快消巨頭為什么會(huì)衰落？

劉十九

快消巨頭為什么會(huì)衰落？

Why FMCG Giants Are Declining?

劉十九

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有一本對(duì)業(yè)界非常有影響力的書(shū)叫《How Brands Grow: What Marketers Don’t Know》，在這本書(shū)里，作者Byron Sharp教授檢視了多個(gè)國(guó)家不同消費(fèi)品品牌的實(shí)際表現(xiàn)數(shù)據(jù)，結(jié)合多年?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的發(fā)現(xiàn)，得出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單，但又非常有說(shuō)服力的結(jié)論：

任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購(gòu)買(mǎi)的便利性（Physical Availability）。

先解釋一下這兩個(gè)概念的含義。

心智的顯著性，是指一個(gè)品牌在人腦海中可以被主動(dòng)回想起的能力，一個(gè)準(zhǔn)確的表達(dá)叫saliency。

我們都知道，人類(lèi)的記憶其實(shí)是由一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)組成的，不同的節(jié)點(diǎn)可以通過(guò)連接相連。每一個(gè)品牌在人們的腦海中都會(huì)有一系列的其他節(jié)點(diǎn)和它相連，比如，麥當(dāng)勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等相連。而這些與品牌相關(guān)的連接會(huì)因?yàn)槿藗兊馁?gòu)買(mǎi)行為、使用體驗(yàn)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等被不斷刷新。

當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶聯(lián)接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。有時(shí)候，我們可以把這種顯著性簡(jiǎn)稱(chēng)為心智份額（share of mind）。

而購(gòu)買(mǎi)的便利性是指人們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌產(chǎn)品的便捷程度。

這里需要注意的是，一個(gè)品牌不應(yīng)該滿(mǎn)足于“產(chǎn)品有售”和“可以買(mǎi)到”。以可口可樂(lè)為例，在城市里任何一個(gè)地方，方圓1公里以?xún)?nèi)很大可能可以買(mǎi)到可口可樂(lè)，可口可樂(lè)在不斷的拓展自己購(gòu)買(mǎi)的便捷程度，而不滿(mǎn)足于“可以買(mǎi)到”。同樣的，在同一家超市，一個(gè)品牌的貨架越大、促銷(xiāo)越明顯，消費(fèi)者也會(huì)越容易買(mǎi)到，這些都會(huì)提高購(gòu)買(mǎi)的便利性。

購(gòu)買(mǎi)便利性的提高，可以大大提高品牌被選擇的概率。

心智的顯著性和購(gòu)買(mǎi)的便利性，是分析幾乎所有消費(fèi)品生意的關(guān)鍵。這一點(diǎn)同樣適用于我們看待快速消費(fèi)品巨頭的衰落。

心智爭(zhēng)奪的失利如何建立一個(gè)品牌的心智顯著性？

我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵，第一個(gè)關(guān)鍵是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），第二個(gè)關(guān)鍵是長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者注意力（attention）。

一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻幫助大家理解，怎么讓一個(gè)男生記住一個(gè)女孩呢？一個(gè)關(guān)鍵是這個(gè)女孩很漂亮，另一個(gè)關(guān)鍵是讓男生和這個(gè)女孩時(shí)常接觸。兩者可以互補(bǔ)，也可以協(xié)同。

不幸的是，這兩場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，大勢(shì)都不在消費(fèi)品巨頭。

首先，讓我們看一下快消品巨頭的幾十個(gè)品牌，幾乎所有都有5年以上的歷史，甚至有些品牌歷史在20年以上。但是這些品牌的定位大部分還停留10年前。

功能定位講了十幾年，很多的功能已經(jīng)成為這個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的默認(rèn)功能或基礎(chǔ)功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗發(fā)水的去屑。

情感定位講了十幾年，卻早已不能夠和80后、90后的男男女女產(chǎn)生情感的共鳴，更何況情感定位好的品牌本來(lái)就沒(méi)幾個(gè)。

過(guò)去的20年，很多品牌通過(guò)單一的功能定位贏得市場(chǎng)，而現(xiàn)在情感的溝通共鳴變得越來(lái)越重要，而快消品巨頭卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越難以捉摸。

消費(fèi)者變了。消費(fèi)的主力更新了一代。

他們更有消費(fèi)能力，更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價(jià)格；

他們是真正的世界公民，出國(guó)讀書(shū)、旅游不再是少數(shù)人能享受的福利，他們眼界更廣，知道什么是好東西；

他們喜歡表達(dá)自己的喜好，相信口碑而不是廣告，愛(ài)分享……

與之對(duì)應(yīng)的，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革新，他們的媒體習(xí)慣也發(fā)生了顯著的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)令獲取、制造、編輯、傳播新聞從一種職業(yè)技能普及為每個(gè)人自由表達(dá)的必備能力，擴(kuò)大了其處理信息的范圍（以前是被記者發(fā)現(xiàn)的信息，現(xiàn)在是所有新媒體、自媒體提供的信息），拓展了其應(yīng)用的邊界（以前是在媒體內(nèi)部，現(xiàn)在是在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上）。

工業(yè)化媒體時(shí)代，人們只能通過(guò)電視廣告、報(bào)紙雜志、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等獲取信息，而現(xiàn)在人們可以根據(jù)自己的喜好主動(dòng)選擇關(guān)注的信息類(lèi)型。之前由主編決定人們看什么，現(xiàn)在人們第一次拿回了主動(dòng)權(quán)。

這也包括廣告主的廣告。從而直接影響了上面提到的第二個(gè)關(guān)鍵：消費(fèi)者的注意力。

過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，快速消費(fèi)品生意有這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的循環(huán)：

在一個(gè)主流的大眾媒體上投放上億的廣告，綁架消費(fèi)者的注意力，由于幾乎所有人都是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，平攤到每個(gè)人身上的廣告費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品產(chǎn)生的巨大回報(bào)相比其實(shí)很少（快消品毛利率一般都在60%以上）。廣告主從而賺更多的錢(qián)，投入更多的廣告，雪球越滾越大。

當(dāng)可以綁架消費(fèi)者注意力的大眾媒體不再受年輕消費(fèi)者的歡迎，基于這種循環(huán)的快速消費(fèi)品公司無(wú)疑是最大的受害者，更甚于汽車(chē)這種耐用消費(fèi)品。

現(xiàn)在，雖然某些微信公眾號(hào)的廣告費(fèi)炒到了100萬(wàn)元一條，但當(dāng)你真正算算銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，你就會(huì)明白，快消品巨頭們多么懷念電視廣告的黃金年代。

因?yàn)檫@是數(shù)量級(jí)的差異啊。

美國(guó)有一部非常有名的美劇叫《廣告狂人》，我很喜歡Seth Godin（美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，寫(xiě)過(guò)20多本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍）對(duì)這個(gè)美劇以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)：

如果你看完《廣告狂人》的所有劇集，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些廣告公司并不是多么擅長(zhǎng)廣告，而是非常擅長(zhǎng)說(shuō)服廣告主投更多的廣告。

多么精辟的評(píng)論。

這就回到我們上面提到的兩個(gè)關(guān)鍵，有時(shí)候一個(gè)女孩長(zhǎng)得不漂亮也沒(méi)關(guān)系，一次次出現(xiàn)在一個(gè)男生的面前也能讓他記住。所以如果一定要分優(yōu)先級(jí)的話(huà)，上面的兩個(gè)關(guān)鍵，后者比前者還要重要。因?yàn)楹玫钠放乒适码y得，但很高的廣告預(yù)算卻是可控的。

所以，當(dāng)快消品巨頭幾乎所有的品牌定位都過(guò)時(shí)，又無(wú)法被消費(fèi)者注意到時(shí)，在這場(chǎng)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中失利就無(wú)法避免了。

而更嚴(yán)重的問(wèn)題，是屋漏又逢連夜雨。

購(gòu)物便利性?xún)?yōu)勢(shì)的喪失

快速消費(fèi)品行業(yè)的消費(fèi)者，都是非常不忠誠(chéng)的。

Byron Sharp通過(guò)研究不同國(guó)家上百個(gè)消費(fèi)品牌的購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一般一個(gè)消費(fèi)品品牌有50%的銷(xiāo)售額來(lái)自于只購(gòu)買(mǎi)一兩次的80%的輕度消費(fèi)者（這個(gè)數(shù)字不是20%，80/20原則在大部分消費(fèi)品品牌是50/50原則）。

這時(shí)很明顯的，渠道資源的壟斷至關(guān)重要。

傳統(tǒng)快消品巨頭更大的貨架占比、更多的促銷(xiāo)海報(bào)、更多的促銷(xiāo)人員等等保證了這種渠道壟斷。更多門(mén)店的覆蓋、更深的渠道進(jìn)一步提高了這種購(gòu)物便利性?xún)?yōu)勢(shì)。

然而從2013年開(kāi)始，快速消費(fèi)品品類(lèi)的電商化陡然加快，2016年下半年京東與天貓超市在快消品類(lèi)的戰(zhàn)役更會(huì)加速這一變化。

雖然在今天，很多快消品巨頭電商的生意占比已經(jīng)接近10%或更多，但大部分品牌在電商上的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到線(xiàn)下的份額。

這并非是因?yàn)榭煜揞^們沒(méi)有提前布局電商，而是因?yàn)榫€(xiàn)下的那些品牌，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)便利性?xún)?yōu)勢(shì)的加成，收割了遠(yuǎn)大于消費(fèi)者心智份額的市場(chǎng)份額。

資源的壟斷被打破，新的平衡開(kāi)始建立。消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求更好地在電商得到滿(mǎn)足，長(zhǎng)尾效應(yīng)得以充分的體現(xiàn)，很多原來(lái)在線(xiàn)下沒(méi)有機(jī)會(huì)的品牌，因?yàn)樽プ×穗娚痰募t利而興起。

新的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸建立，并開(kāi)始反向影響線(xiàn)下。很多在線(xiàn)上被消費(fèi)者喜歡的品牌，有了充足的理由和背書(shū)進(jìn)入線(xiàn)下渠道，這進(jìn)一步加劇了快消品巨頭的衰落。

轉(zhuǎn)型之難：壓倒駱駝的最后一根稻草

消費(fèi)品是一個(gè)消費(fèi)者需求為王的行業(yè)，沒(méi)有任何一個(gè)公司可以逆著消費(fèi)者的趨勢(shì)，大家都要順勢(shì)而為，大多數(shù)時(shí)候還要再推一把。

所以不禁要問(wèn)：這些消費(fèi)者的趨勢(shì)快消巨頭們沒(méi)有意識(shí)到嗎？

其實(shí)并非如此。

快消品行業(yè)可能是所有行業(yè)里經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)最齊全的行業(yè)。每年每一個(gè)消費(fèi)品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)都花費(fèi)幾億、幾十億人民幣做各種類(lèi)型的市場(chǎng)調(diào)研。

但意識(shí)到上面的趨勢(shì)，和解決這些問(wèn)題是兩回事。

首先，當(dāng)一種商業(yè)模式和生意運(yùn)作方法成功了半個(gè)世紀(jì)以上，公司的內(nèi)部組織架構(gòu)也已經(jīng)在這種模式下優(yōu)化了半個(gè)世紀(jì)以上，組織架構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)變化并非一時(shí)之功。

就以快消品公司的核心市場(chǎng)部為例，寶潔和聯(lián)合利華都把市場(chǎng)部拆分成兩個(gè)子部門(mén)，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)相關(guān)資源的設(shè)計(jì)，其中最重要的任務(wù)就是廣告制作。另一個(gè)負(fù)責(zé)媒體的投放和每年的生意運(yùn)作。一方面每一個(gè)部門(mén)都形成了成體系的運(yùn)作系統(tǒng)，保證即便高中生做事，也不會(huì)出大的問(wèn)題。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算且有統(tǒng)一的電視廣告渠道，這些導(dǎo)致的結(jié)果就是小品牌2～3個(gè)人、大品牌6～10個(gè)人，就可以管理一個(gè)幾億，幾十億的品牌。

但新的媒體形態(tài)是更分散的，缺少統(tǒng)一的媒體渠道，所以需要新的組織架構(gòu)才能應(yīng)對(duì)這種變化，現(xiàn)在的幾個(gè)人又如何調(diào)整？

一方面這些人已經(jīng)完全適應(yīng)了原來(lái)的系統(tǒng)分工，不再像畢業(yè)生有更多的可塑性，另一方面人數(shù)太少，只能再一次高度依賴(lài)外部的廣告公司，而廣告公司又何嘗不需要轉(zhuǎn)型？

其次，當(dāng)前快消品巨頭的掌權(quán)者絕大部分是70后，或外國(guó)人，要他們理解年輕的群體和文化何其難也。他們絕大部分人從來(lái)沒(méi)有上過(guò)bilibili，甚至很少網(wǎng)購(gòu)，他們很難理解年輕人的亞文化和不斷更新的內(nèi)容消費(fèi)。他們之所以在那個(gè)位置上，很大一部分原因是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，他們玩得無(wú)比嫻熟。而年輕員工的授權(quán)，又是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過(guò)程。

著名的職業(yè)經(jīng)理人，IBM的前CEO郭士納曾寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》，而現(xiàn)實(shí)情況是，大象要跳舞，比一只螞蟻要難得多。

每個(gè)公司面臨的現(xiàn)實(shí)世界時(shí)刻都在變化，但公司卻不可能如此頻繁變動(dòng)。公司的變化都是跳躍式的，當(dāng)現(xiàn)實(shí)世界的變化積累到一定程度，公司層面的變化才需要發(fā)生。而最近這幾年，就是快速消費(fèi)品巨頭變化的臨界點(diǎn)，只有經(jīng)過(guò)比較大的轉(zhuǎn)型，快消品巨頭才能更好地應(yīng)對(duì)這一個(gè)全新的市場(chǎng)。

而轉(zhuǎn)型之難，也成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。

總結(jié)下來(lái)，“品牌心智顯著性”和“品牌購(gòu)買(mǎi)便利性”優(yōu)勢(shì)的淪喪以及轉(zhuǎn)型之難，是我認(rèn)為快速消費(fèi)品巨頭衰落的三個(gè)根本原因。

長(zhǎng)尾效應(yīng)等數(shù)據(jù)只是表象，而消費(fèi)者趨勢(shì)的變化和自身轉(zhuǎn)型的問(wèn)題才是更深層次的原因。

其實(shí)，消費(fèi)品領(lǐng)域的大部分問(wèn)題，都可以怪兩個(gè)人：一個(gè)叫消費(fèi)者，另一個(gè)叫自己。

（轉(zhuǎn)載自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2016年No.18）