眾籌出版與互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容的“聯(lián)姻”
——《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》編輯出版案例解析

文/魯文禪

2013年底，知乎網(wǎng)將運營三年以來有關(guān)于創(chuàng)業(yè)的問題和回答進行整理，并在與問題和答者取得授權(quán)的情況下集結(jié)成冊，一本關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代如何創(chuàng)業(yè)的《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》(下簡稱《創(chuàng)業(yè)時》)橫空出世。在這次出版過程中采用了互聯(lián)網(wǎng)眾籌的新方式，知乎作為內(nèi)容方，中信出版社作為出版方，美團網(wǎng)則作為眾籌支持平臺。這是知乎首次發(fā)起和聯(lián)合出版社進行實體圖書出版方面的嘗試，也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至國內(nèi)出版行業(yè)罕見的眾籌的方式進行出版。從編輯出版的角度而言，該書的出版與傳統(tǒng)出版流程相比具有明顯差異，眾籌的方式之下，讀者想要什么內(nèi)容、由誰來寫，這些信息都有了新的來源。

探究它的特點及成功軌跡，思考其對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的影響，對于今日數(shù)字時代背景下的圖書編輯出版、市場運作以及版權(quán)貿(mào)易等，均有可借鑒的地方。

一、《創(chuàng)業(yè)時》互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版的新特點

(一)解決了資金難題

無論是創(chuàng)作者還是出版商，通過眾籌出版模式可以提前回收出版投入的資金，降低出版的風險。其次，眾籌的出資來源可以是個人也可能是機構(gòu)，相對于傳統(tǒng)出版行業(yè)，資金來源更多元，有效緩解了資金困難。

在《創(chuàng)業(yè)時》發(fā)起眾籌后僅僅十分鐘，預(yù)售的1000本書就被搶購一空，雖然此次眾籌的營銷意義可能大于其籌措資金的實際意義，但是越來越多的創(chuàng)作者通過眾籌出版模式籌集了第一筆出版資金。不過，對于眾籌出版解決資金困難的問題，也不能過于樂觀。從實際情況來看，眾籌成功的產(chǎn)品往往具有明星效應(yīng)、增值服務(wù)或者針對特定小眾的出版物。成功案例都集合了這些經(jīng)典元素：一個聽上去頗具吸引力或是創(chuàng)意的項目、一群狂熱的支持者直接向這個項目發(fā)起捐贈贊助。[1]這些“成功要素”的缺失，可能會導(dǎo)致眾籌出版籌資的失敗，眾籌僅僅是一個商業(yè)行為，出版物內(nèi)容的好壞才是其能否暢銷的核心所在。

(二)打破了信息壁壘

在傳統(tǒng)的出版模式下，讀者需求和市場銷量通常難以預(yù)估，供求之間的信息障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)供需錯位、庫存過量，使出版商經(jīng)銷商蒙受損失。然而在眾籌模式下，先確定讀者的市場需求，然后按需出版，大大降低了市場風險。眾籌出版可以讓有價值的作品通過眾籌機制傳遞給有需要的人群，減少作品出版過程中的信息不對稱現(xiàn)象。

可以說《創(chuàng)業(yè)時》這本書來自于“500萬知乎粉絲”，所以在出版之前就已經(jīng)被部分讀者所認可，知乎對這次活動之前并沒有做太多預(yù)熱，只是在“知識青年”的專欄上發(fā)了篇預(yù)告文章，但就是這個帶有試驗性質(zhì)的嘗試卻讓人看到了知乎粉絲的力量，也看到了眾籌模式一定程度打破了創(chuàng)作者、出版商和讀者之間供求信息的壁壘，形成了“選題—創(chuàng)作者與讀者溝通—確定出版內(nèi)容—出版商”一個完整的、圍繞眾籌出版商業(yè)模式。[2]

(三)增強了讀者參與

通過眾籌平臺，作者與讀者的距離被拉近，雙向溝通得以實現(xiàn)。在部分眾籌出版的項目中，發(fā)起人甚至可以根據(jù)讀者的評論，熱議的話題或者直接的意見對圖書進行改動。讀者可以直接參與圖書創(chuàng)作到出版的整個過程，滿足消費者的需求以保證發(fā)行時市場的支持度?！秳?chuàng)業(yè)時》的創(chuàng)作出版方式則更加特殊，其內(nèi)容就來自于知乎網(wǎng)友問答的匯編，網(wǎng)民直接參與了這本書的創(chuàng)作，通過眾籌的反饋來測試市場的反應(yīng)，如果眾籌速度、反響平平，也許會放棄出版。

(四)創(chuàng)新了營銷方式

傳統(tǒng)出版模式下，對出版物的營銷宣傳往往是通過名人推薦、電臺連播、媒體推介、賣場管理等方式。這些方式往往是單向度的，即出版商向公眾傳遞信息。而眾籌出版模式打破了這種單向度的營銷方式，提出一種雙向互動的營銷方法。眾籌項目發(fā)起后，信息可以抵達眾籌平臺的所有用戶，這種營銷的覆蓋范圍和深度都遠高于傳統(tǒng)的營銷方式。就《創(chuàng)業(yè)時》而言，發(fā)起眾籌的營銷價值遠高于其實際籌措資金的價值，在眾籌過程中，粉絲將參與活動的體驗、評價等信息通過微信、微博等社交平臺發(fā)布，進一步擴大了營銷等范圍。此外，眾籌本書也是一個很好的營銷賣點。

二、《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》成功原因分析

(一)主題鮮明：以創(chuàng)業(yè)精神為出發(fā)點，把握萬眾創(chuàng)業(yè)的時代脈搏

自黨的十八大以來，各地都在大力推動“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，創(chuàng)業(yè)因此成為了許多年輕人的選擇，對創(chuàng)業(yè)知識的需求也隨之增加。而精準、敏銳地把握讀者需求是市場制勝的關(guān)鍵，《創(chuàng)業(yè)時》正是一本關(guān)于夢想、創(chuàng)新、如何引爆流行并贏得尊重的青年創(chuàng)業(yè)手冊。本書的回答者包括：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)家、最具創(chuàng)新精神的投資人、最活躍的產(chǎn)品經(jīng)理、法律專家、財務(wù)分析師、網(wǎng)絡(luò)工程師、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、無數(shù)知乎控，他們推心置腹地回答每一個創(chuàng)業(yè)問題，分享自己隱秘的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，講述創(chuàng)業(yè)路上的榮耀和憂患。知乎準確的把握住了時代的脈搏、市場的需求，以創(chuàng)業(yè)精神為核心匯編了《創(chuàng)業(yè)時》，2014年初《創(chuàng)業(yè)時》剛剛發(fā)起預(yù)售就榮登了亞馬遜預(yù)售書籍排名第一。

除了現(xiàn)實原因之外，在主題的選擇上，我們還能看到“大數(shù)據(jù)”分析的結(jié)果。傳統(tǒng)的圖書選題策劃，編輯大多依據(jù)個人經(jīng)驗和直覺，缺少精準性和科學性，導(dǎo)致部分以打造暢銷書為目的的選題策劃，最終以失敗告終。知乎在綜合分析了關(guān)注數(shù)量、問答數(shù)量后得出的結(jié)果，創(chuàng)業(yè)問題成為時下熱點話題。所以也不難看出，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶行為、用戶特征、用戶數(shù)據(jù)等轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，更精準地挖掘讀者的內(nèi)心需求，可大大提高圖書選題的市場成功率。[3]

(二)內(nèi)容為王：百萬網(wǎng)友篩選，精選原創(chuàng)內(nèi)容簡化出版流程

內(nèi)容的質(zhì)量是決定出版物是否優(yōu)秀的準則，一本書想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，它的內(nèi)容一定要經(jīng)得起眾多讀者的檢驗。它必須是積極的、向上的、有現(xiàn)實意義的。[4]《創(chuàng)業(yè)時》具備這些特征，是其成功的主要因素。

為了達到“內(nèi)容為王”的目的，《創(chuàng)業(yè)時》在內(nèi)容生產(chǎn)和編輯上與傳統(tǒng)出版存在一定差異。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，傳統(tǒng)出版流程一般是由作者向出版社投稿后，編輯向有價值的圖書作者聯(lián)系，或者由編輯主動向作者約稿。內(nèi)容的生產(chǎn)往往是某些職業(yè)作家，或者撰稿人。而《創(chuàng)業(yè)時》的內(nèi)容全部是由網(wǎng)民構(gòu)成，以小匯大，每一個在相關(guān)問答下回答的網(wǎng)民都有可能成為該書內(nèi)容的生產(chǎn)者，可見《創(chuàng)業(yè)時》在內(nèi)容生產(chǎn)上是網(wǎng)民的自發(fā)行為。在內(nèi)容的“把關(guān)上”，傳統(tǒng)出版流程中，編輯負責出版內(nèi)容的把關(guān)，在內(nèi)容的篩選的標準上很大程度取決于編輯個人的經(jīng)驗和直覺。而《創(chuàng)業(yè)時》在內(nèi)容的選擇中，其篩選標準很大程度取決于網(wǎng)民對內(nèi)容的評價，點贊數(shù)和關(guān)注量成為其內(nèi)容選擇的重要標準。這樣以來，在內(nèi)容的選擇上《創(chuàng)業(yè)時》具有顯著優(yōu)勢，一方面直接聯(lián)系了作者和讀者，另一方面也減少了中間編輯環(huán)節(jié)的工作量。

(三)營銷為翼：以話題制造為核心，充分利用社交平臺進行宣傳

運用“前、中、后三位一體的觀點，即在圖書出版前、圖書出版發(fā)行中以及圖書發(fā)行后的營銷活動?！蓖瑫r通過多種手段例如名人推薦、電臺連播、媒體推介、賣場管理等多種手段進行營銷，這種立體營銷模式被傳統(tǒng)出版模式所認可。但是不難看出，這樣的營銷需要耗費大量的人力物力資源，無論是時間周期還是經(jīng)費投入都是巨大的。

眾籌出版模式打破了以往出版流程中所遵循“立體營銷”模式，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的特點，制造話題以一傳百。同樣以《創(chuàng)業(yè)時》為例，在出版前幾乎沒有進行大規(guī)模宣傳，僅在征求網(wǎng)友同意時向其透露了可能要將其回答的文字，匯編成書的構(gòu)想。為之后的眾籌埋下伏筆，被征求意見的網(wǎng)友會滿懷期待的等該書的出版，在眾籌階段，這些用戶也必然會成為核心買家。在眾籌活動時，知乎網(wǎng)僅僅發(fā)布了一條新聞，十分鐘內(nèi)預(yù)售的1000本書就被搶購一空，網(wǎng)友通過社交平臺，自發(fā)的進行宣傳，通過病毒效應(yīng)引發(fā)了更多人的關(guān)注。更值得一提的是，第一批用戶的宣傳可能也是“精準營銷”，對這本書感興趣的人同樣會有相似的社交圈，這也為之后的正式預(yù)售的火爆埋下了成功的種子。除此之外，在讀者拿到書后，每一本《創(chuàng)業(yè)時》都夾帶了一張有唯一的出版號碼的卡片。讀者可以清楚的知道自己買的是出版的第多少本書，這就成為一個隱性宣傳的要點。書本出售之后，許多讀者會拍這個獨一無二的出版號碼，發(fā)到社交平臺。自此，從本書的出版前、出版時、出版后，都充滿了話題性。“500萬知友親手甄選”、“互聯(lián)網(wǎng)出版的偉大試驗”等標簽也為這本書增加了不少賣點。

三、互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版的局限性

隨著眾籌被愈來愈多的受眾所接受，出版已經(jīng)成為眾籌增長最為迅速的行業(yè)。眾籌的迅速崛起，已經(jīng)深刻地影響了我們的工作與生活。但是對于眾籌出版我們也不難報以過于樂觀的預(yù)期。也有學者提出，眾籌出版存在項目體量，平臺五花八門，絕大部分的出版眾籌項目的目標金額都在1萬元左右；眾籌產(chǎn)品多，讀者參與度低，一般很少人會主動上眾籌網(wǎng)站去找項目。[5]

同時，眾籌出版還存在一定監(jiān)管問題，一旦監(jiān)管不到位，很容易變成非法集資，其次眾籌平臺盈利難，國內(nèi)大多數(shù)眾籌平臺都為免費模式，網(wǎng)站如何管理和開發(fā)成為生存的關(guān)鍵問題。最后項目的可持續(xù)發(fā)展存在問題，國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)申請與保護不足導(dǎo)致某些出版物不敢通過眾籌平臺進行籌款出版。

對于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，眾籌出版是無法替代它的，二者需要相互依存才能更好的發(fā)展。但是此時，傳統(tǒng)出版社需要重新調(diào)整自身的定位，才能更好的與眾籌模式相結(jié)合。第一，傳統(tǒng)出版社可以成為眾籌出版的發(fā)起者和把關(guān)人，大型或者小型出版社都可以利用眾籌，但是在項目的選擇上，傳統(tǒng)出版商可以做到一次把關(guān)，把低俗、劣質(zhì)、創(chuàng)意差的出版項目在啟動之前就進行過濾。第二，傳統(tǒng)出版社可以成為眾籌平臺的運作者和監(jiān)督者，以出版社為主導(dǎo)的眾籌平臺可以以更專業(yè)化的方式對出版項目進行監(jiān)督、輔導(dǎo)和把控。第三，眾籌平臺成為傳統(tǒng)出版社的預(yù)測者和營銷者，如上文所述眾籌出版本身具備了市場調(diào)研、選題策劃、媒介推廣甚至銷售出版的特性，一旦傳統(tǒng)出版主導(dǎo)眾籌平臺將會很大程度上節(jié)省出版所需的成本。[6]

全面來看，眾籌失敗的例子仍數(shù)不勝數(shù)。最核心的要點在于，眾籌作為一種商業(yè)手段，是無法彌補出版物內(nèi)容上的一些缺失，眾籌更不是對明星的盲目崇拜，不是制造話題后的全民狂歡。

[1]潘靜超.有多少夢想可以眾籌?--淺談眾籌出版的案例[J].出版廣角，2014(16)：14-15.

[2]韓紅星，覃玲.眾籌模式：出版行業(yè)的變革與創(chuàng)新[J].華南理工大學學報(社會科學版 )，2015，17(6)：123-128.

[3]趙思宇.大數(shù)據(jù)背景下出版物的營銷新策略[J].視聽，2016(9).

[4]裴永剛.《狼圖騰》是如何“圖騰”的——《狼圖騰》編輯出版案例解析[J].編輯學刊，2007(6)：60-64.

[5]潘靜超.有多少夢想可以眾籌?——淺談眾籌出版的案例[J].出版廣角，2014(16)：14-15.

[6]張穎，王喜榮.基于眾籌出版的傳統(tǒng)出版業(yè)角色重塑[J].傳播與版權(quán)，2015(10)：72-74.