整合營(yíng)銷傳播方案下的品牌建設(shè)研究

文/曾嘉

一、整合營(yíng)銷觀念內(nèi)涵的分析

當(dāng)前我國(guó)的買(mǎi)賣市場(chǎng)已經(jīng)由單一的賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)型為買(mǎi)方的市場(chǎng)，而這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就會(huì)造成其市場(chǎng)的地位上升，企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈。傳統(tǒng)單一的銷售方式已經(jīng)不能夠讓消費(fèi)者更多的去關(guān)注，而假如不對(duì)于當(dāng)前企業(yè)中的整合營(yíng)銷傳播方案加以控制，企業(yè)的自身資源浪費(fèi)會(huì)變得更加的劇烈。

二、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷程

所謂整合營(yíng)銷的傳播方案，首先是在二十世紀(jì)末期由舒爾茨所提出的概念，其最為核心的思想即是利用整合公司外部和內(nèi)部的資源，慢慢調(diào)動(dòng)起適應(yīng)于形勢(shì)的發(fā)展要素，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播目標(biāo)。整合營(yíng)銷的傳播方案一般將與顧客之間的接觸作為重點(diǎn)，放眼整合與營(yíng)銷作為目標(biāo)，向顧客傳遞鮮明、清晰的企業(yè)以及品牌的形象。

三、整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)企業(yè)塑造品牌意識(shí)薄弱

當(dāng)前我國(guó)的中小型企業(yè)一般不具備十分完善的資金儲(chǔ)備，而其管理也是比較落后的，企業(yè)不去重視企業(yè)品牌的建設(shè)。甚至一些企業(yè)管理者認(rèn)為這樣的品牌建設(shè)會(huì)很耗時(shí)耗力，僅僅把目光放眼到當(dāng)下的短期營(yíng)銷，長(zhǎng)期的眼光過(guò)于不足；另外也有一部分企業(yè)對(duì)于自身的品牌建設(shè)陷入了一個(gè)謎團(tuán)之中；余下的企業(yè)甚至就沒(méi)有去認(rèn)真的考慮過(guò)企業(yè)的整體品牌建設(shè)。

(二)整合營(yíng)銷傳播策略運(yùn)用不當(dāng)

的增強(qiáng)整合傳播營(yíng)銷的強(qiáng)度，對(duì)于企業(yè)想要的傳播方案進(jìn)行傾向于消費(fèi)者的一個(gè)轉(zhuǎn)變，從而讓消費(fèi)者能夠比較清楚的區(qū)分這些概念以及影響，并且對(duì)于企業(yè)的正確發(fā)展建立標(biāo)尺。整體營(yíng)銷活動(dòng)的工作一般有兩個(gè)方面最為重要，首先是側(cè)重于淺層次的橫向整體整合，其次是更深一層次的縱向的整體整合，這二者相結(jié)合往往會(huì)讓整體的營(yíng)銷具備著很大的優(yōu)勢(shì)，而唯有深層次對(duì)企業(yè)的形象傳播綜合整理，才能夠?qū)⑵髽I(yè)的品牌程度達(dá)到最大的認(rèn)知情況。

(二)以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)品牌

企業(yè)所存在的目標(biāo)是為了讓顧客可以享受到其自身獨(dú)特的產(chǎn)品以及品牌意義。而企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品、人員以及形象等較多方面進(jìn)行其自身價(jià)值的體現(xiàn)。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先有著自身特色或者可靠的產(chǎn)品，在其自身的企業(yè)生產(chǎn)以及銷售方面進(jìn)行創(chuàng)新化發(fā)展，從而逐漸培養(yǎng)起目標(biāo)群體的需求性，進(jìn)而提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值以及品牌形象。

整合營(yíng)銷的傳播方案其實(shí)可以認(rèn)為是針對(duì)產(chǎn)品的品牌建設(shè)策略，而這種營(yíng)銷策略應(yīng)用是否得當(dāng)是在企業(yè)的品牌建設(shè)中的重要問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)可以從以下兩個(gè)方案進(jìn)行分析：首先是一些中小型企業(yè)在進(jìn)行其自身的品牌建設(shè)時(shí)經(jīng)常會(huì)使用并不合理的價(jià)格方案，這樣會(huì)讓其本身和其同行業(yè)的低價(jià)品牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)。從總體上說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格不斷降低，整體銷量雖然上升，但是消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)這種產(chǎn)品有著更多的消費(fèi)需求量；其次就是一些企業(yè)對(duì)于自身的品牌形象沒(méi)有進(jìn)行合理的宣傳和持續(xù)性分析，沒(méi)有對(duì)企業(yè)的形象和品牌進(jìn)行針對(duì)性的塑造，這樣并不能夠讓一些產(chǎn)品在消費(fèi)者的需求中占據(jù)一定的位置，因此企業(yè)要通過(guò)較好的產(chǎn)品建設(shè)從而建設(shè)整體的品牌形象。

(三)整合營(yíng)銷傳播的品牌創(chuàng)新不夠

企業(yè)往往會(huì)有著自身的一些創(chuàng)新創(chuàng)意活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于其自身的品牌生命力塑造而言有著重要的作用，企業(yè)想要進(jìn)行一貫的品牌魅力維持，就需要進(jìn)一步對(duì)于營(yíng)銷方案以及管理模式上進(jìn)行創(chuàng)新工作。而我國(guó)當(dāng)前的中小型企業(yè)存在著一些受到人們關(guān)注的品牌，但是卻逐漸在公眾的視野中淡化了形象，甚至逐漸從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫離了出來(lái)。這種情況出現(xiàn)的原因一方面在于企業(yè)的品牌營(yíng)銷中創(chuàng)新工作仍舊有待提升，另一方面就是注重品牌的開(kāi)拓與創(chuàng)新，這樣才能夠在市場(chǎng)的不斷發(fā)展中站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展和超越。

四、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)對(duì)策略

(一)以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在進(jìn)行企業(yè)的整合以及市場(chǎng)營(yíng)銷方案的具體實(shí)施中，應(yīng)當(dāng)要求企業(yè)將單一的傳播方式更迭為多種多樣的傳播方式，并且逐漸實(shí)現(xiàn)通過(guò)移動(dòng)客戶端以及電腦端的網(wǎng)絡(luò)信息傳播來(lái)建立良好的口碑，與此同時(shí)需要面臨的就是消費(fèi)者的個(gè)人感知，這往往會(huì)勝過(guò)客觀的現(xiàn)實(shí)情況。因此唯有不斷

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于整合營(yíng)銷的傳播方案而言，有著多種靈活多變的方案可以去提升企業(yè)或者商品的品牌形象。而當(dāng)前我國(guó)的整合營(yíng)銷傳播中的品牌建設(shè)沒(méi)有讓眾多企業(yè)產(chǎn)生重視，而相對(duì)來(lái)說(shuō)部分企業(yè)也沒(méi)有對(duì)品牌建設(shè)方面進(jìn)行一定的研究。而其實(shí)品牌的建設(shè)對(duì)于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)成功有著極大地促進(jìn)意義。應(yīng)對(duì)當(dāng)前我國(guó)的營(yíng)銷方案發(fā)展情況，我們應(yīng)當(dāng)更加以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式去建設(shè)企業(yè)的品牌形象。

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