“一條腿”的長城汽車還能跑多快

張耀蘭

長城需要證明，自己既能打好平民牌，也能打好高端牌。

2016年，中國車企中達(dá)到百萬銷量的陣營中又添新軍，而且是個(gè)土生土長毫無外資、合資背景的公司——總部位于河北省保定市的長城汽車。

哈弗H6撐起了長城汽車的半邊天。

自1984年創(chuàng)立至今，長城汽車憑借自主知識產(chǎn)權(quán)走到當(dāng)下，其中艱辛自不必提，邁入百萬陣營，本應(yīng)可喜可賀。然而，與此消息同步見諸報(bào)端的卻多是對長城汽車的擔(dān)心、懷疑甚至唱衰的聲音。

過度依賴SUV、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一失衡是其中的主要槽點(diǎn)。其實(shí)，這樣的評價(jià)在長城汽車取得百萬銷量成績之前就已在坊間流傳，只不過隨著長城這次的百萬銷量新聞而被再次放大了。

那么，長城汽車的SUV戰(zhàn)略是否真的危機(jī)四伏呢？

SUV，長板？短板？

長城汽車最為外界所詬病的就是其過度依賴SUV的單一車型戰(zhàn)略。

據(jù)長城汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，長城汽車全年銷售新車107.45萬輛，哈弗品牌貢獻(xiàn)了93.8萬輛。其中，哈弗H6全年銷售了58萬輛，單月平均銷量4.83萬輛，最高月銷量突破8萬輛，占長城年銷售量的55.58%。

除了SUV以外，長城的皮卡車型風(fēng)駿全年銷售約10萬輛。與之相比，長城的轎車全年累計(jì)3萬輛的銷量，不到哈弗全年銷量的零頭。

然而，也并非所有專家均持否定意見。中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所工業(yè)發(fā)展室主任趙英對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示：相比于制造轎車，制造SUV需要更扎實(shí)的造車技術(shù)和工藝，很多中國自主品牌出于企業(yè)發(fā)展盈利的需要迎合市場大力發(fā)展SUV，其實(shí)無可厚非。

趙英說，尤其是像長城這樣能夠占據(jù)高比例SUV市場份額的企業(yè)，不管以后是否發(fā)展轎車產(chǎn)品都在市場上有一席之地，如果能把SUV細(xì)分市場從上到下吃透站穩(wěn)，也未嘗不是一個(gè)獨(dú)特的生存方式。

以2016年為例，全國乘用汽車銷量達(dá)2437.69萬輛，其中，SUV銷量902.3萬輛，同比增長47.1%，占總體銷量40%。長城汽車的93萬SUV銷量僅占2015全中國SUV銷量的10%，占中國自主品牌SUV的銷量的17.7%。

可以如此作比，即使中國汽車市場保持目前的SUV銷量占比和逐年增幅，長城汽車的SUV戰(zhàn)略依然有可持續(xù)的前景和上升空間。更何況，在商言商，長城汽車緊盯SUV的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域所收獲的除了銷量外還有更多實(shí)質(zhì)性利益。

根據(jù)2016年同花順統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車以9428.88元的單車?yán)麧櫸痪又袊嚻髥诬嚴(yán)麧櫯判械氖孜?。此外，根?jù)英國品牌咨詢公司Brand Finance發(fā)布的《2016年汽車品牌百強(qiáng)榜》，長城汽車?yán)^2015年后再次名列中國品牌的第一位，全球第30位。

可以說，僅憑SUV一類車型，長城汽車既收獲了利，也收獲了名。

WEY，為何而來

然而，憑一個(gè)品牌（哈弗）的一款車型（H6）撐起銷量半邊天的長城汽車總歸是要居安思危的，這一次，他們想到的還是SUV，只不過又換了個(gè)品牌。

2016年廣州車展，長城汽車發(fā)布了全新子品牌WEY，中文名“魏派”。發(fā)布會現(xiàn)場的大屏上閃耀著這樣一行廣告語“以己之姓，夢踐WEY來”。很顯然，這是一個(gè)以長城汽車董事長魏建軍自己姓氏命名的品牌。

魏建軍對這個(gè)品牌的計(jì)劃始于四年前，彼時(shí)長城的SUV已經(jīng)成為公司的支柱產(chǎn)品，然而缺陷在于這個(gè)自主品牌始終無法跨越15萬元的價(jià)格門檻。長城汽車在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)10萬-20萬元是SUV市場份額最大的價(jià)格區(qū)間，因此，在占領(lǐng)了10萬-15萬元SUV市場后，公司領(lǐng)導(dǎo)層將進(jìn)軍15萬-20萬元這個(gè)SUV細(xì)分市場定為長城汽車的“小目標(biāo)”。

不過，2014年底以來，長城在原有哈弗品牌內(nèi)先后以H9、H8兩款車型嘗試沖擊15萬元以上的市場后均以失敗告終。2016年，這兩款車型總計(jì)銷售還不到2萬輛。

不光是長城，國內(nèi)其他車企的類似嘗試也都以失敗告終。最典型的是奇瑞推出的觀致品牌，叫好不叫座的原因就在于母公司奇瑞從QQ車型開始就給人留下平價(jià)品牌的形象。

魏建軍在2016年廣州車展現(xiàn)場表示，15萬-20萬元市場的SUV的年銷量在100萬以上，長城沒有理由不進(jìn)入其中。既然哈弗無法承載長城汽車的高價(jià)位SUV車型，那么創(chuàng)立一個(gè)新的品牌就成了長城的必然之選。在長城汽車的戰(zhàn)略顧問艾·里斯的建議下，新品牌取名WEY，定位豪華品牌。

一門心思專耕SUV，升級產(chǎn)品陣營，觸摸高端市場，這在戰(zhàn)略上來講均為合理步驟。

然而，WEY的不合理，或者不給力，以致給人以口舌之處在于，品牌可以自定義“豪華”，產(chǎn)品卻非如此。

如何打好“豪華”牌

公開可查資料中，長城官方并未對WEY相比于哈弗的技術(shù)升級有詳細(xì)介紹，只表示做工、性能和配置均比哈弗有所提高，具體如何提高？不得而知。

事實(shí)上，作為一家造車歷史30年的年輕汽車企業(yè)，長城哈弗目前的主流車型H6上裝配的依然是日本三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)，自己研發(fā)的1.5L和1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)也是學(xué)習(xí)自三菱，高端產(chǎn)品H8、H9采用的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)則是由德國FEV內(nèi)燃機(jī)公司研發(fā)，也不是長城自己的技術(shù)。

而熟悉哈弗產(chǎn)品的消費(fèi)者對長城汽車高端產(chǎn)品的最深印象恐怕還停留在H8因?yàn)楹篁?qū)主減速器不合格而兩次推遲上市的事情，上市之后還因?yàn)轭愃茊栴}而停止銷售了一段時(shí)間。魏建軍也多次在公開場合表示，H8的難產(chǎn)上市對消費(fèi)者對于哈弗在高端SUV領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力的信任程度產(chǎn)生影響。

不僅是產(chǎn)品本身的“豪華”性受到質(zhì)疑，長城汽車本身是否有能力營銷“豪華”品牌也要被打上問號。

不同于其他自主品牌，或是擁有了合資品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，如長安汽車，或是收購了外資品牌后直接獲取外方的高端品牌運(yùn)營能力，如吉利汽車，土生土長的長城汽車只能靠自己的摸索來運(yùn)營豪華品牌。雖然可以通過高薪聘請到外籍人才，但這與實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)部經(jīng)驗(yàn)平移仍不可同日而語。

魏建軍在接受采訪時(shí)表示，新品牌WEY的營銷依然會從兩個(gè)層面進(jìn)行，一是體驗(yàn)營銷，二是口碑營銷。這符合長城和他本人一貫的低調(diào)本分風(fēng)格，然而，首要問題是，一款定價(jià)在15萬元以上的自主品牌SUV如何吸引到消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)？畢竟在這個(gè)價(jià)位上他們有大眾、豐田、本田、福特等各類成熟合資品牌的競品可選，更不用說體驗(yàn)后的口碑是否有助于其營銷。

歸根結(jié)底，長城汽車不是不可以只做SUV，也不是不可以進(jìn)軍15萬元以上的SUV市場。只不過，要想取得可持續(xù)發(fā)展，長城汽車需要用實(shí)力證明，WEY的車真的比哈弗的車豪華，且是經(jīng)得起推敲對比的15萬元以上“真”豪華SUV。

與此同時(shí)，長城汽車還一定要守住原有15萬元以下SUV市場份額。因?yàn)?，欲證明前者，長城汽車要走的路并不短。