互聯(lián)網(wǎng)背景下視頻網(wǎng)站的品牌傳播研究
——以愛奇藝為例

文/任子青

一、品牌傳播及其要素

品牌簡單來講就是消費者對產(chǎn)品的認知程度，是對企業(yè)產(chǎn)品、文化價值的一種評價與認知。品牌的基本功能就是與同類商品區(qū)分開，是一種商業(yè)名稱。品牌傳播是指企業(yè)使消費者了解該品牌、勸說其購買產(chǎn)品以及維護品牌形象的各種直接或間接的手段。品牌傳播是指品牌通過各種方式與客戶進行對話，通過不斷互動交流提高品牌無形資產(chǎn)的過程。視頻網(wǎng)站品牌傳播的本質(zhì)遵循信息傳播規(guī)律，是大眾傳播的具體表現(xiàn)形式，其傳播要素及規(guī)律也符合大眾傳播的特點。拉斯維爾的“5W”可以很好的詮釋視頻網(wǎng)站的品牌傳播過程。

二、愛奇藝網(wǎng)站品牌傳播的戰(zhàn)略

(一)愛奇藝網(wǎng)站樹立品牌理念

品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。愛奇藝貫徹“悅享品質(zhì)”的企業(yè)品牌理念，致力于不斷改進用戶的觀影體驗，不斷優(yōu)化視頻網(wǎng)站的商業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)多元化發(fā)展。“悅享品質(zhì)”的品牌理念可準確表達愛奇藝高度追求品質(zhì)的經(jīng)營理念，同時也是國內(nèi)首家播放正版高清視頻的平臺，無論是畫面清晰度還是觀影體驗方面，愛奇藝都做了很多努力來實現(xiàn)“悅享品質(zhì)”。

(二)愛奇藝網(wǎng)站品牌的受眾及受眾消費體驗

企業(yè)為打造品牌形象而進行一系列宣傳活動信息的接收者即品牌受眾。受眾具有兩重身份，品牌信息的傳播者和消費者。消費者即是品牌忠實“粉絲”又是潛在受眾，同時也可能是品牌積極主動的“覓信者”。

1.品牌受眾的分類

品牌目標受眾可以理解為目標群體、目標顧客，按照接觸媒介的確定性，分為現(xiàn)實受眾和潛在受眾。對于愛奇藝網(wǎng)站來講，現(xiàn)實受眾即經(jīng)常使用愛奇藝作為他們使用視頻網(wǎng)站的首選，且有一定穩(wěn)定性與確定性，使用頻率較高。潛在受眾是指不會將愛奇藝網(wǎng)站作為觀看視頻的首選但又經(jīng)常瀏覽視頻網(wǎng)站的一類人，這類人不具有穩(wěn)定性，使用頻率較低。

2.品牌受眾的消費體驗

消費行為產(chǎn)生的重要因素之一便是消費體驗。愛奇藝網(wǎng)站優(yōu)化了視頻搜索體驗，在網(wǎng)站首頁將搜索通道進行分類化，在首頁設置今日焦點、綜藝、娛樂等模塊，用戶登錄網(wǎng)頁后便可以輕松進行個性化選擇。視頻觀看體驗受多種因素影響，如清晰度、流暢度、干擾度等。愛奇藝在其研發(fā)過程中都已解決，客戶端可加快播放速度保障流暢度，還可以自行設置不同清晰程度滿足不同的觀看需求。觀影結束后，可以將視頻通過多種方式分享，引導用戶保持信息擴散。愛奇藝還會為用戶推薦相關內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)用戶體驗。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下視頻網(wǎng)站所面臨的困境

(一)多媒體平臺的整合

新媒體時代涌現(xiàn)大量移動終端APP，市場競爭激烈，企業(yè)用戶極不穩(wěn)定，且用戶不會因短期品牌傳播改變其使用習慣。由于受眾對媒介的使用習慣不盡相同，導致其對使用動機、情感、目標都有所區(qū)別。所以，單一的傳播渠道無法涉及全部受眾。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的視頻網(wǎng)站品牌傳播

視頻網(wǎng)站用戶接觸速度最快的就是移動互聯(lián)網(wǎng)的消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)如何通過多屏互動實現(xiàn)品牌傳播值得思考。將不同平臺廣告無縫銜接，實現(xiàn)對用戶的有效觸達是企業(yè)現(xiàn)應解決的問題。視頻網(wǎng)站應與移動互聯(lián)網(wǎng)相結合，進一步挖掘O2O模式下的營銷傳播空間。

(三)難以獨立開展品牌傳播

新媒體的迅速發(fā)展，眾多智能手機軟件的涌現(xiàn)，受眾可多渠道迅速獲取信息，信息多呈“多元化、碎片化”。視頻網(wǎng)站的品牌傳播信息難以準確地傳達至受眾，且受眾在眾多繁雜信息中也難以捕捉到有效信息。在此環(huán)境下，單一的媒介傳播渠道已經(jīng)無法滿足消費者追求全方位體驗的需求。視頻網(wǎng)站雖作為內(nèi)容分享平臺，但其單一的傳播途徑難以滿足用戶日益變化的需求，其品牌傳播活動具有局限性。

四、視頻網(wǎng)站品牌傳播的策略

(一)了解受眾需求，實現(xiàn)品牌互動

首先，挖掘用戶關注點。企業(yè)若想能在紛雜的媒介環(huán)境中，實現(xiàn)有效的品牌傳播，必須要了解用戶需求，使消費者參與到品牌傳播中來。其次，信息有效傳播。品牌信息傳播的目的就是將品牌理念及品牌塑造的形象生動地傳達至用戶，用戶再給予反饋，這一過程就是信息的有效傳播。最后，激發(fā)受眾的互動性。企業(yè)應借助視頻網(wǎng)站的互動性調(diào)動受眾參與的積極性，創(chuàng)造品牌與受眾間對話的機會。

(二)把握視覺特色，實現(xiàn)創(chuàng)意傳播

視頻網(wǎng)站在其品牌傳播活動過程中，應強化感官體驗。借助視頻的張力，創(chuàng)設立體互動空間，為用戶提供前所未有的感官體驗，加強用戶對品牌的印象。策劃各類主題活動，使受眾從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，提高品牌與受眾的互動性，實現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

(三)整合傳播渠道，打造傳播平臺

整合線上線下多種傳播渠道，整合營銷手段，將品牌信息準確地傳達至消費者。改變渠道單一的現(xiàn)狀，整合傳播渠道，打造成為可互動的、多元化的、可移動的視聽平臺，為受眾提供嶄新的視聽體驗。結合視頻網(wǎng)站的優(yōu)點，根據(jù)其便捷分享、內(nèi)容豐富、無限制的觀看時間及空間等特點深度挖掘潛在用戶，牢固鎖定忠實用戶，培養(yǎng)更多的深度用戶。

[1]田華真.基于視頻網(wǎng)站平臺的企業(yè)品牌傳播策略研究[D].暨南大學，2015.

[2]翟光勇.中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)競爭態(tài)勢與發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].學術界，2011(4).