從廣告經(jīng)營角度談電視媒體效益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

文/張小云 張滌

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力與經(jīng)濟(jì)下行壓力并存的情況，給電視媒體的經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)，以省級(jí)衛(wèi)視為例，出現(xiàn)了軍團(tuán)分化，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等躋身第一軍團(tuán)，廣告份額不減反增。第二、三軍團(tuán)收視率大幅下滑，媒體影響力減弱，廣告份額逐年下跌，加之新媒體概念層出不窮，又帶走了大批廣告份額，電視媒體迎來了廣告經(jīng)營的寒冬，企業(yè)開始懷疑傳統(tǒng)廣告的效果，質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的影響力，在廣告投放上越來越保守和精打細(xì)算，與電視媒體的合作沖突增多，電視媒體的效益目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

一、電視廣告經(jīng)營的分化

以省級(jí)衛(wèi)視為例，2002年湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收不足3個(gè)億(營銷費(fèi)用3.5%)，當(dāng)時(shí)《快樂大本營》剛剛播出。那時(shí)的云南衛(wèi)視與之相距不大(在同一數(shù)量級(jí))，云南衛(wèi)視當(dāng)時(shí)也推出了自己的王牌欄目《經(jīng)典人文地理》，這個(gè)欄目在2002年的時(shí)候初見雛形，該欄目是紀(jì)錄片欄目，在那個(gè)年代，紀(jì)錄片播出只有央視、東方衛(wèi)視和云南臺(tái)有。但是，十余年之后，情況發(fā)生巨變，2013年湖南衛(wèi)視廣告收入突破60億，2015年突破125億(2004年過5億、2007年過12億、2008年過15億、2009年過20億、2010年過36億、2011年過50億)，呈井噴式增長。反觀云南衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等二、三軍團(tuán)，廣告收入不容樂觀，全國電視媒體進(jìn)入盤整。

與之配套的，是媒體產(chǎn)業(yè)化變革之路，隨著國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長，廣播媒體逐漸借助汽車保有量的增加和品牌化轉(zhuǎn)型迎來了恢復(fù)性增長。而大部分電視媒體，因其一路完善“補(bǔ)丁”程序，產(chǎn)業(yè)下行局面并未突顯，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化改造對(duì)大多數(shù)臺(tái)來說，總是半推半就、遮遮掩掩，并未真正實(shí)踐。

2015年，《新廣告法》實(shí)施，全國二、三線省級(jí)衛(wèi)視在廣告調(diào)整的過程中，再次遭遇廣告份額下滑、一批不合規(guī)廣告停播的局面，特別是二類廣告的限制使80%以上的省級(jí)衛(wèi)視消減了無法填補(bǔ)的廣告時(shí)間，廣告使用的時(shí)間減少意味著廣告創(chuàng)收的下降。

二、電視媒體應(yīng)從源頭考慮廣告制作與經(jīng)營思路

綜觀電視媒體投放的廣告，在評(píng)估其廣告效果的時(shí)候，電視媒體從業(yè)者也需要總結(jié)與反思其廣告效果不佳的原因與對(duì)策，對(duì)廣告主做好服務(wù)，幫助其提升廣告效果才是電視媒體增加廣告收入的根本性解決辦法。

廣告大體可以分為三類：產(chǎn)品類廣告(就產(chǎn)品講廣告)、藝術(shù)類廣告(就表現(xiàn)講廣告)、用戶類廣告(就利益講廣告)。

產(chǎn)品類廣告的核心是從產(chǎn)品、服務(wù)提供者角度介紹自己的產(chǎn)品。該形態(tài)源自人類蒙昧?xí)r期，以物易物，在草叢中叫喊引起路人注意，換取自用之物。

藝術(shù)類廣告是將同質(zhì)化產(chǎn)品用各式藝術(shù)手段加工，核心在于表現(xiàn)產(chǎn)品的手段，不可否認(rèn)，這些廣告也是有效的，但從傳播學(xué)角度其局限性顯而易見?！敖匈u”簡單直白，容易理解，但對(duì)品牌提升傷害大于收益，即便短時(shí)有利于銷售提升，長久來看受眾喜好度分化明顯，持續(xù)大量投放此類廣告僅起到信息提示，不能卷入更大消費(fèi)人群。而當(dāng)藝術(shù)類廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)服務(wù)多家品牌產(chǎn)品后，一旦拿掉品牌名，連廣告主都無法分辨是誰的廣告。很多明星代言費(fèi)被不斷推高的同時(shí)，也出現(xiàn)了受眾只認(rèn)得明星，而想不起其代言的產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。

用戶類廣告是從受眾能夠獲取到的利益的角度來講廣告，它1943年興起于西方，從傳播的角度而言，“打土豪，分田地”是這類廣告的典型代表，受眾和我們一起去打土豪，就可以分得世世代代夢(mèng)寐以求的土地，潛臺(tái)詞是不讓土地失去還需要不斷打土豪。傳播可持續(xù)，受眾帶入量無上限，精準(zhǔn)簡潔。比較典型的是“排除毒素，一身輕松——排毒養(yǎng)顏膠囊”廣告，不去介紹保密配方，不去啰嗦原料稀有，不去表現(xiàn)宿便、暗瘡，只講用戶體驗(yàn)和用戶所得。在該產(chǎn)品停止央視廣告投放5年、地面廣告停止3年后，市場(chǎng)重新整合時(shí)，該產(chǎn)品在無店面展示、無廣告促銷的情況下，全國自然年單品銷售額仍然超過了3個(gè)億。

三、提升電視媒體自身的影響力是提升廣告份額的基礎(chǔ)

在收視率低迷的情況下，提升廣告份額自然是無法談起的，這就需要傳統(tǒng)媒體回到節(jié)目自身去考慮。例如幾個(gè)旅游大省的衛(wèi)視，每每在內(nèi)容設(shè)計(jì)和規(guī)劃都會(huì)有一類內(nèi)容被提出來討論，做旅游類內(nèi)容成為思維慣性和共識(shí)。但是至今未有一檔既有宣傳價(jià)值又有市場(chǎng)價(jià)值的旅游節(jié)目問世，即便是各電視臺(tái)常態(tài)化內(nèi)容、即便使用分賬式營銷手段、即便引進(jìn)外部團(tuán)隊(duì)，旅游類的內(nèi)容依然小眾化和無人買單。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先基于的是商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。沒有關(guān)注度、沒有影響力、沒有更大的覆蓋人群就談不上搭載廣告，沒有品牌影響力就沒有溢價(jià)空間。

反觀美國國家地理頻道和韓國電視頻道，他們?cè)鴣碇袊恍╇娨暸_(tái)做過交流，他們的節(jié)目有一個(gè)共同點(diǎn)：不論專家介紹的內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容制作流程、內(nèi)容運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)怎樣，均會(huì)以針對(duì)人群和目標(biāo)人群的喜好，形成內(nèi)容呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查和評(píng)估的投入常常大于樣片的投入，找到適銷對(duì)路的產(chǎn)品(內(nèi)容)比制造產(chǎn)品更重要。在討論適銷對(duì)路的產(chǎn)品前還有兩個(gè)條件需要考慮：一是我們會(huì)做什么？二是我們能否做出獨(dú)特個(gè)性達(dá)到要求？而調(diào)查和評(píng)估的環(huán)節(jié)，恰恰是我們很多電視臺(tái)忽視的。

四、小結(jié)

提升電視媒體廣告經(jīng)營份額，非一朝一夕一蹴而就，它需要各方面的提升尤其是電視臺(tái)自身節(jié)目內(nèi)容和影響力的提升。

電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品不僅要取悅受眾，贏得關(guān)注，更要幫助受眾解決問題，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。電視媒體，畢竟具有強(qiáng)大的影響力和公信力，在整合資源方面的威力不可限量。如果我們整合醫(yī)療、法律、教育等行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，幫助受眾解決困難，通過服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)降低消費(fèi)成本，受眾也會(huì)歡迎這樣的內(nèi)容。

在廣告經(jīng)營上，在唱衰傳統(tǒng)媒體不再時(shí)尚，新媒體、自媒體傳播概念甚囂塵上后，大多廣告主的媒介購買不再清晰，越來越少的媒體預(yù)算和越來越多的媒體選擇，媒介投放總不能超越前輩的輝煌。在這種情況下，從源頭想想為什么要做廣告，怎么做廣告才是廣告運(yùn)作者最樸素的初心。作為電視媒體經(jīng)營廣告，從廣告?zhèn)鞑バЧプ龀浞衷u(píng)估，做好廣告主的服務(wù)，才是提升廣告份額有效的解決辦法。

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