淺析政治類公益廣告創(chuàng)作的新路徑
——基于對(duì)央視政治類公益廣告《我是誰》的分析

文/鄭鍵

為紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年，中央電視臺(tái)在2016年6月27日推出了政治類公益廣告《我是誰》。該廣告一經(jīng)推出之后，得到了大家的廣泛關(guān)注，不少人將其稱為“我黨的第一條廣告”。7月27日，該廣告被多個(gè)微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，再度引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，不少人紛紛表示被共產(chǎn)黨“圈粉”。

短片時(shí)長(zhǎng)一分鐘，演員七人，臺(tái)詞更是不超過十句。但就是這樣簡(jiǎn)單質(zhì)樸的廣告，取得了很好的宣傳效果，打破了觀眾對(duì)政治類公益廣告的刻板印象。

單從創(chuàng)意上來說，《我是誰》的確乏善可陳。從質(zhì)量上來說，短片中規(guī)中矩，甚至稍顯沉悶和保守。廣告業(yè)名人大衛(wèi)·奧格威曾說：“一個(gè)真正優(yōu)秀的創(chuàng)意人員，對(duì)實(shí)事求是比能言善道更有興趣，對(duì)感動(dòng)人心比甜言蜜語更覺滿足”。

一、選材選擇上以小見大

以往的公益廣告宣傳總是充斥著人生觀、世界觀、價(jià)值觀的生硬灌輸，易使受眾產(chǎn)生反感情緒，政治宣傳類廣告也被不少人詬病“又紅又?！??！段沂钦l》既摒棄了公益廣告的生硬灌輸，也沒有以往政治廣告的宏大題材。這樣的廣告顛覆了觀眾的刻板印象，讓人從而開始重新審視。

導(dǎo)演從小處著手，選取了我們生活中常見的人物，用六個(gè)暖心的小故事來講述普通黨員的日常生活和工作。影片皆選取很生活化的場(chǎng)景和人物，似乎就是我們?cè)谄匠５纳钪袝?huì)遇到的“小王”和“老李”。廣告片在構(gòu)思時(shí)巧妙回避了宏大的主題和枯燥的理論，抽取了“共產(chǎn)黨員永遠(yuǎn)在你身邊”這一核心概念。

就如同美國(guó)心理學(xué)家沙赫特(SSchacher，1970s)提出的情緒三因素學(xué)說，認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)制的生理變化和認(rèn)識(shí)過程三者相互作用的結(jié)果。受眾對(duì)于媒介常見的情感訴求有新奇感、親切感、幽默感和美感。針對(duì)目標(biāo)受眾成功的營(yíng)銷中，無論是直白的廣告語還是制造的各種話題，都兼顧到了受眾的心理情緒。通過微觀視角來講述宏觀的主旨，避免了“說教式”的口號(hào)，貼合了觀眾的心理，增強(qiáng)了共鳴。

二、以強(qiáng)化主旋律和話語權(quán)作為目標(biāo)

個(gè)別媒體在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代為追求關(guān)注度總是片面的夸大一些報(bào)道，如醫(yī)鬧事故、城管和小攤販的矛盾、老人摔倒沒人扶起、警察暴力執(zhí)法、大學(xué)生生活、黨員干部貪污腐敗墮落等新聞。這種片面報(bào)道雖為媒體贏得了注意力，但是卻弱化了主旋律的控制能力，削弱了社會(huì)核心價(jià)值觀的傳播，對(duì)社會(huì)和公眾產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。短片的取景均取自于時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在我們身邊的生活場(chǎng)景，通過對(duì)警察、村干部和大學(xué)生等小人物的聚焦，反映了普通民眾生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，充滿了真實(shí)感和代入感。這種聚焦平凡人物工作生活的畫面，更能為觀眾所接受。這種方式既避免了對(duì)價(jià)值觀的生硬灌輸同時(shí)也強(qiáng)化了傳播的話語權(quán)，弘揚(yáng)了新時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨黨員的正能量，故人讓人接受。

同時(shí)，短片《我是誰》的大火，給官方宣傳部門提了個(gè)醒——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“我說你聽”的宣傳模式已經(jīng)不合時(shí)宜，宣傳主題堅(jiān)持平等地位、強(qiáng)化大眾意識(shí)、拿出真情實(shí)感，讓宏大主題在小處落腳，風(fēng)格上“接地氣”，敘事上有“煙火味”，才能真正高效地做宣傳。

三、以情感創(chuàng)意引發(fā)感性訴求

目前，央視系列公益廣告都有一個(gè)特性，就是將理性內(nèi)涵用情感訴求的感性方式表達(dá)出來，從而傳達(dá)正確的價(jià)值觀，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳遞正能量。這種以情動(dòng)人的方式，往往能取得更好的傳播效果。這種方式源于廣告的情感創(chuàng)意理念。情感創(chuàng)意是以感性訴求為基礎(chǔ)，通過不斷加深戲劇沖突，讓受眾沉浸其中，設(shè)一個(gè)引爆點(diǎn)化解所有沖突并不斷升華情感，讓受眾產(chǎn)生共鳴，加深對(duì)創(chuàng)意的印象。①

這則中國(guó)建黨95周年的公益廣告，除了其在感情上依然走了溫情路線，其結(jié)尾處的宣傳語“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起”對(duì)廣告主旨的升華起了重要作用。在結(jié)尾的宣傳語出現(xiàn)之前，很多觀眾并不知道這是條什么廣告。但是如果將其宣傳語放在前面，那么這就有強(qiáng)行灌輸之嫌，許多受眾可能就會(huì)在心理提前產(chǎn)生對(duì)廣告的一些固有成見。結(jié)尾處的廣告出現(xiàn)時(shí)，很多觀眾并沒有表示出負(fù)面情緒。這種打破常規(guī)的做法讓觀眾體會(huì)到了其中的溫情，引發(fā)了受眾的感性訴求——其實(shí)我們身邊很多這樣的人，只是被忽略了而已。

四、結(jié)語

李良榮在《新聞學(xué)概論》里將宣傳定義為運(yùn)用各種有意義的符號(hào)傳播一定的觀念，以影響人們的思想，引導(dǎo)人們的行動(dòng)的一種社會(huì)行為。公益廣告作為一種承載社會(huì)責(zé)任、擔(dān)任社會(huì)教育的傳播載體，力求在潛移默化中影響大眾的價(jià)值觀，塑造主流的意識(shí)形態(tài)。近年來的許多公益廣告和政治廣告都因其“灌輸性”而被人所詬病，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“我說你聽”的宣傳模式已經(jīng)不合時(shí)宜?！段沂钦l》的大火，讓我們意識(shí)到主流宣傳與“接地氣”是可以同時(shí)做到的。創(chuàng)作手法對(duì)于公益政治廣告?zhèn)鞑サ闹陵P(guān)重要，宣傳主題堅(jiān)持平等地位、強(qiáng)化大眾意識(shí)、拿出真情實(shí)感，讓宏大主題在小處落腳，風(fēng)格上“接地氣”，敘事上有“煙火味”，才能真正高效地做宣傳。

注釋：

①李敬翔.情感類創(chuàng)意在央視公益廣告片中的應(yīng)用--以央視春晚公益廣告為例[J].試聽，2016

[1]蘇星鴻，劉基.微博時(shí)代的高校馬克思主義大眾化傳播策略[J].電化教育研究，2012(9)：27-30.

[2]李啟毅，胡竹菁，王鑫強(qiáng)，劉曉雪.敘事傳輸理論與說服機(jī)制：以敘事型公益廣告為例[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2012(09)：27-30.