居民購(gòu)買乳制品消費(fèi)行為研究

史飽令

【摘要】本文站在乳制品企業(yè)的角度，目的是了解新疆烏市居民對(duì)乳制品的購(gòu)買特點(diǎn)，從而對(duì)乳制品企業(yè)提出合理的營(yíng)銷建議。本文采用問卷調(diào)查法，對(duì)新疆烏市乳制品消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過分析被調(diào)查者的消費(fèi)行為及偏好，得出以下結(jié)果：（1）消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知程度較高但信任度低（2）銷售渠道有待完善。本文提出了以下營(yíng)銷建議：（1）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量（2）加強(qiáng)價(jià)格策略（3）完善銷售渠道（4）加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，以此滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

【關(guān)鍵詞】乳制品 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略

一、引言

乳制品因含有豐富的人體生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)素，已經(jīng)成為我國(guó)居民日常飲食的重要組成部分。許多國(guó)家都倡導(dǎo)國(guó)民多喝乳制品，這對(duì)國(guó)民素質(zhì)的增強(qiáng)起到了十分顯著的效果。當(dāng)前我國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，但只有真正抓住了消費(fèi)者的需求，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。隨著新疆烏市人民生活水平不斷提高，對(duì)乳制品的需求量也越來越多，乳制品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及研究范圍

（一）問卷設(shè)計(jì)

第一部分：被調(diào)查者購(gòu)買行為及偏好。本文的調(diào)查問卷涉及對(duì)乳制品知識(shí)的認(rèn)知程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、每月購(gòu)買乳制品的支出、獲取信息的渠道、購(gòu)買品牌、購(gòu)買的產(chǎn)品包裝偏好以及購(gòu)買時(shí)考慮等主要因素。

第二部分：被調(diào)查者的基本情況。具體包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)和收入四個(gè)方面。

（二）研究范圍

本文研究的乳制品主要是指巴氏消毒奶、超高溫消毒奶以及生鮮乳制品。結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲取性，最后將本文的調(diào)查范圍確定為烏市幾個(gè)大型商圈。本次調(diào)查的所有數(shù)據(jù)采用問卷調(diào)查法獲得，總共發(fā)放調(diào)查問卷220份。

三、居民購(gòu)買乳制品消費(fèi)行為現(xiàn)狀

被調(diào)查者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及每月消費(fèi)支出如下表圖：

通過以上圖表顯示，居民購(gòu)買乳制品是因?yàn)榱私馄錉I(yíng)養(yǎng)價(jià)值并認(rèn)可其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但被調(diào)查者更關(guān)心牛奶的安全性。因此，費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知程度較高但信任度低。

四、乳制品細(xì)分市場(chǎng)分析

（一）基于性別與職業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)

通過本次調(diào)查可以看出，不同性別與不同職業(yè)在購(gòu)買方面存在的動(dòng)機(jī)也不同。在調(diào)理腸胃促進(jìn)消化方面性別細(xì)分不明顯。男性購(gòu)買乳制品主要是為了增強(qiáng)抵抗力，而女性購(gòu)買乳制品主要是為了美容護(hù)膚。學(xué)生因?yàn)閷W(xué)業(yè)繁忙，一般會(huì)選擇每天至少購(gòu)買一次乳制品。公務(wù)員及事業(yè)單位人員工作生活規(guī)律性強(qiáng)，所以大部分人選擇每天至少購(gòu)買一次乳制品或者每月定期購(gòu)買幾次。企業(yè)單位人員工作壓力大，所以38%的被調(diào)查者選擇每天至少購(gòu)買一次乳制品。離退休人員和自由職業(yè)者時(shí)間相對(duì)自由寬松，購(gòu)買乳制品沒有規(guī)律性。

（二）基于年齡的細(xì)分市場(chǎng)

通過對(duì)不同年齡購(gòu)買牛奶的渠道差異可以發(fā)現(xiàn)，不同年齡階段的被調(diào)查者對(duì)購(gòu)買牛奶的渠道有明顯差異，但總的來說，大型超市是被調(diào)查者購(gòu)買牛奶的首選渠道。對(duì)不同收入對(duì)月乳制品消費(fèi)支出的差異顯示，消費(fèi)者的月收入不同會(huì)對(duì)每月牛奶消費(fèi)支出產(chǎn)生巨大影響?？偟膩碚f收入水平較高的被調(diào)查者對(duì)乳制品消費(fèi)開支較大，收入水平較低的被調(diào)查者對(duì)乳制品消費(fèi)開支較少。

五、結(jié)論

（一）消費(fèi)者對(duì)乳制品了解較少

從前文數(shù)據(jù)可知，對(duì)乳制品知識(shí)了解較多的被調(diào)查者僅有18%，這表明只有少數(shù)被調(diào)查者對(duì)乳制品的了解程度比較多，因此乳制品企業(yè)在以后的工作中要加大對(duì)乳制品的宣傳力度，給消費(fèi)者普及奶品知識(shí)，這樣更有利于乳制品銷售。

（二）銷售渠道有待完善

通過年齡與乳制品購(gòu)買渠道的交叉分析可以看出，不同年齡階段，購(gòu)買乳制品的渠道也有所不同。除了大型超市之外，部分中老年被調(diào)查者也將社區(qū)攤位和便利商店作為一條購(gòu)買乳制品的重要渠道。隨著社區(qū)攤位、便利店的不斷增加和商品的不斷豐富，通過這條渠道購(gòu)買商品的消費(fèi)者必然會(huì)增加。目前，新疆烏市乳制品企業(yè)主要還是與大型超市合作，并未與社區(qū)及便利店廣泛合作。

（三）消費(fèi)者更重視產(chǎn)品安全

通過對(duì)被調(diào)查者購(gòu)買牛奶所關(guān)心的因素分析可以發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊市消費(fèi)者購(gòu)買牛奶時(shí)最看重的是牛奶的安全性。消費(fèi)者對(duì)牛奶安全性的重視，也說明了消費(fèi)者在購(gòu)買牛奶的時(shí)候更趨于理性，不僅僅是看重牛奶的品牌和營(yíng)養(yǎng)。

六、基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量安全。根據(jù)本次調(diào)查得出的結(jié)論，被調(diào)查者在購(gòu)買乳制品時(shí)最重視的就是乳制品的質(zhì)量，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，價(jià)格再便宜，營(yíng)養(yǎng)再高，消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買。對(duì)于這種情況，企業(yè)應(yīng)該把生產(chǎn)重心向提高產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)移。各乳制品企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)投入更多的人力物力，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)行全程監(jiān)測(cè)。如果條件允許，最好可以從源頭抓起，嚴(yán)格控制奶源的質(zhì)量安全。企業(yè)還可以加強(qiáng)和被調(diào)查者的溝通，這樣有助于企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量安全。

2.不斷研發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)者的口味經(jīng)常發(fā)生變化，如果企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒有推出新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者可能會(huì)減少對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買量。因此企業(yè)應(yīng)注重對(duì)新市場(chǎng)的開拓，并結(jié)合消費(fèi)者的需要研發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需要，開發(fā)功能不同的乳制品。從性別細(xì)分市場(chǎng)可以知道，男性被調(diào)查者和女性被調(diào)查者在乳制品功能方面有不同的需求，乳制品企業(yè)可以抓住女性愛美的心理，生產(chǎn)出美容養(yǎng)顏乳制品，打開女性市場(chǎng)。另外，乳制品企業(yè)要注重研發(fā)高端奶。新疆烏市目前市場(chǎng)上已經(jīng)有具有的高端奶品牌主要是蒙牛旗下的特侖蘇和伊利旗下的金典。麥趣爾和西域春缺乏像特侖蘇和金典這樣的高端系列。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略是營(yíng)銷策略中重要的策略之一，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有效的手段。商品的價(jià)格能直接影響被調(diào)查者的消費(fèi)行為，新疆烏市奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為爭(zhēng)取被調(diào)查者的重要方式之一。靈活的運(yùn)用多種價(jià)格策略，企業(yè)可以更好的挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效的拓展市場(chǎng)范圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。

從前文的得出的結(jié)論可知，收入水平對(duì)消費(fèi)支出具有重要影響，不同收入水平的被調(diào)查者對(duì)乳制品消費(fèi)支出也不同。消費(fèi)者由于受到收入水平的限制，往往對(duì)乳制品的價(jià)格較為敏感，除了品牌忠誠(chéng)度較高的人。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，價(jià)格低并不意味著產(chǎn)品的質(zhì)量也低，因此也不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)低價(jià)乳制品的購(gòu)買。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取高效的生產(chǎn)和管理方式，盡可能的降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，從而在產(chǎn)品銷售中較多的采用低價(jià)策略。但是一定要注意，降低價(jià)格的同時(shí)不能降低產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）渠道策略

對(duì)于乳制品企業(yè)來說，除了要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，高效的銷售渠道也是非常重要的。企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)及實(shí)力，選取不同的渠道進(jìn)行銷售，但應(yīng)該始終堅(jiān)持以為被調(diào)查者提供便利性為核心。

從前文分析可知，新疆烏市消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的地點(diǎn)主要是在大型超市和便利商店，因此企業(yè)在考慮銷售渠道的時(shí)候，可以多與大型超市或連鎖便利商店建立合作關(guān)系，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。除了超市和便利商店，企業(yè)也可以把社區(qū)攤位作為一種較重要的銷售渠道，完善銷售渠道。在社區(qū)設(shè)置零售攤位為居民購(gòu)買產(chǎn)品提供了很大的便利，有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。麥趣爾就在新疆烏市開設(shè)了連鎖店，不僅方便被調(diào)查者購(gòu)買其產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行了宣傳。目前，大部分中小學(xué)校的學(xué)生都有學(xué)生奶，企業(yè)可以考慮和大學(xué)合作，將學(xué)生奶推廣到大學(xué)校園內(nèi)。

（四）宣傳策略

根據(jù)得出的結(jié)論，大部分新疆烏市消費(fèi)者對(duì)乳制品知識(shí)的了解并不是很多，各企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量安全的時(shí)候，也不能忘記做好宣傳工作。除了加大對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度外，還要對(duì)乳制品知識(shí)的進(jìn)行宣傳，讓更多的消費(fèi)者能夠了解乳制品。具體來說，企業(yè)可以在舉行促銷活動(dòng)的時(shí)候加大對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，將企業(yè)的產(chǎn)品冊(cè)發(fā)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品有全面的了解。企業(yè)也可以在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，可以雇傭?qū)Ｂ毣蚣媛毚黉N人員，穿上能夠代表企業(yè)的服裝進(jìn)行促銷。兼職的促銷員在活動(dòng)舉行前，一定要進(jìn)行一定的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)的文化以及產(chǎn)品的有關(guān)信息，以便更好的與消費(fèi)者溝通。對(duì)于服裝的要求，一方面要有利于企業(yè)的宣傳，另一方面要能夠吸引被調(diào)查者的目光。

企業(yè)還可以選擇在電視、公交車、路牌及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的廣告促銷宣傳，制作海報(bào)進(jìn)行促銷宣傳。但是在制作這些廣告時(shí)，應(yīng)注意突出企業(yè)自身乳制品的特殊優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，也可以多舉辦一些免費(fèi)品嘗的活動(dòng)。蒙牛和伊利的廣告做的很好，并且具有特色，其他乳制品企業(yè)也應(yīng)該加大對(duì)廣告的投入，提高品牌知名度。