從日益火爆的微商看中國網(wǎng)絡體驗式營銷的發(fā)展

王靜靜，孟凡會

（1.安徽廣播電視大學滁州分校；2.滁州學院，安徽 滁州 239000）

從日益火爆的微商看中國網(wǎng)絡體驗式營銷的發(fā)展

王靜靜1，孟凡會2

（1.安徽廣播電視大學滁州分校；2.滁州學院，安徽 滁州 239000）

電子商務模式的蓬勃發(fā)展，也催生了一系列新觀念、新的市場營銷手段，網(wǎng)絡營銷變成為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)開展營銷的一個新契機.本文從當下十分火爆的微商營銷入手，分析目前網(wǎng)絡營銷存在的問題，進而提出優(yōu)化完善策略，以推進網(wǎng)絡營銷健康規(guī)范發(fā)展.

網(wǎng)絡營銷；微商；發(fā)展

網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，帶來了電子商務的繁榮，電子商務作為一種全新的商業(yè)模式，憑借著其高效、快捷、不受時間地點的限制，而對傳統(tǒng)的交易方式造成了一定的沖擊.根據(jù)2010年社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2009年中國電子商務市場調(diào)研報告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費、購物比例早在

2005年已經(jīng)超過亞太平均水平，現(xiàn)與網(wǎng)絡廣告發(fā)源國美國不相上下”.2009年，網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件，2010年以后，這個數(shù)字正呈現(xiàn)出幾何數(shù)字爆炸式增長.報告中顯示，目前對于網(wǎng)絡購物不感興趣的網(wǎng)民比重很低，僅為4.7%，這也就意味“超過95%的中國網(wǎng)民有可能發(fā)展為電子商務的潛在消費者”.本文從當下十分火爆的微商營銷入手，分析目前網(wǎng)絡營銷存在的問題，進而提出優(yōu)化完善策略，以推進網(wǎng)絡營銷健康規(guī)范發(fā)展.

1 網(wǎng)絡體驗營銷概述

1.1 網(wǎng)絡體驗營銷的定義

體驗經(jīng)濟的概念來源于西方，是由美國營銷學者施密特最先提出的觀點，他認為，目前社會已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟時代，人民從過去的生存資料消費、發(fā)展資料消費到現(xiàn)在的享受資料消費，商品銷售者不僅可以從消費者的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等方面來調(diào)動才消費者的感官體驗，還可以從消費者的情感體驗、思考、行動和關聯(lián)等方面設計營銷方案.體驗營銷已經(jīng)運用于多個領域，網(wǎng)上購物、移動通信營業(yè)廳以及汽車購買等均包含著體驗營銷的方式.體驗營銷的方式能給消費者留下切身的感官、情感體驗，加深對產(chǎn)品的影響，從而提高購買動機.在電子商務網(wǎng)絡營銷時，體驗營銷也占有很大的比例.

1.2 網(wǎng)絡體驗營銷的作用和意義

在互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)節(jié)下，體驗營銷有了新的表現(xiàn)方式，是企業(yè)體驗營銷的一種重要途徑.目前很多網(wǎng)絡消費都是支持七天無理由退貨的，這讓消費者有了免費體驗產(chǎn)品的機會，消費者有退貨的權利，這樣既滿足了消費者對新鮮事物的體驗，又能保障消費購買到滿意的產(chǎn)品，為消費者節(jié)約了時間和資源.在實體店中購買衣服時，衣服往往都是單掛，消費者無法想象到產(chǎn)品的上身效果，而在網(wǎng)上消費時，附有模特的上身效果，商家利用一些精美的照片和視頻等來提高消費者的感官體驗，同時會利用試用營銷、社交營銷等方式讓消費者獲得一種較為真實的購買體驗，從而促進消費者的購買動機.

2 微商對網(wǎng)絡體驗式營銷的實踐

伴著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，以及智能手機的廣泛應用，使得人民的溝通交流方式也發(fā)生了重要的變革，以微信為代表的交互方式成為了當下人民交通溝通的主要方式之一，微信APP使用率要遠遠高于其他手機應用軟件.目前微商已經(jīng)成為了和淘寶等電商平臺競爭的局面.在微信上進行商品銷售主要有快捷、方便、高效而且能夠節(jié)省成本，因為微商的低起點所以微商也被稱為全民微商的一種銷售方式，受到大眾的歡迎，現(xiàn)在幾乎在任何人的朋友圈中都可以看到微商的身影.

2.1 微商及微商營銷

微商起源于2013年7月，最初比較活躍的地區(qū)有廣東、浙江、江蘇等地.最開始，有些人在朋友圈發(fā)布名牌包包、高檔奢侈品等，一些有商業(yè)頭腦的人聞到了商機，他們開始在朋友圈做起了代購生意.可是高檔奢侈品的消費受眾比較小，為了滿足收入一般但對奢侈品有著需求的消費者購買需求，一些高仿產(chǎn)品迅速充盈在朋友圈之中.微商銷售的產(chǎn)品不僅僅只有高仿產(chǎn)品，后來又擴展到減肥藥、化妝品、面膜等暴利產(chǎn)品.綜合學界的各種觀點，筆者將微商定義為通過移動社交平臺開展商業(yè)營利性活動的新型移動電商.這里的微商分為個人微商、社群微商、品牌微商及平臺微商等四種類型.

2.2 微商營銷的優(yōu)勢分析

2.2.1 準入門檻低，營銷成本低

微信朋友圈的廣泛運用為商戶提供了一個免費的銷售渠道，開實體店，店主需要支付房租、水電等，開支成本較大，而當前淘寶開店也是步履維艱，一些剛剛起步信譽較低的店鋪根本無人問津，投資收益時間長；而在微商營銷，銷售商不需要開店鋪，在朋友圈進行推廣、銷售，就可以省去大量的投資成本，節(jié)約時間，投資回報較快，且沒有存貨壓貨的風險，在微商行業(yè)也創(chuàng)造了很多“屌絲逆襲”的發(fā)家神話.

2.2.2 信息傳播范圍廣、速度快

只要具備智能手機和網(wǎng)絡這兩個條件，微商便可以隨時隨地地在朋友圈里發(fā)布商品信息，它突破了時間和空間的限制，信息的傳播范圍更廣，速度更快.不像以往的電視廣告、報紙廣告營銷，還需要前期制作，微信營銷，僅僅是在朋友圈中發(fā)布幾張商品照片，附上產(chǎn)品說明，就可以做到產(chǎn)品的傳播，微商營銷一般是依靠口碑傳播，是一種裂變式傳播，一傳十，十傳百，產(chǎn)品宣傳影響力就會呈現(xiàn)幾何式增長.

2.2.3 擁有前置的用戶信任感

微信在使用之初就十分關注用戶個人信息保護，只有好友才能分享和評論“朋友圈”，且評論內(nèi)容并非如同qq一樣所有人可見，因此微信的傳播模式相比于其他網(wǎng)絡營銷模式更具有封閉性，別人添加之后才能瀏覽用戶信息，這種“熟人”社交模式帶來的“信任感”也被帶入到微商營銷之中.微商營銷的一個重要優(yōu)勢在于可以打感情牌，在商場店鋪購買東西，買方與買方之間缺乏感情交流，而在微商營銷中，主要是朋友之間信任度極高，只要產(chǎn)品質量和價格上不差太多，消費者都會愿意到微商朋友那里購買產(chǎn)品，這樣朋友介紹朋友購買，口口相傳，產(chǎn)品的銷路自然而然就被打開了.

2.3 微商營銷存在的問題

2013年，俏十歲面膜在全國熱銷，使得微商網(wǎng)絡營銷一時間成為炙手可熱焦點，呈現(xiàn)野蠻式擴張和瘋狂生長的狀態(tài)，在短短一年時間便取得了跨越式發(fā)展，收斂了大量的財富，吸引了社會各界的關注.但微商營銷在享受這財富果實的同時，也暴露出了眾多問題，如產(chǎn)品的安全性受到質疑，病毒式營銷使朋友圈刷屏現(xiàn)象嚴重等，受到了業(yè)界的詬病指責，主要表現(xiàn)在以下幾方面.

2.3.1 營銷廣告刷屏引發(fā)反感

微商營銷的主要方式就是在朋友圈中發(fā)布產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用效果等，而且每天發(fā)布數(shù)量至少兩條，微信朋友圈逐漸被演變成為“生意圈”，持續(xù)不斷的廣告刷屏行為，讓不少人的朋友圈被營銷廣告刷屏、霸占，引起了很多微信用戶的反感、抵觸，他們甚至采取屏蔽的方式來減少微商廣告的瀏覽率.實際上，微商營銷是體驗營銷的一種手段，在朋友圈發(fā)布圖片文字信息宣傳展示商品有一定的推廣優(yōu)勢，但是如果發(fā)布信息量過多，消費者的體驗感受就會大打折扣.根據(jù)邊際效應遞減規(guī)律，如果朋友圈發(fā)布的體驗營銷內(nèi)容過多，就會使得微信用戶在接收信息時的體驗效應不斷減弱，如果再遇到同類微商發(fā)布類似的營銷信息，甚至會起到反作用.過于猛烈的信息轟炸，會降低顧客的信任感，體驗營銷的效果也就不能達到.

2.3.2 過度依賴人情關系推銷

微商營銷業(yè)務本身是希望通過病毒式傳播的途徑，通過“雪球式”的社交網(wǎng)絡轉發(fā)朋友，以此來擴大自己的商品營銷范圍.許多消費者在接受朋友推銷的產(chǎn)品時，會介于關系選擇購買，但是這種人情式消費會讓消費者產(chǎn)生抵觸反感心理，即便是商品本身沒有任何質量問題，也會給消費者帶來不好的消費體驗.這主要是因為朋友之間談錢傷感情，朋友之情攜帶了一些功利性的色彩，這樣不僅不會促進產(chǎn)品營銷，還會在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，影響親朋之間的關系.微商產(chǎn)品中存在一些假冒偽劣的“三無產(chǎn)品”，比如假面膜、假阿膠事件等，都會讓人們對微商的信任度下降.

2.3.3 存在虛假宣傳現(xiàn)象

大部分微商營銷的宣傳手段是將收款截圖、用戶體驗聊天對話內(nèi)容等進行截屏發(fā)布在朋友圈.這就給了一些不法微商可乘之機，他們利用對話生成器、支付寶生成器軟件假造轉賬記錄，營造出一種產(chǎn)品銷售十分火爆的假象，欺騙消費者進行購買.騰訊為了減少這種虛假宣傳行為，發(fā)出了“對大量添加好友從事商業(yè)營銷的個人微信好進行聯(lián)系人數(shù)量的限制”的規(guī)定，但并未從根本上遏制微商營銷中虛假宣傳的行為.

2.3.4 顧客售后滿意體驗較差

從微商體驗營銷的整體狀況來看，售后問題受到很大消費者的詬病，很多消費者認為微商在產(chǎn)品售出后，售后服務并沒有跟上，很多客戶遇到產(chǎn)品問題求助無門.即便是有些顧客想要進行維權，卻根本找不到負責人.商品評價消費者購買產(chǎn)品之后的消費體驗，對于淘寶來說，有完善的評價機制，分為好評、中評、差評，一旦差評較多，將會影響店鋪的銷量，而微商營銷并沒有完善的商品評價機制，消費者看不見其他顧客的購買經(jīng)驗分享，這些因素都導致了當前很多消費者對微商營銷體驗較差.

3 微商體驗營銷優(yōu)化發(fā)展的對策建議

微商體驗營銷在發(fā)展過程中迎來了很多機遇，也面臨著一些調(diào)整，如何在全面微商的現(xiàn)狀下尋找發(fā)展出路，是擺在微商面前的一個重要問題.微商營銷在發(fā)展中存在著上述問題，而傳統(tǒng)的電商模式營銷已經(jīng)處于較為成熟的階段，有很多值得借鑒的地方.

3.1 控制推廣數(shù)量，注重營銷藝術性

根據(jù)上文所反映的問題，朋友圈刷屏嚴重，導致朋友圈一度演變?yōu)椤吧馊Α?，遭到了很多消費者的反感和抵觸，因此在微商營銷發(fā)布廣告信息時，一定要注意控制推廣數(shù)量，注重營銷藝術，精細設計朋友圈發(fā)布內(nèi)容，提高信息發(fā)布質量.僅僅是簡單地進行圖片堆砌，并不能吸引消費者的關注，微商在發(fā)布廣告時要融入一些故事新、趣味性、情感性元素，可以借鑒一些微信公眾號發(fā)布文章的形式，通過某個故事或者某種搞笑的創(chuàng)意，將產(chǎn)品植入其中，這樣能讓顧客在消遣娛樂中瀏覽到產(chǎn)品的信息，不僅不會受到朋友的反感，反而會吸引朋友圈好友的關注，給顧客留下深刻的印象，從而達到體驗營銷的目的，一舉兩得.

3.2 注重口碑營銷，鎖定輿論領袖

在傳播學理論中，輿論領袖在社會公共事務的處理中扮演著重要的角色.在微商營銷過程中，商家可以將焦點鎖定到某個朋友圈朋友較多，對本領域的產(chǎn)品了解比較深入、觀點比較權威的人作為首要客戶，只要得到他們的認可，便能打開市場的大門，帶動一批人的購買，這也體現(xiàn)了傳播學中的“口碑營銷”.目前微商體驗營銷僅僅是體現(xiàn)了體驗式營銷的最基本表層部分，給顧客帶來一些視覺感官上的體驗效果，而口碑營銷主要是基于消費者在購買產(chǎn)品前后的體驗和滿足感，主要依賴于高品質的產(chǎn)品所帶來的體驗感，這也是決定微商生存和發(fā)展的關鍵問題.所以，建立良好的產(chǎn)品口碑，提高顧客的忠誠度，才能在微商營銷中立于不敗之地.

3.3 設立售后跟蹤和反饋系統(tǒng)

鑒于微商發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些虛假宣傳問題，筆者認為有必要借鑒電商的售后反饋機制，建立宣傳與評價一體化的營銷機制.對商品的評論，特別是追加評論，會對消費者的購買行為產(chǎn)生重要的影響.一些聊天軟件假造出來的聊天截圖使得顧客對微商的信任度逐漸降低，所以微商應該建立起一套屬于自己的跟蹤和反饋體系，借助微信強大的互動交流功能，及時了解購買后的消費體驗，在得到消費者的許可后，通過適當?shù)姆绞綄Ⅲw驗內(nèi)容，發(fā)布在朋友圈中，增加其他顧客的信任感.此外，還可以借鑒淘寶的免費試用功能，將一些樣品寄送給產(chǎn)品的潛在消費者，讓消費者撰寫產(chǎn)品使用報告，這樣發(fā)布出來的用戶體驗則更加真切.

3.4 提高行業(yè)自律意識，做有誠信的微商

微商在發(fā)展過程中，要堅守底線，做有誠信的商家，提高自律意識，不能發(fā)布虛假廣告，出售假冒偽劣產(chǎn)品.因為在朋友圈銷售假冒偽劣產(chǎn)品，不僅會造成顧客的流失，還會影響朋友之間的關系，讓人在朋友面前丟失顏面.雖然國家還沒有出臺有關微商營銷的法律法規(guī)，但是行業(yè)自律意識是每一名微商最基本的素質，做好售前服務的同時，也要做好售后服務，對顧客負責到底.

4 結語

微商作為新型的網(wǎng)絡營銷主體，在體驗營銷效果上存在盲目刷屏、過度依賴人情關系營銷、虛假廣告信息多、消費者售后體驗差等問題，但只要微商能堅守道德底線，提高自律意識，改善營銷手段，進行藝術化、情感化的體驗營銷，將來微商營銷仍然有很廣闊的發(fā)展前景.

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F713

A

1673-260X（2017）12-0123-03

2017-09-24

安徽省教育廳項目（sk2012B345）；滁州學院項目（2014GH15）