動漫衍生品推動城市動漫產(chǎn)業(yè)逆向發(fā)展研究

張建亮 王玉軍

一、城市、動漫產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)狀

所謂“城市”，由行政概念“城”和商業(yè)概念“市”兩部分組成，自古以來就是權(quán)力文化、商業(yè)文明、民眾日常生活和歷史文化的融合之地，文明、文化是一個城市的核心精神力量。對于城市而言，影視動畫及其衍生品形象無疑能在很大程度上幫助其確立獨有文化并被大眾接受。就其反映城市的文化文明藝術(shù)作品表現(xiàn)而言，最明顯的是影視藝術(shù)對城市文化的確立作用，其“優(yōu)勢在于真實性、直觀性、視聽性和時間延續(xù)性。這就使早期中國電影中對城市形象的呈現(xiàn)，能夠成為城市文化確立的一種重要方式，并且被確立的城市文化一直延續(xù)在電影的發(fā)展過程中，這正是電影與城市文化互動的結(jié)果”[1]。動漫衍生品作為一種城市文化消費品，在它被消費的過程中，會潛移默化地影響到受眾的文化認(rèn)同。

城市動漫文化產(chǎn)業(yè)的根基在于當(dāng)?shù)匚幕捅久褡逦幕膬r值認(rèn)同，在城市變遷和改造過程中，歷史文化街區(qū)、城鎮(zhèn)、街區(qū)被破壞，城市中遺留的遺產(chǎn)傳承人、本地居民，與外來的人口都共處在博弈的場所里，他們的情感紐帶需要通過一種新的文化認(rèn)同得以確立和塑造，而城市文化消費恰恰可以促進(jìn)居民對于本地域的文化產(chǎn)生情感契合和高度認(rèn)同作用。動漫作為城市文化消費工業(yè)和產(chǎn)品，當(dāng)前正逢迎文化和科技高度融合的趨勢，今天的數(shù)字技術(shù)在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有著廣泛的滲透，這種新的數(shù)字時代消費文化帶給受眾更多新的消費需求。動漫產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，“文化科技融合背景下的文化產(chǎn)品，仍然存在著缺失文化原創(chuàng)力和缺少文化內(nèi)涵等特點”[2]。

▲熊本熊品牌的市場化拓展

目前國內(nèi)動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多立足于動畫作品的市場票房和影響力，逐步帶動動漫衍生品的熱銷，動畫片票房火熱后，盜版橫行，動漫衍生品市場后繼乏力。十多年來，也誕生了一些動漫品牌，但是國內(nèi)動漫產(chǎn)品的附加值和動漫衍生品的影響力仍然停留在較低的階段。國內(nèi)當(dāng)代十多年動漫發(fā)展史，也是一部注重動漫品牌和動漫制作技術(shù)的發(fā)展史。與美國動漫相比，我們借鑒了迪士尼、皮克斯的動畫生產(chǎn)經(jīng)驗，但是缺失動漫市場營銷，與日本動漫相比，我們?nèi)鄙俾媱?chuàng)作與出版，以及強(qiáng)大的漫畫創(chuàng)作市場和讀者群體，也缺少完善的出版流程等環(huán)節(jié)。反思中國動漫當(dāng)代發(fā)展歷程，植入傳統(tǒng)文化基因逐步得到認(rèn)同，但傳承傳統(tǒng)文化僅停留在動畫片的傳統(tǒng)文化符號構(gòu)建上，原創(chuàng)的漫畫轉(zhuǎn)化成成熟的動畫作品少之又少，動漫衍生品附加值并不高。

二、動漫產(chǎn)業(yè)逆向發(fā)展對策

（一）從動畫片制作優(yōu)先轉(zhuǎn)到動漫衍生品創(chuàng)意形象設(shè)計優(yōu)先

我國動漫產(chǎn)業(yè)模式，通常是先有故事，然后轉(zhuǎn)化為動畫片，在播出環(huán)節(jié)，如果市場反饋良好，接下來就開發(fā)衍生產(chǎn)品。在IP盛行的時代，打造成功的IP文化品牌和商業(yè)市場，找到投融資渠道進(jìn)行大力包裝和宣傳，搶占年輕人的“朋友圈”市場，將地域動漫文化品牌與受眾群體高度匹配，便能走出一條捷徑，最明顯的成功案例當(dāng)屬于熊本熊，一只笨拙的萌萌熊被打造成日本熊本縣的區(qū)域品牌，僅用兩年時間，其品牌衍生品就超乎想象，創(chuàng)造了地域品牌與動漫衍生品的奇跡。觀察熊本熊在中國的市場化拓展，發(fā)現(xiàn)熊本熊與中國城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，熊本熊與蘇州太湖國家旅游度假區(qū)打造的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)匹配，與蘇州中心打造的休閑商業(yè)中心綜合體匹配，與重慶休閑城市地位匹配，與北京、上海旅游城市地位匹配，進(jìn)而誕生熊本熊中國各城市的主題展，衍生出熊本熊咖啡店等等，炒熱的熊本熊品牌后續(xù)還會推出熊本熊動畫。熊本熊的成功案例走了一條獨特的動漫文化產(chǎn)業(yè)之路，借助于地域旅游，或者說休閑產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造一個能夠代表城市的文化品牌，繼而通過商業(yè)化的項目提升知名度，打造文化品牌的環(huán)境平臺和內(nèi)容創(chuàng)作，成功利用深受二次元文化影響的年輕群體和時代背景，生成一個動漫文化產(chǎn)業(yè)的逆向軌跡

當(dāng)前中國城市化發(fā)展速度很快，越來越多的城市注重對歷史文化街區(qū)的保護(hù)，因為其歷史文化遺產(chǎn)或者非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賦予的文化生態(tài)，城市的增值效應(yīng)也會越發(fā)突出。但是，城市同質(zhì)化特征非常明顯，休閑旅游城市定位了城市的功能，但也逐漸失去了一些最有價值的資源，有些資源并沒有創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，遺留的歷史文化遺產(chǎn)或者非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仍然停留在歷史中，這些資源多而雜，甚至代表不了城市的形象，急需進(jìn)行文化資源的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，為城市建立起文化品牌，熊本熊的成功案例可以為當(dāng)前城市發(fā)展提供一種思路。找準(zhǔn)城市定位，找出一個能代表城市的文化資源，轉(zhuǎn)化為動漫文化品牌，將其打造為一個城市的象征，通過完美的策劃和宣傳，為城市的文化品牌找到受眾群體，打造各類動漫衍生品，當(dāng)城市動漫形象深入受眾后，再建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)城就會游刃有余，后續(xù)還可以推出動畫作品，持續(xù)升溫提升知名度，獲得文化認(rèn)同，城市的定位和城市文化產(chǎn)業(yè)都將得到雙贏。

中國動漫發(fā)展當(dāng)務(wù)之急是立足地域和傳統(tǒng)文化，優(yōu)先開始動漫衍生品創(chuàng)意形象設(shè)計，通過資本市場的投資和宣傳，將這些文化資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)可度，逐步樹立文化品牌，最后將已經(jīng)得到市場檢驗的品牌轉(zhuǎn)化為動畫片生產(chǎn)和制作，帶動動漫文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

（二）整合城市資源，創(chuàng)造動漫城市形象

當(dāng)前中國城市動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個瓶頸期，雖然各地動漫文化產(chǎn)業(yè)如火如荼，眾籌平臺原創(chuàng)動畫項目不斷涌現(xiàn)，漫畫產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成，偶爾誕生幾部高票房作品，比如《大圣歸來》《熊出沒之變形記》，但也掩蓋不了當(dāng)前動漫的困境，優(yōu)秀動漫人才的緊缺、動漫低齡化、動漫IP的急功急利開發(fā)等都是造成時下動漫產(chǎn)業(yè)格局的重要原因。走出瓶頸期，還需要考慮到中國動漫產(chǎn)業(yè)在美日夾縫中的生存之道，找出適合城市動漫形象定位的資源。各地動漫公司以接包居多，原創(chuàng)的動畫公司產(chǎn)業(yè)鏈不完整，資源較為分散，沒有形成集中力量，動漫公司的生存面臨轉(zhuǎn)型升級的難題，為此，繼續(xù)走原有的道路，有可能在無盡等待中耗掉機(jī)會，而目前動漫公司開發(fā)城市歷史文化遺產(chǎn)打造原創(chuàng)城市動漫形象的少之又少。2017年山東曲阜國際孔子文化節(jié)，引入了太乙動漫，打造了一批極具時代創(chuàng)意并與當(dāng)前青年亞文化“萌文化”視角契合的孔子動漫形象，并開發(fā)了一系列動漫衍生品，市場的銷售情況良好。曲阜采用的辦法是先將此動漫創(chuàng)意做出品牌，版權(quán)保護(hù)得當(dāng)，等動漫孔子形象逐步被受眾認(rèn)可和接受，后續(xù)推出動畫片等，可以預(yù)計未來的動漫孔子形象會跳脫人們對曲阜“孔府、孔廟、孔林”的三孔城市文化印象，進(jìn)而促成曲阜傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化以及城市文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。

西安、北京、上海、成都、蘇州、杭州、廣州、貴州等地，都具備著極大的發(fā)展?jié)摿?。但是各地域城市文化資源較為分散，受眾文化認(rèn)同度都不同。以西安和蘇州為例，人們對西安認(rèn)同度最高的是兵馬俑，但是西安還有其他文化資源，秦嶺、華山、秦始皇、武則天、乾陵、秦腔、大雁塔等。對蘇州認(rèn)同度最高的是拙政園、平江路、獅子林小橋流水文化場域，蘇州還有其他的資源，比如金雞湖、金雞文化、四大才子、孫子等名人、狀元文化。正因為資源分散，在構(gòu)建現(xiàn)代化城市過程中，各種文化交織，IP泛濫，城市的定位和功能就被孤立。這些城市動漫文化產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用不足，地域優(yōu)質(zhì)的文化資源尚未變成創(chuàng)意產(chǎn)品和作品，時空因素、產(chǎn)業(yè)鏈營銷方式、衍生品開發(fā)等面臨著新的難題，受眾認(rèn)可度問題、觀念壁壘、制度壁壘一直存在。

衍生品開發(fā)和營銷是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，基于我國目前動漫衍生品市場規(guī)模較小的現(xiàn)狀，動漫公司應(yīng)積極謀求與政府合作，著力在實體文化園區(qū)建設(shè)領(lǐng)域有所發(fā)展，打造城市動漫與歷史文化遺產(chǎn)共存，以城市歷史文化引領(lǐng)城市動漫文化建設(shè)，以城市動漫文化之“動漫城市形象”助推城市歷史文化的傳承與創(chuàng)新，進(jìn)而實現(xiàn)動漫城市與城市歷史文化的互動共贏。

（三）“文創(chuàng)+”引領(lǐng)動漫文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)城市文化資源的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化

動漫產(chǎn)業(yè)的盈利絕大多數(shù)來源于動漫衍生產(chǎn)品的銷售，正因如此，在創(chuàng)意形象上發(fā)力，當(dāng)動漫形象衍生品獲得受眾認(rèn)同后，品牌的版權(quán)也得以保障，為后續(xù)是否開發(fā)動畫片也提供了大數(shù)據(jù)參考。在微傳播和新媒體時代，通過“文創(chuàng)+”思路，城市可以借此提升城市形象，其動漫城市形象符號的能指和所指都將得到釋放。另一方面，這些城市形象品牌附帶的歷史文化植入具有生命力的動漫形象，通過巧妙的市場宣傳，擴(kuò)大知名度，之后再基于這些動漫形象進(jìn)行作品創(chuàng)作及產(chǎn)品開發(fā)，不失為一種可行的逆向方法。以上海美術(shù)電影制片廠為例，原有的中國動畫黃金時代的動畫形象很多，牧童、人參娃娃、孔雀公主、金色海螺，知名度、品牌度都曾盛極一時，可以完全利用當(dāng)前“萌文化”進(jìn)行現(xiàn)代故事的重新編寫，將以前的動漫形象進(jìn)行文化表征的轉(zhuǎn)移，將動漫形象置身于另一重文化空間產(chǎn)生新的寓意，不但能夠符合兒童心理，也能滿足曾經(jīng)的黃金時代動畫受眾追憶情懷。

克里斯·比爾頓曾指出，如果文化生產(chǎn)者和經(jīng)營者要創(chuàng)造成功的文化產(chǎn)品，他們必須為觀眾抒發(fā)個人的、“替代性的”“抵抗性的”閱讀和誤讀留下空間。建構(gòu)多媒體經(jīng)驗是為了給創(chuàng)意消費提供原材料而非完成品，創(chuàng)意消費體現(xiàn)了生產(chǎn)者對于控制和權(quán)力的讓渡。品牌的價值不再由生產(chǎn)者決定，而是要讓消費者參與品牌的構(gòu)建。[3]各地都非常強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意，但是如果沒有大量優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫形象和創(chuàng)意作品，沒有大量的文創(chuàng)生產(chǎn)者積極主動創(chuàng)新實踐，城市文化產(chǎn)業(yè)就會失去支撐。建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，整合歷史文化遺產(chǎn)資源，建設(shè)動漫城市創(chuàng)意形象品牌，只是停留在民族傳統(tǒng)文化的傳承轉(zhuǎn)化口號上是不夠的，應(yīng)深刻認(rèn)識到動漫衍生品在文化傳承上的重要作用，讓民間藝人、動漫公司、各種新媒體社群平臺共同參與創(chuàng)作提供創(chuàng)意來源和故事，這種對歷史文化資源的當(dāng)代性的“替代性的”“抵抗性的”閱讀和誤讀掌握了對作品的控制，形成了參與品牌構(gòu)建的過程，最終得以實現(xiàn)歷史符號的當(dāng)代性轉(zhuǎn)化，通過文本眾創(chuàng)，歷史上的文化資源會滲透進(jìn)當(dāng)代人的生活和精神，煥發(fā)出具有時代感的新的價值符號和能量。

推動動漫產(chǎn)業(yè)逆向發(fā)展，必須從文創(chuàng)的角度提升受眾認(rèn)可的動漫形象，以城市動漫形象建構(gòu)輻射城市文化產(chǎn)業(yè)。從文創(chuàng)的角度提升受眾認(rèn)可的動漫形象，就要從民俗記憶中傳承并提煉加工能激發(fā)受眾共鳴的思想和元素，讓動漫城市形象深入受眾，增加衍生產(chǎn)品和城市文化品牌的軟實力，逐步拓展和構(gòu)建動漫城市形象的其他歷史文化遺產(chǎn)內(nèi)涵。動漫城市形象的設(shè)計和營銷構(gòu)建了一個巨大的能指系統(tǒng)，不斷在城市中刺激著消費者的欲望，使動漫消費成為非理性的集體狂歡。動漫衍生品包含了城市文化基因的消費，受眾在消費過程中包含著再創(chuàng)造和再傳播，這種文化的發(fā)酵力對民眾有著長遠(yuǎn)的影響?！皟?yōu)質(zhì)的經(jīng)典內(nèi)容可以成為民族文化的一部分，而曇花一現(xiàn)的IP極易被歷史所遺忘。”[4]國內(nèi)目前已經(jīng)有很多企業(yè)意識到這個問題的重要性，當(dāng)品牌形象逐漸被受眾接收后，也開始大力開發(fā)動漫作品，持續(xù)提升市場影響力，比如，以動漫形象建立市場并被受眾逐漸接受的三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)零食銷售公司，正積極打造《三只松鼠》動畫，其動畫形象符合當(dāng)下兒童“萌文化”特質(zhì)，更加崇尚個性、脫離嚴(yán)肅回歸“賣萌式”情感交流和個性交往，贏得和滿足受眾對動漫產(chǎn)品的消費和精神滿足。

（四）教育與政策策略

推動動漫產(chǎn)業(yè)逆向發(fā)展，還必須加大動漫教育投入。政府、企業(yè)可與地方性大學(xué)合作，讓大學(xué)動漫專業(yè)從原有的動漫制作技術(shù)教育為主，轉(zhuǎn)為更深耕和突出動漫原創(chuàng)文化人才和動漫市場營銷策劃人才培養(yǎng)，原創(chuàng)才是第一生產(chǎn)力，圍繞城市歷史文化遺產(chǎn)，講述有故事的城市，開發(fā)地域文化課程。加大校企合作力度，動漫教育不能停留在學(xué)術(shù)上的學(xué)理反思，應(yīng)以跨學(xué)科構(gòu)建一種城市產(chǎn)業(yè)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)等為基石的動漫研究體系。政府需要在城市動漫文化產(chǎn)業(yè)資源配置中發(fā)揮重要作用，積極為企業(yè)提供良好的環(huán)境和條件，積極推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈向高附加值和高效益的高端環(huán)節(jié)升級，在政策、制度層面上為各地動漫文化產(chǎn)業(yè)園搭建動漫文化產(chǎn)業(yè)衍生品銷售、版權(quán)保護(hù)政策，特別是加強(qiáng)對合作企業(yè)對象的資質(zhì)和授權(quán)進(jìn)行質(zhì)量考察和把控，防止一些好的動漫IP形象得到損害，積極給予企業(yè)動漫城市形象的專利使用權(quán)，放手讓企業(yè)制作精美的動畫衍生品。只有當(dāng)文化與經(jīng)濟(jì)的融合度提高時，當(dāng)?shù)氐奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能成為一個城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略取向。[5]

動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，將動漫衍生品放在動畫制作后期再考慮的時代已經(jīng)過去了，利用各種IP 形成動漫品牌效應(yīng)，覆蓋動漫產(chǎn)業(yè)鏈，動漫衍生品先行，必將推動國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]位曉寧．電影與城市的互動關(guān)系研究——以早期中國電影為例[J]．當(dāng)代電影,2014[11]:194．

[2]李鳳亮,趙雪彤．?dāng)?shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與國家文化軟實力提升路徑研究[J],廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）,2017(6):4．

[3]比爾頓．創(chuàng)意與管理：從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意管理[M]．北京：新世界出版社,2010:186-196．

[4]白曉晴,杜若飛．?dāng)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的動畫IP跨界開發(fā)——以騰訊互動娛樂的動漫IP開發(fā)為例[C]．跨界時代的動畫：2016中國動畫學(xué)年會論文集．成都：四川美術(shù)出版社,2017:143．

[5]李亞娟．探尋城市內(nèi)涵：當(dāng)前中國城市文化研究的進(jìn)程與范式[J]．中華文化論壇,2017[1]:83．