試析網(wǎng)絡(luò)公共外交與“一帶一路”倡議

石 麗

試析網(wǎng)絡(luò)公共外交與“一帶一路”倡議

石 麗

在全球化和信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是海量的信息平臺(tái)，更是重要的外交陣地。以“和平與發(fā)展”為核心目標(biāo)的“一帶一路”倡議，需要積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展公共外交實(shí)踐，參與全球治理，推動(dòng)跨文化交流，提升國(guó)家形象和維護(hù)國(guó)家利益。

一帶一路；網(wǎng)絡(luò)公共外交；跨文化交流

一、“一帶一路”的目標(biāo)與面臨的挑戰(zhàn)

2013年9月和10月，習(xí)近平總書(shū)記在出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的暢想，這二者共同構(gòu)成“一帶一路”重大倡議?！耙粠б宦贰背h是對(duì)古絲綢之路的傳承和提升，更是基于地緣政治和積極參與全球經(jīng)濟(jì)治理的需要而誕生的戰(zhàn)略構(gòu)想。和平與發(fā)展是一帶一路的核心目標(biāo)，但是由于“一帶一路”沿線各國(guó)的發(fā)展水平不同，利益訴求多元，需要政策溝通，通過(guò)共商共建共享原則，推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)。

“一帶一路”是和平、未來(lái)、創(chuàng)新、發(fā)展、光明之路，如何提升國(guó)家形象、贏得他國(guó)公眾的理解和認(rèn)同，是亟待解決的問(wèn)題?？缥幕瘋鞑サ牡旎藧?ài)德華?霍爾在其經(jīng)典著作《無(wú)聲的語(yǔ)言》一書(shū)中，提出了“文化即交流”這一觀點(diǎn)，使得理解國(guó)家之間的差異、促進(jìn)共同命運(yùn)體的構(gòu)建有了可操作化的指導(dǎo)意見(jiàn)。彌合跨文化沖突，增進(jìn)“民心相通”和塑造身份認(rèn)同，很大程度上需要雙向交流與溝通，這就訴諸信息化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，積極推進(jìn)公共外交，為“一帶一路”塑造良好的擬態(tài)環(huán)境，是有效助推戰(zhàn)略落地的重要舉措?；诨舴蛩固┑碌奈幕S度理論，對(duì)不確定性的規(guī)避容易導(dǎo)致對(duì)他國(guó)的恐懼，而降低或消除不確定性的有效方法，便是主動(dòng)發(fā)聲，積極交流互動(dòng)，減少信息不對(duì)稱。在信息化時(shí)代，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公共外交的作用，積極構(gòu)建責(zé)任、利益和命運(yùn)共同體。

二、網(wǎng)絡(luò)公共外交

1965年，美國(guó)塔夫茨大學(xué)（Tufts University）弗萊徹法律與外交學(xué)學(xué)院（Fletcher School of Law and Diplomacy）院長(zhǎng)埃德蒙?格里恩（Edmund Gullion）提出了公共外交（public diplomacy）這一概念。格里恩教授認(rèn)為，公共外交是指“政府向外國(guó)公眾提供信息并施加影響的行為”。Malone（1985）指出，公共外交強(qiáng)調(diào)與他國(guó)民眾的溝通與交流，從而間接影響他國(guó)政府的政策。這一界定得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，一般認(rèn)為，公共外交的基本假設(shè)為：針對(duì)他國(guó)民眾開(kāi)展公共外交，旨在影響他國(guó)公眾輿論，進(jìn)而對(duì)他國(guó)政府形成輿論施壓，以使得他國(guó)針對(duì)施動(dòng)國(guó)的政策對(duì)其有利。

而隨著公共外交理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展和完善，公共外交的內(nèi)涵和外延都得到了新發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的政府間外交，公共外交的主體不拘泥于政府，而涵蓋了包括政府在內(nèi)、以政府為主導(dǎo)的民間組織、跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際教育機(jī)構(gòu)等多元主體，而客體則為“他國(guó)公眾”，旨在通過(guò)影響他國(guó)公眾而間接促成他國(guó)政府的有利政策，提升國(guó)家形象和增進(jìn)國(guó)家利益。Gilboa（2000）認(rèn)為，外交指的是一個(gè)國(guó)家的代表或者同盟捍衛(wèi)他們利益的通信系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，外交的主體是國(guó)家或政府，主要手段和渠道是通信系統(tǒng)，而主要目標(biāo)是捍衛(wèi)國(guó)家利益。公共外交亦是如此。

楊潔篪在《努力開(kāi)拓中國(guó)特色公共外交新局面》一文中指出：“公共外交作為對(duì)傳統(tǒng)外交的繼承和發(fā)展，通常由一國(guó)政府主導(dǎo)，借助各種傳播和交流手段，向國(guó)外公眾介紹本國(guó)國(guó)情和政策理念，向國(guó)內(nèi)公眾介紹本國(guó)外交方針政策及相關(guān)舉措，旨在獲取國(guó)內(nèi)外公眾的理解、認(rèn)同和支持，爭(zhēng)取民心民意，樹(shù)立國(guó)家和政府的良好形象，營(yíng)造有利的輿論環(huán)境，維護(hù)和促進(jìn)國(guó)家根本利益。”這一界定體現(xiàn)了公共外交在國(guó)際戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)中的重要性，也明確了公共外交的目標(biāo)和實(shí)踐方向。

ICT（信息傳播技術(shù)）革命的發(fā)展，有效消解了信息壟斷，重構(gòu)了話語(yǔ)權(quán)。在信息化社會(huì)，伴隨著反全球化與反精英化的浪潮，公信力受質(zhì)疑的傳統(tǒng)媒體逐漸趨于邊緣化，以社交媒體為代表的新媒體取代傳統(tǒng)媒體而成為新的主流。網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體作為新的輿論場(chǎng)，基于其龐大的用戶群和較大的影響力，其建構(gòu)的“媒介擬態(tài)環(huán)境”，是影響他國(guó)公眾對(duì)于本國(guó)形象認(rèn)知的重要因素之一。與此同時(shí)，公民社會(huì)和公共領(lǐng)域，借由其相對(duì)于國(guó)家的獨(dú)立和自主性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等信息傳播技術(shù)，形成了能與國(guó)家相制衡的輿論力量。在針對(duì)他國(guó)公眾開(kāi)展公共外交的過(guò)程中，主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)，避免“他塑”的蓄意抹黑，能夠有效助推國(guó)家形象建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)跨文化認(rèn)同。

三、網(wǎng)絡(luò)公共外交推進(jìn)“一帶一路”實(shí)施的路徑

第一，針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家，積極融入網(wǎng)絡(luò)信息節(jié)點(diǎn)，利用社交媒體渠道開(kāi)展“一帶一路”公共外交實(shí)踐，提升他國(guó)公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和好感。網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得公共外交主體和目標(biāo)受眾得以直接聯(lián)系、雙向?qū)υ?，且不受傳統(tǒng)媒體信息審查和過(guò)濾的限制，從而使得精準(zhǔn)傳播和有效溝通成為可能。國(guó)家和非國(guó)家行為體等公共外交行為主體，借助Facebook、Twitter、YouTube等各種社交媒體平臺(tái)直接與國(guó)際公眾展開(kāi)雙向交流與互動(dòng)，對(duì)全球傳播格局和國(guó)際影響力重新分配正在產(chǎn)生深刻的影響。社交媒體模糊了大眾傳播與人際傳播的邊界，利用社交媒體與他國(guó)公眾積極互動(dòng)，能夠增進(jìn)他國(guó)公眾對(duì)主體國(guó)的情感依戀，提升對(duì)主體國(guó)的好感，產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)（Para-social Interaction）的積極效果。

第二，基于網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)議程設(shè)置和敘事能力，通過(guò)多媒體形式多維度展現(xiàn)“一帶一路”戰(zhàn)略，使“一帶一路”公開(kāi)化、透明化，有針對(duì)性地消弭“一帶一路”他塑的不利影響?！耙粠б宦贰钡闹匾繕?biāo)是構(gòu)建全球命運(yùn)共同體，而網(wǎng)絡(luò)是跨文化虛擬共同體連接的重要途徑，開(kāi)展“一帶一路”公共外交實(shí)踐，需要將信息傳播和敘事機(jī)制本土化，從而促成信任和認(rèn)同。圍繞“一帶一路”的議題設(shè)置、話語(yǔ)建構(gòu)、雙向互動(dòng)維度，積極擴(kuò)大公共空間，消除“一帶一路”沿線國(guó)家對(duì)中國(guó)存在的刻板印象和主觀偏見(jiàn)。

第三，將網(wǎng)絡(luò)作為“一帶一路”倡議在他國(guó)的公眾輿論的監(jiān)測(cè)與分析工具，提升“一帶一路”網(wǎng)絡(luò)公共外交的精準(zhǔn)性和有效性。目前，“一帶一路”公共外交的傳播內(nèi)容整體偏向于單向傳播的宏觀敘事，缺乏針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)作為21世紀(jì)的輿論場(chǎng)，對(duì)“一帶一路”的公共外交決策起到了重要的指導(dǎo)作用。作為一種危機(jī)預(yù)警機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)，可有效阻滯“一帶一路”負(fù)面輿情的進(jìn)一步發(fā)酵。與此同時(shí)，也能作為制定“一帶一路”公共外交目標(biāo)的重要決策依據(jù)，有針對(duì)性地提升公共外交的針對(duì)性和有效性，從而對(duì)“一帶一路”倡議的實(shí)施起到實(shí)際的推動(dòng)作用?；诓煌那榫常耙粠б宦贰本W(wǎng)絡(luò)公共外交的目標(biāo)也要靈活調(diào)整，以應(yīng)對(duì)合作、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗情境下的網(wǎng)絡(luò)公共外交。

第四，有效整合“一帶一路”網(wǎng)絡(luò)公共外交的多元渠道，基于戰(zhàn)略傳播的視角建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)公共外交體系，影響對(duì)象國(guó)普通公眾輿論和精英輿論。每一個(gè)虛擬ID背后實(shí)則與現(xiàn)實(shí)身份一一對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)成功聯(lián)結(jié)了線上和線下，積極利用網(wǎng)絡(luò)公共外交的多元渠道，其實(shí)就是拓展與他國(guó)公眾聯(lián)系的一切網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)公共外交渠道的特點(diǎn)，可對(duì)“一帶一路”的網(wǎng)絡(luò)公共外交目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分普通公眾輿論和精英輿論，發(fā)揮全面影響。

四、結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”是劃時(shí)代的公共外交，為實(shí)現(xiàn)政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通，需要超越時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的支撐。以網(wǎng)絡(luò)為代表的虛擬公共空間，成為跨國(guó)無(wú)邊界的自由輿論場(chǎng)和提供人們對(duì)于外界認(rèn)知的知識(shí)信源，其中所有關(guān)于國(guó)家形象的討論，都能夠在一定程度上貢獻(xiàn)一個(gè)國(guó)家的公共形象（public image）。網(wǎng)絡(luò)公共外交應(yīng)注重澄清信息、供給知識(shí)、塑造認(rèn)同，互動(dòng)人性化，以及價(jià)值民主化。一般來(lái)說(shuō)，人的主觀認(rèn)知，能夠影響和控制個(gè)體和社會(huì)行為。意即，人們?nèi)绾畏磻?yīng)在很大程度上取決于他們心中的圖像。圖像的形成的來(lái)源有家庭、朋友、個(gè)人經(jīng)歷以及媒體。有效利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，對(duì)推動(dòng)“一帶一路”政策溝通和民心相通目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要作用。

需要注意的是，隨著公共外交參與主體的多元化，“一帶一路”關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)需要充分考慮公眾的主體性。傳統(tǒng)的基于地緣政治和權(quán)力視角的單向宣傳，在網(wǎng)絡(luò)公共外交時(shí)代，已經(jīng)不再奏效。公眾對(duì)信息的解碼，很大程度上依賴公眾所在國(guó)的主流文化、社會(huì)和政治價(jià)值觀，以及公眾自身的態(tài)度和行為規(guī)范。他國(guó)公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的印象只是部分取決于媒體信息，公眾對(duì)公共外交主體國(guó)的理解和經(jīng)歷同樣會(huì)影響他們對(duì)一國(guó)形象的認(rèn)知。因此，“一帶一路”網(wǎng)絡(luò)公共外交也要注重從戰(zhàn)略傳播的高度統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，基于“一帶一路”倡議的頂層設(shè)計(jì)，整合跨國(guó)企業(yè)公共外交、僑務(wù)公共外交、國(guó)際教育公共外交等形式，發(fā)揮公共外交的協(xié)同作用。與此同時(shí)，也要注重積極探索網(wǎng)絡(luò)公共外交的可能性，創(chuàng)新使用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)公共外交整體效用，使“一帶一路”中國(guó)倡議、世界機(jī)遇網(wǎng)絡(luò)公共外交更具影響力和傳播力。

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[作 者]石麗，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。