淺析用戶購(gòu)買過程對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物網(wǎng)站的影響

張瑩

摘要：隨著網(wǎng)購(gòu)環(huán)境市場(chǎng)的日益規(guī)范和成熟，用戶網(wǎng)購(gòu)的商品品類從原來的少品種低價(jià)值過渡至當(dāng)下的多品種高價(jià)值。雖然網(wǎng)購(gòu)已成為用戶不可缺少的購(gòu)物方式之一，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也較過去有了很大的提升，但對(duì)于高價(jià)值的商品如：電腦、珠寶、海淘商品等還是承擔(dān)了較高的商品品質(zhì)和財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)這也會(huì)制約用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)于經(jīng)營(yíng)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)站商家如何降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)和提升用戶的讓渡價(jià)值，從而引導(dǎo)其選擇傾向和購(gòu)買決策是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力搶占市場(chǎng)份額的重要環(huán)節(jié)，本文將以用戶購(gòu)買過程的五個(gè)環(huán)節(jié)為基點(diǎn)闡述購(gòu)買過程對(duì)網(wǎng)站的影響及相關(guān)的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物；風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)買過程

1.網(wǎng)購(gòu)環(huán)境分析

由于網(wǎng)購(gòu)自身的便利性及價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟規(guī)范，當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)已成為用戶習(xí)以為常的一種購(gòu)物方式。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)成交額達(dá)4萬億元，位居全球第一。網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也由過去的少品種低價(jià)值日益豐富至當(dāng)下的多樣化高價(jià)值。目前網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品主要涉及服務(wù)虛擬產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品兩部分，其中實(shí)體產(chǎn)品領(lǐng)域，高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品比例不斷增加，如：電子科技產(chǎn)品 珠寶 一線奢侈品品牌 海淘產(chǎn)品等。伴隨著這類商品的出現(xiàn)，在交易中用戶的顧慮和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，主要來源于商品品質(zhì)的擔(dān)憂，加之我國(guó)在這類商品的網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信度較薄弱，使之用戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，從而影響交易頻率。對(duì)于經(jīng)營(yíng)這類商品的商家該如何應(yīng)對(duì)從而提升用戶的信賴度產(chǎn)生購(gòu)買呢？本文將從用戶購(gòu)買過程的角度切入分析網(wǎng)站在用戶購(gòu)買過程所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)所采取的措施以最大化地影響用戶的選購(gòu)傾向。

2.用戶購(gòu)買過程對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的影響

用戶在購(gòu)買高價(jià)值商品時(shí)或者處于高風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)物環(huán)境時(shí)會(huì)經(jīng)歷五個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)：即：誘發(fā)需求、搜索信息、評(píng)估比較、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。用戶購(gòu)買的每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來不同方面和不同程度的影響。其中，誘發(fā)需求即用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)：用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為已知?jiǎng)訖C(jī)和潛在動(dòng)機(jī)，其中潛在動(dòng)機(jī)的比例較大，很多用戶對(duì)于自己需求都是不明確的，比如：每天基于習(xí)慣進(jìn)購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽，會(huì)因?yàn)榭吹侥硞€(gè)促銷或者商品的推薦從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望；所以商家刺激用戶潛在需求的能力會(huì)影響用戶對(duì)商品的關(guān)注度。第二，收集信息和評(píng)估比較：用戶在這兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于選中的同質(zhì)商品進(jìn)行描述和發(fā)布平臺(tái)的綜合分析和比較為最終購(gòu)買做鋪墊，所以網(wǎng)站對(duì)于商品描述的能力以及網(wǎng)站平臺(tái)本身的質(zhì)量會(huì)影響用戶的購(gòu)買選擇傾向。第三，購(gòu)買決策：在此環(huán)節(jié)用戶的最終購(gòu)買行為的確定取決于其感知的所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)程度，這些風(fēng)險(xiǎn)主要來源于四個(gè)方面，即產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)—產(chǎn)品品質(zhì)的不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)站的功能及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)—網(wǎng)站的保障措施和客服專業(yè)程度帶來的風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)—等待的時(shí)間；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)物不滿意時(shí)產(chǎn)生的財(cái)務(wù)損失。因此，網(wǎng)站和商品的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)值會(huì)影響用戶的選購(gòu)決定。第四，購(gòu)后評(píng)價(jià)：用戶對(duì)購(gòu)買過程中發(fā)生的服務(wù)及商品使用體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)，這將會(huì)影響網(wǎng)站的綜合信用評(píng)分及后續(xù)用戶的選購(gòu)決策。

3.應(yīng)對(duì)措施

3.1最大化的激發(fā)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受到自身對(duì)品牌的態(tài)度、商品信息刺激力度、相關(guān)群體評(píng)價(jià)及自身所處的階層環(huán)境等多方面的影響，因此，網(wǎng)站可以根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)一方面有針對(duì)性地選擇廣告的投放時(shí)間和區(qū)域，同時(shí)確定與用戶需求相符的宣傳訴求點(diǎn)。另一個(gè)方面，通過相對(duì)的低價(jià)格促銷來刺激用戶的購(gòu)買欲望。

3.2提升產(chǎn)品描述的質(zhì)量，體現(xiàn)用戶讓渡價(jià)值的最大化

產(chǎn)品描述是用戶網(wǎng)購(gòu)了解產(chǎn)品的最重要環(huán)節(jié)，雖然用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)不能實(shí)現(xiàn)觸覺和試用的體驗(yàn)，但可以通過文字和圖片視頻帶來感官的體驗(yàn)。所以在產(chǎn)品描述時(shí)可以包括：產(chǎn)品信息及營(yíng)銷誘導(dǎo)信息兩塊。在產(chǎn)品信息板塊涉及：一、產(chǎn)品的基本信息如：材質(zhì)成分大小等；二、產(chǎn)品的主圖和細(xì)節(jié)圖，全方位的展示商品的品質(zhì)；三、產(chǎn)品的使況說明，讓用戶感知商品的效用；在營(yíng)銷誘導(dǎo)信息方面涉及：一、對(duì)比信息，如不同商品品質(zhì)的對(duì)比、使用前后的對(duì)比等從而讓用戶感受商品的品質(zhì)；二、體現(xiàn)稀缺性，在價(jià)格數(shù)量、進(jìn)貨渠道、成分材質(zhì)等方面體現(xiàn)，從而讓用戶感受商品的性價(jià)比。

3.3建立完善的網(wǎng)站信用保障機(jī)制降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)站的信用保障機(jī)制主要在售中和售后兩個(gè)環(huán)節(jié)建立。售中是用戶了解產(chǎn)品和服務(wù)的階段，網(wǎng)站可以通過正品承諾、進(jìn)貨渠道、品牌授權(quán)、資深用戶或名人體驗(yàn)推薦、商品檢測(cè)報(bào)告、保險(xiǎn)投保等方面降低用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)感知。在售后環(huán)節(jié)，建立寬松的退換貨政策，如：較長(zhǎng)時(shí)間的無理由退換貨，商品使用后退貨彈性空間設(shè)置等，從而降低用戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

3.4引導(dǎo)正向的用戶評(píng)價(jià)

通過相應(yīng)的激勵(lì)措施讓用戶在服務(wù)和商品品質(zhì)方面提供正面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，一方面提升網(wǎng)站的信用品質(zhì)評(píng)分；另一方面更好的引到后續(xù)用戶的購(gòu)買行為。

綜上所述，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)物環(huán)境和產(chǎn)品，用戶的選購(gòu)決策會(huì)受到多方面的影響，商家應(yīng)在消費(fèi)者購(gòu)買過程的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站功能建設(shè)、產(chǎn)品描述內(nèi)容及宣傳促銷內(nèi)容有針對(duì)性地設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案以符合目標(biāo)群體的內(nèi)心需求點(diǎn)，降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐.清華大學(xué)出版社，2004.

[2]楊進(jìn)廣.網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究.西南交通大學(xué)，2013.