國產(chǎn)自主品牌汽車二三線城市銷售策略設(shè)計(jì)

鄭娜

摘 要：分析國產(chǎn)自主品牌汽車二三線城市銷售主要存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出二三線城市國產(chǎn)自主品牌汽車二三線城市的銷售策略，以期為今后銷售策略設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)自主品牌；汽車；二三線城市；銷售策略

中圖分類號：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0049-02

近年來，國產(chǎn)自主品牌汽車在二、三線城市發(fā)展較為迅速，在國家政策與大眾媒體驅(qū)使下，二、三線城市市場潛力巨大。所以，經(jīng)銷商與廠家應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極進(jìn)行銷售模式改革，使得銷售模式與消費(fèi)者需求更加匹配，從而提升市場占有率。

一、國產(chǎn)自主品牌汽車二三線城市銷售主要存在的問題

目前，我國城市劃分情況如下：（1）一線城市4個(gè)（簡稱北上廣），北京、上海、廣州、深圳，是我國的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。（2）新一線城市15個(gè)，屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅次于原有一線城市，是正在興起的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。（3）二線城市30個(gè)，包括福州、東莞、太原等這樣的正在蓬勃發(fā)展的城市。（4）三線城市70個(gè)，包括連云港、呼和浩特市、撫順市等地級市，屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是很快的地區(qū)。（5）其他城市。我國城市化進(jìn)程不斷加快，如果用金字塔來形容經(jīng)濟(jì)，那么一線城市正處于金字塔的頂端，其雖然影響力大，但投入的維護(hù)成本非常高，經(jīng)濟(jì)正處于比較平緩的階段，未來變化空間相對二、三線城市來說，不是很大。二、三線城市處于金字塔的中間地帶，具有較強(qiáng)的市場潛力，但需要進(jìn)一步開發(fā)，且維護(hù)管理的費(fèi)用同樣不低。剩下的就是四、五線城市，其潛力相對有限，但仍在不斷發(fā)展中，具有一定的市場培育價(jià)值。國產(chǎn)自主品牌汽車提升銷售量，除了考慮形象與生存外，還需利潤及市場占有率，那么就需要加強(qiáng)二、三線城市市場的開發(fā)與細(xì)做。政府鼓勵(lì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在二、三線城市經(jīng)濟(jì)水平雖然跟不上一線城市，但是潛力較一線城市消費(fèi)者更巨大。從消費(fèi)者購買心理分析，二、三線城市的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，更注重品牌效應(yīng)及從眾心理，可以說，屬于感性消費(fèi)群體。感性消費(fèi)是一種基于情緒的情感體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)也可能是個(gè)人直觀感性認(rèn)識所促發(fā)的消費(fèi)。針對這兩種消費(fèi)群里，營銷策略應(yīng)采用組合式。

1.4S店遍地開花，處境十分尷尬。中國汽車制造業(yè)已經(jīng)發(fā)展幾十年了，相對來說，中國汽車銷售公司起步比較晚。現(xiàn)在4S汽車店在二、三線城市配備非常齊全，其能夠進(jìn)行零配件、信息反饋、銷售等，對于提升自主汽車的銷售量非常有利，特別是對于產(chǎn)銷量非常大的車型與品牌。但當(dāng)銷售所獲得的利潤不足以支撐4S汽車店日常開銷時(shí)，境地就相當(dāng)尷尬。4S汽車店在中國市場所存在的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)出來。有些4S汽車店會定期舉辦一些優(yōu)惠活動，吸引消費(fèi)者，這使得一定時(shí)期內(nèi)汽車銷售量有所提升，但之后仍會處于相對平緩的狀態(tài)，變化幅度不大，這使得有時(shí)4S汽車店只能勉強(qiáng)維持運(yùn)營，解決4S店的運(yùn)營銷售過程中遇到的問題已經(jīng)迫在眉睫。

2.汽車營銷方式混亂落后。無論是一線城市汽車市場，還是二、三線城市汽車市場，汽車銷售主要由汽車企業(yè)及各級經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)，但多數(shù)都是按照自己的一套銷售模式來進(jìn)行銷售，很好會考慮市場營銷觀念?，F(xiàn)在比較有效且常用的營銷方式是“車展”及“打價(jià)格戰(zhàn)”，但衡量汽車營銷的進(jìn)步卻不能依靠車展。事實(shí)上，銷售方舉辦車展往往反映的是汽車銷售的蒼白與無力，給人的感覺更是好像車展就是一種擺闊的方式罷了，至于其到底會不會提高銷售量，卻似乎沒有人關(guān)心。而價(jià)格戰(zhàn)更算不上真正意義上的營銷，一般在銷售方面，只是一味按照廠家制定的策略走，偶爾搞一些形式上的活動?？傊覈w汽車銷售方式與銷售手段仍處于簡單且低級的階段。特別是在二、三線城市市場，人們消費(fèi)時(shí)雖然沖動消費(fèi)多一些，但消費(fèi)者一般都會貨比三家，在服務(wù)與價(jià)格差不多的情況下，只能看消費(fèi)者的心情，或者消費(fèi)者之后以“我再考慮考慮”“我再想想”等理由拒絕購買。對于銷售人員來講，心理上多多少少會遭受一定的打擊，進(jìn)而對銷售工作造成一定影響，這也是銷售的不利方面之一。

3.營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。近年來，汽車營銷隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，雖然營銷員綜合素質(zhì)水平提升幅度較大，但這只是相對于賣方市場階段而言[1]。隨著汽車市場逐步走進(jìn)買方市場，用戶對各方面的要求越來越高，沖動消費(fèi)之下，更多的是理性，可以說，消費(fèi)者是越來越成熟的。汽車銷售越來越需要復(fù)合型人才，即既懂汽車又懂銷售的高級營銷人才，最好清楚相關(guān)法律法規(guī)?，F(xiàn)在，生產(chǎn)廠家往往陷入價(jià)格戰(zhàn)中無法自拔，重視眼前銷售本身的利潤，這成了他們重視營銷的關(guān)鍵原因之一。不容樂觀的是，廠家或企業(yè)往往只看重銷售業(yè)績，至于采取的什么方式，從不是他們關(guān)心的范疇，消費(fèi)者可能因?yàn)槟承┰蛸徺I了。但從長遠(yuǎn)來看，這不利于廠家或企業(yè)良好品牌形象的樹立。另外，廠家與企業(yè)往往不重視銷售人員的培養(yǎng)，對銷售人員的人文關(guān)懷也不夠，使得銷售人員流動比例特別大，這同樣對于企業(yè)的長期發(fā)展不利。特別是二、三線城市，相對于一線城市，其銷售或營銷人員的素質(zhì)更是參差不齊，但以低水平銷售人員居多。

4.汽車經(jīng)銷商普遍存在著信譽(yù)危機(jī)。前文已經(jīng)提到，目前國產(chǎn)自主品牌汽車在二、三線城市存在銷售問題的原因，在上述這些因素的綜合影響下，汽車經(jīng)銷商的信譽(yù)出現(xiàn)了危機(jī)。消費(fèi)者投訴率上升明顯，一方面與購車熱現(xiàn)象有關(guān)，另一方面，這與目前汽車的整體消費(fèi)環(huán)境有直接關(guān)系。經(jīng)銷商在進(jìn)行銷售時(shí)，不重視自己的行業(yè)道德，缺乏自律性，沒有統(tǒng)一的經(jīng)銷商從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行約束，以上是造成汽車經(jīng)銷行業(yè)一片混亂的重要原因。但國外經(jīng)銷商卻嚴(yán)格約束自己，在各地樹立了自己的品牌形象，這也給國產(chǎn)自主品牌汽車的銷售造成一定壓力。特別是二、三線城市經(jīng)銷商仍處于初級營銷階段，更遑論形成信息流通網(wǎng)絡(luò)及培訓(xùn)體系了。

二、國產(chǎn)自主品牌汽車二三線城市銷售策略設(shè)計(jì)

1.轉(zhuǎn)變銷售模式。4S汽車店需整頓現(xiàn)有制度，分析其不足，不斷改正缺點(diǎn)，進(jìn)而形成自己的體系模式。同時(shí)，近年來國家有關(guān)政策對4S店持支持態(tài)度，但如今，汽車已不再處于暴利時(shí)代，少數(shù)較奢侈型的汽車更適合4S店，但對于絕大多數(shù)中低檔汽車采取4S模式進(jìn)行銷售有些得不償失，其更適合大賣場式的銷售模式。特別是對于二、三線城市，人們普遍消費(fèi)水平處于中檔水平，所以經(jīng)銷商及廠家轉(zhuǎn)變銷售模式勢在必行。

2.強(qiáng)化自己的品牌經(jīng)營之路。國產(chǎn)自主品牌汽車可持續(xù)發(fā)展不是特別好，主要原因就是品牌。中國老百姓越來越重視品牌效應(yīng)，企業(yè)除了應(yīng)注重企業(yè)形象外，其次應(yīng)注重的就是品牌形象，最后才是產(chǎn)品形象。所以說，品牌的地位是承上啟下的，對上它關(guān)系到企業(yè)形象，對下它涉及到產(chǎn)品是否被認(rèn)可。但值得注意的是，品牌是可以獨(dú)立于企業(yè)本身存在的，即使企業(yè)有一些倒閉了、重組了，該品牌依然在人們心中具有價(jià)值，而且這種價(jià)值是呈現(xiàn)遞增趨勢的，這就是為什么同一個(gè)產(chǎn)品、不同牌子身價(jià)不一樣的重要原因之一。如外國的品牌“蘭博基尼”，在其被收購前、后，其品牌核心價(jià)值卻一直沒變，這就是品牌的力量?？梢哉f，品牌才是企業(yè)發(fā)展的根本，更是產(chǎn)品價(jià)值人格化的重要體現(xiàn)。以國產(chǎn)奇瑞QQ、吉利、比亞迪等為例，正是由于其轎車品牌具有較高忠誠度，所以在二、三線市場占據(jù)了一定的市場份額。目前一些國內(nèi)知名品牌在二、三線城市加大宣傳力度，影響力在一定程度上已經(jīng)超過其他外資或大型品牌。所以說，企業(yè)應(yīng)該探尋適合自己的品牌經(jīng)營道路。

3.注重網(wǎng)上與門店經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)如今，汽車銷售已不再僅僅是傳統(tǒng)店面銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售已在市場占據(jù)一定份額。特別是在二、三線城市，互聯(lián)網(wǎng)的傳播魅力是巨大的，特別是在這個(gè)“時(shí)間就是金錢”的發(fā)展進(jìn)程里，網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)有的優(yōu)勢吸引著消費(fèi)者，特別是對于年輕的80后、90后，一方面，網(wǎng)絡(luò)交易往往較店面便宜一些；另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售模式能夠迅速獲得一定客戶資源，總之，網(wǎng)絡(luò)銷售益處多多。但即便是這樣，店面銷售也是不能被完全取代的，畢竟汽車屬于高消費(fèi)產(chǎn)品，人們還是比較慎重的，而且直觀感受與在網(wǎng)上看圖片的視覺效應(yīng)是不一樣的。所以在這種情況下，要協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)銷售與店面銷售的關(guān)系，從而達(dá)到二者相互促進(jìn)的目的。

4.抓住消費(fèi)者心理適時(shí)進(jìn)行促銷。對于二、三線城市的消費(fèi)者來說，購買汽車實(shí)際上更偏向于實(shí)用，而不是彰顯地位，就像家用電器一樣。當(dāng)然隨著高收入人群的增加，一些消費(fèi)者也開始注重品牌地位，但絕大多數(shù)還是更為關(guān)注性價(jià)比，所以在促銷或者是銷售時(shí)，應(yīng)抓住消費(fèi)者這樣的心理，側(cè)重于該款汽車能夠解決消費(fèi)者哪些生活問題。另外，就是前文提到的“感性消費(fèi)”，除了與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，還要適時(shí)地給予其一定價(jià)格讓步，讓其感覺“占便宜”。總之，適時(shí)地抓住消費(fèi)者心理進(jìn)行促銷是必要的。

5.注重節(jié)能環(huán)保，加強(qiáng)發(fā)展自主品牌創(chuàng)新型汽車。任何行業(yè)要想更長、更穩(wěn)定地發(fā)展，必須堅(jiān)持自主創(chuàng)新，推陳出新才能招攬顧客，顧客才能更容易產(chǎn)生“感性消費(fèi)”。自主創(chuàng)新可以從以下方面入手：（1）技術(shù)改造。加強(qiáng)技術(shù)改造，更利于提高汽車性能。（2）提高研發(fā)水平。研發(fā)水平越高，汽車的安全性及穩(wěn)定性更有保障。（3）加快產(chǎn)品升級。產(chǎn)品升級意味著更好的性能、更人性化的設(shè)計(jì)。（4）加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，針對二、三線城市多推出一些中低檔、實(shí)用型產(chǎn)品。（5）打造、培育好自主品牌，獲得更多的口碑與信譽(yù)。（6）重視環(huán)保，與全球節(jié)能環(huán)保理念相一致。

6.借助國家政策與媒體，推進(jìn)二、三線城市自主品牌汽車的銷售。幾年來，國家出臺了許多推進(jìn)國產(chǎn)自主品牌汽車發(fā)展的政策，這也使得其在一定程度上擴(kuò)大了發(fā)展規(guī)模。對于二、三線城市的經(jīng)銷商，這無疑是一個(gè)福音。同時(shí)，媒體對國產(chǎn)自主品牌的宣傳力度也是推進(jìn)汽車發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，因?yàn)槊襟w代表的公眾。總之，借助國家有關(guān)政策福利及媒體宣傳，推進(jìn)二、三線城市自主品牌汽車銷售的模式勢在必行。

三、結(jié)語

國產(chǎn)自主品牌汽車在中低端市場潛力優(yōu)勢巨大，進(jìn)行銷售時(shí)，以國家政策為導(dǎo)向，并結(jié)合二、三線城市消費(fèi)者的需求，樹立自己的品牌，從而提升整體汽車銷售量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 莫小藝.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究[J].中國商界，2010，（9）：210-211.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]