我國化妝品行業(yè)消費者購買行為及營銷策略的研究

文/李思彥

我國的化妝品行業(yè)已經(jīng)形成涉及包括專業(yè)美容、化妝品、洗護用品、美容器械、教育培訓(xùn)、專業(yè)媒體、專業(yè)會展和市場營銷等多個領(lǐng)域的綜合服務(wù)流通行業(yè)。在整個化妝品行業(yè)的發(fā)展過程中，各個大大小小的化妝品企業(yè)逐步形成了一個初具規(guī)模、極具生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。正因如此，許多化妝品企業(yè)爭先搶后地進入市場，化妝品的品牌層出不窮，市場競爭愈來愈激烈。隨著我國化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，關(guān)于化妝品行業(yè)的消費者行為研究也逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，是企業(yè)營銷管理研究的主要對象之一。通過對化妝品消費者行為的分析與研究，可以了解消費者的心理過程、需求、動機、習(xí)慣和消費趨向，幫助我國的化妝品企業(yè)制定國際化的市場營銷戰(zhàn)略，同時，也為化妝品企業(yè)進行確定長遠的市場營銷目標。

一、我國化妝品行業(yè)消費者購買行為的影響因素

化妝品行業(yè)消費者的購買行為受到多種復(fù)雜因素的影響，筆者認為化妝品行業(yè)消費者的影響因素可總結(jié)為兩大類：內(nèi)因和外因。其中內(nèi)因包括文化因素、社會因素，而外因則包括個人因素和心理因素。

(一)文化因素

文化因素主要包括主文化、亞文化、社會階層等方面，對消費者購買行為的影響既深遠又廣泛。

1.主文化是社會上大多數(shù)人所接受的價值觀、道德觀、風(fēng)俗習(xí)慣等，其特性對于消費者的購買行為有著一定的影響。首先，主文化具有共同性，體現(xiàn)在絕大多數(shù)社會成員所共同擁有、并對他們的價值觀、行為方式、思維方式產(chǎn)生深刻影響，使其心理和行為表現(xiàn)出某些方面的特征。其次，由于自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、宗教信仰等方面的不同，主文化也具有差異性。例如，我國東南部較發(fā)達地區(qū)如珠三角、北上廣等地區(qū)，消費者對于化妝品的購買與使用頻率就較西部欠發(fā)達地區(qū)高，而且，消費者對于個人保養(yǎng)意識也相對比較強。再者，社會主文化并非一成不變，隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，主文化也在發(fā)生改變。對于化妝品的購買和使用，我國的消費者從前把化妝品看成奢侈品的觀念，如今逐漸轉(zhuǎn)化成視其為生活日用品、必需品的消費價值觀。

2.亞文化的形成主要由于一個國家或地區(qū)的社會成員由于民族、地域、職業(yè)、年齡、性別、教育程度、宗教信仰等方面有共同特征，而組成的群體。亞文化主要體現(xiàn)在民族亞文化、地域亞文化、年齡亞文化、職業(yè)亞文化等方面。例如，對于青少年亞文化群體，尤其是大學(xué)生，在化妝品的選購上，他們比較容易接受新生事物，追求新奇時尚、樂于嘗試，容易產(chǎn)生誘發(fā)性和沖動性的購買行為。相反，老年人亞文化群體的消費價值觀則比較固定，在化妝品的消費行為過程中，不太容易接受新事物，往往遵循以往的消費習(xí)慣，講究方便實用，對于化妝品品牌形成固定的消費選擇。

3.社會階層對于化妝品行業(yè)消費者行為的影響主要表現(xiàn)為：第一，消費心理的差異。勞動階層的消費者對于化妝品的功能要求相對簡單，甚至有些人覺得不需要；而擁有較高的社會地位和財富的社會階層，則需要更多元化的化妝品，彩妝、香水、護膚每個系列都不能少，而且每款產(chǎn)品都必須是名牌，才能更顯示其身份地位。因此，不同社會階層在化妝品的選擇和使用上有所不同。第二，購物方式的差異。上層階級的消費者在進行化妝品消費行為時，對購物環(huán)境比較挑剔，喜歡單獨在環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的品牌專柜來選購；中層階級的消費者則比較謹慎，偏向于在折扣店購物消遣；下層階級消費者由于條件限制，對價格特別敏感，喜歡成群結(jié)隊在中、低檔的超市商場購物。

(二)社會因素

消費者在化妝品的購買行為過程中，總會受到一系列社會因素的制約。作為社會的一員，消費者經(jīng)常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關(guān)群體產(chǎn)生各種各樣的關(guān)系，這些相關(guān)團體，對于其購買行為起著一定的影響。因此，消費者在購買化妝品的行為過程中，親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等都可能對其在化妝品選購的過程中產(chǎn)生影響。尤其在我國，人們往往有意無意地按照周圍人群的意向去選購商品。

(三)個人因素

消費者在化妝品的消費行為也受到個人因素的影響，主要包括消費者的經(jīng)濟條件、性別與年齡、生活方式、職業(yè)和地位、個性和自我評價等。例如，收入水平的高低直接決定了消費者對于化妝品選擇的品牌及檔次。對于不同職業(yè)而言，化妝品選購的需求也不相同，如從事教師職業(yè)的消費者一般會購買清潔保養(yǎng)基礎(chǔ)系列的護膚品，而從事模特行業(yè)的消費者則偏向于選購高檔彩妝化妝品。另外，男性與女性消費者購買化妝品的偏好也有所區(qū)別，男性偏向于購買清潔類、護膚類化妝品，而女性偏向于選擇美容類、營養(yǎng)類化妝品。

(四)心理因素

消費者購買化妝品的整個行為也是心理活動的過程。首先是需要的產(chǎn)生，引起消費者有購買動機去采取行動，以滿足個人需要的主觀因素。在動機的驅(qū)動下，消費者經(jīng)過一系列的學(xué)習(xí)、認知等心理活動，從而影響購買行為。例如當消費者在選購一瓶潤膚露的購買行為中，先是由于皮膚干燥或其他原因產(chǎn)生需要而引起購買動機，然后在挑選產(chǎn)品的過程中，經(jīng)過一番品牌篩選、價格對比、產(chǎn)品功能等心理認知，最終選擇一款最合適的產(chǎn)品。

二、我國化妝品行業(yè)消費者購買行為的心理特征

我國化妝品的消費活動都是人們?yōu)榱藵M足追求美化自身、達到身心愉悅的需求或欲望，但是由于現(xiàn)實生活中每個人的需要、購買動機、興趣愛好、性格、文化、教育程度、生活經(jīng)驗、風(fēng)俗習(xí)慣等不同，消費者的購買行為的心理特征也比較繁多，我國化妝品行業(yè)的消費者行為常見的特征如下：

(一)求實的心理特征

追求實惠的心理特征是理智型消費者的表現(xiàn)，他們以追求化妝品的實用價值、價格與質(zhì)量的統(tǒng)一為主要購買目的，集中體現(xiàn)在中老年群體的購買過程中。他們產(chǎn)生該種特征的行為，除了由于經(jīng)濟實力有限，沒有太多能力去追求包裝精美或價格昂貴的高端化妝品外，還有部分原因是中老年群體已經(jīng)形成固定的消費習(xí)慣，理性購買多于沖動性購買，他們選購化妝品往往會把產(chǎn)品的實用性擺在第一位。

(二)求新的心理特征

求新的心理特征是感情型心理特征的表現(xiàn)，當消費者在購買化妝品時，主要追求產(chǎn)品的流行款式與潮流。具有這種心理特性的人群通常是條件較好的城市青年男女，他們比較注重時尚形象，容易受廣告宣傳和潮流趨勢的影響，表現(xiàn)出沖動與感性購買。如在選購彩妝系列的時候，青年人尤其是女性會選擇品種多樣且款式新穎的各類產(chǎn)品，包括睫毛膏、眼影、腮紅、唇膏等，他們對于品牌的要求不高，目的是用最流行的手法打造最流行的妝容。如今，網(wǎng)購已成為一種新的購物模式，年輕的消費者愿意追求時髦和新奇的事物，會對這種新的購物方式產(chǎn)生興趣，體驗在購物過程中帶來的新鮮感和刺激感，并且由此炫耀自己的行為。

(三)求美的心理特征

愛美之心，人皆有之，求美的心理特征也是感情型心理特征的表現(xiàn)，尤其是有一定經(jīng)濟實力、講究打扮的中青年女性。很多女性都希望自己是“與眾不同”的，她們也會定期美容，用靚麗的外表來掩飾歲月帶來的滄桑。她們?yōu)榱擞垒崆啻海敢獠幌ЩㄙM大量金錢，嘗試各種品牌的美容護膚產(chǎn)品，期望使用后能找回一個自信、全新、靚麗的自我。除了追求自身的美麗，消費者在購買活動中還會注重產(chǎn)品的欣賞價值與藝術(shù)價值，追求產(chǎn)品帶來的美的心理享受。這種心理，主要體現(xiàn)在比較有經(jīng)濟實力而且又懂得打扮的中青年女性群體當中。

(四)求名的心理特征

求名的心理特征也是屬于感情型消費者的表現(xiàn)。消費者的求名心理特征主要體現(xiàn)在注重商品的品牌，以達到顯示個人的社會地位和個性特征等目的。據(jù)研究，大多數(shù)高收入女性消費者在挑選化妝品時會注重化妝品品牌，而且更傾向于國外化妝品品牌。這說明國外品牌依然大舉占據(jù)著女性消費者的心，也表明了她們對知名化妝品的青睞和信任。

(五)女性消費群體的心理特征

女性消費群體作為化妝品市場中的主要購買者，不僅購買自身使用的美容、護膚、化妝品，而且女性作為家庭中妻子、母親、女兒等角色，也經(jīng)常是為男性、嬰兒、老年人護膚品的購買者。女性化妝品消費行為主要表現(xiàn)在：注重化妝品的外觀形象與其帶來的情感象征；講究產(chǎn)品的實用性；有較強的自我意識和自尊心；挑選商品時總是吹毛求疵；消費的沖動心理及攀比心理；注重時尚與美感的心理等。

三、我國化妝品企業(yè)的營銷策略

通過我國化妝品行業(yè)消費者購買行為的分析，針對不同的消費行為特征，從品牌營銷、價格營銷、促銷營銷、營銷渠道等方面為我國化妝品企業(yè)提供切實可行的營銷策略。

(一)品牌營銷策略

1.品牌形象的維護

化妝品品牌形象的維護不僅體現(xiàn)在代言人的選擇，企業(yè)的形象也至關(guān)重要?；瘖y品企業(yè)應(yīng)多培育一些細致、文雅、有禮貌、有耐心和有謙和力的營銷人員，對營銷人員也應(yīng)進行定期的培訓(xùn)與考試。在營銷過程當中，培養(yǎng)有洞察力的營銷人員，主動對消費者講述其感興趣的內(nèi)容。在消費者購買完產(chǎn)品之后，企業(yè)應(yīng)該有相應(yīng)的售后服務(wù)，定期打電話咨詢消費者消費后的感受，也可定期發(fā)放禮品，建立長久的聯(lián)系。

2多品牌策略

化妝品企業(yè)在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)營兩種或兩種以上的品牌，這種多品牌策略可以使化妝品企業(yè)占據(jù)更多的貨架，通過多種品牌的定位，吸引各類追求的消費者，從而為消費者的選擇帶來便利。

3.品牌延伸策略

企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌推出新產(chǎn)品或新服務(wù)，多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌。在激烈的化妝品行業(yè)的競爭條件下，品牌延伸策略可以說是化妝品企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的核心戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的理論，企業(yè)要想在市場上得以長期生存與發(fā)展，創(chuàng)新是永葆青春的唯一途徑，必須創(chuàng)造新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品。

(二)價格營銷策略

對于企業(yè)來說，定價則是進行產(chǎn)品銷售的前提，通過將產(chǎn)品銷售給顧客而獲得利潤，而產(chǎn)品的定價策略必須與它的營銷戰(zhàn)略、品牌定位及目標市場保持一致，因為產(chǎn)品定價會影響企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，企業(yè)需要做好追求短期獲利能力與長期獲利能力之間的權(quán)衡。

價格營銷策略主要包括產(chǎn)品定價與價格調(diào)整兩方面?；瘖y品行業(yè)的產(chǎn)品定價策略主要體現(xiàn)在：撇脂定價策略(新產(chǎn)品投放市場時把價格定得很高)，滲透定價策略(新產(chǎn)品剛投放市場時以較低的價格出售)，聲望定價策略(利用消費者對某種商品的求名心理，故意把產(chǎn)品價格定得很高以顯示購買者的身份)，尾數(shù)定價策略(商品帶有零頭尾數(shù)的價格)等。另外，企業(yè)在經(jīng)營過程中受各種因素的影響，經(jīng)常會對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，一種是降低價格，一種是提高價格。由于消費者對于商品價格變動十分敏感，無論是降價還是提價都應(yīng)符合消費者的心理來進行營銷。如果某化妝品公司的顧客主要為高端消費者，而且它的品牌定位為奢侈化妝品，它的價格定位可定在高端。另外，化妝品公司產(chǎn)品的價格也可根據(jù)不同年齡階段消費者的消費能力來制定。

(三)促銷營銷策略

化妝品行業(yè)的促銷營銷策略是企業(yè)通過與消費者的信息交流來引起其興趣并說服他們使用產(chǎn)品的活動，促銷策略主要包括人員促銷和非人員促銷。非人員促銷中，又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

1.化妝品企業(yè)的人員促銷策略尤為重要，他們通過與消費者的接觸、洽談，了解購買需求，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時也增強產(chǎn)品在消費者心目中的印象。

2.在化妝品市場，廣告起著引導(dǎo)消費、刺激需求、促成購買等方面的作用。根據(jù)市場調(diào)查報告顯示，化妝品行業(yè)是近年中國內(nèi)地廣告花費最多的行業(yè)。

3.化妝品行業(yè)的營業(yè)推廣策略多種多樣，包括贈品促銷、折扣促銷、有獎促銷、體驗促銷、節(jié)日促銷、會員促銷等。由于消費者普遍具有求廉、求惠心理，當他們走進化妝品促銷柜臺時，會被各種促銷活動所吸引。如銷售員會為顧客提供免費試用服務(wù)，例如免費化妝，然后介紹產(chǎn)品性能特點并鼓勵顧客購買。有些商家還通過設(shè)計精致的贈品吸引顧客注意。

4.公共關(guān)系是企業(yè)為建立、傳播和維護自身的形象而直接或間接保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的活動，其中主要是消費者公眾。在中國，公共關(guān)系顯得尤為很重要。企業(yè)通過贊助公益活動等方式在消費者心中建立良好的企業(yè)形象和口碑，提高知名度。近年來，化妝品行業(yè)流行以美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等公關(guān)傳播促銷策略。通過各種舞會、party、邀請明星、官員夫人、商界名流等參與產(chǎn)品展示，請形象代言人現(xiàn)場示范，推進產(chǎn)品的形象及柜臺銷售。

(四)營銷渠道策略

化妝品行業(yè)的促銷渠道策略多種多樣，常見的營銷渠道主要包括專柜營銷、藥店營銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

1.專柜營銷

專柜營銷主要是化妝品企業(yè)在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售，是化妝品企業(yè)最常見的營銷渠道。如今世界知名品牌如雅芳、自然美、赫蓮娜等都采取過此銷售渠道。因為大多數(shù)消費者在挑選化妝品的場所時，仍偏向于在繁華地段、商業(yè)中心的百貨商店的專柜購買，化妝品企業(yè)在商場專柜不僅銷售產(chǎn)品，還為消費者提供專業(yè)化、個性化的服務(wù)。消費者到化妝品專柜購物，營銷人員可以免費提供美容知識，還會根據(jù)消費者的膚色、皮膚類型，推薦適合的美容方案和產(chǎn)品。

2.藥店營銷

藥店渠道營銷主要是功效型化妝品(藥妝)的營銷渠道，其有利于襯托產(chǎn)品專業(yè)的形象，如去屑、祛斑、治痘痘等。但目前國內(nèi)大多顧客尚沒有到藥店買化妝品的習(xí)慣，因此藥店營銷的渠道仍有待進一步開發(fā)。

3.直銷營銷

直銷是市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，主要是在固定銷售店鋪以外的地方，如個人住所、工作地點及其他場所，獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客的營銷方式。這種營銷模式解除了傳統(tǒng)營銷渠道的弊端，直銷員可以直接向顧客宣傳、展示化妝品，并根據(jù)顧客的特性提供個性化的產(chǎn)品以獲取信任，建立穩(wěn)定長期的顧客群。但是只有具備實力的大品牌才有可能取得成功，美國的雅芳公司、玫琳凱公司、安利公司就是經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，采用直銷模式的成功典范，成為世界上規(guī)模較大的直銷機構(gòu)。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷

21世紀已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的時代，如今，我國有越來越多的消費者已形成了網(wǎng)購的消費習(xí)慣，通過各大知名網(wǎng)站如淘寶、天貓、唯品會、京東商城等，選購中意的產(chǎn)品并下單，通過第三方支付平臺，體驗貨到家門的輕松，省去了出門帶來的不便。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，并且化妝品領(lǐng)域已開始普及，并逐步形成了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢。越來越多的化妝品企業(yè)將營銷重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點制定一套網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在網(wǎng)上開設(shè)產(chǎn)品專賣店。有研究指出，由于我國半數(shù)以上的化妝品企業(yè)為中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)提供了一個強大的競爭武器。

總而言之，結(jié)合以上多種營銷渠道的策略，可以說沒有哪種銷售渠道是絕對完美的，企業(yè)只有根據(jù)不同的渠道的優(yōu)勢和問題，選擇一種或結(jié)合多種合適的銷售渠道。因此，國內(nèi)的化妝品企業(yè)要根據(jù)自己所處的環(huán)境和自身產(chǎn)品的特點，選擇合適的銷售渠道策略，才能在激烈的市場競爭中，占有一席之地。

四、結(jié)語

我國的化妝品行業(yè)正出于蓬勃發(fā)展階段，每年都有大批的中小型化妝品企業(yè)涌入市場。由于受到各種內(nèi)因及外因的影響，我國化妝品行業(yè)的消費者對于化妝品購買行為主要表現(xiàn)在消費者的求實、求新、求名、求美等心理特征。因此，如何針對化妝品行業(yè)消費者的行為特點，從品牌營銷、價格營銷、促銷營銷、營銷渠道等方面為我國化妝品企業(yè)提供營銷策略，為我國化妝品行業(yè)的發(fā)展提供建議。

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