煙草行業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐策略分析與闡述

吳昊

（寧波市煙草公司象山分公司）

文章主要對煙草行業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐策略進(jìn)行分析與闡述。具體是結(jié)合現(xiàn)階段煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷過程中存在客戶參與興致偏低，銷售人員缺乏服務(wù)意識等問題，提出了以消費(fèi)者為核心，提升服務(wù)水平等建議，希望在優(yōu)化煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷質(zhì)量方面有所幫助。

煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷問題對策

中國煙草行業(yè)占據(jù)的市場規(guī)模是巨大的，在發(fā)展進(jìn)程中已經(jīng)演變成世界上卷煙消費(fèi)市場的首腦。現(xiàn)階段，國內(nèi)學(xué)者對煙草精準(zhǔn)經(jīng)營的研究依然處于理論層次上，然而在大數(shù)據(jù)時代中，打造新型煙草企業(yè)營銷形式是極為必要的，這就需要借助現(xiàn)代統(tǒng)計學(xué)手段，融合大數(shù)據(jù)理念，對煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷策略進(jìn)行探究?；诖?，本文展開論述。

1淺析精準(zhǔn)營銷的含義

精準(zhǔn)營銷可以被視為現(xiàn)代企業(yè)最佳效益取得的有效手段之一，精準(zhǔn)營銷這一概念最早是由營銷大師菲利普·科特勒提出來的。從其概念可以對精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵做出如下的理解，即其是在產(chǎn)品市場定位明確化的基礎(chǔ)上，借助多樣化信息技術(shù)的協(xié)助下，構(gòu)建與顧客相關(guān)的溝通服務(wù)體制，協(xié)助企業(yè)以降低營銷成本的形式實(shí)現(xiàn)健康長久發(fā)展這一偉大目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷模式在煙草企業(yè)的實(shí)施，具體是從營銷理念、方式以及目的等方面體現(xiàn)出來的。

2概述煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷過程中存在的問題

一是顧客參與興致相對偏低。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)合是精準(zhǔn)營銷模式建立的根基，顧客需要依據(jù)要求對條形碼進(jìn)行掃描，從而為煙草企業(yè)提供有效性信息。然而目前卷煙零售商營銷意識匱乏，掃碼銷售、庫存盤點(diǎn)、利潤預(yù)算等行為的實(shí)效性沒有切實(shí)的發(fā)揮出來；二是銷售人員服務(wù)意識相對缺乏。主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)煙草企業(yè)沒有建設(shè)溝通渠道，這就為顧客反饋信息的傳送設(shè)置了屏障，另外，致使煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)長期無法實(shí)現(xiàn)的原因還有一位客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的零售商數(shù)量龐大化，這在很大程度上干擾了卷煙產(chǎn)品管理質(zhì)量與營銷效率提升的進(jìn)程；三是顧客在分類方面缺乏合理性。煙草行業(yè)資源優(yōu)化配置目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對“稍緊平衡模式”表現(xiàn)出強(qiáng)烈的依賴性，在該模式的協(xié)助下市場細(xì)分目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)才會有更大的幾率被落實(shí)。然而現(xiàn)階段大多數(shù)煙草企業(yè)在顧客分類上缺乏合理性，“一刀切”等老套分類方式的應(yīng)用，致使那些本不處于同一層次上的卷煙產(chǎn)品客戶被整合在一起，不同顧客需求上存在差異性這一問題沒有得到煙草企業(yè)的重視，此時貨源投入的精確性就無法得到保障，精準(zhǔn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就無從談起了。

3探究提升煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷的對策

3.1以消費(fèi)者為核心

市場定位可以被視為煙草營銷過程中的關(guān)鍵性要素，而數(shù)據(jù)的獲得是市場定位目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提，其能夠協(xié)助煙草企業(yè)把品牌性能與消費(fèi)者實(shí)際訴求緊密的銜接在一起，將以消費(fèi)者為核心的營銷理念落實(shí)到企業(yè)發(fā)展的全程中，從而為煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)鋪路墊石。上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要煙草企業(yè)積極開展市場調(diào)研工作，將消費(fèi)者信息整合在一起，繼而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的協(xié)助下挑選出能夠促進(jìn)企業(yè)效益提升的消費(fèi)群體，將其需求信息傳達(dá)出去，并將煙草行業(yè)新產(chǎn)品信息廣泛的宣傳，從而對消費(fèi)者行為方式起到導(dǎo)向作用，此時煙草行業(yè)卷煙產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)大批量銷售的目標(biāo)。在大數(shù)據(jù)時代中，煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是任重道遠(yuǎn)的，其需要借助現(xiàn)代化統(tǒng)計工具構(gòu)建“四維”綜合信息平臺，將時間、地理、卷煙產(chǎn)品與數(shù)據(jù)信息四個維度貫穿進(jìn)“消費(fèi)者—零售商—煙草企業(yè)—煙草行業(yè)”這一供應(yīng)鏈條中，在“數(shù)據(jù)庫銷售”平臺中與消費(fèi)者之間建立長久性聯(lián)系，打造出和諧、穩(wěn)定、長效的客戶關(guān)系，這便是精準(zhǔn)營銷模式在煙草行業(yè)實(shí)踐的形式。

3.2延展品牌的成熟期

精準(zhǔn)投入是煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，卷煙產(chǎn)品成熟期的延續(xù)，對精準(zhǔn)投放表現(xiàn)出強(qiáng)烈的依賴性，為煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注入活力。卷煙精準(zhǔn)投放目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，煙草行業(yè)做好事前準(zhǔn)備工作是基礎(chǔ)，對稍緊平衡模式以及品牌塑造形式進(jìn)行深度研究是極為可行的對策。稍緊平衡模式是煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行流暢性實(shí)現(xiàn)的依托，這主要是因?yàn)闊熅懋a(chǎn)品屬于特殊快消品，那么煙草行業(yè)在應(yīng)用這一模式之時，應(yīng)該處理貨源規(guī)劃與市場供應(yīng)量之間的關(guān)系，使其稍顯緊縮，實(shí)質(zhì)上就是借助使煙卷供應(yīng)數(shù)量略低于市場需求數(shù)量的形式，達(dá)到延展卷煙品牌成熟期這一目標(biāo)。當(dāng)然在上述“稍緊”過程中，也不應(yīng)該忽視“平衡”環(huán)節(jié)，具體是指維護(hù)供求關(guān)系之間的穩(wěn)定性，從而實(shí)現(xiàn)對卷煙產(chǎn)品價位與市場地位平穩(wěn)性維護(hù)這一目標(biāo)。另外，為了使精準(zhǔn)營銷的實(shí)效性在煙草行業(yè)充分顯現(xiàn)出來，在品牌培養(yǎng)過程中剔除中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)是極為可行的對策，此時零售商與煙草企業(yè)均實(shí)現(xiàn)壓縮成本的目標(biāo)，并且煙草企業(yè)也提高了對數(shù)據(jù)信息的利用效率，編制出更加科學(xué)的投放規(guī)劃，精準(zhǔn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就指日可待了。

3.3強(qiáng)化服務(wù)效率

精準(zhǔn)營銷是企業(yè)精心化管理環(huán)節(jié)中衍生出的產(chǎn)物，而精細(xì)化管理是迎合現(xiàn)代社會發(fā)展的有效形式，在優(yōu)化服務(wù)水平方面做出不可忽視的貢獻(xiàn)，精細(xì)化管理與精準(zhǔn)營銷之間存在密切的關(guān)聯(lián)。為了提升服務(wù)水平，打造精準(zhǔn)營銷模式，煙草行業(yè)應(yīng)該重視營銷內(nèi)外部環(huán)境建設(shè)工作，在構(gòu)建外部環(huán)境的過程中，借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具對卷煙消費(fèi)者的目前的需求與變化形式進(jìn)行分析，從而打造出多樣化適銷對路的卷煙產(chǎn)品，在面對零售商之時，為其訂貨提供便捷性，壓縮并改良服務(wù)程序，優(yōu)化服務(wù)水平。構(gòu)建內(nèi)部環(huán)境過程中，可以借用全程量化方式，實(shí)現(xiàn)提升銷售量與利潤率等目標(biāo)，參照任務(wù)執(zhí)行結(jié)果開展精準(zhǔn)化考評工作，從而打造出專業(yè)化、高效化煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷模式。

4結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代的到來，為煙草行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，也使其面臨了諸多挑戰(zhàn)，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，企業(yè)積極建設(shè)并應(yīng)用精準(zhǔn)營銷管理模式是可行的對策，其實(shí)精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建形式是多樣化的，本文只是淺淺而言，其還可以借助設(shè)置增值性服務(wù)內(nèi)容、建設(shè)體驗(yàn)式與社交平臺式等營銷形式，達(dá)到優(yōu)化卷煙產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的目標(biāo)，使精準(zhǔn)營銷模式被順利建立健全，為煙草企業(yè)效益的獲得做出更大的貢獻(xiàn)。

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