新媒體時(shí)代下博物館文化產(chǎn)品營(yíng)銷模式分析
——以故宮博物院為例

文/于嬌嬌 張思遠(yuǎn)

文化產(chǎn)品，指能夠滿足人們精神需要的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品指與該博物館文化主題、文化符號(hào)等相關(guān)的有紀(jì)念和實(shí)用意義的產(chǎn)品或服務(wù)。近年來(lái)，隨著科技和文化的發(fā)展，博物館文化產(chǎn)品也有了巨大的發(fā)展，其中故宮博物院以其獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意和宣傳方式取得了不俗的成績(jī)，成為博物館文化產(chǎn)品發(fā)展的典范。

2010年10月，故宮博物院開設(shè)“故宮淘寶”淘寶店，銷售故宮主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，但并未引起太大的波瀾。為了宣傳淘寶店并且打造具有故宮特色的新媒體品牌，北京故宮于11月開通官方新浪微博——“故宮淘寶”，2013年9月開通“微故宮”微信公眾號(hào)。到目前為止，“故宮淘寶”的微博已擁有65萬(wàn)粉絲，公眾號(hào)“微故宮”上單篇文章的閱讀量時(shí)常突破10萬(wàn)人次。擁有“故宮娃娃”、“生活潮品”、“宮廷飾品”等眾多產(chǎn)品的“故宮淘寶”早已成為金牌淘寶商家。

究其原因，故宮博物院有一條完整的從產(chǎn)到銷的新媒體營(yíng)銷鏈條，能夠塑造自身的品牌形象、產(chǎn)品調(diào)性和人文價(jià)值，成功吸引受眾注意力并促使其購(gòu)買。

一、做獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品

(一)設(shè)計(jì)充滿創(chuàng)意性

雖然其文化產(chǎn)品多為針線盒、盆栽、折扇等實(shí)用產(chǎn)品，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將皇帝、宮女、大臣等形象卡通化并與產(chǎn)品相結(jié)合，在本土化的基礎(chǔ)上將故宮特色與當(dāng)代流行元素相結(jié)合，在兼具文化性的同時(shí)緊跟潮流，形成自身獨(dú)特的風(fēng)格特色，讓受眾感受到產(chǎn)品的趣味性和創(chuàng)意性，形成區(qū)別于對(duì)手的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)產(chǎn)品兼具實(shí)用性

與以往博物館紀(jì)念品重觀賞性的特點(diǎn)不同，故宮博物院的文化產(chǎn)品憑借“故宮文化”這一得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，通過(guò)較高的藝術(shù)水平將中國(guó)風(fēng)、歷史文化等多個(gè)元素結(jié)合起來(lái)，不僅僅只是重視產(chǎn)品的趣味性和文化性，也追求了實(shí)用性，力求受眾所購(gòu)買的是具有傳統(tǒng)韻味兼具實(shí)用性和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

二、借力新媒體的宣傳方式

(一)主動(dòng)出擊，樹立品牌形象

傳統(tǒng)博物館文化產(chǎn)品銷售都是在博物館中開辟專門區(qū)域，使受眾在參觀的過(guò)程中進(jìn)行購(gòu)買，形式太過(guò)于被動(dòng)。故宮博物院借力新媒體進(jìn)行品牌及產(chǎn)品推廣，根據(jù)時(shí)下網(wǎng)民年輕化、時(shí)間碎片化、喜好娛樂(lè)化等特點(diǎn)，聯(lián)系熱點(diǎn)事件及產(chǎn)品特點(diǎn)積極與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的參與性，采取“主動(dòng)出擊、量身定制”的宣傳策略，塑造自身年輕化的品牌形象，強(qiáng)化了品牌自我表現(xiàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引受眾關(guān)注及購(gòu)買。

(二)賣萌耍賤，提升內(nèi)容質(zhì)量

故宮博物院的文化產(chǎn)品在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，利用自身文化底蘊(yùn)深厚、歷史典故豐富、歷史名人眾多等特點(diǎn)，積極發(fā)布具有趣味性、互動(dòng)性的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，運(yùn)用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、吐槽文化等進(jìn)行產(chǎn)品推廣，告別傳統(tǒng)生硬的廣告模式。對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)及“表情包”的恰當(dāng)運(yùn)用，使得產(chǎn)品形象時(shí)而賣萌、時(shí)而耍賤，激發(fā)受眾的興趣點(diǎn)，自發(fā)為其點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購(gòu)買產(chǎn)品。

(三)整合營(yíng)銷，利用多種平臺(tái)

在微博上，拋棄故宮以往給人的莊重、嚴(yán)肅之感，巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行文化，加強(qiáng)借勢(shì)營(yíng)銷及互動(dòng)營(yíng)銷，使故宮博物院文化產(chǎn)品變得更加地貼近受眾。微信公眾號(hào)以詼諧幽默的方式發(fā)表廣告軟文，從歷史入手之后，加入受眾喜愛的各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、表情、漫畫，為文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

三、文化產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展策略

(一)精準(zhǔn)定位，創(chuàng)意宣傳

故宮博物院將自己的受眾定位為年輕群體，因此在宣傳方面也多采用年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言和符號(hào)。在傳播過(guò)程中借助新媒體，立足媒介特性，結(jié)合自身的文化特色、產(chǎn)品、服務(wù)開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。在微博上，要根據(jù)微博趣味性、簡(jiǎn)潔性、裂變性的特點(diǎn)宣傳，貼近受眾心理，抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷；微信上增加內(nèi)容的趣味性和知識(shí)性，巧妙運(yùn)用廣告軟文，弱化廣告痕跡。

(二)重視產(chǎn)品，強(qiáng)化質(zhì)量

博物館文化產(chǎn)品不同于一般的工藝品，其肩負(fù)著傳遞歷史和文化的重任，應(yīng)該以博物館的歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵等元素為依托，承載相關(guān)的文化信息。所以，博物館文化產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)博物館的文化文物進(jìn)行深度的挖掘，在產(chǎn)品的類型和個(gè)性上下功夫，了解并預(yù)測(cè)受眾需求進(jìn)行本質(zhì)創(chuàng)新，在產(chǎn)品形體上進(jìn)行內(nèi)涵創(chuàng)新，使產(chǎn)品在兼具文化性和實(shí)用性，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)性，與現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代文明相適應(yīng)。

(三)加強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)創(chuàng)新

在品牌建設(shè)和產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，要了解受眾喜好，積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)創(chuàng)新，用受眾喜聞樂(lè)見的方式與其進(jìn)行溝通，時(shí)刻注意受眾的需求，通過(guò)貼近受眾的方式與他們建立信任關(guān)系，促進(jìn)受眾對(duì)品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度?！肮蕦m淘寶”微博以賣萌耍賤的方式與受眾進(jìn)行溝通，使故宮形象不再那么莊重，而是更加的人性化，拉近了與受眾的距離。微信“微故宮”與受眾的交流較之微博更穩(wěn)重，但同樣也是用其強(qiáng)大的親和力為受眾提供服務(wù)。

在新媒體時(shí)代下，博物館文化產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量，將歷史文化性與創(chuàng)新趣味性相結(jié)合，以故宮博物院文化產(chǎn)品宣傳為樣本，探索出適合自身的推廣宣傳方式，達(dá)到產(chǎn)品銷售和文化推廣的雙贏局面。

[1]王威娜，新媒體重塑舊傳統(tǒng)——北京故宮博物院的品牌創(chuàng)新[J].廣告大觀(理論版)，2016，2.