中國(guó)的百貨公司為什么該死？

文 | 琢磨先生

中國(guó)的百貨公司為什么該死？

文 | 琢磨先生

元旦前后我考察了倫敦的百貨公司，

翻譯成通俗語(yǔ)言就是陪老婆逛街購(gòu)物。不管是Harrods還是Westfield Stratford City、John Lewis，都是人聲鼎沸。再反觀國(guó)內(nèi)最近頻頻爆出的百貨公司關(guān)店新聞，特別是上海淮海路的太平洋百貨網(wǎng)傳要關(guān)店，雖然該店負(fù)責(zé)人聲稱還在協(xié)商之中，但看到蕭條的經(jīng)營(yíng)景象，令人唏噓不已。不僅太平洋，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國(guó)至少60%的百貨商場(chǎng)是虧損的，很多百貨公司每運(yùn)營(yíng)一天，就虧損一天。

不知道從什么時(shí)候起，國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)都變成了Shopping Mall，說(shuō)是Shopping Mall，其實(shí)不過(guò)是Dining Center。除了餐飲外，大部分百貨商場(chǎng)的樓面都變成了試衣間，試完衣服然后去網(wǎng)上下單。有人把這怪罪于馬云，甚至有人說(shuō)：阿里不死，中國(guó)不富。但我想這跟馬云沒多少關(guān)系，國(guó)外同樣也有亞馬遜啊!套用馬云的話說(shuō)是：不是實(shí)體不行了，而是你的實(shí)體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了。

我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，蕭條是一個(gè)好事情，這讓任何商業(yè)有了重新調(diào)整格局的可能。因?yàn)槭挆l，所以優(yōu)勝劣汰；也因?yàn)槭挆l，讓有創(chuàng)意有想法的公司有了出頭的機(jī)會(huì)。

以我的觀察，倫敦的百貨公司有這樣一些好的做法值得我們學(xué)習(xí)。

其一，倫敦的百貨公司非常強(qiáng)調(diào)建筑美學(xué)。叔本華曾經(jīng)說(shuō)美學(xué)才能讓人擺脫鼴鼠般的生活，而百貨公司能把物欲與美學(xué)結(jié)合起來(lái)，實(shí)在是讓人佩服的一件事情。動(dòng)輒上百年的文化積淀，再加上精美的裝飾，讓人除了購(gòu)物還能體驗(yàn)到極佳的文化享受。相比較于國(guó)內(nèi)大部分Shopping Mall，按照某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)的：舉目望去都是建筑垃圾。

其二，與國(guó)內(nèi)百貨的定位不同。國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)有兩個(gè)極端，要么是大牌云集，高高在上，讓人望而卻步；要么是垃圾品牌扎堆，變成批發(fā)市場(chǎng)。倫敦的百貨公司基本上是二八原則，80%的經(jīng)典大牌，眾人皆知，20%的新品牌或獨(dú)有品牌，注重性價(jià)比。對(duì)于經(jīng)典大牌，動(dòng)輒幾層樓六折七折的Gucci、D&G、Armani……很容易吸引到消費(fèi)者。所以國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)要思考一個(gè)問(wèn)題：大牌你不打折，消費(fèi)者不如去專賣店。小眾品牌你又不便宜，不如去淘寶店。你存在的理由是什么？

其三，運(yùn)用服務(wù)來(lái)增加與顧客的情感鏈接。有兩點(diǎn)讓我印象深刻：一是大部分倫敦的百貨公司基本如同自助，沒有人步步緊逼，但你需要服務(wù)了就喊一聲，服務(wù)人員會(huì)立刻趕到給你提供服務(wù)，這樣逛商場(chǎng)就不會(huì)讓人感受到壓力；二是優(yōu)惠簡(jiǎn)單直接，相比較于國(guó)內(nèi)各種返券然后滿多少只能用一張這種毫無(wú)人性的促銷，很多倫敦的百貨公司是直接用會(huì)員卡積分，然后積分直接當(dāng)錢用，令人好感頓生。我還趕上了一個(gè)商場(chǎng)的會(huì)員日，直接全部商品在折扣的基礎(chǔ)上，再打九折。

其四，給顧客提供購(gòu)物便利。這點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，但大部分國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)都做不到，甚至有國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)在電梯的設(shè)計(jì)上七拐八繞。其管理人員奇葩地認(rèn)為這樣就可以讓顧客多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，增加停留在商場(chǎng)里的時(shí)間。但是只轉(zhuǎn)不買，是沒有任何意義的。最好的出發(fā)點(diǎn)是，讓顧客最直接地找到自己需要的東西，難道這不是網(wǎng)店成功的秘訣嗎？在我看來(lái)，所有雞賊且自作小聰明的布局，都是對(duì)顧客的羞辱。比如很多倫敦的商場(chǎng)里電梯區(qū)就是電梯區(qū)，讓你方便地上下樓。

其五，國(guó)外百貨公司成功的秘訣——關(guān)稅。這點(diǎn)是我回國(guó)的時(shí)候感受到的。在過(guò)海關(guān)的時(shí)候，等待過(guò)關(guān)的人排成一大長(zhǎng)隊(duì)，在海關(guān)人員的嚴(yán)密注視下對(duì)行李箱挨個(gè)檢查，一有發(fā)現(xiàn)就立刻把你叫到旁邊，親切地讓你補(bǔ)交稅款。

我在想，如果關(guān)稅沒有那么重，如果國(guó)內(nèi)國(guó)外商品一個(gè)價(jià)，鬼才愿意費(fèi)心勞力地在國(guó)外購(gòu)物呢，都會(huì)乖乖跑到國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)里去做貢獻(xiàn)。（作者來(lái)自功夫財(cái)經(jīng)）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com