OPPO R11半月狂賣百萬臺(tái)，登銷量排行榜首靠什么？

磐石之心

OPPO這家深圳的手機(jī)公司一直十分神秘。很多網(wǎng)友認(rèn)為，OPPO手機(jī)這兩年大紅大紫主要依靠娛樂營(yíng)銷和明星代言，也有人認(rèn)為OPPO靠的是遍布全球的線下渠道。有人甚至預(yù)測(cè)隨著線上購(gòu)機(jī)習(xí)慣養(yǎng)成，OPPO這種過度依賴線下渠道的品牌或?qū)⑷鮿?shì)。

然而這些質(zhì)疑之聲在手機(jī)銷量數(shù)字的面前都變得不堪一擊。OPPO R11繼R9S之后再次成為2500-3000價(jià)位段最暢銷手機(jī)。首銷當(dāng)天開售40分鐘銷量便刷新R9s首銷全天。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾6月份市場(chǎng)報(bào)告顯示，OPPO R11自6月16日首銷以來，僅僅3天份額達(dá)到3.2%，開賣兩周銷量破百萬。從開賣第二周起，份額穩(wěn)居線下第一。

而據(jù)Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，OPPO用戶忠誠(chéng)度極高，有過半用戶換機(jī)仍選OPPO，OPPO手機(jī)也超越蘋果成為中國(guó)市場(chǎng)保有量最高的智能手機(jī)。

那么，OPPO R11緣何能獲得如此高的銷量？OPPO到底是依靠什么獲得成功？

巨大的營(yíng)銷投入背后是充分的自信

很多人都看到OPPO大手筆的營(yíng)銷投入，認(rèn)為這是成功的關(guān)鍵要素。事實(shí)上，這種說法并不成立。因?yàn)闋I(yíng)銷投入被計(jì)入成本，越大手筆越增加成本，如果沒有足夠的銷量支撐，對(duì)于企業(yè)來說十分危險(xiǎn)。

OPPO R11在發(fā)布前先在上海、北京、廣州等多個(gè)城市的地標(biāo)建筑上做巨幅廣告；同時(shí)，又覆蓋了大量地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等戶外廣告牌；再接著，R11發(fā)布會(huì)登上浙江衛(wèi)視，邀請(qǐng)周杰倫、王俊凱等一眾明星上臺(tái)表演，更是讓周杰倫、王俊凱代言R11。

在我看來，OPPO之所以敢于做如此高成本，大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，主要因?yàn)镺PPO對(duì)R11產(chǎn)品的自信、供應(yīng)鏈的自信、銷量的自信以及投入產(chǎn)出比的自信。

2016年底華為的年終大會(huì)上，任正非曾要求終端業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)OPPO的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)镺PPO穩(wěn)健的產(chǎn)品與市場(chǎng)策略，合理的利潤(rùn)空間，做到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的極高水準(zhǔn)。因此OPPO R11巨大的營(yíng)銷投入并非拍腦門，因?yàn)檫@家公司從不是一家依靠拍腦門做決策的公司。

定位清晰，力出一孔，利出一孔

任正非曾在他多篇華為內(nèi)部刊發(fā)的文章中談到“力出一孔，利出一孔”，要求華為人不要羨慕互聯(lián)網(wǎng)，要專注于自己的事業(yè)。

其實(shí)，簡(jiǎn)單而清晰的戰(zhàn)略是企業(yè)成功的關(guān)鍵。那些刻意設(shè)計(jì)復(fù)雜商業(yè)模式的公司基本是兩類人：騙子和不自信者。而定位學(xué)大師杰克·特勞特一直不厭其煩的告訴企業(yè)要有精準(zhǔn)而差異化的定位，并在商品同質(zhì)化的時(shí)代讓自己成為一個(gè)品類的代名詞。

OPPO的崛起是從R7開始的，這款手機(jī)在安卓智能機(jī)同質(zhì)化的時(shí)代率先將手機(jī)待機(jī)時(shí)間的痛點(diǎn)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，大力宣傳其VOOC閃充技術(shù)?！俺潆?分鐘，通話2小時(shí)”這句廣告語響徹了全世界，無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是城市，任何一處廣告牌，任何一家手機(jī)專營(yíng)店都可以看到這句話。

2016年，OPPO依靠VOOC閃充一舉登上了中國(guó)手機(jī)銷量第二的位置，這也充分證明了精準(zhǔn)定位的威力。2016年，華為依靠徠卡拍照手機(jī)P9一舉奪得手機(jī)市場(chǎng)的第一名，iPhone7也開始主打拍照。OPPO發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)拍照的強(qiáng)烈需求，于是在R9s上提出“這一刻，更清晰”。

R11則繼續(xù)延續(xù)拍照手機(jī)的定位，提出“前后2000萬，拍照更清晰”。為了強(qiáng)化這一定位，與VOOC閃充一樣，OPPO集中所有的力量主推“拍照更清晰”。廣告和營(yíng)銷做得再好也只是“錦上添花”，關(guān)鍵在于產(chǎn)品要真正“拍照更清晰”。

在R9s上，OPPO采用了與索尼獨(dú)家合作研發(fā)IMX398傳感器的方式提高拍照效果。而在R11上，則又同高通合作研發(fā)，讓拍照效果再上一個(gè)臺(tái)階。從ZOL、IT168等專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站對(duì)其拍照性能、效果的評(píng)測(cè)中，也可以看到R11的拍照效果完全超越了iPhone7 Plus。

當(dāng)前的智能手機(jī)，功能十分強(qiáng)大，但并不意味著每一項(xiàng)功能都是用戶痛點(diǎn)。只有“力出一孔，利出一孔”才能在某一項(xiàng)產(chǎn)品功能上領(lǐng)先對(duì)手，配合營(yíng)銷和推廣，再將這一特性進(jìn)行最大程度的傳播，搶占拍照手機(jī)這個(gè)品類，成為拍照手機(jī)代名詞。這也正是OPPO R11取得銷量第一的關(guān)鍵因素之一。

供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支撐，拒絕缺貨

賣手機(jī)如同賣海鮮，這種電子產(chǎn)品早已成為快消品。因?yàn)樵骷恢痹谶M(jìn)步，新型號(hào)手機(jī)不斷上市，手機(jī)企業(yè)必須把握住新機(jī)發(fā)布后的3-6個(gè)月，這是一款新手機(jī)創(chuàng)造銷量的黃金期。

在這3～6個(gè)月的時(shí)間里，新手機(jī)決不能缺貨。因?yàn)橐坏┤必?，此前龐大的營(yíng)銷支出都化為烏有，投入產(chǎn)出比會(huì)十分難看。那么，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)不缺貨呢？

首先，明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為體驗(yàn)而生，是為銷量而生。有些手機(jī)企業(yè)把產(chǎn)品性能與設(shè)計(jì)當(dāng)做“作秀”，看似獨(dú)出心裁的外觀設(shè)計(jì)和工藝卻導(dǎo)致良品率極低。因?yàn)椴怀墒斓墓I(yè)設(shè)計(jì)導(dǎo)致的良品率、故障率、缺貨都將嚴(yán)重影響銷量。

用戶購(gòu)買手機(jī)不只是看用什么硬件，而是為全流程購(gòu)買體驗(yàn)買單。何為全流程呢？品質(zhì)、手感、美感以及性能、系統(tǒng)的流暢度、購(gòu)買的體驗(yàn)等綜合性體驗(yàn)。iPhone并沒有顯赫的硬件配置，過激的外觀設(shè)計(jì)，更窄的邊框但卻經(jīng)久不衰，核心就在于全流程體驗(yàn)的出色。

其次，與供應(yīng)鏈企業(yè)做朋友，要懂得共贏。一些手機(jī)企業(yè)之所以缺貨，除了上面我講的設(shè)計(jì)上“作秀”之外，另一個(gè)重要的原因就是“耍小聰明”。

依靠互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售獲得訂單之后，再去組織生產(chǎn)，這看似實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，減少了資金占用。其實(shí)，這是對(duì)產(chǎn)品銷量的不自信。同時(shí)，這也是在欺負(fù)供應(yīng)商。目前芯片、內(nèi)存、屏幕等核心配件基本處于寡頭壟斷局面，所以這是一個(gè)賣方市場(chǎng)。

在這樣的市場(chǎng)中，供應(yīng)鏈企業(yè)有著絕對(duì)話語權(quán)。一些手機(jī)企業(yè)拿到訂單后再去供應(yīng)商處下單，不愿意提前以更高的價(jià)格預(yù)定供貨量，在供應(yīng)商看來這是在“耍小聰明”。所以供應(yīng)商會(huì)提前為那些具有良好信用，愿意讓利供應(yīng)商的手機(jī)企業(yè)提供零部件。

iPhone、三星、OPPO均是這種備貨模式，所以他們與供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系。2017年初，任正非也要求華為手機(jī)改變此前的供應(yīng)鏈管理模式，允許安全的庫(kù)存量。因?yàn)槿必洉?huì)導(dǎo)致極差的口碑，這對(duì)于品牌是有傷害的，得不償失。

一心一意造手機(jī)，專注才能極致

因?yàn)楫a(chǎn)品的自信、供應(yīng)鏈的自信、銷量的自信，所以O(shè)PPO敢于大手筆的做營(yíng)銷。在我看來，OPPO這家企業(yè)的成功主要因?yàn)槠髽I(yè)文化的簡(jiǎn)單，因?yàn)楹?jiǎn)單所以才會(huì)專注，因?yàn)閷Ｗ⒉拍茏龅綐O致。

在其他手機(jī)企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能硬件的時(shí)候，OPPO并不為之所動(dòng)。在OPPO官方網(wǎng)站上，我們只能找到耳機(jī)和充電器這兩種必備配件，其他手環(huán)、音箱、電子秤等全都沒有。

對(duì)此，我也曾咨詢過OPPO相關(guān)人，他說本來公司也曾規(guī)劃過智能硬件產(chǎn)品。但是后來發(fā)現(xiàn)如果我們想要把這些產(chǎn)品做到更好，就意味著更高成本。但是目前這些智能硬件產(chǎn)品并不具備剛性需求，如果賣高價(jià)一定無法和其他企業(yè)拼，而定價(jià)過低則無法保證品質(zhì)。

一旦這些智能硬件品質(zhì)出問題，則會(huì)傷及OPPO的品牌，所以決定放棄不做。既然做不到最好，就不做。這種簡(jiǎn)單，專注的精神確實(shí)值得我們?nèi)ニ伎己蛯W(xué)習(xí)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)大道至簡(jiǎn)，把產(chǎn)品做到極致，把營(yíng)銷做到極致，獲取合理的利潤(rùn)，投入研發(fā)再繼續(xù)把產(chǎn)品做到極致。這是一個(gè)良性循環(huán)，也是每一家企業(yè)都應(yīng)該遵循的法則。做企業(yè)如做人，回歸本質(zhì)才能具有競(jìng)爭(zhēng)力，一切繁花迷人眼都是妄念。