我國健身俱樂部營銷策略分析

汪樂飛

摘要： 我國健身俱樂部營銷策略重心必須由價格轉(zhuǎn)向品牌；我國健身俱樂部品牌產(chǎn)品發(fā)展仍須以會員需求為依歸；在建立品牌時應(yīng)以突顯品牌特性為首要任務(wù)；定期實施教育培訓(xùn)，充實運動教練、服務(wù)人員與銷售人員等的專業(yè)知識和能力，以維持俱樂部一致的服務(wù)品質(zhì)與品牌承諾；促進(jìn)品牌產(chǎn)品的多元體驗，以增加產(chǎn)品的附加價值。

關(guān)鍵詞：健身產(chǎn)業(yè)；品牌管理；營銷策略

中圖分類號：F719文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017） 01（a）-0000-00

1 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理的內(nèi)涵

品牌的建立由來已久，遠(yuǎn)自古埃及時代，磚塊的製造者就曾在他們所生產(chǎn)的磚塊上烙印出可辨識的符號，以識別他們的產(chǎn)品。到了16世紀(jì)的歐洲，威士忌的制造商在他們的桶蓋印上制造者的名字與日期，以避免與酒館中較便宜的酒混淆，使得品牌名稱開始出現(xiàn)，建立品牌以區(qū)別產(chǎn)品的營銷方式也由此展開。時至今日，品牌則不僅是區(qū)別或辨認(rèn)企業(yè)與競爭者差異的工具而已，更具有展現(xiàn)消費者自我形象與傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品文化等更深遠(yuǎn)的意義?，F(xiàn)代品牌的內(nèi)涵與功能一般包括：品牌是辨認(rèn)的工具，用以區(qū)別與競爭者的差異。品牌是品質(zhì)一致的承諾與保證，使消費者于購買前能夠感受到品質(zhì)及其附加價值。品牌是自我形象的投射，是消費者用以看待自我及他人的象征物，是品牌個性的表達(dá)。由此可知，品牌管理即利用管理的方法，將與企業(yè)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的所有人、事、物進(jìn)行整合，以期透過一致化、精致化與特色化的品牌策略，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象與企業(yè)文化，進(jìn)而有效激發(fā)消費者的購買欲望、建立品牌差異優(yōu)勢并提升品牌忠誠度與市場占有率的整個過程。

2 我國健身俱樂部營銷策略分析

業(yè)界在研究整體市場概況后，即可著手進(jìn)行所謂的品牌識別。品牌識別與組織價值觀之間存在著共生共存的關(guān)系，即品牌識別必須以組織價值觀為基礎(chǔ)向外發(fā)展，并進(jìn)而擴展至整個市場。透過品牌識別，業(yè)界不但可向會員宣揚其品牌取向與價值特性，如休息放松、運動塑身與社交等，更可藉由清晰且一致的品牌設(shè)計、品牌包裝與廣告宣傳等品牌識別方式，創(chuàng)造品牌與會員之間緊密連結(jié)的關(guān)系。

品牌定位是品牌識別的一部分，業(yè)界可透過清楚、一致的品牌策略，針對所選擇的目標(biāo)對象，充份發(fā)揮俱樂部品牌的獨特優(yōu)勢，如大眾化的價格、新穎的運動器材、積極專業(yè)的師資等，使良好的品牌形象能深烙于顧客內(nèi)心，藉此建立起會員的運動習(xí)慣與品牌忠誠，并能與競爭品牌有所區(qū)別。而在品牌定位的發(fā)展形態(tài)方面，業(yè)界可參考品牌個性作為選擇依據(jù)，具體包括：

儀式——使品牌與特殊場所、人或故事聯(lián)系起來，而成為一種完整的體驗。如史瓦辛格為世界健身俱樂部的創(chuàng)始人之一，業(yè)界藉由其廣大的知名度與清新健康的形象，亦成功地建立起獨特的品牌定位。

標(biāo)志——塑造企業(yè)符號標(biāo)志更進(jìn)一步的附加價值，該價值甚至超越產(chǎn)品本身的功能與效益，顧客可能僅為了品牌標(biāo)志而顧買，而非為了產(chǎn)品功能而購買。如耐克的圓弧型勾號或阿迪達(dá)斯的線條標(biāo)志，皆成功地吸引顧客的注意力并促進(jìn)其消費動機。反觀國內(nèi)現(xiàn)有的健身俱樂部品牌，似乎未見具有如此魅力的品牌標(biāo)志或符號，是國內(nèi)業(yè)界應(yīng)反思與檢討的。繼承——第一個以某種獨特的品牌特性打入市場者，可運用其產(chǎn)業(yè)中某品牌的先驅(qū)地位，進(jìn)而發(fā)展一系列的品牌領(lǐng)導(dǎo)定位策略。

傲氣——提供有別于以往的品牌價值，塑造與眾不同的品牌特性與品牌消費體驗。如以五星級運動場地設(shè)施為號召的高檔健身體驗，藉由一系列多元化、品牌化的瑜伽課程設(shè)計與精致化、特色化的運動環(huán)境氣氛營造，亦成功地建立起其獨特的品牌魅力，而有效地吸引其目標(biāo)消費群。

歸屬——建立人性化、顧客化的品牌定位，可使顧客與俱樂部之間產(chǎn)生緊密聯(lián)系的關(guān)系，而成為一個互依互存的大家庭。如走休閑健康路線的舍賓女子健康俱樂部，除了設(shè)計許多吸引家庭或企業(yè)成員的優(yōu)惠促銷方案之外，更提供多元化的運動空間與休閑設(shè)施，如游池水療區(qū)、養(yǎng)生桑拿區(qū)與家庭親子區(qū)等，使會員來俱樂部不只是運動而已，更藉由休閑活動參與而達(dá)到發(fā)展感情、促進(jìn)交流與建立歸屬感的目的。傳統(tǒng)——運用品牌的悠久歷史，使品牌具有文化價值。

品牌延伸是指企業(yè)在既有的品牌下引進(jìn)新產(chǎn)品，除組織所提供之核心產(chǎn)品以外，所延伸出額外的產(chǎn)品，即指出隨著品牌的重要性日益增加，企業(yè)藉由拓展品牌生產(chǎn)線而形成品牌家族的情形也愈來愈多，以有效減少新產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險、建立規(guī)模經(jīng)濟并提供更完整的品牌產(chǎn)品選擇，尤其對于發(fā)展產(chǎn)品差異化不易的健身產(chǎn)業(yè)而言，更見其重要性。

品牌延伸主要在于擴展品牌銷售的涵蓋面，而品牌推廣則進(jìn)一步整合各種營銷資源與品牌力量，以全面提升品牌的市場占有率。對所有業(yè)界而言，推廣是品牌管理的核心，即是強調(diào)在多數(shù)情況下，推廣的確可以加強現(xiàn)有的認(rèn)知與行為，卻不易產(chǎn)生說服和激發(fā)消費行為的效果。因此，健身業(yè)界在選擇推廣方式上必須審慎考慮幾個問題：品牌現(xiàn)有銷售水平、品牌 銷售目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的最佳推廣方法、品牌策略方向一致、品牌推廣費用與推廣后的預(yù)期財務(wù)價值等，以期透過橫向品牌延伸與縱向品牌推廣策略的結(jié)合，真正達(dá)到品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位。國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有品牌眾多，包括各種不同的經(jīng)營模式、消費特性與營銷訴求的品牌業(yè)者，業(yè)界除了理解品牌管理的方法模式之外，更應(yīng)隨時掌握產(chǎn)業(yè)整體的品牌發(fā)展趨勢。為使健身業(yè)界在擬定品牌策略方向時有所遵循而不致混淆。

3 結(jié)論

驅(qū)動消費者行為的主因來自于消費者對于品牌的知覺。透過健身產(chǎn)業(yè)品牌管理，使產(chǎn)品不但具有實質(zhì)功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現(xiàn)個人風(fēng)格等附加價值，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。一系列完整規(guī)劃的產(chǎn)品可打造品牌，而強烈的品牌形象可營造差異、建立忠誠并吸引新顧客。鑒于此，健身業(yè)界與其投入龐大的人力和資源于同質(zhì)性的消費市場中，不如將策略重心轉(zhuǎn)于打造獨一無二的品牌上，藉由提供顧客真正需要的品牌功能與多元價值，形成俱樂部獨特的品牌優(yōu)勢，再創(chuàng)另一波健身產(chǎn)業(yè)的銷售熱潮。我國健身俱樂部營銷策略重心必須由價格轉(zhuǎn)向品牌；我國健身俱樂部品牌產(chǎn)品發(fā)展仍須以會員需求為依歸；在建立品牌時應(yīng)以突顯品牌特性為首要任務(wù)；定期實施教育培訓(xùn)，充實運動教練、服務(wù)人員與銷售人員等的專業(yè)知識和能力，以維持俱樂部一致的服務(wù)品質(zhì)與品牌承諾；促進(jìn)品牌產(chǎn)品的多元體驗，以增加產(chǎn)品的附加價值。

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