STP理論在中國(guó)定制服裝市場(chǎng)的應(yīng)用

韓松陽(yáng)

摘要：隨著新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及國(guó)內(nèi)購(gòu)買力的增加，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)與高服務(wù)的定制服裝提出了更多的需求。為此，概述了國(guó)內(nèi)服裝定制市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并以STP理論為模型對(duì)其進(jìn)行分析，總體來(lái)說(shuō)我國(guó)服裝定制市場(chǎng)目前還不成熟，缺乏代表性品牌與企業(yè)文化，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，未來(lái)的發(fā)展空間較大。

關(guān)鍵詞：定制服裝；定制服裝市場(chǎng)；STP理論

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.020

1我國(guó)服裝定制市場(chǎng)現(xiàn)狀

服裝定制不同于一般的成衣銷售，是一種獨(dú)立的模式。成衣通過(guò)流水線的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，降低了成本也實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模制造的可能。但它不具備自己的特點(diǎn)，而定制服裝具有產(chǎn)品唯一性、個(gè)性化以及服務(wù)尊享性等特點(diǎn)（吳越，2014）。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，新興財(cái)富人群和中產(chǎn)階級(jí)也迅速擴(kuò)大。人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣也開(kāi)始改變，大量國(guó)際高級(jí)定制服飾品牌紛紛入駐中國(guó)搶占市場(chǎng)，中國(guó)本土高級(jí)定制服飾品牌也逐漸被國(guó)際化。中國(guó)新型消費(fèi)階層對(duì)于服裝的價(jià)格與功能屬性敏感程度逐漸降低，而對(duì)于服裝的款式、設(shè)計(jì)感提出了更高的要求（劉甜甜，2013）。

中國(guó)新晉財(cái)富群體的消費(fèi)習(xí)慣的改變以及廣闊的消費(fèi)潛力吸引了不少具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的歐美高級(jí)定制品牌搶占中國(guó)的高級(jí)定制市場(chǎng)。歐美高級(jí)定制品牌為此在中國(guó)開(kāi)展了一系列以客戶為中心的宣傳活動(dòng)，并將巴黎定制時(shí)裝周作為一個(gè)展示平臺(tái)，以此來(lái)打開(kāi)高級(jí)定制服裝在國(guó)內(nèi)新興市場(chǎng)的銷售局面，并取得了明顯地成功。對(duì)于我國(guó)本土的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，其受到發(fā)展階段仍處在早期、資金技術(shù)支持不夠、國(guó)外高級(jí)定制服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌及其設(shè)計(jì)師還不夠認(rèn)可等局限，因此我國(guó)的高級(jí)定制服裝更多地是以一種介于高級(jí)定制與普通定制之間的半定制方式存在和發(fā)展的。這種半定制的服裝生產(chǎn)方式，其主要特點(diǎn)是在量身定制的基礎(chǔ)上，以較高級(jí)的面料和精湛的工藝來(lái)制作服裝，但其缺點(diǎn)也很明顯，即在設(shè)計(jì)上并沒(méi)有完全根據(jù)個(gè)人的生活習(xí)慣、氣質(zhì)、服用場(chǎng)合等進(jìn)行一對(duì)一的專門定制。我國(guó)的高級(jí)定制服裝市場(chǎng)還存在一定問(wèn)題，如服裝設(shè)計(jì)師培養(yǎng)機(jī)制不完善，公眾認(rèn)可度低；沒(méi)有形成穩(wěn)定的顧客群體消費(fèi)者更傾向于國(guó)外品牌；面輔料缺乏創(chuàng)新缺少專業(yè)的配飾工坊；運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)作體制不完善；時(shí)尚媒介法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)范的缺失以及高級(jí)定制服裝從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊缺乏專業(yè)素養(yǎng)（范萌萌等，2013）。

2服裝定制的STP理論

STP理論可分為市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位這三個(gè)戰(zhàn)略步驟，是幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一種策略。作者認(rèn)為，只有對(duì)市場(chǎng)有明確的認(rèn)識(shí)才能使我國(guó)的服裝定制向高端化的趨勢(shì)發(fā)展，首先企業(yè)應(yīng)該將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再?gòu)募?xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在對(duì)自身進(jìn)行定位并且刻畫(huà)出定制服裝品牌在消費(fèi)者心中的形象以及能夠提供的利益需求，才能使得企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

特勞特在《與眾不同—極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》一書(shū)中提出“與眾不同的區(qū)分四步驟”的定位方法：第一步是語(yǔ)境分析，即弄清楚一個(gè)產(chǎn)業(yè)類別中的競(jìng)爭(zhēng)者具有何種創(chuàng)意或概念；第二步是尋找區(qū)分創(chuàng)意，即使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，找到彼此的不同點(diǎn)。其重點(diǎn)在于確定差異性，不一定就與產(chǎn)品相關(guān)；第三步是真憑實(shí)據(jù)，為自己的差異性尋求并建立證據(jù)，表明其差異有跡可循；第四步是傳播差異性。為了使其差異性為人所知并獲取成功，營(yíng)銷傳播是重要的一個(gè)步驟。本文將結(jié)合STP理論與定位方法對(duì)我國(guó)定制服裝市場(chǎng)進(jìn)行分析并選擇合適的目標(biāo)群體與定位方法。

2.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客在內(nèi)的整體市場(chǎng)，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)不可能為市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)，而且又必須和無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。因此，市場(chǎng)細(xì)分就顯得尤為重要。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可分為宏觀與微觀標(biāo)準(zhǔn)，宏觀標(biāo)準(zhǔn)如根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、地域等因素進(jìn)行全球市場(chǎng)的細(xì)分，本文在此定位于我國(guó)定制服裝市場(chǎng)，采用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行我國(guó)定制服裝市場(chǎng)的劃分。根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)以及以往的研究可以將服裝定制市場(chǎng)細(xì)分為事業(yè)有成的商務(wù)人士，追求時(shí)尚的貴族，追求表現(xiàn)自我的中產(chǎn)階級(jí)，和享受生活人群。時(shí)尚新貴族的消費(fèi)能力較高然而畢竟處于少數(shù)，市場(chǎng)需求不夠大。中產(chǎn)階級(jí)雖市場(chǎng)廣闊然而購(gòu)買力卻受到一定限制。但是隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)這一群體的擴(kuò)大，這一類消費(fèi)者越來(lái)越引起了商家們的關(guān)注。

2.2目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇直接關(guān)系到企業(yè)的銷售規(guī)模，所以應(yīng)當(dāng)注意細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況與規(guī)模?？傮w來(lái)說(shuō)，選擇定制服裝的人群主要屬于接近中年的職場(chǎng)人士，對(duì)自己的形象有著一定要求，事業(yè)較為穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)狀況可以支持他們購(gòu)買定制服裝產(chǎn)品成為穩(wěn)定顧客，同時(shí)出于社交以及工作場(chǎng)合的需要他們對(duì)于正式、非正式場(chǎng)合的著裝以及服務(wù)品質(zhì)均有較高的標(biāo)準(zhǔn)與要求。這類群體主要分布在一二線城市。他們大多處于中青年年齡段，收入較高且注重生活品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)，在意服裝等作為地位和品位的象征；而且隨著近期雙十一的網(wǎng)購(gòu)大熱，我國(guó)第四次單身潮的到來(lái)引起了熱議與關(guān)注。單身群體中有很大一部分是一二線城市內(nèi)具有高收入工作的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)人士，這一群體對(duì)于品牌與服務(wù)品質(zhì)較為敏感，在追求奢侈品時(shí)也更為主動(dòng)并對(duì)價(jià)格因素較為不敏感。

2.3市場(chǎng)定位

作者認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的定制業(yè)務(wù)大多數(shù)都是獨(dú)立設(shè)計(jì)師經(jīng)營(yíng)，規(guī)模較小，且大多以低成本產(chǎn)品為主，較少有以高收入人群為市場(chǎng)的品牌，例如浙江諾之股份有限公司。它擁有專門的研發(fā)中心，專業(yè)生產(chǎn)高檔皮革、裘皮、皮毛一體服裝、服飾，于2015年6月23日成功在新三板掛牌，成為中國(guó)皮衣裘皮時(shí)尚產(chǎn)業(yè)第一股。其公司對(duì)自己定位便是高檔奢侈品，明確地選擇了細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)果效果十分明顯，這便是市場(chǎng)定位與服裝定制產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。

我國(guó)目前的高端服裝定制企業(yè)主要以定制婚紗，旗袍，皮草以及正裝為主，然而，缺乏個(gè)性與創(chuàng)新能力，假如，甲是一名銀行高管，那么他便需要一套較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈餮b，而如果他從事的是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，那么很顯然他需要一套更加輕松更具有特色的西裝，而在我國(guó)的服裝定制領(lǐng)域大多缺少創(chuàng)新，很少能夠加入一些專屬某個(gè)人的元素，設(shè)計(jì)的不足，就是為何皮草此類原料昂貴的服裝會(huì)成為主流定制服裝的原因之一。

適當(dāng)?shù)倪x擇高價(jià)格的原料自然可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是高昂的成本也會(huì)是利潤(rùn)減少，這便是我國(guó)服裝定制產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題，缺少專業(yè)性的人才，由于沒(méi)有專業(yè)過(guò)硬的設(shè)計(jì)師，很多企業(yè)選擇了中低收入人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，又或者選擇皮草等高價(jià)值原料的定制服裝。但是由于設(shè)計(jì)上的缺陷，出現(xiàn)了很多“暴發(fā)戶”，上文提到國(guó)內(nèi)服裝定制企業(yè)大多有獨(dú)立設(shè)計(jì)師經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有足夠的財(cái)力，自然會(huì)出現(xiàn)資金上的不足。而且企業(yè)的宣傳不足，目前的媒體上充斥著成衣的廣告，卻鮮有服裝定制的宣傳出現(xiàn)，這便使人們對(duì)于服裝定制處于一種陌生的狀態(tài)，即使有進(jìn)行服裝定制消費(fèi)的想法，也很難找到一個(gè)自己了解的品牌。

服裝定制需要企業(yè)的文化，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與選擇和良好的宣傳手段。綜上所述，服裝定制產(chǎn)業(yè)與STP理論具有著緊密的聯(lián)系，通過(guò)STP理論的實(shí)施，服裝定制市場(chǎng)才能獲取穩(wěn)定的顧客人群，更加具有針對(duì)性，發(fā)展趨向高端化與規(guī)模化，企業(yè)才會(huì)日已建立起企業(yè)文化，從而在根本上提高自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3總結(jié)

3.1結(jié)論

本文介紹了STP理論，并以其為模型對(duì)中國(guó)的服裝定制市場(chǎng)進(jìn)行分析，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇以及市場(chǎng)定位。第一部分介紹了STP理論的含義，第二部分則注重理論與實(shí)際的結(jié)合。本篇論文仍有一些缺陷，在案例分析上沒(méi)有足夠的案例，沒(méi)有清晰明確的數(shù)據(jù)分析。放眼未來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將定位理論看作“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，定位越來(lái)越成為企業(yè)戰(zhàn)略制定的核心內(nèi)容。然而大多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的選擇不夠明確，缺少具有自己獨(dú)立風(fēng)格的品牌，其根本原因就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇不明確，導(dǎo)致定位失誤，沒(méi)有一個(gè)合適的市場(chǎng)便很難形成一個(gè)良性循環(huán)使企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)。隨著定位理論的不斷發(fā)展，我相信更多企業(yè)會(huì)用它便捷地找出自己產(chǎn)品獨(dú)特的，有價(jià)值的定位。

3.2不足與展望

目前對(duì)于中國(guó)定制服裝市場(chǎng)的發(fā)展還不足夠成熟和完善，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和資料也相對(duì)較為匱乏，未來(lái)國(guó)內(nèi)的定制服裝企業(yè)應(yīng)在品牌塑造與服務(wù)品質(zhì)上更進(jìn)一步，隨著服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的定制服裝在未來(lái)將會(huì)有更加廣闊的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王麗，鄭雪燕，劉翔.STP理論在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2007，（2）：1617.

[2]丁鵬輝.國(guó)際營(yíng)銷STP戰(zhàn)略及4P策略分析——以德國(guó)大眾汽車集團(tuán)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（5）：8587.

[3]范萌萌，陳素英.我國(guó)高級(jí)定制服裝發(fā)展中存在的問(wèn)題以及解決措施分析[J].山東紡織科技，2013，（4）：4547.

[4]吳旭，王效俐，王琛.服裝大規(guī)模定制消費(fèi)者接受度影響因素的實(shí)證研究[J].天津工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，26（4）：6471.

[5]席陽(yáng)，劉榮.中法服裝高級(jí)定制的差異性探究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014，13（22）：105107.

[6]張楠.服裝大規(guī)模定制時(shí)代的到來(lái)——淺談定制服裝的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2013，（1）：6971.

[7]阮瑋娜，朱秀麗，徐丹.基于生活方式的西裝高級(jí)定制市場(chǎng)細(xì)分[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.

[8]唐兢喆.“輕定制”——中高端品牌服裝可持續(xù)性發(fā)展的應(yīng)用研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2014.

[9]吳越.男裝定制業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀與對(duì)策研究一一以北京地區(qū)為例[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2014.

[10]劉甜甜.中國(guó)高級(jí)定制服飾的現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2013.