“學(xué)術(shù)中國”對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營的啟示

■周華清

1) 福建工程學(xué)院地方文獻整理研究中心，福建省福州市閩侯大學(xué)城學(xué)園路3號 3501082) 福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建省福州市閩侯大學(xué)城學(xué)園路3號 350108

跨媒體融合是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢，也是提升傳統(tǒng)媒體競爭力最重要的發(fā)展策略。國家在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強調(diào)強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面與新媒體深度融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補[1]。互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體新形態(tài)與盈利模式。微信用戶爆發(fā)式增長促使學(xué)術(shù)期刊重視微信的跨媒體融合價值，并開通微信公眾號探索跨媒體融合的發(fā)展模式。從微信的發(fā)展來看，將經(jīng)歷粉絲紅利、團隊紅利、內(nèi)容紅利、資本紅利四個階段，粉絲紅利階段已經(jīng)結(jié)束，正在轉(zhuǎn)入團隊紅利和內(nèi)容紅利階段，學(xué)術(shù)內(nèi)容優(yōu)勢將是學(xué)術(shù)期刊與微信媒體融合發(fā)展的重要機會。

社交媒體與數(shù)字出版的普及，改變了學(xué)術(shù)期刊讀者的閱讀習(xí)慣，探討微信與學(xué)術(shù)期刊的融合成為重要的研究領(lǐng)域。從國內(nèi)的研究來看，學(xué)術(shù)期刊與微信的融合發(fā)展包括以下4個方面：第一，從期刊社視角研究微信公眾號的理論和實務(wù)運營，如《電力系統(tǒng)自動化》《藥學(xué)進展》《中國中藥雜志》等學(xué)術(shù)刊物的微信公眾號運營實踐[2-4]，從微信公眾平臺內(nèi)容、服務(wù)、定位等多個視角總結(jié)跨媒體融合經(jīng)驗；第二，通過量化和實證調(diào)查的方式研究科技期刊微信公眾號的運營現(xiàn)況，通過科學(xué)研究方法總結(jié)經(jīng)驗，如有學(xué)者以4種科技期刊和CSSCI來源期刊為研究對象[5-6]，在量化分析的基礎(chǔ)上總結(jié)科技期刊的微信公眾號運營規(guī)律；第三，從跨學(xué)科視角提出科技期刊微信公眾號運營考核指標[7]，提出科技期刊的移動優(yōu)先出版模式[8]；第四，關(guān)注微信出版盈利模式的人較少，華云[9]通過分析微信出版的現(xiàn)狀和特點，歸納了微信出版的盈利模式，但針對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的盈利模式，國內(nèi)的相關(guān)研究較少。

現(xiàn)有研究涵蓋了學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的采編、運營、發(fā)行、經(jīng)營等領(lǐng)域，部分期刊經(jīng)營者結(jié)合自身運營經(jīng)驗進行了實務(wù)探索，但由于運營效果有限，并沒有總結(jié)出具有普遍指導(dǎo)價值的運營策略和規(guī)律，這類學(xué)術(shù)期刊的微信出版融合在一定程度上改善了學(xué)術(shù)期刊存在的不足，但沒有真正發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊與微信媒體融合的價值。因此，本文分析了學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)具有影響力的微信公眾號的運營經(jīng)驗，通過量化分析的方式得出具有借鑒意義的規(guī)律和經(jīng)驗，尤其是學(xué)術(shù)類微信公眾號的盈利模式，對學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號運營具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

1 樣本選擇與研究方法

隨著學(xué)術(shù)期刊跨媒體融合意識的不斷增強，微信公眾平臺與學(xué)術(shù)期刊的融合發(fā)展成為研究熱點，但在微信公眾平臺運營過程中出現(xiàn)諸多問題，大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺沒有達到預(yù)期目標，出現(xiàn)了所謂的“僵尸號”。因此，需要選擇與學(xué)術(shù)期刊定位、經(jīng)營類似的個案進行研究，通過分析其定位、內(nèi)容、運營和經(jīng)營模式，為學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺運營提供參考。

1.1 樣本選擇

在研究樣本的選擇上，本研究遴選當前影響力較大且具有學(xué)術(shù)代表性和研究價值的微信公眾號進行研究。樣本選擇遵循以下標準：一是行業(yè)影響力，“學(xué)術(shù)中國”微信公眾號(以下簡稱“學(xué)術(shù)中國”)是國內(nèi)最大的學(xué)術(shù)類微信公眾號，也是唯一進入中國微信500強的學(xué)術(shù)類微信公眾號，是國內(nèi)最有影響力的學(xué)術(shù)微信公眾號之一；二是微信公眾號活躍度，微信公眾號應(yīng)保持較高的發(fā)文量，具有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量，“學(xué)術(shù)中國”年均推送消息超過300次，公眾號訂閱粉絲近百萬；三是人群細分、定位與學(xué)術(shù)期刊一致，“學(xué)術(shù)中國”定位于學(xué)術(shù)領(lǐng)域，涵蓋科研、學(xué)術(shù)、教育等領(lǐng)域，以高校教師、科研工作者、碩博士群體為主要目標群體，這與學(xué)術(shù)期刊定位一致；四是形成了具有典型性的模式，“學(xué)術(shù)中國”自2014年創(chuàng)辦以來，已經(jīng)在學(xué)術(shù)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)出版、新媒體等方面逐漸形成了獨特的商業(yè)模式，對國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的微信運營具有重要的借鑒意義。

1.2 研究方法

首先，通過調(diào)查文獻獲得資料，在中國知網(wǎng)以 “微信+科技期刊”“微信+學(xué)術(shù)期刊”進行篇名檢索，得到94篇研究文獻，這些研究客觀反映了該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，以及面臨的主要問題，有助于在研究中確定學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營方向。其次，利用定性研究的方法對“學(xué)術(shù)中國”的運營策略進行歸納、演繹、分析、綜合、回歸等，總結(jié)“學(xué)術(shù)中國”的運營模式與經(jīng)營策略。最后，采取個案研究的方法，將“學(xué)術(shù)中國”2016年1月1日—2016年12月31日所推送的文章，通過歸類、整理、分析數(shù)據(jù)，總結(jié)對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營具有借鑒價值的模式，提升學(xué)術(shù)期刊的跨媒體融合效果。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 研究樣本基本情況

樣本采集時間為2017年1月2日，對“學(xué)術(shù)中國”2016年推送的所有文章進行逐條歸類統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)“學(xué)術(shù)中國”2016年共推動消息1315條，全年共有345天保持文章推送。“學(xué)術(shù)中國”推送文章樣本根據(jù)內(nèi)容分為熱點資訊、知識經(jīng)驗、圖書推薦、勵志榜樣、觀點評論等類別，具體構(gòu)成分布見表1。由于微信公眾平臺沒有開放粉絲數(shù)量查詢功能，超過10萬次以上閱讀量的文章標注為“10萬+”閱讀量，因此無法統(tǒng)計準確的閱讀次數(shù)，文中“10萬+”閱讀量的文章均按最低次數(shù)10萬次進行統(tǒng)計。從表2可知，“學(xué)術(shù)中國”全年推送文章的總閱讀量為29524218次，總點贊數(shù)為201002次。

表1 “學(xué)術(shù)中國”推送文章類型 篇

注：促銷欄中的推送文章與圖書推薦、人才招聘欄目存在交叉，未重復(fù)計算。

表2 “學(xué)術(shù)中國”微信文章閱讀量分布

注：9萬+為90000～99999次，以此類推。

2.2 根據(jù)定位與受眾需求，確定文章內(nèi)容

作為新媒體的微信公眾號，受眾接觸和使用微信公眾號的根本目的是獲取信息，因此微信公眾號應(yīng)根據(jù)其學(xué)科定位與市場細分，基于受眾的需求來推送文章，實現(xiàn)增加關(guān)注度和持續(xù)閱讀的目標，并堅持內(nèi)容為王的策略?！皩W(xué)術(shù)中國”是定位于學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)微信公眾號，以高校教師、科研工作者、碩博士群為目標人群，該人群普遍是高學(xué)歷、高職稱的專業(yè)人士，訂閱“學(xué)術(shù)中國”的目的普遍是關(guān)注學(xué)術(shù)動態(tài)，探討學(xué)術(shù)研究方法，提升個人研究水平。從表1可以看出，“學(xué)術(shù)中國”推送的前3類文章分別是與學(xué)術(shù)相關(guān)的知識經(jīng)驗類、觀點評論類、熱點資訊類文章，共推送944次，占所有文章數(shù)的71.78%；從閱讀量來看，知識經(jīng)驗類文章為9246291次，觀點評論類文章為7027240次，熱點資訊類文章為4948461次。從“學(xué)術(shù)中國”統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，學(xué)術(shù)類公眾號的讀者最關(guān)注的是學(xué)術(shù)知識經(jīng)驗類的文章，其次是觀點評論類的文章，再次是學(xué)術(shù)熱點資訊類文章，這也客觀反映了學(xué)術(shù)研究人群的真實情況。

2.3 重視文章推送質(zhì)量，確保較高閱讀量

微信公眾號的文章質(zhì)量是保證公眾號閱讀量的基礎(chǔ)，也是增加關(guān)注粉絲量的重要手段。微信公眾號推送的文章應(yīng)根據(jù)受眾興趣、需求進行撰寫或轉(zhuǎn)載，結(jié)合微信公眾號所在學(xué)科或行業(yè)，持續(xù)推送，所推送的文章應(yīng)體現(xiàn)公眾號的定位，便于讓讀者建立穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣和行業(yè)認知?！皩W(xué)術(shù)中國”2016年推送的文章中，與學(xué)術(shù)關(guān)聯(lián)度緊密的文章有410篇，占總推送文章的31.17%，學(xué)術(shù)關(guān)聯(lián)度一般的文章為905篇；但總體上來看，除了極少幾條明顯的廣告推廣外，或多或少都與學(xué)術(shù)進行了一定的結(jié)合，對粉絲來說具有明顯的學(xué)術(shù)行業(yè)特征。高質(zhì)量的文章，有助于提高持續(xù)關(guān)注度。從表2可以看出，“學(xué)術(shù)中國”推送文章的閱讀量較高，獲得1萬次以上閱讀量的文章超過一半，僅“10萬+”的文章就高達55篇，可見其內(nèi)容的受歡迎程度。其中，在知識經(jīng)驗類文章中，2016年5月7日推送的文章《27所美國大學(xué)課件下載地址匯總》，緊扣受眾需求，立即獲得很高的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)率，迅速成為“10萬+”的文章；在勵志榜樣類文章中，2016年9月6日推送的文章《他不是海歸，卻是全國最牛博導(dǎo)和最年輕的院士！》也深受科研工作者關(guān)注，“本土培養(yǎng)”“最?！薄白钅贻p”“院士”等系列重要信息的疊加，成為粉絲關(guān)注的焦點，也迅速獲得“10萬+”的閱讀量；而在熱點資訊類文章中，2016年7月25日推送的文章《人社部：高校、公立醫(yī)院不再納入編制管理！》，借助與受眾相關(guān)的熱點，成為廣大教師、醫(yī)務(wù)工作者閱讀和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的熱門消息。

2.4 重視頭條文章的作用，傳播優(yōu)勢明顯

微信公眾號分為服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號，其中服務(wù)號主要面向公司和社會團體開放，每個月可以推送4次消息，每次1篇文章；訂閱號則向公司和個人開放，每天可以推送1次消息，每次最多8篇文章；企業(yè)號主要針對企業(yè)運營管理服務(wù)，并不適合營銷推廣。從粉絲的閱讀習(xí)慣來看，訂閱號展示界面首條消息可以支持圖文內(nèi)容，有助于提升文章的閱讀率。一般來說，微信訂閱號的頭條文章閱讀量和關(guān)注度會高于第2條、第3條等，尤其是要重視頭條的圖片的使用。從圖1可以看出，“學(xué)術(shù)中國”頭條的平均閱讀量高達48867次，而第2條以后開始呈明顯下滑趨勢，頭條閱讀量超過第2篇文章的2倍。分析“學(xué)術(shù)中國”推送文章前5條中TOP 50的文章，發(fā)現(xiàn)頭條49篇文章的閱讀量均為“10萬+”，第50條也高達99850次閱讀；而第2條與第3條分別有2篇文章獲得“10萬+”的閱讀量，第2條與第3條的總閱讀量和平均閱讀量沒有明顯差異；第4條和第5條中均只有1篇文章獲得“10萬+”的閱讀量，總閱讀量和平均閱讀量下滑較為明顯。從“學(xué)術(shù)中國”的數(shù)據(jù)可以看出，微信公眾號頭條文章的讀者關(guān)注度和閱讀量最高，微信公眾號運營者應(yīng)重視頭條在吸粉與營銷中的作用。由于全年發(fā)布第7條消息僅1次，因此該閱讀量存在一定的偶然性。

圖1 “學(xué)術(shù)中國”不同位置文章的平均閱讀量

2.5 建立穩(wěn)定的推送頻率，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣

微信公眾號運營的核心之一就是讓讀者養(yǎng)成穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣，微信訂閱號應(yīng)建立穩(wěn)定的文章推送頻率，在能夠確保內(nèi)容質(zhì)量的前提下，每次推送文章的間隔時間盡可能短，保持較高的內(nèi)容更新率?！皩W(xué)術(shù)中國”在2016年的345天共推送了1315篇文章或消息，全年僅21天沒有推送任何內(nèi)容，其中在重要的節(jié)假日均有相應(yīng)內(nèi)容推送，并沒有出現(xiàn)長時間休假或中斷的情況。在推送的內(nèi)容中，針對重要的節(jié)日進行了語音內(nèi)容的推送，如1月1日元旦節(jié)和2月8日春節(jié)也保持了語音內(nèi)容推送。從表3中可以看出，“學(xué)術(shù)中國”在2016年的345天推送文章或消息的過程中，單次推送量從大到小依次是5、4、2篇，占全年推送文章或消息量的64%，平均每天推送3.81篇?！皩W(xué)術(shù)中國”2016年高密度推送了1315篇文章或消息，在教師、科研工作者、碩博士研究生群體中取得了很高的閱讀率，每天關(guān)注和閱讀“學(xué)術(shù)中國”成為這類群體的生活方式，所推送的內(nèi)容無論在求職招聘、項目申報、社會熱點，還是學(xué)術(shù)研究等方面，都對目標受眾產(chǎn)生了較大影響。

表3 “學(xué)術(shù)中國”文章推送分布情況

2.6 重視文章標題的撰寫，提升內(nèi)容閱讀率

微信公眾號運營不僅要滿足讀者的閱讀需求，還應(yīng)該實現(xiàn)為公眾號吸引粉絲的目標。微信公眾號營銷的基礎(chǔ)就是粉絲的數(shù)量和質(zhì)量，根據(jù)公眾號所推送文章的內(nèi)容針對不同的目標受眾，從學(xué)科、職業(yè)、興趣、行業(yè)提升受眾細分的水平。粉絲數(shù)量的增長是微信營銷的基礎(chǔ)，微信內(nèi)容是保持與受眾互動與溝通的重要手段，因此在文章內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)過程中，應(yīng)注重吸引粉絲的關(guān)注與閱讀，尤其是要形成病毒效應(yīng)的二次轉(zhuǎn)發(fā)。從對“學(xué)術(shù)中國”55篇“10萬+”的文章來看，“學(xué)術(shù)中國”根據(jù)學(xué)術(shù)與研究群體的受眾細分特點，結(jié)合所屬行業(yè)特點、學(xué)科領(lǐng)域、興趣愛好等，編輯和撰寫關(guān)注度高和轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章標題，對“學(xué)術(shù)中國”公眾平臺的閱讀量和新粉絲的增加，起到了重要的作用。比如2016年4月7日推送的文章《大學(xué)生上課為什么一定要認真聽講？》，該標題就獲得目標人群的關(guān)注和共鳴，得到訂閱粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，使閱讀量和粉絲關(guān)注度不斷增加。2016年5月15日“學(xué)術(shù)中國”結(jié)合公眾高度關(guān)注的魏則西、雷陽事件，推送《魏則西、陳仲偉、雷洋事件：警惕社會達爾文主義撕裂中國│銳見》一文，無疑很好地進行了借勢傳播；2016年7月7日《名校和非名校最重要差距，悄悄影響著我們的一生》，獲得粉絲的關(guān)注；2016年7月18日《SCI被237.3億拋售，已有期刊公開宣稱放棄影響因子》，觸及了每一位飽受國內(nèi)學(xué)術(shù)評價體系詬病的科研工作者的痛點；2016年7月19日《她是個陪嫁丫鬟，卻為梁啟超生下六個兒女，養(yǎng)育出一門三院士、九子皆才俊的梁氏一族》，其標題滿足了目標人群的獵奇心理。

2.7 探索學(xué)術(shù)微信盈利模式，收入多樣化

微信公眾平臺的市場定位，決定了微信公眾平臺的盈利模式，“學(xué)術(shù)中國”細分學(xué)術(shù)研究與碩博群體市場，實現(xiàn)差異化的市場定位，將高學(xué)歷、高知識、高職稱的群體作為核心受眾，根據(jù)目標受眾的需求和特點，進行市場經(jīng)營，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。從“學(xué)術(shù)中國”2016年所推送的內(nèi)容來看，其盈利模式主要包含以下5種類型。(1)學(xué)術(shù)出版：“學(xué)術(shù)中國”根據(jù)受眾需求，策劃出版系列學(xué)術(shù)研究專著，向粉絲征集學(xué)術(shù)專著并提供學(xué)術(shù)出版資助，對目標受眾進行圖書推薦和在線銷售，如《質(zhì)化研究理論與方法》《社會調(diào)查設(shè)計與數(shù)據(jù)分析》。(2)學(xué)術(shù)培訓(xùn)：根據(jù)目標受眾的學(xué)術(shù)研究需求，開通學(xué)術(shù)培訓(xùn)平臺，依托學(xué)術(shù)研究專家優(yōu)勢進行線下、在線視頻等形式培訓(xùn)，全年共舉行數(shù)十次科研項目申報、研究方法、統(tǒng)計分析、新媒體傳播、出國面試、考研外語等內(nèi)容的培訓(xùn)，除了少量免費學(xué)術(shù)講座外，線下收費一般為1000～2999元，而線上收費則以9.9～399元為主。如2016年2月28日《Excel是好用的學(xué)術(shù)工具？不服來戰(zhàn)?！芬晃?，向受眾推出249元的數(shù)據(jù)可視化培訓(xùn)課程。(3)開發(fā)文創(chuàng)商品：設(shè)計開發(fā)系列定制筆記本，在2016年1月13日和15日分別推送《爸爸，何時回來陪我們讀書??？》《真的是孩子不愛看書是嗎？難道不是你造成的？》，向目標受眾進行銷售。(4)利用騰訊社交廣告平臺盈利：“學(xué)術(shù)中國”推送的每一篇文章均在文末發(fā)布騰訊社交平臺(廣點通)的商業(yè)廣告，內(nèi)容包括關(guān)注公眾號、圖片廣告、App下載等，根據(jù)騰訊社交平臺廣告的出價規(guī)則，至少應(yīng)出價1元以上才能獲得較好的展現(xiàn)機會，且閱讀文章后點擊轉(zhuǎn)化率一般為1.5%～2%。因此，基于“學(xué)術(shù)中國”百萬級的粉絲數(shù)量，全年超過3000萬次的閱讀量中，僅通過騰訊社交平臺的廣告就能獲得不菲的收入。(5)經(jīng)營廣告：“學(xué)術(shù)中國”根據(jù)市場細分和受眾需求，推出了獨具特色的招聘廣告，全年共為高校、科研機構(gòu)發(fā)布招聘廣告40多次，僅通過招聘廣告就可獲得超過20萬元的廣告收入，同時還多次為服裝品牌、論壇等發(fā)布軟廣告，頭條每條收費3萬，其它位置1萬元，廣告經(jīng)營業(yè)績良好。

2.8 采取跨媒體經(jīng)營策略，建立媒體矩陣

整合產(chǎn)業(yè)鏈與目標受眾需求，是微信公眾平臺經(jīng)營的重要目標，因此需要構(gòu)建新媒體矩陣，發(fā)揮微信公眾平臺的傳播優(yōu)勢。“學(xué)術(shù)中國”定位于學(xué)術(shù)研究的高知人群，應(yīng)通過多個公眾號共同構(gòu)建學(xué)術(shù)微信矩陣，鎖定核心目標受眾的需求，實現(xiàn)提升微信公眾平臺傳播效率，達到粉絲導(dǎo)流和廣告經(jīng)營的作用。從“學(xué)術(shù)中國”全年推送文章來看，“學(xué)術(shù)中國”建立的學(xué)術(shù)微信矩陣主要包括“學(xué)術(shù)中國”“學(xué)妹│學(xué)術(shù)中國”“考博圈”“知深”“質(zhì)化研究”“量化研究方法”等一批微信公眾號，微信公眾號之間粉絲相互導(dǎo)流，內(nèi)容相互轉(zhuǎn)載，既有共同的學(xué)術(shù)定位，同時也滿足不同目標受眾的興趣與需求，從而發(fā)揮新媒體的整合傳播優(yōu)勢?！皩W(xué)術(shù)中國”多次進行粉絲導(dǎo)流，通過微信公眾號推薦吸引目標受眾訂閱和關(guān)注，如2016年3月31日《學(xué)霸都是腫么學(xué)習(xí)的？》、2016年7月9日《一個只有學(xué)霸才會關(guān)注的微信》、2016年7月21日《一個學(xué)術(shù)道路上的的老司機應(yīng)該關(guān)注的微信》，都提醒目標受眾關(guān)注推薦的微信公眾號，已達到粉絲導(dǎo)流的目的。而在推送文章轉(zhuǎn)載上，“學(xué)術(shù)中國”重視選擇自有微信媒體矩陣公眾號內(nèi)容，通過轉(zhuǎn)載的方式吸引粉絲關(guān)注?！爸睢笔恰皩W(xué)術(shù)中國”重點開發(fā)的在線教育平臺，基于“知深”可以舉行在線學(xué)術(shù)講座、培訓(xùn)等，該平臺可以支持報名、支付、學(xué)習(xí)的綜合功能，據(jù)統(tǒng)計，文章中共推送“知深”相關(guān)內(nèi)容338次，為“學(xué)術(shù)中國”創(chuàng)造了豐厚的學(xué)術(shù)培訓(xùn)收入。

2.9 微信內(nèi)容來源多元化，重視原創(chuàng)內(nèi)容

微信公眾號推送的文章是粉絲關(guān)注的最主要目的，閱讀微信公眾號推送文章成為他們獲取信息的重要方式，也是與微信公眾號最直接的接觸形式。高質(zhì)量的文章是微信公眾平臺運營中的重點，也是獲得穩(wěn)定閱讀與新增粉絲的關(guān)鍵，微信公眾號內(nèi)容也可以細分目標受眾?！皩W(xué)術(shù)中國”推送文章的內(nèi)容來源多元化，根據(jù)學(xué)術(shù)性定位，持續(xù)穩(wěn)定的推送受眾關(guān)注的內(nèi)容，從而培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣。從“學(xué)術(shù)中國”2016年的1315篇推送內(nèi)容來看，作者投稿共75篇，轉(zhuǎn)載文章共850篇，原創(chuàng)文章共390篇，其中作者投稿和原創(chuàng)文章約占所有文章內(nèi)容的35%，可見其對原創(chuàng)性內(nèi)容的重視?！皩W(xué)術(shù)中國”原創(chuàng)文章內(nèi)容的來源主要呈現(xiàn)以下特點：第一，在作者投稿方面，“學(xué)術(shù)中國”75篇文章中，刊載觀點評論類文章26篇，情懷共鳴類文章27篇，其中觀點評論類文章主要結(jié)合學(xué)術(shù)和社會熱點，發(fā)表作者的評論觀點，而情懷共鳴類文章主要是“學(xué)術(shù)中國”文章征稿選登；第二，轉(zhuǎn)載文章方面，重視知識經(jīng)驗類文章的轉(zhuǎn)載，共推送289篇，遠高于觀點評論類(183篇)和熱點資訊類(137篇)，從中可以看出“學(xué)術(shù)中國”重視訂閱粉絲人群的需求，而轉(zhuǎn)載來源主要是媒體公眾號、自有矩陣微信公眾號、其他相關(guān)內(nèi)容公眾號，尤其是自有公眾號內(nèi)容轉(zhuǎn)載，可以實現(xiàn)較好的粉絲導(dǎo)流效果；第三，原創(chuàng)性內(nèi)容主要是知識經(jīng)驗類文章的推送，共完成223篇較高質(zhì)量的文章，其中超過3萬次以上閱讀量的文章26篇，可見其文章質(zhì)量受歡迎程度。如2016年3月28日《清華博士反思：該不該讀博士？》，就能夠喚起粉絲的關(guān)注。

3 “學(xué)術(shù)中國”對學(xué)術(shù)期刊公眾平臺運營的啟示

“學(xué)術(shù)中國”是學(xué)術(shù)類定位的微信公眾號，面向廣大科研工作者和碩博群體，與學(xué)術(shù)期刊的目標群體完全吻合。眾多學(xué)術(shù)期刊利用微信媒體探索與新媒體的融合發(fā)展模式，試圖改善學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展困境，通過借鑒“學(xué)術(shù)中國”的微信公眾平臺運營模式，對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的建設(shè)與運營具有重要的啟示。

3.1 加大學(xué)術(shù)期刊資源整合力度

在傳統(tǒng)媒體市場份額不斷被新媒體蠶食的背景下，學(xué)術(shù)期刊要轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要投入大量的資源，不僅是資金上，也包括人力資源成本上，學(xué)術(shù)期刊多年低迷的市場經(jīng)營業(yè)績，要在新媒體沖擊下突出重圍，對于大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊來說面臨著諸多困難，應(yīng)加大學(xué)術(shù)期刊的資源整合力度，發(fā)揮期刊群、產(chǎn)業(yè)群、新媒體群的集群效應(yīng)，提升科技期刊的競爭力。首先，要鼓勵學(xué)術(shù)期刊兼并重組，在各學(xué)科或者行業(yè)中發(fā)揮優(yōu)勢學(xué)術(shù)期刊品牌效應(yīng)，對經(jīng)營能力弱、期刊定位相同的學(xué)術(shù)期刊進行整合，也可以將行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的學(xué)術(shù)期刊進行優(yōu)勢互補，每個學(xué)科建立多個學(xué)術(shù)期刊群，避免學(xué)術(shù)期刊“小而散”的經(jīng)營現(xiàn)狀。其次，學(xué)術(shù)期刊也需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)群進行整合，以產(chǎn)業(yè)為核心，做大做強學(xué)術(shù)期刊綜合實力，如建筑類學(xué)術(shù)期刊，可以將建筑設(shè)計、建筑設(shè)備、建筑施工、建筑經(jīng)濟、建筑材料等系列期刊群進行整合，形成以產(chǎn)業(yè)劃分的具有核心競爭力的學(xué)術(shù)期刊群。第三，重視新媒體群的整合，構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊微信聯(lián)盟，發(fā)揮新媒體矩陣集群的整合傳播效果，不僅有助于提升學(xué)術(shù)期刊的影響力，同時還能夠為廣告主提供全面的廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q方案。將多個新媒體矩陣整合后，能夠進行微信粉絲的導(dǎo)流與廣告經(jīng)營，全面覆蓋核心目標群體，發(fā)揮期刊與新媒體的跨媒體融合優(yōu)勢。如“學(xué)術(shù)中國”除了擁有“學(xué)術(shù)中國”外，同時還有“質(zhì)化研究”“知深””出版排行榜”“考博圈”“量化研究方法”“學(xué)妹│學(xué)術(shù)中國”“學(xué)術(shù)學(xué)長”等系列微信公眾號，全面鎖定學(xué)術(shù)領(lǐng)域的核心人群。

3.2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺應(yīng)準確定位

微信公眾平臺是學(xué)術(shù)期刊最重要的新媒體融合方式，也是學(xué)術(shù)期刊探討的熱點，目前開通微信公眾平臺的學(xué)術(shù)期刊越來越多，但現(xiàn)實是運營效果良好的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號所占比例并不高，很多學(xué)術(shù)期刊并沒有找到行之有效的運營模式。由此看來，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的跨媒體融合發(fā)展，首先必須解決的問題是學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾平臺的定位問題，明確學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號的目的。從微信公眾平臺能夠?qū)崿F(xiàn)的功能來看，學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾平臺的定位包括：第一，作為服務(wù)平臺的定位，通過服務(wù)號或訂閱號實現(xiàn)雜志社與讀者、作者的有效溝通與服務(wù)；第二，作為傳播平臺的定位，微信媒體的高效率、高用戶量、高活躍度能夠彌補學(xué)術(shù)期刊信息傳播的不足；第三，作為經(jīng)營平臺的定位，通過微信公眾號自定義菜單功能，可以在編輯、出版、發(fā)行、廣告等多方面進行擴展；第四，作為新媒介平臺的定位，學(xué)術(shù)期刊與新媒體結(jié)合的傳播優(yōu)勢，有助于提升市場經(jīng)營的競爭力[7]；第五，作為內(nèi)部管理平臺定位，通過開通微信企業(yè)號，可以實現(xiàn)雜志社內(nèi)部經(jīng)營管理的功能。因此，學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾平臺之初，就應(yīng)該有明確的定位，能夠確定準確的微信公眾號運營方向，為學(xué)術(shù)期刊制定具有市場競爭力的運營策略。

3.3 應(yīng)加強微信公眾平臺內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容是微信公眾號運營的核心，“學(xué)術(shù)中國”重視內(nèi)容的策劃與編輯，不僅轉(zhuǎn)發(fā)和編輯其他微信公眾號、媒體的稿源，更重視原創(chuàng)性內(nèi)容的推送，形成具有內(nèi)容優(yōu)勢的公眾號。向粉絲征集高質(zhì)量的稿源，不僅豐富了文章來源渠道，同時也加強了與讀者的互動，同時利用人才優(yōu)勢聘請高學(xué)歷的兼職作者，實現(xiàn)內(nèi)容為王的核心競爭優(yōu)勢。從目前國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送文章的內(nèi)容來看，很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送的文章為紙質(zhì)期刊論文、目錄、用稿通知、會議活動消息等，粉絲關(guān)注與閱讀量極低，而運營相對較好的大多包括與其學(xué)科或者行業(yè)定位相關(guān)的知識經(jīng)驗類、觀點評論類、社會熱點類的內(nèi)容，這類學(xué)術(shù)期刊的微信閱讀量普遍較高。借鑒“學(xué)術(shù)中國”的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的內(nèi)容建設(shè)，首先應(yīng)結(jié)合所屬學(xué)科、行業(yè)領(lǐng)域，從受眾需求出發(fā)，選擇受眾關(guān)注的話題、興趣愛好、知識經(jīng)驗等內(nèi)容進行推送。其次，學(xué)術(shù)期刊可以利用其目標受眾高學(xué)歷、高職稱、專業(yè)性的優(yōu)勢，聘請作者為其撰寫與定位相關(guān)的知識類、經(jīng)驗類、評論類的文章，提高微信公眾號文章的質(zhì)量和可讀性，從而吸引粉絲的主動關(guān)注。再次，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號文章內(nèi)容應(yīng)注重標題的編輯，好的標題能吸引讀者閱讀，同時促進二次轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，不僅提升了微信公眾號的閱讀量，還將吸引更多的粉絲關(guān)注公眾號，同時通過騰訊社交廣告平臺獲得廣告收入；最后，學(xué)術(shù)期刊微信運營團隊應(yīng)關(guān)注社會熱點和相關(guān)微信內(nèi)容，可以轉(zhuǎn)發(fā)和編輯其他媒體和公眾號內(nèi)容，豐富學(xué)術(shù)期刊微信公眾號稿源。此外，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號也可以推動期刊文章的傳播，但需進行二次加工，提高閱讀率。

3.4 需采取跨媒體融合運營策略

隨著數(shù)字化的傳播方式和信息獲取習(xí)慣的改變，單一的媒體形式已經(jīng)不能適應(yīng)當前的媒體發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有的紙質(zhì)出版與大型出版數(shù)據(jù)庫的數(shù)字出版，并不能很好地解決當前學(xué)術(shù)期刊面臨的困境，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該采取跨媒體融合的發(fā)展策略，從目標受眾的媒體使用習(xí)慣和接觸行為，構(gòu)建全方位的學(xué)術(shù)媒體群?！皩W(xué)術(shù)中國”在跨媒體融合發(fā)展方面，重視社交媒體、網(wǎng)站媒體整合，利用微信公眾號群的高效媒體優(yōu)勢，與“知深”學(xué)術(shù)培訓(xùn)網(wǎng)站進行深度融合互動，“學(xué)術(shù)中國”微信媒體矩陣龐大的粉絲群確?！爸睢本W(wǎng)站的訪問量和轉(zhuǎn)化率。從“學(xué)術(shù)中國”的跨媒體融合發(fā)展策略來看，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)構(gòu)建“紙媒+網(wǎng)站+社交媒體”等跨媒體群，實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的跨媒體傳播優(yōu)勢。在紙媒方面，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)繼續(xù)加強其學(xué)術(shù)媒體定位，發(fā)揮紙媒的深度閱讀優(yōu)勢，提升學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力；在互聯(lián)網(wǎng)方面，利用學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)與行業(yè)資源，開通運營專業(yè)性網(wǎng)站，進行準確的行業(yè)細分，力爭成為該學(xué)科、行業(yè)重要的專業(yè)網(wǎng)站，同時也是學(xué)術(shù)期刊重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺；在社交媒體融合方面，應(yīng)發(fā)揮微信媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的碎片化、淺閱讀，提升學(xué)術(shù)期刊的關(guān)注度與廣告經(jīng)營競爭力，為學(xué)術(shù)期刊構(gòu)建新媒體傳播和經(jīng)營平臺。學(xué)術(shù)期刊紙媒、網(wǎng)站、社交媒體的融合，相互之間既有明確的定位差異，同時又發(fā)揮3種媒體的整合性優(yōu)勢，在傳播效果、媒介形態(tài)、市場經(jīng)營上全面提升。

3.5 利用微信媒體重建盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字出版的沖擊下，原有的盈利模式已經(jīng)名存實亡，學(xué)術(shù)期刊的生存成為當前最重要的問題，重構(gòu)學(xué)術(shù)期刊的盈利模式成為期刊亟需解決的任務(wù)?！皩W(xué)術(shù)中國”的學(xué)術(shù)性定位，與學(xué)術(shù)期刊無論在定位上還是目標受眾上基本相同，“學(xué)術(shù)中國”在準確的市場細分下，取得可觀的市場經(jīng)營業(yè)績?！皩W(xué)術(shù)中國”在微信媒體經(jīng)營中，探索學(xué)術(shù)期刊的跨媒體融合盈利方式，對學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號的經(jīng)營具有重要的借鑒作用。在與微信跨媒體融合盈利模式上，學(xué)術(shù)期刊從以下領(lǐng)域進行探索，將有效緩解當前學(xué)術(shù)期刊盈利能力弱的問題。第一，加強學(xué)術(shù)期刊微信媒體的廣告經(jīng)營，根據(jù)學(xué)術(shù)期刊的行業(yè)特點，開發(fā)富有特色的廣告形式，如“學(xué)術(shù)中國”的招聘廣告、圖書廣告、文創(chuàng)商品。第二，利用學(xué)術(shù)與行業(yè)優(yōu)勢，拓展學(xué)術(shù)培訓(xùn)、技能鑒定、會議營銷業(yè)務(wù)，聘請專家學(xué)者為學(xué)術(shù)期刊所屬學(xué)科領(lǐng)域的目標人群提供有償線上線下培訓(xùn)，如“學(xué)術(shù)中國”根據(jù)自身在微信媒體運營中的經(jīng)驗，策劃多場與新媒體運營相關(guān)的培訓(xùn)，以及“學(xué)術(shù)中國”建立“知深”學(xué)術(shù)培訓(xùn)平臺。第三，重視廣告的發(fā)布形式，根據(jù)受眾的審美、需求、知識經(jīng)驗特點，為廣告主策劃軟性廣告內(nèi)容，應(yīng)盡量避免生硬的廣告形式，影響廣告發(fā)布效果?！皩W(xué)術(shù)中國”為服裝品牌推送的服裝廣告，其標題與內(nèi)容推廣方式與“學(xué)術(shù)中國”目標人群高度契合，每次均高達數(shù)萬次的閱讀量，如2016年8月31日《有一種優(yōu)雅，可以穿出來》獲得47414次閱讀量，而2016年7月1日《中國版權(quán)協(xié)會藝術(shù)品版權(quán)工作委員會成立并“落戶”雅昌藝術(shù)中心》，直白的廣告僅獲得851次閱讀量。第四，將學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺作為媒體來經(jīng)營，通過建立學(xué)術(shù)期刊微信媒體矩陣，打通學(xué)科或行業(yè)上下游需求，構(gòu)建該學(xué)科與行業(yè)的強勢微信媒體群，不僅能夠獲得廣告主的廣告投放，同時還可以在文章結(jié)尾處轉(zhuǎn)發(fā)騰訊社交廣告，粉絲的每次點擊一般可以為公眾號獲得1元以上的廣告收入。第五，拓展新的盈利空間，學(xué)術(shù)期刊可以依托學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢，策劃并出版系列學(xué)術(shù)專著、教材、科普圖書等，為學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)造新的盈利空間，如“學(xué)術(shù)中國”策劃出版的系列著作。

4 結(jié)論

數(shù)字出版與移動閱讀是學(xué)術(shù)期刊的跨媒體融合發(fā)展的新機遇，開通微信公眾號成為學(xué)術(shù)期刊的潮流，然而大批的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號并沒有達到預(yù)期目標?！皩W(xué)術(shù)中國”在定位、市場細分上與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號一致，通過對“學(xué)術(shù)中國”微信公眾號2016年運營的量化分析與經(jīng)營策略回歸，總結(jié)出對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營的重要借鑒經(jīng)驗。首先，要重視微信公眾號內(nèi)容的生產(chǎn)，根據(jù)受眾的需求與行業(yè)定位推送內(nèi)容，提升微信公眾號的關(guān)注度；其次，微信公眾號的運營應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣提高文章閱讀率；第三，加強資源整合力度，尤其是在運營團隊、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理等方面，避免學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營“小、散、亂”的不利現(xiàn)狀；第四，創(chuàng)新性的微信媒體的廣告營銷策略，從受眾需求到新媒體傳播，重構(gòu)學(xué)術(shù)期刊的新媒體盈利模式，利用廣告發(fā)布、文創(chuàng)產(chǎn)品、學(xué)術(shù)出版、會議培訓(xùn)等多種策略，彌補學(xué)術(shù)期刊的盈利能力不足。“學(xué)術(shù)中國”的成功運營，為學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號的運營提供成熟的借鑒模式，同時也需要期刊社和研究者加強學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合的實踐與研究，為全面提升學(xué)術(shù)期刊的市場競爭力探索新方向。

[1] 李雪昆,趙新樂.《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].[2017-01-15].http:∥www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

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(本文責(zé)編：李翠霞)