學(xué)校形象、學(xué)生滿(mǎn)意度與高職院校學(xué)生忠誠(chéng)度
——基于中介作用機(jī)制的研究

黃寶寬，蔡經(jīng)漢

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學(xué)校形象、學(xué)生滿(mǎn)意度與高職院校學(xué)生忠誠(chéng)度——基于中介作用機(jī)制的研究

黃寶寬，蔡經(jīng)漢

（黎明職業(yè)大學(xué) 教務(wù)處，福建 泉州 362000）

學(xué)校形象與學(xué)生滿(mǎn)意度、學(xué)生忠誠(chéng)度具有重要的聯(lián)系。實(shí)證首先從單一中介模型出發(fā)，比較兩個(gè)方向路徑之后，發(fā)現(xiàn)從形象到滿(mǎn)意度再到忠誠(chéng)度這一路徑的中介效應(yīng)量較大;其次，研究從因子分析的角度將學(xué)生滿(mǎn)意度分解成軟件滿(mǎn)意度與硬件滿(mǎn)意度兩大因子，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)造并行中介模型，發(fā)現(xiàn)學(xué)生滿(mǎn)意度兩大組成部分的中介效應(yīng)量在統(tǒng)計(jì)上沒(méi)有顯著差異，但軟件滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)量要稍弱于硬件滿(mǎn)意度。

高職；學(xué)校形象；學(xué)生滿(mǎn)意度；學(xué)生忠誠(chéng)度；中介效應(yīng)

0 引言

當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入高等教育大眾化階段，并朝著普及化的目標(biāo)邁進(jìn)。高等教育市場(chǎng)、特別是高職教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。而隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，在生源下降趨勢(shì)下大部分高職院校均面臨招生難問(wèn)題[1]。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一方面高職院校日益重視營(yíng)造良好的品牌形象，以期贏得社會(huì)、家長(zhǎng)、學(xué)生的信任，從而在生源競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多學(xué)生；另一方面，高職院校也日益重視為學(xué)生提供高品質(zhì)的教學(xué)、管理服務(wù)和良好的學(xué)習(xí)生活條件，以滿(mǎn)足當(dāng)前新時(shí)代學(xué)生的需求，提升學(xué)生滿(mǎn)意度水平，從而留住學(xué)生。由此，從學(xué)生個(gè)體的視角研究學(xué)校形象與其滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系，對(duì)于高職院校強(qiáng)化人才培養(yǎng)質(zhì)量，全面提升辦學(xué)水平，打造院校品牌具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

1 研究問(wèn)題的提出

學(xué)生忠誠(chéng)度的概念來(lái)源于顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度表現(xiàn)為消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品[2]。相應(yīng)的，所謂的學(xué)生忠誠(chéng)度也表現(xiàn)為學(xué)生愿意向其他人推薦學(xué)校，愿意繼續(xù)修讀本校課程或?qū)W位等等。傳統(tǒng)上，在高競(jìng)爭(zhēng)、低增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)賴(lài)以生存的極為重要的一個(gè)因素[3]。從營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，由于能夠在教育市場(chǎng)上帶來(lái)比較優(yōu)勢(shì)，學(xué)生忠誠(chéng)度對(duì)于許多高校來(lái)說(shuō)是極為關(guān)鍵的目標(biāo)。當(dāng)前，隨著人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)的變化，我國(guó)高職院校已經(jīng)在事實(shí)上處于一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)、低增長(zhǎng)的市場(chǎng)之中，無(wú)論公辦或民辦高職院校，其辦學(xué)、生存與發(fā)展都在相當(dāng)程度上依賴(lài)于學(xué)生的數(shù)量，而學(xué)生忠誠(chéng)度就意味著較低的轉(zhuǎn)學(xué)或退學(xué)傾向[4]，對(duì)高職院校極為重要。此外，學(xué)生忠誠(chéng)度的提高還能夠促進(jìn)在校學(xué)生參與到學(xué)校教學(xué)、服務(wù)的改進(jìn)過(guò)程中來(lái)，促使學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量提升。學(xué)生的忠誠(chéng)度也將在其畢業(yè)后繼續(xù)發(fā)揮作用，畢業(yè)校友不僅會(huì)向社會(huì)宣傳學(xué)校，還可能向?qū)W校捐款、提供支持和幫助，甚至為學(xué)校新的畢業(yè)生提供工作崗位。具有較高忠誠(chéng)度的學(xué)生還會(huì)向親友、社會(huì)宣傳學(xué)校，使得學(xué)校聲譽(yù)得以提升。

從一般顧客的角度來(lái)看，聲譽(yù)是外部利益相關(guān)者對(duì)一家企業(yè)或公司的印象或感知的總和。品牌所代表的形象、聲譽(yù)的力量將使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。品牌形象對(duì)消費(fèi)者的重購(gòu)意愿、品牌選擇、口碑傳播和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)等忠誠(chéng)行為會(huì)產(chǎn)生影響[5]。企業(yè)聲譽(yù)的概念同樣適用于教育管理領(lǐng)域，如Safon所指出的，如果一所學(xué)校擁有良好的聲譽(yù)，那它將發(fā)揮積極、正面的作用[6]。在所有正面作用中，提高學(xué)生忠誠(chéng)度的作用最受重視。目前，招生宣傳也已進(jìn)入口碑營(yíng)銷(xiāo)的階段，花費(fèi)巨大的媒體宣傳，一定程度上來(lái)說(shuō)效果也不如在在校生、校友、家長(zhǎng)等群體中的口碑。實(shí)證研究也支持學(xué)校聲譽(yù)與學(xué)生忠誠(chéng)度之間的聯(lián)系，可以確定，學(xué)校形象對(duì)于學(xué)生忠誠(chéng)度具有顯著的正面影響。Helgesen和Nesset以挪威的例子[7]，Thomas以印度的例子[8]，均檢驗(yàn)到了學(xué)校聲譽(yù)、形象與學(xué)生忠誠(chéng)度的顯著正相關(guān)關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)提高學(xué)生忠誠(chéng)度的目標(biāo)，許多高校首先從品牌、形象和社會(huì)聲譽(yù)入手，通過(guò)形象宣傳，學(xué)校的品牌形象能提高在校師生等內(nèi)部利益相關(guān)者的自豪感，使其產(chǎn)生凝聚力、向心力、認(rèn)可感。宋婷等人研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是教師或是學(xué)生均有對(duì)高職院校良好形象的訴求[9]。同時(shí)，學(xué)校品牌形象也能影響合作企業(yè)、用人單位等外部利益相關(guān)者，從而成為學(xué)生就業(yè)的有力保障。

另一方面，學(xué)生忠誠(chéng)度也與學(xué)生滿(mǎn)意度高度相關(guān)：由顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度理論出發(fā)，高職院校與學(xué)生之間的關(guān)系也類(lèi)似于服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系，學(xué)生的滿(mǎn)意度將極大影響其忠誠(chéng)度。實(shí)證研究顯著表明，學(xué)生的滿(mǎn)意度是學(xué)生忠誠(chéng)度的先導(dǎo)變量[10-11]。滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系決定了我們必須把資源分配到學(xué)生在意的那些方面去，切實(shí)提升他們的滿(mǎn)意度。學(xué)界的研究注意到學(xué)生滿(mǎn)意度、學(xué)校形象與學(xué)生忠誠(chéng)度之間的正相關(guān)關(guān)系，部分研究更是將學(xué)生滿(mǎn)意度與學(xué)校形象作為并列的解釋變量，結(jié)論依然成立。Alves和Raposo以葡萄牙為例做了實(shí)證總結(jié)，認(rèn)為學(xué)生感知到的學(xué)校形象和學(xué)生的滿(mǎn)意度是學(xué)生忠誠(chéng)度的潛在預(yù)測(cè)變量[12]。

隨后，實(shí)證研究不僅討論學(xué)校形象與學(xué)生滿(mǎn)意度這兩者各自或同時(shí)對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)度的影響，還開(kāi)始探究起學(xué)校形象與學(xué)生滿(mǎn)意度這兩者之間的影響，以及由此帶來(lái)的對(duì)于學(xué)生忠誠(chéng)度的中介影響。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，影響路徑是從學(xué)生滿(mǎn)意度到學(xué)校形象再到學(xué)生忠誠(chéng)度。例如，Helgesen和Nesset認(rèn)為，學(xué)校形象在學(xué)生滿(mǎn)意度與學(xué)生忠誠(chéng)度之間起到中介作用[13]。但是，根據(jù)顧客滿(mǎn)意度理論，情況可能是相反的：影響路徑完全可能是從學(xué)校形象到學(xué)生滿(mǎn)意度再到學(xué)生忠誠(chéng)度！學(xué)生是高職院校最重要的利益相關(guān)者，他們的滿(mǎn)意度水平會(huì)產(chǎn)生各種間接或調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)校形象對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)度的影響很大程度上依賴(lài)于學(xué)生滿(mǎn)意度的中介作用。例如，Lim等人在研究職業(yè)形象時(shí)指出，形象對(duì)于滿(mǎn)意度有極大的影響。與之類(lèi)似的是，如果學(xué)生在入學(xué)之時(shí)對(duì)學(xué)校有正面的評(píng)價(jià)，那么他也更容易感到滿(mǎn)意[14]。Brown和Mazzarol對(duì)澳大利亞的研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生忠誠(chéng)度能夠被學(xué)生滿(mǎn)意度所預(yù)測(cè)，而學(xué)生滿(mǎn)意度則能被學(xué)生感知的大學(xué)形象所預(yù)測(cè)[15]。Thomas對(duì)印度的研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)大學(xué)聲譽(yù)對(duì)提高學(xué)生滿(mǎn)意度和學(xué)生忠誠(chéng)度的作用[8]。而在國(guó)內(nèi)，沈鵬熠也發(fā)現(xiàn)，高校品牌形象在高校顧客態(tài)度和行為影響上發(fā)揮著重要作用，它不僅對(duì)品牌滿(mǎn)意和品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，而且通過(guò)品牌滿(mǎn)意對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響[16]。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)高校學(xué)生對(duì)院校忠誠(chéng)度的研究極少，石貴成和卜慧美、王旭從服務(wù)質(zhì)量和學(xué)生滿(mǎn)意度的角度探討了學(xué)生忠誠(chéng)度的問(wèn)題[17-18]，而沈鵬熠則從高校品牌形象的角度探討了學(xué)生忠誠(chéng)度的問(wèn)題。本文的創(chuàng)新在于，不僅同時(shí)考慮了學(xué)生滿(mǎn)意度和高校形象因素對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)度的影響，而且探索了三者之間可能存在的中介效應(yīng)。此外，此前的研究樣本均為本科高校學(xué)生，由于高職、本科的差異，這一問(wèn)題的結(jié)論有可能有所不同。本文將研究拓展至高職領(lǐng)域，可以說(shuō)具有更強(qiáng)的實(shí)踐意義。

2 方法和數(shù)據(jù)

2.1 方法

2.1.1 單一中介模型

根據(jù)Baron和Kenny（1986），中介作用模型一般由以下三個(gè)方程表示[19]：

2.1.2 雙重并行中介模型

在實(shí)證研究中，中介變量可能不止一個(gè)，這時(shí)就需要多重中介模型。根據(jù)Preacher和Hayes（2008），多重并行中介模型相對(duì)于單一中介模型的優(yōu)點(diǎn)在于既能得到總體的中介效應(yīng)，又能夠單獨(dú)考察每個(gè)中介變量的特定中介效應(yīng)。同時(shí)，還可以對(duì)不同中介變量的效應(yīng)或作用進(jìn)行比較。由于根據(jù)下文所述的驗(yàn)證性因子分析，學(xué)生滿(mǎn)意度變量可再結(jié)構(gòu)性分割為“軟件”滿(mǎn)意度和“硬件”滿(mǎn)意度，因此，本部分僅對(duì)雙重并行中介模型進(jìn)行說(shuō)明。

圖1 雙重并行中介模型

2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)

2.2.1 問(wèn)卷設(shè)置

數(shù)據(jù)來(lái)源于黎明職業(yè)大學(xué)2016年度學(xué)生滿(mǎn)意度調(diào)查，調(diào)查采用的問(wèn)卷為福建省教育評(píng)估研究中心發(fā)布的“福建省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估學(xué)生滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷”，共分為四大部分36個(gè)問(wèn)題，包括滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)、前景判斷、重要性評(píng)價(jià)及個(gè)人特征四大方面。第一部分調(diào)查學(xué)生的滿(mǎn)意度，包括教學(xué)質(zhì)量、管理質(zhì)量和學(xué)習(xí)生活條件三個(gè)模塊，共24個(gè)問(wèn)題。第二部分調(diào)查學(xué)生對(duì)發(fā)展前景的看法，包括學(xué)校聲譽(yù)和社會(huì)評(píng)價(jià)、專(zhuān)業(yè)前景、就業(yè)前景與個(gè)人發(fā)展前景共4個(gè)問(wèn)題。其中，滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)采用5級(jí)里克特式反向記分量表，以1為很滿(mǎn)意，5為很不滿(mǎn)意，發(fā)展前景也采用5級(jí)里克特式反向記分量表，以1為很好或很樂(lè)觀，5為很不好或很不樂(lè)觀。本文研究基礎(chǔ)為第一部分各項(xiàng)滿(mǎn)意度的平均值，以此作為學(xué)生滿(mǎn)意度的度量；第二部分發(fā)展前景看法中關(guān)于“學(xué)校聲譽(yù)與社會(huì)評(píng)價(jià)”，作為學(xué)校形象的度量；問(wèn)卷最后要求學(xué)生做出的一個(gè)假設(shè)性選擇：如果你有重新選擇的機(jī)會(huì)，你是否還愿意填報(bào)本校？這一問(wèn)題的選擇依次為：愿意、說(shuō)不準(zhǔn)、不愿意，采用3級(jí)里克特式反向記分量表加以編碼為1、2、3，作為學(xué)生忠誠(chéng)度的度量。

2.2.2 樣本組成和基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

表1顯示了本次調(diào)查樣本的組成情況，與學(xué)校的總體情況基本相同，因此調(diào)查結(jié)果具有較好的代表性。表1中同時(shí)測(cè)算了各個(gè)子群體的學(xué)生忠誠(chéng)度水平，并作分組比較?？梢钥吹剑煌瑢?zhuān)業(yè)大類(lèi)或不同性別群體的學(xué)生忠誠(chéng)度水平均無(wú)顯著差異。以生源地劃分，農(nóng)村與鎮(zhèn)區(qū)學(xué)生有顯著差異，而以年級(jí)劃分，則發(fā)現(xiàn)各年級(jí)學(xué)生忠誠(chéng)度均有顯著差異。農(nóng)村學(xué)生的忠誠(chéng)度顯著為高，另一方面，隨著年級(jí)升高，學(xué)生忠誠(chéng)度顯著升高。

表2對(duì)學(xué)校形象、學(xué)生滿(mǎn)意度與學(xué)生忠誠(chéng)度三個(gè)變量進(jìn)行了基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并計(jì)算了三者之間的相關(guān)系數(shù)。可以發(fā)現(xiàn)，三者之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此無(wú)論是理論方面還是數(shù)據(jù)方面，都支持建立中介模型以分析三者之間的中介作用機(jī)制。

表1 樣本組成情況

表2 基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

3 實(shí)證結(jié)果及討論

3.1 中介路徑方向判斷

圖2較為直觀地顯示了兩條中介路徑。它們分別是：

第一路徑：從學(xué)生滿(mǎn)意度到學(xué)校形象再到學(xué)生忠誠(chéng)度；

第二路徑：從學(xué)校形象到學(xué)生滿(mǎn)意度再到學(xué)生忠誠(chéng)度。

圖2 中介路徑方向

根據(jù)第一部分的討論，以及表2相關(guān)分析的結(jié)果，無(wú)論是哪條中介路徑都有顯著存在的可能。因此，本部分首先對(duì)兩條中介路徑進(jìn)行Sobel中介效應(yīng)檢驗(yàn)，并考察其中介作用類(lèi)型及中介效應(yīng)量。表3報(bào)告了相應(yīng)結(jié)果。

Sobel檢驗(yàn)表明，兩條路徑均存在顯著的中介效應(yīng)。根據(jù)對(duì) 的判斷，兩條中介路徑均是部分中介。但是，雖然兩條中介路徑均在統(tǒng)計(jì)意義上顯著，其強(qiáng)度卻有極大差異。第一路徑的中介效應(yīng)量?jī)H為17.9%，而第二路徑的中介效應(yīng)量則達(dá)到71.6%。與傳統(tǒng)觀點(diǎn)相對(duì)，本文的實(shí)證研究更支持新的觀點(diǎn)，即學(xué)生滿(mǎn)意度對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)度的影響更為直接，而學(xué)校形象對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)度的影響則是較為間接的，學(xué)校形象對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)度的影響主要通過(guò)學(xué)生滿(mǎn)意度這一中介起作用。因此，本文下一步所要探究的主要問(wèn)題是學(xué)生滿(mǎn)意度是否可以繼續(xù)分解成多個(gè)獨(dú)立成分，以及其不同成分作為第二路徑中介變量的作用機(jī)制。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 學(xué)生滿(mǎn)意度結(jié)構(gòu)維度與分解

諸多先前研究表明，由于滿(mǎn)意度是一個(gè)較大的概念，一般不可能是一個(gè)一維結(jié)構(gòu)。由此，在實(shí)證的剩余部分將進(jìn)一步探究學(xué)生滿(mǎn)意度是否由多維構(gòu)成，以及其不同組成部分的作用。福建省高職二輪評(píng)估學(xué)生滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷編制有三個(gè)維度：教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、學(xué)習(xí)生活條件，本研究的另一個(gè)目的即是驗(yàn)證其作為量表的合理性，因此，首先還將對(duì)其信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先看一下信度。

其次看一下內(nèi)容效度和預(yù)測(cè)效度。

在內(nèi)容效度方面，由于本研究采用的學(xué)生滿(mǎn)意度量表為官方權(quán)威編制，因此本文不再遵循通常辦法單獨(dú)進(jìn)行邏輯分析，而是直接進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，即計(jì)算每個(gè)題項(xiàng)得分與量表總分的相關(guān)系數(shù)，根據(jù)相關(guān)系數(shù)是否顯著來(lái)判斷量表的有效性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，量表各項(xiàng)中與總分的相關(guān)度最高的是s19，相關(guān)系數(shù)為0.839；與總分的相關(guān)度最低的則是s9，相關(guān)系數(shù)為0.684，其余各項(xiàng)與總分的相關(guān)度均大于0.7。各項(xiàng)與總分的相關(guān)系數(shù)均在0.001的顯著性水平下。根據(jù)Cohen的觀點(diǎn)，均可以認(rèn)為存在較強(qiáng)相關(guān)性，因此可認(rèn)為該學(xué)生滿(mǎn)意度量表具有較高的內(nèi)容效度。

在預(yù)測(cè)效度方面，由于根據(jù)文獻(xiàn)綜述部分已知，對(duì)于學(xué)生滿(mǎn)意度量表而言，學(xué)生忠誠(chéng)度是相當(dāng)合適的效標(biāo)變量。本文選取學(xué)生是否會(huì)重新選擇本校作為預(yù)測(cè)效標(biāo)，計(jì)算得到其與學(xué)生滿(mǎn)意度平均得分之間的相關(guān)系數(shù)為0.445，p值為0.000，在統(tǒng)計(jì)意義上高度顯著。

以上分析表明，學(xué)生滿(mǎn)意度量表從總體上說(shuō)是具有效度的，因此本文進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析。

再次是結(jié)構(gòu)效度和驗(yàn)證性因子分析。

一是結(jié)構(gòu)效度分析前檢驗(yàn)。在進(jìn)行因子分析之前，首先要檢驗(yàn)是否適合作因子分析。最常見(jiàn)的檢驗(yàn)手段即為計(jì)算KMO統(tǒng)計(jì)量。經(jīng)過(guò)計(jì)算，本研究中KMO值=0.979，同時(shí)Bartlett檢驗(yàn)的卡方值高達(dá)47870（P值=0.000），高度顯著，說(shuō)明數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析。

二是量表結(jié)構(gòu)驗(yàn)證及分量表的調(diào)整。本文采用提取主成分的方法進(jìn)行因子分析。按照特征值大于1的原則，可以確定兩個(gè)主因子。未旋轉(zhuǎn)前，第一主因子能解釋全部變化的90.1%，而第二主因子僅能解釋6.7%，兩者存在較大差距，因此按方差最大化的原則進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后因子分析項(xiàng)目及相應(yīng)因子載荷情況見(jiàn)表4。

表4 旋轉(zhuǎn)后因子分析項(xiàng)目及相應(yīng)因子載荷

3.3 并行中介效應(yīng)分析

前兩個(gè)部分的實(shí)證結(jié)果說(shuō)明，高校形象對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)度的影響主要通過(guò)學(xué)生滿(mǎn)意度這一中介起作用，且也有必要進(jìn)一步探究學(xué)生滿(mǎn)意度的不同組成部分的中介作用。因此，在因子分析得出學(xué)生滿(mǎn)意度可以分為軟件滿(mǎn)意度及硬件滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步用并行中介模型考察這兩部分的中介效應(yīng)。

必須說(shuō)明的是，學(xué)者Trieman曾建議先選取一組備選題項(xiàng)，賦予同樣的權(quán)重，最后計(jì)算他們的均值，而不是用因子得分為權(quán)重來(lái)構(gòu)建測(cè)度。他認(rèn)為，相比較而言，使用因子得分的方法與樣本的相關(guān)度太高，過(guò)分依賴(lài)于當(dāng)前的抽樣樣本，一旦更換樣本，可能就會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，而對(duì)所有題項(xiàng)賦予相同權(quán)重的以因子為基礎(chǔ)的測(cè)度法則不太容易產(chǎn)生相關(guān)性在不同樣本之間減小的問(wèn)題，更為可信。因此，表5中的軟件滿(mǎn)意度即為學(xué)生滿(mǎn)意度前15項(xiàng)直接取平均值，硬件滿(mǎn)意度即為學(xué)生滿(mǎn)意度后9項(xiàng)直接取平均值?？梢钥吹?，各變量之間仍保持顯著的相關(guān)關(guān)系，圖3中作了直觀的演示。

為獲得更穩(wěn)健的結(jié)果，本文同時(shí)以?xún)煞N方法計(jì)算軟件滿(mǎn)意度及硬件滿(mǎn)意度，第一種方法即各子項(xiàng)滿(mǎn)意度直接取平均值（但選取的題項(xiàng)是因子分析確定的子項(xiàng)），第二種方式則是通過(guò)因子分析計(jì)算因子得分；而后分別使用這兩種方法計(jì)算所得的軟、硬件滿(mǎn)意度數(shù)值估計(jì)雙重并行中介模型，并對(duì)兩種結(jié)果進(jìn)行比較。

進(jìn)一步根據(jù)樣本分子群體進(jìn)行考察，可以發(fā)現(xiàn)，2015級(jí)學(xué)生（即新生）中，軟件滿(mǎn)意度與硬件滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)是有顯著差異的（P值為0.031），2013、2014級(jí)等老生群體則沒(méi)有顯著差異；農(nóng)村生源學(xué)生軟件滿(mǎn)意度與硬件滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)有顯著差異（P值為0.035），其他生源沒(méi)有；此外，男、女生，工科與服務(wù)業(yè)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的軟件滿(mǎn)意度與硬件滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)均無(wú)顯著差異。這說(shuō)明，新生或農(nóng)村生源學(xué)生更重視學(xué)校硬件方面的條件。對(duì)于這部分學(xué)生，學(xué)校的形象宣傳工作應(yīng)重視對(duì)硬件條件包括學(xué)習(xí)生活條件和學(xué)費(fèi)補(bǔ)助、獎(jiǎng)學(xué)金等方面的宣傳。

表5 分解后各變量相關(guān)度

圖3 各變量之間關(guān)系

表6 雙重并行中介模型估計(jì)結(jié)果

4 結(jié)論與建議

本文通過(guò)構(gòu)建單一及雙重中介模型，以及驗(yàn)證性因子分析等方法對(duì)學(xué)校形象、學(xué)生滿(mǎn)意度與學(xué)生忠誠(chéng)度三者之間的作用機(jī)制進(jìn)行了考察。首先，研究發(fā)現(xiàn)，同時(shí)存在從學(xué)生滿(mǎn)意度到學(xué)校形象再到學(xué)生忠誠(chéng)度和從學(xué)校形象到學(xué)生滿(mǎn)意度再到學(xué)生忠誠(chéng)度兩條中介作用路徑，其中第一路徑的中介效應(yīng)較弱，而第二路徑的中介效應(yīng)較強(qiáng)。學(xué)生滿(mǎn)意度更多的是直接作用于學(xué)生忠誠(chéng)度，而學(xué)校形象更多的是通過(guò)學(xué)生滿(mǎn)意度間接作用于學(xué)生忠誠(chéng)度。

其次，研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生滿(mǎn)意度量表的實(shí)際結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)意圖有所出入，三大因子可簡(jiǎn)化為兩大因子，即可更簡(jiǎn)潔地分成軟件滿(mǎn)意度和硬件滿(mǎn)意度兩大部分，且“學(xué)費(fèi)和獎(jiǎng)學(xué)、資助體系”可合并到硬件條件中。

第三，研究利用并行中介模型分別計(jì)算兩條中介路徑的效應(yīng)量，發(fā)現(xiàn)軟件滿(mǎn)意度與硬件滿(mǎn)意度兩條中介路徑在效應(yīng)量上總體相當(dāng)，但軟件滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)量略低于硬件滿(mǎn)意度。特別是新生與農(nóng)村生源學(xué)生兩類(lèi)子群體中，軟件滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)量顯著低于硬件滿(mǎn)意度。

當(dāng)前，許多高職院校努力打造學(xué)校品牌形象，提升學(xué)生滿(mǎn)意度水平，歸根到底都是為了提高學(xué)生忠誠(chéng)度水平。根據(jù)研究可以確認(rèn)，打造學(xué)校形象是外功，提升學(xué)生滿(mǎn)意度是內(nèi)功，應(yīng)由內(nèi)而外，做好內(nèi)涵建設(shè)才是營(yíng)造學(xué)校品牌的根本。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對(duì)學(xué)校而言，在打造學(xué)校形象從而提高學(xué)生忠誠(chéng)度的過(guò)程中，提高軟件滿(mǎn)意度重要，提高硬件滿(mǎn)意度也重要，必須“軟硬兼施”，“兩手都要抓，兩手都要硬”。同時(shí)，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，也有必要針對(duì)不同學(xué)生群體制定有針對(duì)性的策略，例如針對(duì)新生中的農(nóng)村生源群體，尤其要加強(qiáng)對(duì)學(xué)校各項(xiàng)學(xué)習(xí)生活條件和學(xué)費(fèi)補(bǔ)助、獎(jiǎng)學(xué)金等方面的宣傳。

（責(zé)任編輯楊文忠）

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College Image, Student Satisfaction and Student Loyalty: A Study Based on the Mediating Effect

HUANG Bao-kuan，et al

(Teaching Affairs Office, Liming Vocational University, Quanzhou 362000, China)

There are important relationships between college image, student satisfaction and student loyalty. This empirical study first introduce a single mediator model to compare two effect route in an opposite direction. The study also decompose the student satisfaction into two parts of software and hardware, and then construct a multiple mediation model. The results show that there exist more indirect effect of student satisfaction between college image and student loyalty, as well as that software satisfaction do not show statistical significant difference with the hardware satisfaction.

vocational college; college image; student satisfaction; student loyalty; mediating effect.

G717

A

1008–2093(2017)05–0015–07

2017-08-03

黎明職業(yè)大學(xué)2016年度一般規(guī)劃課題（LW2016112）

黃寶寬（1983―），女，福建南安人，助理研究員，學(xué)士，主要從事教育管理研究。