新媒介賦權(quán)視閾下的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2017-03-28 07:03:18戶廬霞
傳播與版權(quán) 2017年11期
戶廬霞
一、引言
近年來，在我們的日常生活和社會(huì)重大事件當(dāng)中，經(jīng)常能看到“公益”的參與。新華字典上“公益”一詞的解釋為：“公益（Public welfare），也即‘公共利益’的縮寫，指的是有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益（多指衛(wèi)生、救濟(jì)等群眾福利事業(yè)）?！惫P者查閱資料發(fā)現(xiàn)，“公益”是一個(gè)外來詞，在傳統(tǒng)的漢語語境中是不存在這個(gè)詞的。這個(gè)詞出現(xiàn)于五四運(yùn)動(dòng)之后，在這之前是沒有多少“公共利益”的概念。[1]然而，由于我們每個(gè)人所處的境地不同，對(duì)公益的理解也多種多樣。有的人認(rèn)為公益其實(shí)就是慈善事業(yè)的別稱，也有的人認(rèn)為公益就是公眾利益的結(jié)合。誠然，不論哪一種理解這都包括在“公益”的內(nèi)涵當(dāng)中。進(jìn)入新世紀(jì)，尤其是微博、微信等社會(huì)化媒體興起之后，針對(duì)“公益?zhèn)鞑ァ?，學(xué)者師曾志給出了新的定義：公益共同體就公共利益觀念、行為、實(shí)現(xiàn)所展開的，以社會(huì)化媒介為主要手段的信息交互活動(dòng)。[2]
被稱為“微公益元年”的2011年，微博快速發(fā)展，很多民間公益活動(dòng)在上面發(fā)起并取得了相對(duì)不錯(cuò)的效果。例如，媒體人鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，王克勤發(fā)起的“大愛清塵”活動(dòng)，風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)賽”等等。此后“公益?zhèn)鞑ァ被顒?dòng)也越來越多。除了個(gè)人發(fā)起的公益活動(dòng)之外，騰訊、新浪、網(wǎng)易等企業(yè)也都設(shè)置了專門的微公益平臺(tái)?！膀v訊公益”可通過QQ、微信等平臺(tái)發(fā)起募捐項(xiàng)目，借助平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力，以最短時(shí)間達(dá)到募捐目標(biāo)。例如，2015年11月30日，騰訊與中國扶貧基金發(fā)起的“QQ紅圍巾計(jì)劃”，通過QQ空間和朋友圈廣告的推廣以及兩大時(shí)刻通訊工具平臺(tái)的傳播，短短3小時(shí)，就有超10萬的網(wǎng)友參與募捐，活動(dòng)結(jié)束時(shí)共籌集資金178萬余元。
誠然，如果沒有社會(huì)化媒體的催化作用，此類公益活動(dòng)和傳播行為不會(huì)擁有如此之大的輻射范圍。在這一過程當(dāng)中，以微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體在公益?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中依托自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，促使越來越多的人自發(fā)參與到公益?zhèn)鞑ギ?dāng)中去，產(chǎn)生和發(fā)揮了不可忽視的價(jià)值。
二、新媒介賦權(quán)為公益?zhèn)鞑硇缕鯔C(jī)
被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的保羅·萊文森在其著作《新新媒介》中將當(dāng)代的媒體分為了這樣三類：舊媒介（old media）、新媒介（new media）和新新媒介（new new media）。[3]社會(huì)化媒體在媒介形式、傳播模式等方面有些自己有別于傳統(tǒng)媒介的獨(dú)特特點(diǎn)。社會(huì)化媒體正是Web2.0時(shí)代的“新新媒介”，也即區(qū)別于“傳播媒介”之外的“新媒介”。社會(huì)化媒體的發(fā)展，從某種意義上來說也是一種新媒介賦權(quán)。新媒介賦權(quán)首先是一種自我賦權(quán)，然后是群體賦權(quán)，最后上升到一種組織賦權(quán)。[2]具體到公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，社會(huì)化媒體的去中心化、開放性、互動(dòng)性、平面化等特點(diǎn)對(duì)公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)層面都產(chǎn)生了顛覆性的影響。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ渖顚佑绊懸舱恰靶旅浇橘x權(quán)”概念下典型的應(yīng)用。
（一）自我賦權(quán)：個(gè)體話語權(quán)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
所謂自我賦權(quán)，就是每個(gè)個(gè)體的賦權(quán)，他們獲得話語權(quán)的過程，就是自我賦權(quán)的過程。[4]正是憑借著社會(huì)化媒體形成的巨大的表達(dá)與行動(dòng)空間，個(gè)體的“公共領(lǐng)域”話語權(quán)的表達(dá)空間才得到了拓展。同時(shí)，這也為公民個(gè)體參與公益活動(dòng)提供了更多可能，使得大眾的愛心有了表達(dá)的平臺(tái)。在過去，公益活動(dòng)的話語權(quán)一般是由精英階層或傳統(tǒng)媒體所掌握的；現(xiàn)如今，這些話語權(quán)被瓦解，取而代之的是個(gè)體的話語權(quán)都到了尊重。例如，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、寵物走丟了等這一類個(gè)人化的主題也能成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w。
此外，參與社會(huì)化媒體環(huán)境中的公益活動(dòng)時(shí)，參與者在參與事件本身的同時(shí)，還會(huì)對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展的原因進(jìn)行討論。社會(huì)化媒體給人們提供了相互之間溝通、交流的平臺(tái)，最普通的底層大眾也能通過微博、微信等平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，都可以參與到整個(gè)公益信息的傳播過程當(dāng)中來。并且，網(wǎng)民可以自發(fā)發(fā)起公益項(xiàng)目或者把自己接觸到的公益信息通過此平臺(tái)傳遞給更多的人。普通公共開始成為公益?zhèn)鞑サ闹鹘?，除了參與信息的“發(fā)布”，“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”“分享”等簡單的行動(dòng)同樣也被認(rèn)為是參與了公益。這不僅提高了公益活動(dòng)的參與度，也提高了每一個(gè)個(gè)體的自我價(jià)值感?？偟膩碚f，新媒介的自我賦權(quán)改變和影響著我們的態(tài)度、觀念、認(rèn)知、價(jià)值觀和行為。
（二）群體賦權(quán)：群級(jí)間意見共同體的聚集
社會(huì)化媒體環(huán)境下，新媒介自我賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)，使得每個(gè)個(gè)體具有了傳播的權(quán)力。與此同時(shí)，由于個(gè)體的自我賦權(quán)，也為網(wǎng)民的集體行動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)社群的形成奠定了前提條件。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖不同，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的“新意見領(lǐng)袖”，受眾都是自覺選擇是否追隨，往往是呈現(xiàn)出高度集中的群集的狀態(tài)。這個(gè)群體里的人大部分因?yàn)楣餐呐d趣和愛好或者說公益之心走到了一期，逐漸會(huì)形成意見上的共同體。在認(rèn)同的基礎(chǔ)上，一起行動(dòng)，從某種意義上這就是群體賦權(quán)。
以“強(qiáng)關(guān)系鏈”為代表的微信出現(xiàn)以后，人們之間的信任度提升了。無論是線下的“現(xiàn)實(shí)群體”還是轉(zhuǎn)化而來的“網(wǎng)絡(luò)群體”中的意見領(lǐng)袖，他們將公益信息通過微博、微信等社交軟件傳給其歸屬的群體成員時(shí)，接受信息的群體對(duì)信息的信任度會(huì)加強(qiáng)，往往大多也都會(huì)傳承公益愛心，即使自己由于某種原因沒法參與其中，也會(huì)主動(dòng)繼續(xù)傳遞到下一個(gè)“圈”或“群”中，或是轉(zhuǎn)發(fā)QQ空間、微博、微信朋友圈等，其他看到的朋友則會(huì)繼續(xù)看到這條信息。這種信息的傳播方式實(shí)際上就是利用社會(huì)化媒體的“關(guān)系鏈”在不同群級(jí)之間擴(kuò)散，而且這些虛擬群體間有著較強(qiáng)的認(rèn)同感，隨著群級(jí)間信息的不斷傳遞，越來越多的群體也參與其中。例如，2015年11月30日推出的“QQ紅圍巾計(jì)劃”，很多明星出席發(fā)布會(huì)并轉(zhuǎn)發(fā)到微博，例如TFboys，他的粉絲群成員多為大媽或年輕孩子，這些大媽則會(huì)開始行動(dòng)。除此之外，據(jù)筆者觀察，很多微信群的群友也在轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)公益信息。
（三）組織賦權(quán)：推動(dòng)公共政策和制度的改變
社會(huì)化媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?，在個(gè)人和自愿聚集的群體的行動(dòng)之后，使得一些公益事件逐漸進(jìn)入了政府的視野。從個(gè)體到群體再到組織，新媒介賦權(quán)為公益事件的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的意義和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了可能。21世紀(jì)以來，普通人的公益行動(dòng)正成為重要的政策決定的途徑。[5]
最具有代表性的是媒體人鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目，直接影響到了政府的決策的出臺(tái)。這年，7月17日國家決定從秋季學(xué)期啟動(dòng)民族縣、貧困縣農(nóng)村免費(fèi)午餐試點(diǎn)工作。10月26日，國務(wù)院決定啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃。這一公益活動(dòng)，直接導(dǎo)致了國家農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃的出臺(tái)。此后，還有諸如“拇指妹”成果攔下廣州光亮工程等。但值得注意的是，這些公益活動(dòng)與政策出臺(tái)之間并沒有直接的關(guān)系，這些需要依賴于一定的政治機(jī)會(huì)條件，且不具有可復(fù)制性。
三、公益?zhèn)鞑ピ谏鐣?huì)化媒體環(huán)境中顯現(xiàn)新形態(tài)
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。[6]微博用戶2億多，微信的全球活躍用戶更是高達(dá)9.38億。由于這類社會(huì)化媒體的出現(xiàn)與普及，憑借其媒介自身的特性，從傳播主體、內(nèi)容、渠道、效果等方面為公益?zhèn)鞑砹艘恍┳兏?。使得公益?zhèn)鞑グl(fā)生了多層次的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出了一些新形態(tài)。
（一）由組織化的“施與受”轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化的“傳與受”
隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，“公益”不再是少數(shù)人的權(quán)力，而是我們每個(gè)人都可以參與的事情。從傳播主體來說，新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)上的公益活動(dòng)按照發(fā)起人的不同可分為個(gè)人主導(dǎo)、公益組織主導(dǎo)、媒介主導(dǎo)和政府主導(dǎo)。[7]過去的公益活動(dòng)主要是由政府、媒體等有組織的投放和傳播。傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ闹鲃?dòng)權(quán)在三大傳統(tǒng)媒介上處于弱勢狀態(tài)，個(gè)人和社會(huì)團(tuán)體的缺乏自主性和隨意性，無法按照自己的意愿參與到公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)當(dāng)中。而在社會(huì)化媒體環(huán)境下，這種傳播的主動(dòng)權(quán)落回到了普通網(wǎng)民大眾的手中。草根、明星、政府、慈善機(jī)構(gòu)、NGO等成為社會(huì)化媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ闹黧w?，F(xiàn)如今，我們每個(gè)個(gè)體都能自主參與傳播，都能夠通過微博、微信等社會(huì)化媒體將“公益愛心”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的傳播行動(dòng)力。在這一模式下，大多時(shí)候都是集傳者和受者于一體，任何一個(gè)微博或微信的使用者，都能成為公益事件信息的發(fā)布者。同時(shí)也可以參與到其他的微公益活動(dòng)。這種傳播形態(tài)不同于以往的“施與受”模式。
（二）公益?zhèn)鞑?nèi)容由“宏觀”轉(zhuǎn)向“微觀”
傳統(tǒng)內(nèi)容主要是以倡導(dǎo)公共政策內(nèi)容為主，如計(jì)劃生育、交通安全、環(huán)境保護(hù)等，比較少設(shè)計(jì)到單個(gè)個(gè)體的問題。[8]以前也不具備這個(gè)條件，比如一個(gè)人得了癌癥，沒有渠道去網(wǎng)絡(luò)上募捐，通過媒體，沒那么多錢投放信息，通過基金會(huì)等，信任度減少。而如今自己為自己募捐，真實(shí)性提高，也能吸引更多的人參與其中。例如，2015年，海南省的一位患骨癌的少年蘇文蘋，不幸被診斷出患有骨癌。他通過“騰訊公益”平臺(tái)發(fā)起募捐，通過QQ和微信兩大平臺(tái)最終籌得治療的資金。
（三）公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)呈現(xiàn)“多元化”
從傳播渠道來說，公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)呈現(xiàn)了一種“多元化”的形態(tài)。社會(huì)化媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，除了傳統(tǒng)的平面海報(bào)或文案、電視廣告等，視頻、動(dòng)畫等也被應(yīng)用到公益廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中。微博、微信、論壇等形式則多以公益組織和公益活動(dòng)中運(yùn)用較多。公益信息在依托社會(huì)化媒體的傳播過程中，正在促成多種傳播方式以及傳播平臺(tái)的融合。例如2016年，四川廣元一位茍姓男生的剛出生幾個(gè)月的小孩因肺炎而感染患了重病，以至于醫(yī)生都下了病危通知單。該農(nóng)村家庭無法承擔(dān)巨額醫(yī)藥費(fèi)，于是在中華Gou式家族成員的幫助下，發(fā)起了輕松籌籌款項(xiàng)目，除了在其Gou式家族微信群、QQ群、論壇傳播之外，收到了很多不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友的捐贈(zèng)，最終幫助其渡過了難關(guān)，順利挽救了一個(gè)新生寶寶的生命。
（四）意見領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔迷鰪?qiáng)
學(xué)者郭慶光指出，活躍在人際傳播網(wǎng)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。[9]這些意見領(lǐng)袖，由于其自身具有較大的影響力，網(wǎng)民在接觸這些信息的同時(shí)會(huì)有一種“接近傾向”。社會(huì)化媒體的開放性和裂變傳播的特征，使得這一傳播效果被無線的放大。例如，騰訊的一位志愿者羅碩瀚，聯(lián)合中華少年兒童慈善救助資金會(huì)，于2015年2月在騰訊公益平臺(tái)發(fā)起了“早產(chǎn)生命的吶喊”公益募捐活動(dòng)。主要通過QQ和微信這兩大社交軟件來進(jìn)行公益信息傳播，歷時(shí)一年，已經(jīng)募捐到了83萬余元。善款主要用于早產(chǎn)兒的醫(yī)護(hù)。通過捐款界面顯示的信息可知，此活動(dòng)的發(fā)起人羅碩瀚則是這次公益活動(dòng)的“意見領(lǐng)袖”。通過他個(gè)人的傳播獲得了3711位人士獻(xiàn)愛心，共捐款58萬余元，占到總籌集善款的69.8%。
四、結(jié)語
在社會(huì)化媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是一個(gè)理論的概念，更加是一個(gè)實(shí)踐的代名詞。以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體的發(fā)展，使得網(wǎng)民獲得了在舊媒介時(shí)代少有的公共話語的空間。新媒介賦權(quán)使得人們不僅獲得了表達(dá)的可能，也存在著表達(dá)的能力?；谧晕业馁x權(quán)，公民個(gè)體話語權(quán)和自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)；基于群體的賦權(quán)，群級(jí)間意見共同體的聚集，公益活動(dòng)參與者的群體和力量更大；基于組織的賦權(quán)，在一定的政治機(jī)會(huì)條件下，能推動(dòng)公共政策和制度的改變。
與此同時(shí)，公益?zhèn)鞑ピ谏鐣?huì)化媒體環(huán)境中也顯現(xiàn)出了新形態(tài)：公益?zhèn)鞑ビ蛇^去“施與受”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞髋c受”相結(jié)合，公益信息由“宏觀”向“微觀”轉(zhuǎn)變，公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)多元化，意見領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔迷鰪?qiáng)等。當(dāng)然，在這些轉(zhuǎn)變中，也出現(xiàn)了一些值得我們?nèi)ニ伎嫉膯栴}。例如，我們的社會(huì)化媒體如何更好地服務(wù)于公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)？在公益?zhèn)鞑ブ腥绾伪鎰e虛假消息，如何提升公信力，以及如何做到公益過程透明等。至于未來的“公益?zhèn)鞑ァ痹撊绾螞_破困境走出自己的公益之路，還仍需關(guān)注和跟進(jìn)研究。
[1]百度百科.公益[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1450.htm.
[2]師曾志，金錦萍.新媒介賦權(quán)：國家與社會(huì)的協(xié)同演進(jìn)[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.
[3][美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬 譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：序.
[4]范青云.基于社會(huì)化媒體的公益活動(dòng)研究[D].中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，2012.
[5]馬驊，朱健剛.公益行動(dòng)與政策改變[J].中國第三部門研究，2012，01：2-18.
[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
[7]趙華.中國互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ツＪ匠跆絒D].蘭州大學(xué)，2012.
[8]張雙雙.自媒體時(shí)代我國微公益?zhèn)鞑C(jī)制研究[D].陜西師范大學(xué)，2014.
[9]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.
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近年來，在我們的日常生活和社會(huì)重大事件當(dāng)中，經(jīng)常能看到“公益”的參與。新華字典上“公益”一詞的解釋為：“公益（Public welfare），也即‘公共利益’的縮寫，指的是有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益（多指衛(wèi)生、救濟(jì)等群眾福利事業(yè)）?！惫P者查閱資料發(fā)現(xiàn)，“公益”是一個(gè)外來詞，在傳統(tǒng)的漢語語境中是不存在這個(gè)詞的。這個(gè)詞出現(xiàn)于五四運(yùn)動(dòng)之后，在這之前是沒有多少“公共利益”的概念。[1]然而，由于我們每個(gè)人所處的境地不同，對(duì)公益的理解也多種多樣。有的人認(rèn)為公益其實(shí)就是慈善事業(yè)的別稱，也有的人認(rèn)為公益就是公眾利益的結(jié)合。誠然，不論哪一種理解這都包括在“公益”的內(nèi)涵當(dāng)中。進(jìn)入新世紀(jì)，尤其是微博、微信等社會(huì)化媒體興起之后，針對(duì)“公益?zhèn)鞑ァ?，學(xué)者師曾志給出了新的定義：公益共同體就公共利益觀念、行為、實(shí)現(xiàn)所展開的，以社會(huì)化媒介為主要手段的信息交互活動(dòng)。[2]
被稱為“微公益元年”的2011年，微博快速發(fā)展，很多民間公益活動(dòng)在上面發(fā)起并取得了相對(duì)不錯(cuò)的效果。例如，媒體人鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，王克勤發(fā)起的“大愛清塵”活動(dòng)，風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)賽”等等。此后“公益?zhèn)鞑ァ被顒?dòng)也越來越多。除了個(gè)人發(fā)起的公益活動(dòng)之外，騰訊、新浪、網(wǎng)易等企業(yè)也都設(shè)置了專門的微公益平臺(tái)?！膀v訊公益”可通過QQ、微信等平臺(tái)發(fā)起募捐項(xiàng)目，借助平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力，以最短時(shí)間達(dá)到募捐目標(biāo)。例如，2015年11月30日，騰訊與中國扶貧基金發(fā)起的“QQ紅圍巾計(jì)劃”，通過QQ空間和朋友圈廣告的推廣以及兩大時(shí)刻通訊工具平臺(tái)的傳播，短短3小時(shí)，就有超10萬的網(wǎng)友參與募捐，活動(dòng)結(jié)束時(shí)共籌集資金178萬余元。
誠然，如果沒有社會(huì)化媒體的催化作用，此類公益活動(dòng)和傳播行為不會(huì)擁有如此之大的輻射范圍。在這一過程當(dāng)中，以微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體在公益?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中依托自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，促使越來越多的人自發(fā)參與到公益?zhèn)鞑ギ?dāng)中去，產(chǎn)生和發(fā)揮了不可忽視的價(jià)值。
二、新媒介賦權(quán)為公益?zhèn)鞑硇缕鯔C(jī)
被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的保羅·萊文森在其著作《新新媒介》中將當(dāng)代的媒體分為了這樣三類：舊媒介（old media）、新媒介（new media）和新新媒介（new new media）。[3]社會(huì)化媒體在媒介形式、傳播模式等方面有些自己有別于傳統(tǒng)媒介的獨(dú)特特點(diǎn)。社會(huì)化媒體正是Web2.0時(shí)代的“新新媒介”，也即區(qū)別于“傳播媒介”之外的“新媒介”。社會(huì)化媒體的發(fā)展，從某種意義上來說也是一種新媒介賦權(quán)。新媒介賦權(quán)首先是一種自我賦權(quán)，然后是群體賦權(quán)，最后上升到一種組織賦權(quán)。[2]具體到公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，社會(huì)化媒體的去中心化、開放性、互動(dòng)性、平面化等特點(diǎn)對(duì)公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)層面都產(chǎn)生了顛覆性的影響。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ渖顚佑绊懸舱恰靶旅浇橘x權(quán)”概念下典型的應(yīng)用。
（一）自我賦權(quán)：個(gè)體話語權(quán)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
所謂自我賦權(quán)，就是每個(gè)個(gè)體的賦權(quán)，他們獲得話語權(quán)的過程，就是自我賦權(quán)的過程。[4]正是憑借著社會(huì)化媒體形成的巨大的表達(dá)與行動(dòng)空間，個(gè)體的“公共領(lǐng)域”話語權(quán)的表達(dá)空間才得到了拓展。同時(shí)，這也為公民個(gè)體參與公益活動(dòng)提供了更多可能，使得大眾的愛心有了表達(dá)的平臺(tái)。在過去，公益活動(dòng)的話語權(quán)一般是由精英階層或傳統(tǒng)媒體所掌握的；現(xiàn)如今，這些話語權(quán)被瓦解，取而代之的是個(gè)體的話語權(quán)都到了尊重。例如，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、寵物走丟了等這一類個(gè)人化的主題也能成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w。
此外，參與社會(huì)化媒體環(huán)境中的公益活動(dòng)時(shí)，參與者在參與事件本身的同時(shí)，還會(huì)對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展的原因進(jìn)行討論。社會(huì)化媒體給人們提供了相互之間溝通、交流的平臺(tái)，最普通的底層大眾也能通過微博、微信等平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，都可以參與到整個(gè)公益信息的傳播過程當(dāng)中來。并且，網(wǎng)民可以自發(fā)發(fā)起公益項(xiàng)目或者把自己接觸到的公益信息通過此平臺(tái)傳遞給更多的人。普通公共開始成為公益?zhèn)鞑サ闹鹘?，除了參與信息的“發(fā)布”，“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”“分享”等簡單的行動(dòng)同樣也被認(rèn)為是參與了公益。這不僅提高了公益活動(dòng)的參與度，也提高了每一個(gè)個(gè)體的自我價(jià)值感?？偟膩碚f，新媒介的自我賦權(quán)改變和影響著我們的態(tài)度、觀念、認(rèn)知、價(jià)值觀和行為。
（二）群體賦權(quán)：群級(jí)間意見共同體的聚集
社會(huì)化媒體環(huán)境下，新媒介自我賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)，使得每個(gè)個(gè)體具有了傳播的權(quán)力。與此同時(shí)，由于個(gè)體的自我賦權(quán)，也為網(wǎng)民的集體行動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)社群的形成奠定了前提條件。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖不同，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的“新意見領(lǐng)袖”，受眾都是自覺選擇是否追隨，往往是呈現(xiàn)出高度集中的群集的狀態(tài)。這個(gè)群體里的人大部分因?yàn)楣餐呐d趣和愛好或者說公益之心走到了一期，逐漸會(huì)形成意見上的共同體。在認(rèn)同的基礎(chǔ)上，一起行動(dòng)，從某種意義上這就是群體賦權(quán)。
以“強(qiáng)關(guān)系鏈”為代表的微信出現(xiàn)以后，人們之間的信任度提升了。無論是線下的“現(xiàn)實(shí)群體”還是轉(zhuǎn)化而來的“網(wǎng)絡(luò)群體”中的意見領(lǐng)袖，他們將公益信息通過微博、微信等社交軟件傳給其歸屬的群體成員時(shí)，接受信息的群體對(duì)信息的信任度會(huì)加強(qiáng)，往往大多也都會(huì)傳承公益愛心，即使自己由于某種原因沒法參與其中，也會(huì)主動(dòng)繼續(xù)傳遞到下一個(gè)“圈”或“群”中，或是轉(zhuǎn)發(fā)QQ空間、微博、微信朋友圈等，其他看到的朋友則會(huì)繼續(xù)看到這條信息。這種信息的傳播方式實(shí)際上就是利用社會(huì)化媒體的“關(guān)系鏈”在不同群級(jí)之間擴(kuò)散，而且這些虛擬群體間有著較強(qiáng)的認(rèn)同感，隨著群級(jí)間信息的不斷傳遞，越來越多的群體也參與其中。例如，2015年11月30日推出的“QQ紅圍巾計(jì)劃”，很多明星出席發(fā)布會(huì)并轉(zhuǎn)發(fā)到微博，例如TFboys，他的粉絲群成員多為大媽或年輕孩子，這些大媽則會(huì)開始行動(dòng)。除此之外，據(jù)筆者觀察，很多微信群的群友也在轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)公益信息。
（三）組織賦權(quán)：推動(dòng)公共政策和制度的改變
社會(huì)化媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?，在個(gè)人和自愿聚集的群體的行動(dòng)之后，使得一些公益事件逐漸進(jìn)入了政府的視野。從個(gè)體到群體再到組織，新媒介賦權(quán)為公益事件的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的意義和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了可能。21世紀(jì)以來，普通人的公益行動(dòng)正成為重要的政策決定的途徑。[5]
最具有代表性的是媒體人鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目，直接影響到了政府的決策的出臺(tái)。這年，7月17日國家決定從秋季學(xué)期啟動(dòng)民族縣、貧困縣農(nóng)村免費(fèi)午餐試點(diǎn)工作。10月26日，國務(wù)院決定啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃。這一公益活動(dòng)，直接導(dǎo)致了國家農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃的出臺(tái)。此后，還有諸如“拇指妹”成果攔下廣州光亮工程等。但值得注意的是，這些公益活動(dòng)與政策出臺(tái)之間并沒有直接的關(guān)系，這些需要依賴于一定的政治機(jī)會(huì)條件，且不具有可復(fù)制性。
三、公益?zhèn)鞑ピ谏鐣?huì)化媒體環(huán)境中顯現(xiàn)新形態(tài)
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。[6]微博用戶2億多，微信的全球活躍用戶更是高達(dá)9.38億。由于這類社會(huì)化媒體的出現(xiàn)與普及，憑借其媒介自身的特性，從傳播主體、內(nèi)容、渠道、效果等方面為公益?zhèn)鞑砹艘恍┳兏?。使得公益?zhèn)鞑グl(fā)生了多層次的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出了一些新形態(tài)。
（一）由組織化的“施與受”轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化的“傳與受”
隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，“公益”不再是少數(shù)人的權(quán)力，而是我們每個(gè)人都可以參與的事情。從傳播主體來說，新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)上的公益活動(dòng)按照發(fā)起人的不同可分為個(gè)人主導(dǎo)、公益組織主導(dǎo)、媒介主導(dǎo)和政府主導(dǎo)。[7]過去的公益活動(dòng)主要是由政府、媒體等有組織的投放和傳播。傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ闹鲃?dòng)權(quán)在三大傳統(tǒng)媒介上處于弱勢狀態(tài)，個(gè)人和社會(huì)團(tuán)體的缺乏自主性和隨意性，無法按照自己的意愿參與到公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)當(dāng)中。而在社會(huì)化媒體環(huán)境下，這種傳播的主動(dòng)權(quán)落回到了普通網(wǎng)民大眾的手中。草根、明星、政府、慈善機(jī)構(gòu)、NGO等成為社會(huì)化媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ闹黧w?，F(xiàn)如今，我們每個(gè)個(gè)體都能自主參與傳播，都能夠通過微博、微信等社會(huì)化媒體將“公益愛心”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的傳播行動(dòng)力。在這一模式下，大多時(shí)候都是集傳者和受者于一體，任何一個(gè)微博或微信的使用者，都能成為公益事件信息的發(fā)布者。同時(shí)也可以參與到其他的微公益活動(dòng)。這種傳播形態(tài)不同于以往的“施與受”模式。
（二）公益?zhèn)鞑?nèi)容由“宏觀”轉(zhuǎn)向“微觀”
傳統(tǒng)內(nèi)容主要是以倡導(dǎo)公共政策內(nèi)容為主，如計(jì)劃生育、交通安全、環(huán)境保護(hù)等，比較少設(shè)計(jì)到單個(gè)個(gè)體的問題。[8]以前也不具備這個(gè)條件，比如一個(gè)人得了癌癥，沒有渠道去網(wǎng)絡(luò)上募捐，通過媒體，沒那么多錢投放信息，通過基金會(huì)等，信任度減少。而如今自己為自己募捐，真實(shí)性提高，也能吸引更多的人參與其中。例如，2015年，海南省的一位患骨癌的少年蘇文蘋，不幸被診斷出患有骨癌。他通過“騰訊公益”平臺(tái)發(fā)起募捐，通過QQ和微信兩大平臺(tái)最終籌得治療的資金。
（三）公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)呈現(xiàn)“多元化”
從傳播渠道來說，公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)呈現(xiàn)了一種“多元化”的形態(tài)。社會(huì)化媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，除了傳統(tǒng)的平面海報(bào)或文案、電視廣告等，視頻、動(dòng)畫等也被應(yīng)用到公益廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中。微博、微信、論壇等形式則多以公益組織和公益活動(dòng)中運(yùn)用較多。公益信息在依托社會(huì)化媒體的傳播過程中，正在促成多種傳播方式以及傳播平臺(tái)的融合。例如2016年，四川廣元一位茍姓男生的剛出生幾個(gè)月的小孩因肺炎而感染患了重病，以至于醫(yī)生都下了病危通知單。該農(nóng)村家庭無法承擔(dān)巨額醫(yī)藥費(fèi)，于是在中華Gou式家族成員的幫助下，發(fā)起了輕松籌籌款項(xiàng)目，除了在其Gou式家族微信群、QQ群、論壇傳播之外，收到了很多不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友的捐贈(zèng)，最終幫助其渡過了難關(guān)，順利挽救了一個(gè)新生寶寶的生命。
（四）意見領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔迷鰪?qiáng)
學(xué)者郭慶光指出，活躍在人際傳播網(wǎng)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。[9]這些意見領(lǐng)袖，由于其自身具有較大的影響力，網(wǎng)民在接觸這些信息的同時(shí)會(huì)有一種“接近傾向”。社會(huì)化媒體的開放性和裂變傳播的特征，使得這一傳播效果被無線的放大。例如，騰訊的一位志愿者羅碩瀚，聯(lián)合中華少年兒童慈善救助資金會(huì)，于2015年2月在騰訊公益平臺(tái)發(fā)起了“早產(chǎn)生命的吶喊”公益募捐活動(dòng)。主要通過QQ和微信這兩大社交軟件來進(jìn)行公益信息傳播，歷時(shí)一年，已經(jīng)募捐到了83萬余元。善款主要用于早產(chǎn)兒的醫(yī)護(hù)。通過捐款界面顯示的信息可知，此活動(dòng)的發(fā)起人羅碩瀚則是這次公益活動(dòng)的“意見領(lǐng)袖”。通過他個(gè)人的傳播獲得了3711位人士獻(xiàn)愛心，共捐款58萬余元，占到總籌集善款的69.8%。
四、結(jié)語
在社會(huì)化媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是一個(gè)理論的概念，更加是一個(gè)實(shí)踐的代名詞。以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體的發(fā)展，使得網(wǎng)民獲得了在舊媒介時(shí)代少有的公共話語的空間。新媒介賦權(quán)使得人們不僅獲得了表達(dá)的可能，也存在著表達(dá)的能力?；谧晕业馁x權(quán)，公民個(gè)體話語權(quán)和自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)；基于群體的賦權(quán)，群級(jí)間意見共同體的聚集，公益活動(dòng)參與者的群體和力量更大；基于組織的賦權(quán)，在一定的政治機(jī)會(huì)條件下，能推動(dòng)公共政策和制度的改變。
與此同時(shí)，公益?zhèn)鞑ピ谏鐣?huì)化媒體環(huán)境中也顯現(xiàn)出了新形態(tài)：公益?zhèn)鞑ビ蛇^去“施與受”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞髋c受”相結(jié)合，公益信息由“宏觀”向“微觀”轉(zhuǎn)變，公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)多元化，意見領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔迷鰪?qiáng)等。當(dāng)然，在這些轉(zhuǎn)變中，也出現(xiàn)了一些值得我們?nèi)ニ伎嫉膯栴}。例如，我們的社會(huì)化媒體如何更好地服務(wù)于公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)？在公益?zhèn)鞑ブ腥绾伪鎰e虛假消息，如何提升公信力，以及如何做到公益過程透明等。至于未來的“公益?zhèn)鞑ァ痹撊绾螞_破困境走出自己的公益之路，還仍需關(guān)注和跟進(jìn)研究。
[1]百度百科.公益[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1450.htm.
[2]師曾志，金錦萍.新媒介賦權(quán)：國家與社會(huì)的協(xié)同演進(jìn)[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.
[3][美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬 譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：序.
[4]范青云.基于社會(huì)化媒體的公益活動(dòng)研究[D].中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，2012.
[5]馬驊，朱健剛.公益行動(dòng)與政策改變[J].中國第三部門研究，2012，01：2-18.
[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
[7]趙華.中國互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ツＪ匠跆絒D].蘭州大學(xué)，2012.
[8]張雙雙.自媒體時(shí)代我國微公益?zhèn)鞑C(jī)制研究[D].陜西師范大學(xué)，2014.
[9]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.
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