我國旅游市場(chǎng)營銷問題分析與對(duì)策研究

崔 林

（1.滁州城市職業(yè)學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.南京航空航天大學(xué)，江蘇 南京 211100）

我國旅游市場(chǎng)營銷問題分析與對(duì)策研究

崔 林1,2

（1.滁州城市職業(yè)學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.南京航空航天大學(xué)，江蘇 南京 211100）

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，旅游成為人們休閑度假的重要方式之一.人們不斷增長的需求給旅游行業(yè)帶來了重要的發(fā)展機(jī)遇，也給我國旅游市場(chǎng)的營銷工作提出了更高的要求.本文分析了目前我國旅游市場(chǎng)營銷存在的主要問題，提出了解決問題的對(duì)策，并探討了我國旅游市場(chǎng)營銷的發(fā)展方向.

旅游市場(chǎng)；營銷；問題；發(fā)展趨勢(shì)

旅游市場(chǎng)營銷是指通過利用市場(chǎng)營銷的手段，提升旅游活動(dòng)的水平，提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升游客的滿意度，滿足企業(yè)獲利的經(jīng)營目標(biāo).具體的手段是對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析、規(guī)劃、實(shí)施和過程監(jiān)督的全過程，以游客的需求為導(dǎo)向，不斷協(xié)調(diào)和提升的過程.

1 旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)存的問題

1.1 品牌意識(shí)差、營銷理念落后

在我國目前旅游市場(chǎng)營銷中普遍存在品牌意識(shí)差、營銷理念落后的問題.絕大部分企業(yè)還停留在產(chǎn)品推銷的層次，通過游說游客來銷售旅游產(chǎn)品.現(xiàn)代化的營銷理念應(yīng)當(dāng)是推廣旅游品牌，打造高質(zhì)量的精品旅游品牌.一個(gè)旅游品牌應(yīng)當(dāng)是旅游資源、文化資源以及人力資源的集合體，通過廣告、公關(guān)、營銷等多種渠道綜合推廣.而目前小作坊式的營銷模式不能打造高端旅游產(chǎn)品，不能滿足人們?nèi)找嫣岣叩穆糜涡枨?

1.2 惡性競(jìng)爭普遍

目前，我國旅游市場(chǎng)惡性競(jìng)爭的現(xiàn)象仍然很普遍.很多旅行社通過低價(jià)團(tuán)、零團(tuán)費(fèi)等方式吸引游客.到達(dá)目的地后通過強(qiáng)制購物等方式謀利.這種做法極大增加了游客對(duì)旅游行業(yè)的反感情緒，短期來看旅游企業(yè)達(dá)到了獲利的目的，但長此以往畢竟影響整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展.旅游產(chǎn)品質(zhì)量下降、旅游行業(yè)投訴率增加，最終損害的是旅游企業(yè)自身的利益.

1.3 旅游信息獲取渠道不健全

目前，我國旅游市場(chǎng)中旅游信息獲取的渠道不健全，受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響，一些旅游地經(jīng)濟(jì)水平比較落后，信息推廣的手段較少，游客很難獲取到具體的旅游資訊.在個(gè)性化旅游稱為旅游市場(chǎng)發(fā)展大方向的當(dāng)前時(shí)代，旅游地住宿情況、餐飲條件以及交通狀況等信息成為決定旅游是否成行的關(guān)鍵因素，而這些旅游信息獲取渠道不健全，導(dǎo)致了部分游客不選擇該旅游線路，或者選擇后在旅游過程中不能得到很好的服務(wù)，影響了旅行質(zhì)量，直接影響旅游企業(yè)的效益.

1.4 營銷短視現(xiàn)象突出

目前，大多數(shù)旅游企業(yè)還追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不重視旅游行業(yè)長期的營銷目標(biāo).缺乏對(duì)市場(chǎng)科學(xué)、深度的研究和分析，在營銷過程中不考慮成本、利潤、信譽(yù)等關(guān)鍵因素，為了能夠短期獲利甚至無視國家法律，開展非法經(jīng)營，導(dǎo)致旅游行業(yè)的投訴率居高不下.這種短視的營銷方式，破壞了旅游行業(yè)的形象，損害的是旅游企業(yè)和游客雙方的利益，嚴(yán)重阻礙了我國旅游行業(yè)的健康發(fā)展.

2 加強(qiáng)我國旅游市場(chǎng)營銷的途徑

2.1 提升旅游資源的水平

隨著人們生活水平的提高，對(duì)旅游行業(yè)的要求不再停留在自然風(fēng)光瀏覽或走馬觀花的購物之旅了，而是強(qiáng)調(diào)旅游資源的內(nèi)涵，希望通過旅游獲得精神財(cái)富，滿足精神文化的需求.因此，在旅游管理中應(yīng)當(dāng)積極探索中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，挖掘旅游資源中的文化內(nèi)涵，提升旅游資源的水平.針對(duì)景區(qū)的自身特點(diǎn)和到訪游客的特點(diǎn)與需求進(jìn)行分析和研究，對(duì)本地旅游資源進(jìn)行創(chuàng)新和推廣，使游客在旅游的同時(shí)加深對(duì)中國傳統(tǒng)文化的理解和體會(huì).

2.2 加強(qiáng)人才教育

推動(dòng)傳統(tǒng)文化與旅游管理的融合，必須以先進(jìn)的人才為基礎(chǔ)，即既掌握現(xiàn)代旅游管理技術(shù)又精通中國文化、了解旅游管理的專業(yè)性人才.這就需要國內(nèi)的高校旅游管理專業(yè)加大對(duì)中國傳統(tǒng)文化的教學(xué).開設(shè)中國傳統(tǒng)文化介紹的課程，引導(dǎo)學(xué)生思考傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游管理之間的關(guān)系.不但拓展了學(xué)生的知識(shí)面，同時(shí)還能引導(dǎo)學(xué)生積極開拓創(chuàng)新，靈活運(yùn)用所掌握的知識(shí)，從而為我國的旅游管理行業(yè)儲(chǔ)備人才.

2.3 加強(qiáng)行業(yè)價(jià)格自律

加強(qiáng)我國旅游市場(chǎng)營銷，根本上要加強(qiáng)行業(yè)自律，堅(jiān)決取締價(jià)格欺詐現(xiàn)象，減少旅游產(chǎn)品中亂收費(fèi)、強(qiáng)制收費(fèi)的現(xiàn)象，減少價(jià)格戰(zhàn).旅游行業(yè)應(yīng)該督促各企業(yè)在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)良性競(jìng)爭，對(duì)不符合規(guī)定的企業(yè)要嚴(yán)厲制裁.

2.4 制定長期的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定長期的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，制定配套的長期發(fā)展規(guī)劃，在完成短期經(jīng)營目標(biāo)的同時(shí)滿足長期營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的要求.要積極探索綠色營銷、文化營銷、關(guān)系營銷以及知識(shí)營銷等現(xiàn)代影響理念，提升旅游行業(yè)的營銷水平.

2.5 構(gòu)建完善的營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)行業(yè)的迅速發(fā)展，旅游行業(yè)要加快市場(chǎng)的細(xì)化和營銷渠道的構(gòu)建.通過利用現(xiàn)代化的信息化手段，搭建旅游行業(yè)信息化系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的格局.加強(qiáng)旅游企業(yè)和交通、住宿、餐飲等行業(yè)的溝通與配合，收集整理相關(guān)的信息，是他們成為旅游行業(yè)營銷渠道的終端，構(gòu)建完善的旅游行業(yè)營銷渠道.

2.6 做好售后服務(wù)

目前旅游市場(chǎng)普遍存在重銷售輕售后的問題，而良好的售后服務(wù)對(duì)于長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的.售后服務(wù)包括對(duì)游客事后問題的解決、滿意度的跟蹤調(diào)查等.旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)售后服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)游客事后的滿意度調(diào)查，詳細(xì)記錄他們的年齡、職業(yè)等具體情況，以及他們對(duì)旅游產(chǎn)品的意見和建議.通過對(duì)相關(guān)資料的收集、整理以及詳細(xì)分析，能夠?qū)β糜萎a(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，一方面提升現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面也對(duì)新產(chǎn)品的制定和開發(fā)提供參考依據(jù)，避免了新產(chǎn)品開發(fā)的盲目性.及時(shí)有效的跟蹤和解決游客的問題，也能夠大大提升游客對(duì)旅游企業(yè)的滿意度，建立良好的口碑，帶來很好的廣告效應(yīng)，從而為今后的旅游產(chǎn)品銷售和推廣打下良好的基礎(chǔ).

2.7 制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)制定相關(guān)的價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等是對(duì)旅游行業(yè)更高一層的要求.這需要相關(guān)政府主管部門站出來，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上開展科學(xué)的編制工作.制定出行業(yè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，能夠避免企業(yè)之間低價(jià)、惡性競(jìng)爭，對(duì)于違反標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)能夠做到有理有據(jù)的懲罰和制裁.旅游行業(yè)還可以建立相關(guān)的行業(yè)組織，對(duì)于信譽(yù)較好的企業(yè)允許加入?yún)f(xié)會(huì)，而對(duì)于范圍標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)要加以懲罰后開除出協(xié)會(huì).通過整個(gè)行業(yè)的意識(shí)和規(guī)則的嚴(yán)格化，來提升整個(gè)旅游行業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)旅游行業(yè)長期、科學(xué)、穩(wěn)定的發(fā)展.

3 我國旅游市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 實(shí)施整合營銷策略

提升我國旅游市場(chǎng)營銷能力，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，從根本上要實(shí)施整合營銷的戰(zhàn)略，將旅游市場(chǎng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括政府管理部門、旅游企業(yè)、餐飲、住宿、交通等行業(yè)有效連接起來，集中各行業(yè)的優(yōu)勢(shì)打造精品旅游產(chǎn)品.整合營銷策略是現(xiàn)代旅游管理中的全新概念，目的是集合多方力量使企業(yè)提升營銷能力，從而對(duì)市場(chǎng)中的客戶提供“一對(duì)一”的精品服務(wù)，提升客戶對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的滿意度和認(rèn)同度.這一全新的市場(chǎng)營銷策略在當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)中是切實(shí)可行的，研究整合營銷策略、結(jié)合我國旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，是一種可行且必行的營銷方向.

3.2 大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而涌現(xiàn)的新型市場(chǎng)營銷模式，其具體方式是將產(chǎn)品的品牌推廣、商品銷售以及后期服務(wù)等在互聯(lián)網(wǎng)中實(shí)現(xiàn).目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入多種行業(yè)并獲得了很好的效果.與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有著速度快、成本低等優(yōu)勢(shì).使用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣旅游市場(chǎng)，是旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì).旅游企業(yè)可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)，推廣旅游產(chǎn)品，更好地展示旅游資源，同時(shí)能夠發(fā)掘更多的廉價(jià)資源，尋找更好的旅游資源提供商.網(wǎng)絡(luò)營銷也是推廣旅游品牌，提升旅游行業(yè)信譽(yù)度的很好的途徑.

3.3 發(fā)展綠色旅游市場(chǎng)

日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題、資源問題，人們開始重視綠色消費(fèi).在旅游行業(yè)中，游客愿意付出更多的成本參加綠色旅游、購買綠色產(chǎn)品.旅游從業(yè)者也應(yīng)當(dāng)緊跟潮流，轉(zhuǎn)變經(jīng)營意識(shí)，從傳統(tǒng)的低價(jià)線路、高端線路的模式中走出來，積極探索綠色產(chǎn)品，以滿足不同游客的需要.

3.4 從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為質(zhì)量戰(zhàn)

傳統(tǒng)的旅游行業(yè)一直采取價(jià)格戰(zhàn)的營銷模式，偏好的是價(jià)格競(jìng)爭，期望通過降低產(chǎn)品價(jià)格吸引更多的游客.隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們比起旅游的價(jià)格更加重視旅游企業(yè)的品牌效應(yīng)，旅游市場(chǎng)逐漸從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為質(zhì)量戰(zhàn)，越來越多的旅游企業(yè)重視自身的品牌建設(shè).一方面在電視、現(xiàn)代媒體中投放廣告進(jìn)行宣傳，另一方面也加強(qiáng)對(duì)自身旅游產(chǎn)品的管理，提升游客的滿意度、提升產(chǎn)品的終端形象.隨著質(zhì)量理念的不斷深入，旅游企業(yè)重視內(nèi)在的價(jià)值要求、人文要求，重視產(chǎn)品的質(zhì)量控制，努力打造具有自身特色的旅游品牌，提升企業(yè)的大眾知名度和忠誠度，從而贏得客戶的長期信任.

時(shí)代在不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在順應(yīng)時(shí)代的要求不斷進(jìn)步，旅游管理行業(yè)也應(yīng)如此.在充分學(xué)習(xí)、借鑒國外先進(jìn)的旅游管理理念的同時(shí)，要不斷挖掘中國傳統(tǒng)文化中的精髓，積極探索二者的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在旅游管理中的應(yīng)用.本文在闡述旅游市場(chǎng)營銷基本概念的基礎(chǔ)上，分析目前我國旅游市場(chǎng)營銷存在的主要問題，提出了解決問題的對(duì)策，并探討了我國旅游市場(chǎng)營銷的發(fā)展方向.

〔1〕呂偉男.對(duì)我國旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展的思考.科技信息:科學(xué)教研,2008(17):250-250.

〔2〕李玫.略論旅游市場(chǎng)營銷的問題與創(chuàng)新策略.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(20):77-78.

〔3〕王玉霞.淺析我國旅游市場(chǎng)營銷存在的問題及對(duì)策.宜賓科技,2005(2):18-20.

〔4〕林紅.淺析我國旅游市場(chǎng)營銷存在的問題及對(duì)策.科技致富向?qū)?2011(33):60-60.

F592

A

1673-260X（2017）11-0092-02

2017-08-02

2015年國家社科基金年度項(xiàng)目(15BJY130)