沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷策略研究

莫環(huán)宇

【摘要】作為一家源自美國(guó)的跨國(guó)連鎖零售企業(yè)，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的成功源自于其卓越的營(yíng)銷策略，具體包括市場(chǎng)定位策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、“4Ps”營(yíng)銷策略、“4Cs”策略，這些本土化營(yíng)銷策略對(duì)于中國(guó)本土連鎖零售企業(yè)有著極為寶貴的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】沃爾瑪 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)定位 4Ps 4Cs

一、沃爾瑪概況

沃爾瑪是一家源自美國(guó)的跨國(guó)連鎖零售企業(yè)，總部位于美國(guó)阿肯色州的本頓維爾，經(jīng)營(yíng)范圍主要是零售業(yè)，在全球15個(gè)國(guó)家開設(shè)有8500家門店。以營(yíng)業(yè)額計(jì)算，沃爾瑪是全球最大的公司，曾連續(xù)四年在美國(guó)《財(cái)富》雜志“世界500強(qiáng)企業(yè)”排行榜中居于首位。此外，沃爾瑪還是全球雇員最多的企業(yè)。

二、沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)定位策略

沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)定位是“天天低價(jià)”，即以盡可能低的價(jià)格為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘、品種齊全的商品。但是，在中國(guó)市場(chǎng)，“天天低價(jià)”的市場(chǎng)定位還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，造成這一情況的原因主要是供應(yīng)鏈條不完善，規(guī)模效應(yīng)不突出導(dǎo)致的成本高企。

（二）競(jìng)爭(zhēng)策略

沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，充分考慮到了零售行業(yè)的如上特點(diǎn)。早期，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模化建設(shè)上比家樂(lè)福慢了一拍。家樂(lè)福采取的是多頭并進(jìn)的策略，此種策略確保了了家樂(lè)福的快速擴(kuò)張，但是相應(yīng)地，也給家樂(lè)福帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，主要是物流建設(shè)和企業(yè)管理方面的挑戰(zhàn)。相比之下，沃爾瑪采取的是以單點(diǎn)進(jìn)入、逐步擴(kuò)張的策略，這是一種相對(duì)穩(wěn)妥的擴(kuò)張策略。

（三）“4Ps”營(yíng)銷策略

第一，產(chǎn)品策略。沃爾瑪對(duì)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，及時(shí)將臨近保質(zhì)期的商品下架，避免了因銷售過(guò)期商品而遭到消費(fèi)者的投訴或政府機(jī)關(guān)的罰款。在沃爾瑪，如果燒雞、煎蛋等熟食無(wú)法在當(dāng)天售出，它們將被全部切碎丟掉或者由員工帶回家食用，這樣做看似浪費(fèi)，其實(shí)是對(duì)公司品牌形象的一種建設(shè)和維護(hù)。與此同時(shí)，沃爾瑪也非常注重自有品牌的建設(shè)。沃爾瑪?shù)淖杂衅放谱裱敖y(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格”的策略，并且不需要繳納門店費(fèi)用，在成本、價(jià)格、渠道、信息、促銷等方面都占有優(yōu)勢(shì)。

第二，價(jià)格策略。沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)定位為“天天低價(jià)”，為此，沃爾瑪必須保證銷售的商品價(jià)格足夠低。為了能夠及時(shí)隨市場(chǎng)行情的變化而更改商品的價(jià)格，沃爾瑪公司規(guī)定，如果員工發(fā)現(xiàn)同類企業(yè)銷售的同種商品的價(jià)格低于沃爾瑪，員工有權(quán)自主進(jìn)行更改。為了能夠有效地降低成本，沃爾瑪還積極運(yùn)用先進(jìn)的管理理念和軟件系統(tǒng)。此外，沃爾瑪公司還采取了現(xiàn)金結(jié)算、為供應(yīng)商提供國(guó)際市場(chǎng)渠道和為供應(yīng)商提供先進(jìn)的管理策略等措施力求最低的價(jià)格獲得供應(yīng)商的產(chǎn)品。

第三，渠道策略。在門店選址問(wèn)題上，沃爾瑪一般會(huì)遵守以下原則：首先，選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域，城鄉(xiāng)結(jié)合處部區(qū)域的土地價(jià)格和房屋租金都明顯低于市中心區(qū)域，可以有效降低了啟動(dòng)資金，減少運(yùn)營(yíng)成本。其次，選擇經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)。經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，意味著這個(gè)城鎮(zhèn)的人口密度較大、消費(fèi)水平較高、消費(fèi)需求較旺盛，這就提供了足量的消費(fèi)者和良好的促銷環(huán)境。最后，選擇交通便利的地點(diǎn)，沃爾瑪擁有自己的配送中心和運(yùn)輸車隊(duì)，而運(yùn)輸車隊(duì)使用的都是大型箱式貨車，這就對(duì)店址周邊的交通便利性提出較高的要求。

第四，促銷策略。零售行業(yè)企業(yè)常常采取打折、優(yōu)惠券的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。但是，這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)的預(yù)期就變得十分強(qiáng)烈，變相地導(dǎo)致了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的降低。而且，打折、優(yōu)惠券實(shí)際上是在減少消費(fèi)者支出同時(shí)增加了零售行業(yè)企業(yè)的成本，是一種“飲鴆止渴”式的促銷手段。因此，沃爾瑪極少采取打折、優(yōu)惠券的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，不但可以保證了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還潛移默化地向消費(fèi)者傳達(dá)了沃爾瑪“天天低價(jià)”的價(jià)格策略。

（四）“4Cs”策略

第一，消費(fèi)者策略。不同的消費(fèi)者有著不同的背景（性別、年齡、收入、社會(huì)地位、文化層次、審美取向等），相應(yīng)地，就產(chǎn)生了不同的偏好。對(duì)于零售行業(yè)企業(yè)而言，銷售的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)盡可能地符合最主流人群的偏好，因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者需求的多樣性有清晰的認(rèn)識(shí)，繼而整理、分類，劃分出細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)驗(yàn)顯示，消費(fèi)欲望最高的人群是家庭婦女和較為年輕的工薪族，因此，沃爾瑪主要根據(jù)這兩個(gè)人群的需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

第二，成本策略。消費(fèi)者的購(gòu)買成本不等于消費(fèi)者購(gòu)買商品的的貨幣支出，還包括購(gòu)買過(guò)程中所消耗的時(shí)間、精力、體力以及隨之產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于沃爾瑪而言，在中國(guó)市場(chǎng)，真正意義上的“天天低價(jià)”幾乎是不可能做到的，這一方面是由于供應(yīng)鏈條不完善，規(guī)模效應(yīng)不突出導(dǎo)致的成本高企，另一方面則是由于水貨、仿貨和假貨一直以來(lái)都充斥著中國(guó)市場(chǎng)。因此，“天天低價(jià)”就只能是低于消費(fèi)者的心理價(jià)格。

第三，便利策略。首先，增加收銀臺(tái)的數(shù)量。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，排著長(zhǎng)隊(duì)等候結(jié)賬是在超市購(gòu)買商品時(shí)最難以忍受的事情，畢竟，排隊(duì)等候期間，既不能自主地瀏覽商品、也無(wú)法自由地移動(dòng)位置，簡(jiǎn)直就是在浪費(fèi)時(shí)間。有鑒于此，沃爾瑪有針對(duì)性地增加了收銀臺(tái)的數(shù)量，為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間成本，確保了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其次，建設(shè)大型的停車場(chǎng)。在門店選址問(wèn)題上，沃爾瑪傾向于優(yōu)先選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域。城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域地價(jià)相對(duì)便宜，便于建設(shè)大型的停車場(chǎng)，這對(duì)于選擇開車前來(lái)購(gòu)買商品的消費(fèi)者而言，無(wú)疑是非常便利的。

第四，溝通策略。沃爾瑪規(guī)定，導(dǎo)購(gòu)人員和銷售人員必須進(jìn)行“微笑服務(wù)”，以便創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。此外，為了便于進(jìn)行客戶服務(wù)，沃爾瑪還開通了7×24小時(shí)客服咨詢電話。此外，沃爾瑪還開通了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站與沃爾瑪?shù)膶?dǎo)購(gòu)人員和銷售人員進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通。

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