淺談廣告攝影中的“設(shè)計(jì)思維”

戴 晨

一、廣告攝影的定義

關(guān)于廣告攝影的定義，有學(xué)者認(rèn)為“廣告攝影是一種信息傳遞藝術(shù)，是整個(gè)廣告活動(dòng)的一個(gè)表現(xiàn)性的環(huán)節(jié)。它以形、光、色等圖像要素形式把廣告主題轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形象，并同廣告文案一起構(gòu)成印刷類的廣告作品”。[1]也有學(xué)者認(rèn)為“廣告攝影是一門以傳達(dá)廣告信息為目的，服務(wù)于商業(yè)行為的圖解性攝影技術(shù)和攝影藝術(shù)，它隸屬于廣告的整體活動(dòng)，在制作過(guò)程中要明確地貫徹商業(yè)信息的傳達(dá)意圖，與其他類型的攝影藝術(shù)形成鮮明對(duì)比自成一派，占據(jù)攝影藝術(shù)的一個(gè)重要位置”。[2]第一個(gè)定義主要突出了廣告攝影作品的審美功能，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)效果和形式，而第二個(gè)定義則重在體現(xiàn)廣告攝影的使命，即商業(yè)信息的傳達(dá)。

廣告攝影是以廣告產(chǎn)品為拍攝對(duì)象，通過(guò)特殊的攝影技巧以及根據(jù)不同的廣告訴求等因素，突出產(chǎn)品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點(diǎn)，從而引起顧客的購(gòu)買欲望。廣告攝影不僅僅追求藝術(shù)的表達(dá)，更看重產(chǎn)品性能和內(nèi)容的呈現(xiàn)，這就是它與普通攝影的區(qū)別體現(xiàn)。所以，廣告攝影是商業(yè)、審美、攝影三者的結(jié)合，要在商業(yè)屬性和審美要求中找到平衡，它離不開設(shè)計(jì)學(xué)。設(shè)計(jì)即“思維”，是利用一切理性分析與情感的結(jié)合，對(duì)主體進(jìn)行想象和理解，從而設(shè)置和塑造出獨(dú)特的表現(xiàn)形式。

廣告攝影以攝影作品為直接表現(xiàn)，而攝影本身就是一門藝術(shù)，加之廣告攝影需要美來(lái)吸引受眾的眼球，所以它更需要一種基于藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美思考。美是攝影作品中的最大亮點(diǎn)，也是受眾視覺(jué)的“興奮點(diǎn)”，而對(duì)于一個(gè)成功的廣告攝影作品來(lái)說(shuō)，僅僅有美的表現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閺V告攝影作品不是給我們一般定義里的“人”看的，而是讓目標(biāo)消費(fèi)者看的，其目的在于傳遞具有商業(yè)價(jià)值的廣告信息。所以廣告攝影還涉及設(shè)計(jì)心理學(xué)，要了解受眾心理和需求，才能對(duì)癥下藥。攝影師必須講究或設(shè)置廣告攝影中的新奇點(diǎn)或異質(zhì)點(diǎn)，通過(guò)靈活地運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，突出某一訴求，充分利用色彩、構(gòu)圖、光線等因素來(lái)增強(qiáng)廣告攝影中的“興奮點(diǎn)”以及某些情感的傳遞。

二、廣告攝影中“設(shè)計(jì)”元素與表現(xiàn)

廣告攝影是一種基于攝影技術(shù)要求的商業(yè)表現(xiàn)，在有限的題材選擇中通過(guò)特殊的藝術(shù)手段實(shí)現(xiàn)無(wú)限的創(chuàng)作想象。色彩與光影的把控直接影響到廣告攝影作品質(zhì)感、意義空間的呈現(xiàn)，廣告攝影師在創(chuàng)作時(shí)需要找到色彩、光影、商品屬性等元素與受眾的審美、生理、心理特征的契合點(diǎn)，對(duì)作品中藝術(shù)審美功能和受眾的需求關(guān)系進(jìn)行梳理，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)形式與主題內(nèi)容的完美統(tǒng)一。

（一）色彩與魔力

色彩是一種抽象意義的存在，是一種被人賦予了意義的視覺(jué)符號(hào)。所以色彩本身并不具備個(gè)性，只是由于它產(chǎn)生作用于人的心理與生理，使它具有了特定的象征意義。

康定斯基曾說(shuō)過(guò)：“色彩是情感的符號(hào)，色彩如同敲擊的琴鍵，要讓心靈震顫起來(lái)。”色彩的表現(xiàn)力，很大程度上取決于它對(duì)人的情感產(chǎn)生的沖擊力，而人對(duì)色彩的心理反應(yīng)是長(zhǎng)期的生活體驗(yàn)中積累形成的。在廣告攝影中，色彩通過(guò)讓人產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，在不知不覺(jué)中左右人的情緒，傳達(dá)特定的信號(hào)，賦予廣告產(chǎn)品新的意義。

色彩作為廣告攝影師的主要語(yǔ)言和信息的重要載體，是作品表達(dá)情感、傳遞信息的重要模塊。首先，人對(duì)色彩的反應(yīng)與感光材料的色彩敏感性是不同的，“藍(lán)色光感受最弱，隨著單色光波長(zhǎng)的增加，其敏感程度而漸次增強(qiáng)，隨著色光由紫、藍(lán)變?yōu)榫G、黃、橙和紅依次增加”。由于長(zhǎng)波的紅色光對(duì)視覺(jué)神經(jīng)刺激力度大，所以視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，而短波的紫和藍(lán)的視覺(jué)沖擊力就較弱。實(shí)驗(yàn)證明，在紅色的環(huán)境中，人的脈搏會(huì)加快，血壓會(huì)有所升高，情緒興奮沖動(dòng)；而在藍(lán)色的環(huán)境中，人的脈搏會(huì)減緩，情緒沉靜穩(wěn)定。其次，每種獨(dú)立的色彩都具有一定的象征個(gè)性，如綠色已成為生命的象征，紅色是熱情的象征，這是現(xiàn)代人所共知的。然而在廣告攝影中，色彩的魔力更在于色彩通過(guò)組合、變幻所帶來(lái)的象征意境，這也是色彩創(chuàng)意——色彩藝術(shù)性表現(xiàn)的關(guān)鍵。最后，色彩美感的流行性是隨著時(shí)代的進(jìn)步在不斷變化的，過(guò)去人們都說(shuō)“紅配綠很老土”，但現(xiàn)在大家都在追求所謂的“撞色”搭配，一個(gè)時(shí)代的審美情趣決定了這個(gè)時(shí)代色彩流行的規(guī)則。而在一個(gè)大時(shí)代背景下，又會(huì)因?yàn)榈赜蛄?xí)慣和文化差異對(duì)色彩有不同的喜好。所以，只有同時(shí)把握住不同區(qū)域、不同時(shí)代的色彩流行趨勢(shì)，才能使廣告攝影的內(nèi)容更大范圍地被接受和認(rèn)同。廣告攝影師在創(chuàng)作構(gòu)思前，需要了解諸如此類的“潛規(guī)則”，通過(guò)對(duì)色彩理性的分析與選擇，控制拍攝對(duì)象的情感反應(yīng)，把握色彩的創(chuàng)意空間。

（二）光的運(yùn)用

攝影是光的藝術(shù)，廣告攝影對(duì)所拍攝主體細(xì)致、完美、別具一格甚至是匠心獨(dú)運(yùn)的表現(xiàn)與刻畫，很大程度上取決于用光。這里的光主要指人造光源，攝影師通過(guò)控布光來(lái)描繪產(chǎn)品的“形態(tài)美”，利用畫面視覺(jué)的表現(xiàn)形式和氛圍的營(yíng)造，傳達(dá)攝影作品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)思想。

光是用來(lái)烘托主體、渲染情節(jié)的，光有冷暖、強(qiáng)弱、明暗之分，所以表現(xiàn)的主題和氛圍也不盡相同。以拍攝香水為例，如果在香水兩側(cè)沒(méi)有加設(shè)覆有柔光布的燈，而是采用直射光，這樣的光線會(huì)比較硬朗，利用黑色背景布景會(huì)顯現(xiàn)出一種低調(diào)的奢華感，是質(zhì)感的象征，讓人感覺(jué)這瓶香水散發(fā)著神秘氣息；相反，如果在拍攝香水時(shí)，給香水兩側(cè)光源加上柔光布，這時(shí)拍攝的畫面層次豐富，光暈柔和，香水會(huì)給人一種典雅高貴的味道。消費(fèi)者在選擇一款香水時(shí)是因?yàn)橄矚g它的氣味，一個(gè)平面廣告不能讓香味溢出來(lái)，但是可以通過(guò)營(yíng)造氛圍和烘托情感再現(xiàn)它的質(zhì)感和“味道”，這種時(shí)候利用好光線的強(qiáng)弱、明暗、冷暖之分是最直接有效的辦法。

在廣告攝影中產(chǎn)品是主體，而光與影的效果是構(gòu)成完整視覺(jué)形態(tài)內(nèi)容的重要因素。不同的光影對(duì)整體視覺(jué)的精細(xì)度、飽滿度與間接暗示性、趣味性和藝術(shù)感染力的強(qiáng)弱等，都起著至關(guān)重要的作用。攝影師運(yùn)用“光與影”的效果，不僅能營(yíng)造畫面的氛圍和意境、豐富畫面的層次、凝練線條、取舍形狀、強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感和韻律感，還可以通過(guò)它突出作品的主題以及攝影師的立意，使最終所產(chǎn)生的視覺(jué)形象更立體，內(nèi)容層次更豐富。

（三）凸顯產(chǎn)品價(jià)值

廣告攝影與單純的藝術(shù)攝影不同，藝術(shù)攝影可以以任意的創(chuàng)作形式展示作者的個(gè)人追求和想法，但是廣告攝影不能由于過(guò)分地追求藝術(shù)表現(xiàn)而忽略了產(chǎn)品本身和它所肩負(fù)的商業(yè)使命。不論再精美的廣告攝影作品，其目的都是在于吸引受眾的注意，并引發(fā)人們的購(gòu)買欲望，所以攝影師要思考“如何能更直觀地傳遞廣告信息”是關(guān)鍵。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，除了產(chǎn)品本身的功能，它的質(zhì)感與外形也是吸引受眾、決定市場(chǎng)占有率的重要因素。廣告攝影只是一種基于二維平面空間的創(chuàng)作，不能充分地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感與形態(tài)，所以只能依靠特殊的拍攝技巧使之呈現(xiàn)出更為立體的形象。攝影師在創(chuàng)作前期的任務(wù)就是對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行充分地了解和把握，只有在充分了解產(chǎn)品特性的前提下，才能利用合適的創(chuàng)作手段將其更好地展現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)定位好產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體后，在攝影畫面中除了要突出質(zhì)感、外形、色彩等產(chǎn)品的基礎(chǔ)元素之外，成熟的廣告攝影作品應(yīng)該更直觀、清晰、細(xì)致地記錄和表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。廣告攝影之所以受到廣告市場(chǎng)青睞而被廣泛應(yīng)用形成主流，不僅與照片本身具有信息傳達(dá)的直觀性、清晰性等特征相關(guān)，更為重要的則是它擁有“強(qiáng)化主題，美化商品”的獨(dú)特功能。廣告攝影正是以最直觀的圖像形式將廣告主題形象化，具體化。采用精美的攝影作品做廣告，不僅僅是要讓人們想到“我要買一件外套”“我想吃漢堡”，而是要讓人們想：“我就要廣告中的那件外套”，“我就要廣告中的那種漢堡”。所以對(duì)于從事廣告攝影行業(yè)的攝影師來(lái)說(shuō)，不僅要熟練地掌握器材和各種技巧的運(yùn)用，還要熟悉商業(yè)信息傳播規(guī)律，擅長(zhǎng)揣摩受眾心理，善于與廣告對(duì)象進(jìn)行溝通，并最終按照消費(fèi)者的需求來(lái)把關(guān)創(chuàng)作的方向，充分滿足消費(fèi)者需求。

三、“設(shè)計(jì)思維”在廣告攝影中的運(yùn)用

“設(shè)計(jì)思維是一種方法論，用于為尋求未來(lái)將要改進(jìn)結(jié)果的問(wèn)題或事件提供實(shí)用或富有創(chuàng)造性的解決方案”[3]設(shè)計(jì)思維被認(rèn)為是一種以統(tǒng)籌和整合為導(dǎo)向，完成目標(biāo)策劃的綜合處理能力。在廣告攝影中，從前期對(duì)于市場(chǎng)和商業(yè)宣傳背景理性的分析，到攝影中結(jié)合眾多因素進(jìn)行的藝術(shù)構(gòu)思都離不開設(shè)計(jì)思維的指導(dǎo)。如何利用新奇、巧妙的手法進(jìn)行廣告攝影，做到創(chuàng)意制勝呢？以下是基于對(duì)廣告攝影中“設(shè)計(jì)思維”運(yùn)用的幾點(diǎn)思考：

（一）直覺(jué)設(shè)計(jì)思維

現(xiàn)代廣告攝影師不僅要有精湛的攝影技術(shù)，更需要深厚的文化涵養(yǎng)和美學(xué)修養(yǎng)基礎(chǔ)。只有同時(shí)具備這些要求，攝影師才能在拍攝前期對(duì)產(chǎn)品理念、廣告文案做出精準(zhǔn)理解的基礎(chǔ)上，構(gòu)思好作品的風(fēng)格走向和內(nèi)容框架，再根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意加工。

在廣告攝影中，直覺(jué)性思維是指攝影師在一定的文化背景下對(duì)于產(chǎn)品最直觀的感受，將符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樗枷?，這種信息的升華過(guò)程往往是廣告攝影師發(fā)現(xiàn)最佳創(chuàng)意的捷徑。直覺(jué)設(shè)計(jì)思維是在攝影師的文化認(rèn)知和長(zhǎng)期實(shí)踐中培養(yǎng)形成的，它不需要通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鰜?lái)得出結(jié)論，只需要攝影師具備敏銳的嗅覺(jué)，根據(jù)直觀的感受直接作出判斷和想象，這也是對(duì)攝影師洞察力與審美思維的考驗(yàn)。

直覺(jué)性思維可以是創(chuàng)作者通過(guò)觀察而產(chǎn)生的靈感，也可以是經(jīng)過(guò)思考后智慧的總結(jié)，在創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的過(guò)程中占據(jù)重要地位。在廣告攝影中，直覺(jué)設(shè)計(jì)思維促生了攝影師快速、整體地把握被攝主體個(gè)性的靈感，在紛繁復(fù)雜的信息中刪繁就簡(jiǎn)，以突出產(chǎn)品個(gè)性特征的畫面為視覺(jué)呈現(xiàn)，是廣告攝影師必備的前瞻性設(shè)計(jì)思維。

（二）創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維

攝影大師佩恩曾說(shuō)過(guò)：“廣告攝影就是推銷夢(mèng)幻。”廣告攝影將推銷產(chǎn)品的信息融于藝術(shù)之中，是創(chuàng)造藝術(shù)思維的活動(dòng)，攝影師的想象力和創(chuàng)造性思維是進(jìn)行創(chuàng)作的前提。廣告攝影師不能被動(dòng)地吸收文化信息而被有限的視野和思維所束縛，應(yīng)當(dāng)善于利用多種形式進(jìn)行大膽的奇思妙想，搭建夢(mèng)幻與現(xiàn)實(shí)的橋梁從而實(shí)現(xiàn)升華廣告主題的目的。

在廣告攝影中，可以運(yùn)用發(fā)散思維和集中思維兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。發(fā)散思維又稱求異思維，即以一個(gè)點(diǎn)展開，觸類旁通，多角度、多方面地思考，從而找到突破常規(guī)的解決辦法；集中思維又稱求同思維，是將一些元素和思考成果進(jìn)行組合、提煉，并形成新的思考材料。在廣告攝影中，創(chuàng)造性思維活動(dòng)其實(shí)是發(fā)散思維和集中思維運(yùn)用的有機(jī)結(jié)合，以拍攝主體某一突出特質(zhì)為依據(jù)展開想象，最終實(shí)現(xiàn)新生元素與主體的完美融合，致力于打造出具有視覺(jué)沖擊力和心靈感染力的表現(xiàn)形態(tài)。

（三）反常規(guī)設(shè)計(jì)思維

當(dāng)前所處的創(chuàng)意時(shí)代，廣告行業(yè)漸漸呈現(xiàn)出“創(chuàng)意覆蓋”和“老調(diào)重彈”的趨勢(shì)，一般的廣告攝影作品已經(jīng)很難被人們注意，廣告攝影師不得不重新審視創(chuàng)新立意的重要性，避免因隨波逐流而落入俗套。如果以一般的創(chuàng)作思路進(jìn)行構(gòu)思，往往會(huì)導(dǎo)致作品缺乏新意，無(wú)法抓住受眾的眼球。倘若能改變一下思維的角度，從側(cè)面，甚至是反面進(jìn)行思考，即我們通常所說(shuō)的逆向思維，也許會(huì)有意外的收獲。

逆向思維是對(duì)一些似乎已成定論的現(xiàn)象或觀點(diǎn)反過(guò)來(lái)思考的一種思維方式，敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問(wèn)題的相反面深入地進(jìn)行探索，樹立新思想，創(chuàng)立新形象。在廣告攝影的創(chuàng)作中，攝影師將運(yùn)用超常規(guī)的逆向思維打破時(shí)間、空間順序的局限，不拘泥于習(xí)慣性思維模式，通過(guò)不同角度的觀察和思考進(jìn)行元素重組。

這種反常規(guī)的逆向設(shè)計(jì)思維是廣告攝影師在創(chuàng)作過(guò)程中尋求靈感的重要途徑，它常常會(huì)帶來(lái)?yè)碛畜@人視覺(jué)沖擊力的作品。它要求廣告攝影師要懂得標(biāo)新立異，不受固有經(jīng)驗(yàn)的影響，發(fā)揮超乎尋常的思維方式，利用獨(dú)特的視角來(lái)詮釋廣告主題的思想內(nèi)涵。

當(dāng)然，廣告攝影的設(shè)計(jì)思維的表現(xiàn)手法不僅只是如上述幾種，在實(shí)際創(chuàng)作過(guò)程中不同的情況有不同的考慮。但不論是什么產(chǎn)品，廣告攝影都要圍繞產(chǎn)品的生命周期和目標(biāo)消費(fèi)者的定位與心理分析等多種因素來(lái)策劃和拍攝，使其達(dá)到用科學(xué)的手段去記錄對(duì)象，從而完美地傳達(dá)廣告信息的目的。一個(gè)成功的廣告攝影作品必須以推銷產(chǎn)品和獲得購(gòu)買率為根本目標(biāo)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維為創(chuàng)作手段，最終實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與審美的完美呈現(xiàn)，賦予廣告產(chǎn)品新的生命。

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