新時(shí)期連鎖企業(yè)線上線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

趙國(guó)軍

◆ 中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)在市場(chǎng)新時(shí)期的發(fā)展遭遇瓶頸。高額的運(yùn)營(yíng)成本和單一的品牌體驗(yàn)都制約著傳統(tǒng)連鎖企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建線上線下一體化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式是連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)遇。本文闡述了新時(shí)期連鎖企業(yè)線上線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建設(shè)想，提出的創(chuàng)新策略具有參考意義。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 線上線下一體化 連鎖企業(yè) 電子商務(wù)

引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，終端市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著巨大的變化，與之相對(duì)應(yīng)的是受眾群體的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。從消費(fèi)層次上來(lái)看，消費(fèi)者不再滿足于偏重于產(chǎn)品功能性和實(shí)用性的基礎(chǔ)性消費(fèi)，而是更加傾向于表達(dá)自我認(rèn)同的精神性消費(fèi)；消費(fèi)者更加注重的不是產(chǎn)品的本身，而是消費(fèi)過(guò)程中良好的體驗(yàn)以及通過(guò)消費(fèi)品所傳達(dá)出的文化認(rèn)同。從消費(fèi)模式上來(lái)看更加趨于多元化，多元化的選擇滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)訴求。電商平臺(tái)和移動(dòng)終端APP的推廣應(yīng)用將更加全面的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以進(jìn)行多方面的選擇和比較。信息的便捷和迅速傳播，使得商品的信息也更加豐富，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇時(shí)尚、流行的商品。電商行業(yè)的發(fā)展和受眾群體消費(fèi)心理的變化無(wú)疑給傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了瓶頸，而推動(dòng)線上線下一體化發(fā)展的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是未來(lái)連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。以線上覆蓋率帶動(dòng)線下銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，以線下豐富的實(shí)物展示構(gòu)建更加立體化的消費(fèi)體驗(yàn)。

連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

一般而言，連鎖企業(yè)是指在流通領(lǐng)域中，由中心商業(yè)體逐級(jí)分散所構(gòu)成的具有統(tǒng)一名稱(chēng)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理模式和經(jīng)營(yíng)模式以及統(tǒng)一供應(yīng)商的現(xiàn)代商業(yè)組織形式。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，連鎖經(jīng)營(yíng)模式占有巨大優(yōu)勢(shì)。首先連鎖企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化、效率化的經(jīng)營(yíng)流程迅速滲透到各級(jí)連鎖企業(yè)形成組織，不斷占領(lǐng)市場(chǎng)份額形成品牌效應(yīng)；其次連鎖企業(yè)在最大程度上壓縮供應(yīng)流程，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，降低交易成本，建立輕企業(yè)模式。隨著電商模式進(jìn)入終端銷(xiāo)售市場(chǎng)，電商扁平化的供應(yīng)鏈以及低成本化的運(yùn)作模式對(duì)傳統(tǒng)連鎖企業(yè)造成了巨大的沖擊，因此傳統(tǒng)連鎖企業(yè)新時(shí)期的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。

（一）連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分析

實(shí)體經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)均選擇實(shí)體經(jīng)營(yíng)，以實(shí)體店鋪的形式與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。店鋪的選址就非常的重要，因?yàn)樘幱谏虡I(yè)區(qū)的中心地段客流量相對(duì)較大，店鋪所接待客戶率也較高，這直接關(guān)系到店鋪的成交量。以連鎖企業(yè)家樂(lè)福為例，家樂(lè)福的選址一般都處在繁華的商業(yè)區(qū)或大型居民區(qū)附近。

線下支付。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)在支付模式上也以現(xiàn)金交易的線下支付為主。消費(fèi)者通過(guò)親自到實(shí)體店里進(jìn)行產(chǎn)品的挑選后，到柜臺(tái)根據(jù)條形碼的掃描進(jìn)行支付，所支付金額會(huì)通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)在總部備案，最后進(jìn)行季度匯總，并根據(jù)季度不同類(lèi)別產(chǎn)品的銷(xiāo)售額進(jìn)行匯總分析。

傳統(tǒng)物流。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的物流主要集中在供貨渠道上，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)有統(tǒng)一的供貨來(lái)源和物流渠道，并由地區(qū)配送中心統(tǒng)一發(fā)出。一些大型的連鎖超市也會(huì)采用更加靈活的自營(yíng)配送模式，以此增加產(chǎn)品的種類(lèi)和體現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

（二）傳統(tǒng)連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)

電商平臺(tái)的沖擊。依托于網(wǎng)路技術(shù)的發(fā)展，電商平臺(tái)日益崛起對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)形成了巨大的沖擊。首先，電商的經(jīng)營(yíng)成本要遠(yuǎn)低于實(shí)體店鋪。電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以最大的覆蓋面積與消費(fèi)群體形成聯(lián)系，商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用要遠(yuǎn)低于實(shí)體店鋪的租金費(fèi)用；貨物鋪陳沒(méi)有空間上的限制，貨品也更加多元化，扁平化的供應(yīng)鏈體系大大降低了交易成本。其次，電商以垂直化的經(jīng)營(yíng)模式切入消費(fèi)群體。電商經(jīng)營(yíng)模式打破空間和時(shí)間限制，可以隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并給予消費(fèi)者豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，深刻改變著人們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)的訴求已經(jīng)不僅局限于基本的需求，而是追求生活品質(zhì)，認(rèn)同一種理念的體驗(yàn)式過(guò)程。這種需求更加傾向于自我精神世界的表達(dá)，滿足自由選擇的渴望。消費(fèi)需求不僅在于物質(zhì)，而更是一種追逐自我內(nèi)心的感受。這種消費(fèi)心理越來(lái)越趨向多元化，消費(fèi)者因?yàn)楣餐膼?ài)好、情感、認(rèn)知而聚集在一起，商家推出更加多元化的消費(fèi)形式，例如團(tuán)購(gòu)、微信微博的圈子文化等，這種消費(fèi)的聚集性也是消費(fèi)訴求多元化的一種表現(xiàn)形式。消費(fèi)理念的多樣化。這種理念延展的不僅是實(shí)物消費(fèi)，而是人們開(kāi)始用更加豐富的意識(shí)形態(tài)去接受更加多元化的消費(fèi)理念。人們的消費(fèi)行為更加趨于隨意化、碎片化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，只要是擁有市場(chǎng)需求的任何形式的產(chǎn)品都可以作為消費(fèi)的對(duì)象，消費(fèi)行為也更加理性化。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，人們會(huì)受到具體的環(huán)境、人員、實(shí)物商品的影響。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)心理和行為都擺脫了實(shí)體消費(fèi)的困擾，人們?cè)诙嘣x擇和多項(xiàng)比較中理性地進(jìn)行消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特征呈表達(dá)化，消費(fèi)者群體將消費(fèi)行為與自己的內(nèi)心感受相聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)從根本上影響了人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越突出。量與質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然離去，大批消費(fèi)者選用一種產(chǎn)品的市場(chǎng)特征也被多元化的市場(chǎng)需求所替代，尤其在碎片化語(yǔ)境下的信息傳播中，消費(fèi)者更加渴求的是體驗(yàn)式消費(fèi)和自我價(jià)值觀念的展現(xiàn)。

線上線下一體化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建及應(yīng)用策略

（一）線上線下一體化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

基于電商時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新方向，受眾群體的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身逐步轉(zhuǎn)移到自身感受。這種基于產(chǎn)品之上所衍生出的多元化體驗(yàn)滲透到消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中，關(guān)系到從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、文化、功能、物流、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)具有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和完善的品牌意識(shí)，但其較為單一的消費(fèi)體驗(yàn)和覆蓋面積、交易效率上的短板均稱(chēng)為電商時(shí)代連鎖企業(yè)發(fā)展的桎梏。因此建立線上線下一體化的體驗(yàn)平臺(tái)，線上購(gòu)買(mǎi)、線上推廣可以有效帶動(dòng)線下體驗(yàn)，同時(shí)線下多元立體化的實(shí)物消費(fèi)體驗(yàn)可以有效促進(jìn)線上購(gòu)買(mǎi)的成交率。這種線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式可以在最大程度上為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，在價(jià)格、情感、誠(chéng)信度、參與度、互動(dòng)性上均較傳統(tǒng)連鎖企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。新時(shí)期連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式如圖1所示。

構(gòu)建一體化的體驗(yàn)平臺(tái)。構(gòu)建線上線下一體化的體驗(yàn)平臺(tái)即是將實(shí)體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)融合。企業(yè)打造專(zhuān)屬電商體驗(yàn)平臺(tái)或借助第三方電子商務(wù)進(jìn)行線上的全面推廣營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)結(jié)合線下實(shí)物消費(fèi)體驗(yàn)共同打造立體多元化體驗(yàn)系統(tǒng)。與傳統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲煌氖牵菏紫龋惑w化體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄⑵放仆茝V的重點(diǎn)放在線上。一是可以在最大程度上擴(kuò)大產(chǎn)品體驗(yàn)的受眾面積，二是為個(gè)性化體驗(yàn)和互動(dòng)性體驗(yàn)建立共享平臺(tái)。其次，實(shí)體店面設(shè)立專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)與線上體驗(yàn)保持系統(tǒng)一致，同時(shí)從產(chǎn)品的功能、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、品牌意識(shí)和文化關(guān)聯(lián)進(jìn)行全方位的體驗(yàn)升級(jí)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是連鎖企業(yè)的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方向，與過(guò)去不同，現(xiàn)今的消費(fèi)者在消費(fèi)層次上有了很大的提升，他們不再僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，更加注重消費(fèi)過(guò)程中所帶來(lái)的良好體驗(yàn)和精神感受。對(duì)于品牌的選擇也不僅局限于其品質(zhì)是否優(yōu)越，而是加入對(duì)于某種文化理念的認(rèn)同，注重自我生活態(tài)度的表達(dá)。在這種背景下，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)東西，而是以全面的體驗(yàn)迎合個(gè)性化的表達(dá)，觸動(dòng)感官和思考與品牌本身形成關(guān)聯(lián)，賦予產(chǎn)品更高層次的精神價(jià)值以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的目的。因此體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)分為感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面。

連鎖企業(yè)實(shí)體店面體驗(yàn)區(qū)的設(shè)立要充分發(fā)揮體驗(yàn)式功能，創(chuàng)造良好的體驗(yàn)氛圍以突出品牌的價(jià)值聯(lián)想為產(chǎn)品增值。消費(fèi)者在實(shí)體店面進(jìn)行體驗(yàn)，從店鋪的氛圍、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格以及品牌的價(jià)值體現(xiàn)等方面獲得感官感受，在這個(gè)過(guò)程中建立對(duì)于品牌的認(rèn)知，提高忠誠(chéng)度，建立參與體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)為一體的體驗(yàn)系統(tǒng)。將體驗(yàn)融入產(chǎn)品和服務(wù)之中，現(xiàn)代體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式中以客戶為中心在產(chǎn)品和服務(wù)中加深客戶的體驗(yàn)，服務(wù)成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵部分。尤其是在線下體驗(yàn)店的銷(xiāo)售過(guò)程，店鋪所提供的一切服務(wù)都是消費(fèi)者獲得體驗(yàn)的渠道。一方面在具體的服務(wù)中應(yīng)注重消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的感受，并通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音等手段加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，通過(guò)對(duì)于品牌個(gè)性和背景文化的介紹與消費(fèi)群體建立深度聯(lián)系，同時(shí)應(yīng)以良好的服務(wù)態(tài)度引導(dǎo)顧客形成完整的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面應(yīng)以品牌和產(chǎn)品為中心構(gòu)建和諧的情感氛圍進(jìn)行體驗(yàn)的延伸。店鋪的陳設(shè)環(huán)境要與品牌個(gè)性相融合，更加凸顯品牌的精神價(jià)值，為消費(fèi)者構(gòu)建美好的體驗(yàn)情景并引導(dǎo)消費(fèi)者加深對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝等方面都要與品牌個(gè)性相協(xié)調(diào)，為受眾群體構(gòu)建完整統(tǒng)一的品牌形象，從而更好地滿足消費(fèi)者差異化的體驗(yàn)需求。

例如大型連鎖超市，傳統(tǒng)的連鎖超市的體驗(yàn)僅涉及到部分產(chǎn)品，體驗(yàn)方式也比較單一。在未來(lái)連鎖超市實(shí)體店中，將設(shè)立專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣獲得產(chǎn)品信息，在實(shí)體店鋪中進(jìn)行體驗(yàn)，體驗(yàn)區(qū)中進(jìn)行多元化的陳設(shè)以多種體驗(yàn)設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感互動(dòng)參與體驗(yàn)。以牛奶商品為例，傳統(tǒng)的牛奶商品體驗(yàn)只限于在超市內(nèi)進(jìn)行品嘗，為了更加豐富產(chǎn)品體驗(yàn)，要結(jié)合多種渠道建立綜合體驗(yàn)系統(tǒng)。通過(guò)視頻播放對(duì)于牛奶的產(chǎn)地、制作流程、出產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行全方位的介紹，讓消費(fèi)者進(jìn)行最直接的感官體驗(yàn)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者可以更加直觀地感受到情感氛圍；同時(shí)深化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，通過(guò)移動(dòng)終端平臺(tái)對(duì)于每一包牛奶進(jìn)行信息掃描，將牛奶最詳細(xì)的產(chǎn)地信息、配料信息以及運(yùn)輸途徑進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者有更加全面深刻的了解；體驗(yàn)區(qū)的服務(wù)人員通過(guò)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)將品牌的文化背景和認(rèn)知滲透給消費(fèi)群體增加產(chǎn)品的精神價(jià)值，與消費(fèi)者形成情感共鳴，提高消費(fèi)群體對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，單純以質(zhì)和量取勝的硬性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能滿足受眾群體的消費(fèi)需求。就實(shí)體體驗(yàn)店面而言，它是網(wǎng)絡(luò)推廣所構(gòu)建的品牌精神體驗(yàn)的感官深化，可以切實(shí)讓消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)的環(huán)境氛圍、產(chǎn)品品質(zhì)和互動(dòng)交流。以奢侈品牌為例，眾多奢侈品牌均采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。很多奢侈品牌設(shè)立品牌體驗(yàn)會(huì)館，會(huì)館內(nèi)部根據(jù)品牌風(fēng)格設(shè)立相應(yīng)的陳設(shè)裝修風(fēng)格華美精致，在會(huì)所一樓設(shè)置銷(xiāo)售區(qū)，從二樓以上均是功能體驗(yàn)區(qū)、休息區(qū)、交流區(qū)和展覽區(qū)。將品牌的歷史和產(chǎn)品的功能詳盡地展現(xiàn)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者在特定的情境之下形成對(duì)于品牌感官體驗(yàn)的深度思考和對(duì)品牌的認(rèn)同感。

線上線下一體化體驗(yàn)平臺(tái)是為了保證品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的完整性和一致性，從而滿足消費(fèi)者的多層次體驗(yàn)認(rèn)同品牌的附加價(jià)值以達(dá)到進(jìn)一步吸引消費(fèi)群體的目的。就線上體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，主要起到的是引導(dǎo)體驗(yàn)的功能，利用多平臺(tái)、多渠道進(jìn)行推廣促進(jìn)消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求，在話題互動(dòng)中建立與品牌之間的聯(lián)系豐富體驗(yàn)。但線上推廣體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有其一定的局限性，過(guò)于集中于圖片、聲效的淺層次體驗(yàn)，缺乏實(shí)物體驗(yàn)的直觀性和感受性。相比較而言，實(shí)體體驗(yàn)平臺(tái)可以進(jìn)一步將個(gè)性化體驗(yàn)需求擴(kuò)大深化，在構(gòu)建實(shí)體情境中給予客戶更加直觀的感受體驗(yàn)。同樣線上體驗(yàn)平臺(tái)的高覆蓋率、高傳播效率以及垂直切入消費(fèi)群體引導(dǎo)需求進(jìn)行互動(dòng)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)功能是實(shí)體體驗(yàn)平臺(tái)不可比擬的，因此加強(qiáng)線上線下體驗(yàn)平臺(tái)的功能互補(bǔ)和一體化建設(shè)是未來(lái)連鎖企業(yè)的發(fā)展方向。

首先，精準(zhǔn)定位進(jìn)行線上多渠道多平臺(tái)的聯(lián)合推廣。加入線上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行淺層營(yíng)銷(xiāo)；利用微博、微信等自媒體平臺(tái)進(jìn)行公眾號(hào)推廣，發(fā)起話題引導(dǎo)互動(dòng)，將對(duì)于品牌的體驗(yàn)感受進(jìn)行群體交流，加深對(duì)于品牌的認(rèn)知。其次，以受眾個(gè)性化消費(fèi)需求為體驗(yàn)的引導(dǎo)點(diǎn)。連鎖企業(yè)最大的價(jià)值在于鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，一種品牌要想給予受眾多層次、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，就要樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性滿足受眾差異化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加深受眾對(duì)于品牌的情感體驗(yàn)。例如咖啡連鎖企業(yè)星巴克，擁有十分鮮明的品牌個(gè)性，在品牌推廣傳播中始終保持完整深度的品牌形象，以簡(jiǎn)約時(shí)尚現(xiàn)代的城市新貴作為品牌形象，所針對(duì)的消費(fèi)群體也多為中產(chǎn)消費(fèi)者。這種鮮明的品牌認(rèn)知迅速獲得了特定消費(fèi)群體的認(rèn)同，店鋪基于品牌風(fēng)格之上的陳設(shè)環(huán)境也進(jìn)一步加深了受眾群體的情感體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，所消費(fèi)的不僅是一杯咖啡，更是對(duì)一種生活態(tài)度的認(rèn)同，對(duì)一種文化的心理接納。

構(gòu)建一體化支付平臺(tái)。大型連鎖企業(yè)，尤其是連鎖超市常出現(xiàn)排隊(duì)支付問(wèn)題，僅依靠線下支付系統(tǒng)容易造成效率低下排隊(duì)等待等問(wèn)題，降低了消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)度。支付系統(tǒng)是消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要組成部分，它與服務(wù)體驗(yàn)是息息相關(guān)的，方便快捷的支付系統(tǒng)可以最大程度上滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，同時(shí)提高消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。構(gòu)建線上線下一體化的支付平臺(tái)可以有效緩解實(shí)體支付系統(tǒng)的客流壓力，同時(shí)提高支付效率降低人工成本。線上線下一體化支付平臺(tái)以線上支付為主，線下支付為輔，在實(shí)體店鋪會(huì)保留一定的柜臺(tái)形式以滿足特定消費(fèi)群體的需求。線上會(huì)設(shè)立完備的支付系統(tǒng)通過(guò)第三方支付平臺(tái)或企業(yè)專(zhuān)屬的支付系統(tǒng)進(jìn)行支付，有效緩解了實(shí)體支付系統(tǒng)的壓力，提高了支付效率同時(shí)節(jié)約了人工成本。線下體驗(yàn)店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物示意圖如圖2所示。

（二）應(yīng)用策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)支持。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，給予客戶最佳的消費(fèi)體驗(yàn)是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是精確地定位客戶需求，以客戶需求為核心制定體驗(yàn)策略。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)在了解客戶需求使用的方式多是市場(chǎng)分析和客戶調(diào)查，這種模式應(yīng)用成本較高，準(zhǔn)確率較低。新時(shí)期連鎖企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的客戶需求數(shù)據(jù)庫(kù)，基于大數(shù)據(jù)搜索分析技術(shù)，準(zhǔn)確掌握客戶的需求，以客戶一定時(shí)期內(nèi)的點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞搜索量、瀏覽量等建立個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)，以周期性匯總生成分析結(jié)果，進(jìn)行需求定位，在等位結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)客戶的具體需求加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)搜索分析數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立在最大程度上節(jié)約了市場(chǎng)調(diào)查的成本，準(zhǔn)確將客戶所關(guān)注的數(shù)據(jù)生成客戶需求，進(jìn)行匯總分析，并生成結(jié)果，在這個(gè)需求結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，構(gòu)建一體化的體驗(yàn)平臺(tái)。以宜家家居為例，依托于企業(yè)自身的差異化客戶需求數(shù)據(jù)庫(kù)，宜家針對(duì)不同的客戶進(jìn)行線上的個(gè)性化推送體驗(yàn)。以戶型、風(fēng)格、年齡層次進(jìn)行分類(lèi)推送個(gè)性化體驗(yàn)家居風(fēng)格，并在線下體驗(yàn)店設(shè)立不同的體驗(yàn)區(qū)深化直觀感受。

品牌傳播的完整性。品牌形象的完整性是鮮明品牌個(gè)性的前提，一個(gè)缺乏個(gè)性的品牌是無(wú)法與客戶建立深入聯(lián)系的，客戶群體的忠誠(chéng)度自然降低體驗(yàn)，無(wú)法得到深入的推廣，因此在推廣中維護(hù)品牌形象的完整性和一致性是深化客戶體驗(yàn)的前提。新媒體的崛起帶來(lái)了信息的爆炸式增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是受眾注意力的碎片化，信息的零散性傳播和受眾注意力的碎片化在很大程度上影響了品牌傳播的完整性，難以形成完整性的深度體驗(yàn)。許多品牌在線上多渠道推廣過(guò)程中沒(méi)有形成品牌的完整性和統(tǒng)一性。一是容易給受眾群體造成零散的印象，難以建立深層次的品牌認(rèn)知；二是不同平臺(tái)進(jìn)行的品牌推廣的不一致直接導(dǎo)致了品牌難以形成鮮明的品牌個(gè)性，無(wú)法確立受眾群體。鮮明的品牌個(gè)性是品牌深度體驗(yàn)的前提，品牌所體現(xiàn)的文化元素、感官元素、價(jià)值理念都是受眾體驗(yàn)的一個(gè)部分，受眾基于一定的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行深度體驗(yàn)，建立與品牌之間的穩(wěn)定聯(lián)系才能擁有穩(wěn)定的客戶群體。

（三）線上線下一體化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

有效地降低經(jīng)營(yíng)成本以提高交易效率。基于電商平臺(tái)的高覆蓋面積可以在最大程度上搶占市場(chǎng)份額，獲得市場(chǎng)占有率同時(shí)以線上交易為主的交易模式可以有效降低交易系統(tǒng)中所需的人工成本和運(yùn)營(yíng)成本，提高交易效率。線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式可以形成線上線下的互補(bǔ)，與單純的線上運(yùn)營(yíng)相比，線下一體化形成體驗(yàn)互補(bǔ)，并緩解了線上物流壓力，消費(fèi)者在線上下單后，在線下進(jìn)行體驗(yàn)取貨，不僅提高了交易效率，也緩解了物流壓力。經(jīng)營(yíng)成本的降低也有效降低了交易成本，很多企業(yè)將銷(xiāo)售完全轉(zhuǎn)為電子商務(wù)的模式只在線下設(shè)立體驗(yàn)店，這不僅有效的降低了經(jīng)營(yíng)成本，提高了交易效率，也進(jìn)一步深化了消費(fèi)群體的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

垂直切入消費(fèi)群體。在傳統(tǒng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣中，商家與消費(fèi)群體的接觸在交易過(guò)程中，產(chǎn)生這種接觸是淺層次的互動(dòng)性，也不利于加深消費(fèi)者的體驗(yàn)觀感。線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)形成了有效的互補(bǔ)，依托于新媒體平臺(tái)進(jìn)行線上推廣，垂直切入消費(fèi)群體并與消費(fèi)者直接形成互動(dòng)，消費(fèi)者之間也形成產(chǎn)品使用后的討論互動(dòng)，這就有助于在即時(shí)互動(dòng)中加強(qiáng)參與感，增加對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。線上推廣更加直接地與消費(fèi)者形成即時(shí)互動(dòng)聯(lián)系，許多企業(yè)開(kāi)通微博，建立公眾號(hào)引導(dǎo)話題形成討論，促進(jìn)體驗(yàn)。在微信平臺(tái)和各大論壇建立討論組，在介紹產(chǎn)品體驗(yàn)的過(guò)程中加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這種垂直式的切入方式有效降低了推廣的成本同時(shí)能夠通過(guò)各大信息平臺(tái)獲得最真實(shí)的反饋信息，壓縮與消費(fèi)群體之間的多層次溝通渠道，提高溝通效率。

結(jié)論

線上線下一體化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式是未來(lái)連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展方向。隨著受眾群體消費(fèi)層次的提高、消費(fèi)需求單純地變化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新時(shí)期消費(fèi)者更加注重個(gè)性化意識(shí)的表達(dá)和精神層次的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇不僅是對(duì)于產(chǎn)品功能質(zhì)量的認(rèn)可，而是同時(shí)體現(xiàn)出對(duì)于品牌文化的認(rèn)同和產(chǎn)品所傳達(dá)出的精神價(jià)值的追捧。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者需求為中心的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，從各個(gè)方面為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增值。以線上體驗(yàn)帶動(dòng)線下消費(fèi)，線上線下一體化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式以線下體驗(yàn)深化線上體驗(yàn)形成有機(jī)統(tǒng)一的整體，提高交易效率，降低交易成本，有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，是傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。

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