道，轉(zhuǎn)化為“同伴型”解說。就好像是我在你的耳邊、在你的身旁為你解說現(xiàn)場。這種感覺更親近，也更容易引起網(wǎng)友的互動參與。同時，在新聞資訊現(xiàn)場的直播主持人也要換位思考，站在網(wǎng)友的立場，保持與網(wǎng)友同等的好奇心。

5.直面回應“挑釁”評論——擠懟回去。網(wǎng)友的互動內(nèi)容也會是千奇百怪的，遇到故意挑釁的，可以直接擠懟回去，反倒顯得這個主持人真實不做作，也可能會因此圈粉。

(五)直播安全是互動和諧的基礎

在傳統(tǒng)廣電直播節(jié)目中，安全一直被譽為“生命線”，但網(wǎng)絡直播來了，新戰(zhàn)役的打法，流程、場地、設備，都有了新的變化。要確保直播的安全，需要注意的方面有很多。

1.直播技術平臺的安全。有一些直播，只注重直播平臺的流量導入，忽略或輕視了平臺的性質(zhì)和規(guī)則，很難想象在秀場直播的平臺上做嚴肅直播時，平臺自動推送的另一房間美女網(wǎng)紅登錄的消息，會讓正在收看新聞直播的受眾多么詫異。

2.互動方式的安全。互動是直播的核心，與傳統(tǒng)的電臺、電視直播相比，正是有了實時、有了彈幕、有了留言、有了禮物，才將主體和受眾聯(lián)動了起來，才受歡迎。但是，面對滿屏幕上的66666高頻彈幕，在互動的同時，還要注意留言的篩選，避免有爭議的話題以及語言分寸感的把握等等。

3.直播內(nèi)容的安全。直播中出現(xiàn)的意外狀況會很多，因為移動直播幾乎沒有延時，所以策劃類的直播一定要準備墊片和片花，以備不時之需。就突發(fā)性報道而言，新聞進入移動直播平臺，無法進行詳細編輯計劃，此刻便需要直播中的記者或主持人具有較強揣度受眾注意點的能力，較強的應變能力，清楚在突發(fā)事件中報道的關鍵點和矛盾點，做到正確的輿論引導。

四、結論

當直播遇上移動互聯(lián)網(wǎng)，傳播模式由單向轉(zhuǎn)為互動，由自上而下轉(zhuǎn)為自下而上。公眾話語自由表達權、實時信息互動、社交屬性等使移動直播成為民眾娛樂和接受新知信息的寵兒。經(jīng)過2016直播元年和2017瘋狂與理性并重的發(fā)展，移動直播從內(nèi)容到形式都有了質(zhì)的飛躍，但是依然存在直播內(nèi)容過于日常，直播過程中交流互動的內(nèi)容低俗、迎合、瑣碎，交互形式簡單等問題。在日趨激烈的直播行業(yè)競爭中，需要在直播選題、互動內(nèi)容和形式、直播從業(yè)人員綜合素質(zhì)上提檔升級，需要盡可能多的貼近熱點事件，盡可能地細分選題，盡可能地提高直播技術和技能。在增強與受眾互動的同時，確保直播的安全，提高互動的質(zhì)量！真正做到直播皆為傳播，傳播皆為社會和諧！

[1]姚婷.淺析實時視頻直播的發(fā)展趨勢和應用[J].新聞傳播，2016(14).

[2]劉征.全球移動新聞直播的現(xiàn)狀及特點分析[J].傳媒評論，2016(8)：35-38.

[3]姚喜雙.播音學概論[M].中國傳媒大學出版社，1998.

[4]全球移動新聞直播的現(xiàn)狀和特點 - 新媒體 - 記者網(wǎng) https：//w w w.jzw com.com/jzw/0e/14735.html

[5]新聞媒體移動直播 http：//w w w.w oan.com.cn/show view-56.html