理性看待國產(chǎn)IP劇及其發(fā)展路徑

文/張雯 李曉芳

一、澄明IP劇的概念

(一) IP一詞被無限泛化

IP一詞是英文Intellectual Property Right的縮寫，指知識產(chǎn)權(quán)。而這兩年大火的IP則特指在影視行業(yè)內(nèi)興起的一種將有知識產(chǎn)權(quán)的作品加以開發(fā)的現(xiàn)象。

一些學(xué)者認(rèn)為，只要有一定粉絲基礎(chǔ)，開發(fā)成影視作品的作品都可稱為IP，但目前IP的外延已經(jīng)從早期的網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)熱帖發(fā)展到包括文學(xué)、影視、游戲、舞臺劇、神話傳說、歌曲等，甚至包括新華字典和俄羅斯方塊①。有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為IP就是群眾基礎(chǔ)，小說是IP，人也是IP。還有一種說法是IP既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話……一時間，似乎跟粉絲群體相關(guān)的人、事、物都可以裝進(jìn)IP這個概念里，這無疑是將IP概念泛化了。

(二) IP熱和IP劇在改變什么

自2014年底IP熱潮席卷影視行業(yè)以來，行業(yè)內(nèi)外將其視為“洪水猛獸”的聲音不絕于耳。檸檬影業(yè)總裁蘇曉在其2016年度項目發(fā)布會上提出了一年一度的“十問”，把IP看做是“怪獸”，在資本和互聯(lián)網(wǎng)公司的介入下，IP價格一路飆漲，大大增加了劇集制作成本，內(nèi)容制作環(huán)節(jié)縮減支出，流于“粗制濫造”，導(dǎo)致一些原本被市場看好的IP最后遭遇口碑“塌方”，這是IP帶來的較壞影響。

但我們也應(yīng)該看到IP為影視行業(yè)帶來的好的改變。蘇曉在2016年十問中也提出他更關(guān)心的是IP熱在改變什么。IP的到來讓行業(yè)的內(nèi)容公司不斷學(xué)著打通產(chǎn)品、考慮布局，探索做系列劇、影游互動、衍生品以及全I(xiàn)P開發(fā)，以IP為核心打造一個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，對標(biāo)迪斯尼、漫威。IP在引領(lǐng)著影視行業(yè)走向工業(yè)化。②

二、2016年國產(chǎn)IP劇走向分析

(一)題材多樣，玄幻、懸疑類成新寵

縱觀2016年32部IP劇，題材類型繁多，融合多種元素，其中都市類占據(jù)16席(達(dá)總量的50%)、古裝類占據(jù)10席(達(dá)總量的31.3%)、民國占據(jù)3席、抗日占據(jù)2席?？梢?，都市與古裝題材的小說是國產(chǎn)IP劇開發(fā)的重點。2016年熱播的IP劇多于玄幻、懸疑相關(guān)，網(wǎng)生代一族喜愛驚險、刺激的性格特質(zhì)使得都市愛情、古裝言情劇均融入了玄幻、懸疑色彩。

(二)首播集聚夏日，暑期檔帶動收視熱潮

細(xì)數(shù)2016年國產(chǎn)IP劇首播時間，年初、年末上映較少，大多集中在6-8月，3個月的上映總量達(dá)17部，超過總數(shù)的50%，其中7月份上映的國產(chǎn)IP劇高達(dá)9部，國產(chǎn)IP劇多為網(wǎng)絡(luò)小說改編，學(xué)生黨是其主要受眾。

(三)湖南衛(wèi)視領(lǐng)跑，第二陣營衛(wèi)視步伐加快

湖南衛(wèi)視走在我國電視行業(yè)的前端，2016年衛(wèi)視獨播的18部IP劇中有6部屬于湖南衛(wèi)視獨播，獨播在承擔(dān)風(fēng)險的同時推動了衛(wèi)視品牌影響力建設(shè)，是衛(wèi)視形成差異化競爭的保障之一。但近些年浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等第二陣營衛(wèi)視加快追擊步伐，堅持內(nèi)容為王，IP劇取得豐碩成果，東方、江蘇衛(wèi)視聯(lián)播的《微微一笑很傾城》，東方、浙江衛(wèi)視聯(lián)播的《歡樂頌》均引發(fā)了社會的熱議，微博熱度不減，視頻點擊量暴增。

三、對IP劇未來發(fā)展路徑的幾個設(shè)想

(一)系列劇打造原創(chuàng)IP體系

IP劇最大的優(yōu)勢就是自帶的粉絲光環(huán)。雖然原創(chuàng)劇集沒有這類優(yōu)勢，但也可以通過長時間的觀眾積累，打造原創(chuàng)IP。舉例來說，以某一主題展開的系列劇就可以隨著時間沉淀和用戶集中自成IP劇。相對于周播、季播，湖南衛(wèi)視形成了專屬的系列?。荷袢盗?《神犬小七》、《神犬小七2》)、麻辣系列(《麻辣女兵》、《麻辣變形記》)，圍繞某一中心或者主題講述不同故事。系列劇規(guī)避了對劣質(zhì)IP資源的投資風(fēng)險，防止盲目跟風(fēng)，容易形成自身的競爭優(yōu)勢。

(二)借助VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)，打造場景革命

場景營銷是借助移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、GPS定位系統(tǒng)、身體感應(yīng)、VR等科學(xué)技術(shù)的力量，通過觸動消費者情感，進(jìn)而實現(xiàn)商品價值的一種營銷手段。建立在VR、身體感應(yīng)等技術(shù)上的場景革命為增強用戶觸覺敏感度和視覺效果提供了可能，使用率最高的古裝大IP，常常需要營造人間仙境等，影視業(yè)可以利用VR等媒介技術(shù)，讓用戶在觀看IP劇的同時體驗劇中場景，極大增強觀看粘性。

(三)對標(biāo)歐美，打造國際IP項目

對比國外，漫威集團(tuán)可謂是最典型最成功的IP生產(chǎn)基地，2016年上映的《美國隊長3》在中國內(nèi)地票房超過10億，追溯其成功的關(guān)鍵原因：新媒體平臺上挖掘粉絲互動積極性；積極塑造新畫風(fēng)新英雄，如治愈系電影《超級陸戰(zhàn)隊》；積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，推出U盤、睡衣等日常周邊，拓展與各國大品牌如優(yōu)衣庫的合作。我們應(yīng)該根據(jù)時代特征不斷為已有IP產(chǎn)品注入新活力、新元素；衍生品開發(fā)注重與娛樂行業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合，閉合性營銷，主動向旅游業(yè)靠攏，加大回籠資金力度；增加私人定制服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)差異化營銷。

注釋：

①高王鈺：《IP?。涸跀嗔阎芯`放》，《視聽界》， 2015年11月

②影視劇行業(yè)怪獸出沒 檸萌影業(yè)蘇曉十問，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2016-03-08/doc-ifxqafha0461658.shtml，2016年3月8日

[1]高王鈺.IP?。涸跀嗔阎芯`放[J].視聽界，2015.11.

[2]李正良，趙順.影視業(yè)“IP熱”的冷思考[J].傳媒觀察，2016.01.