電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

于菊珍　王衛(wèi)東

摘 要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展促使我國(guó)電子商務(wù)逐步產(chǎn)生并進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來(lái)的巨額利益迫使企業(yè)在關(guān)照線下?tīng)I(yíng)銷的同時(shí)充分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)如何針對(duì)客戶需求和消費(fèi)心理制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，成為當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域的重要課題。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述，進(jìn)而指出當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要狀況，并提出在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的有效策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；企業(yè)策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）02-0126-01

電子商務(wù)環(huán)境與線下商務(wù)環(huán)境有很大不同，其在保有一般性營(yíng)銷共性的同時(shí)，還具備網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際特性，在實(shí)際的營(yíng)銷策略上也就有很大不同。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)既要充分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還需就具體的營(yíng)銷策略進(jìn)行理論研究和實(shí)踐執(zhí)行，因?yàn)橹挥胁捎米顬橛行У臓I(yíng)銷策略，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，獲取最大市場(chǎng)利益，并實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用互聯(lián)網(wǎng)為媒介途徑，針對(duì)客戶目標(biāo)的實(shí)際需求，通過(guò)挖掘、滿足和創(chuàng)造等具體營(yíng)銷手段，以達(dá)到自身品牌推廣并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升和自身經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)的實(shí)際目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，是企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中側(cè)重并落實(shí)的重要部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分利用網(wǎng)絡(luò)的高效性和傳播性、雙向性，既能實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷信息的快速到達(dá)，還能與客戶進(jìn)行有效交流，獲取用戶需求和反饋的一手信息，為總體營(yíng)銷策略計(jì)劃和執(zhí)行節(jié)省大量時(shí)間和成本，也能夠迅速而準(zhǔn)確地完成產(chǎn)品推廣和銷售，提高交易的效率和利潤(rùn)率[1]。

二、當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要現(xiàn)狀

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突出表現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大潮當(dāng)中，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)，也在自身營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中充分加大了該部分的比重。一方面，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)飛快增加，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的日漸普及為電子商務(wù)覆蓋范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大提供了便利；而另一方面，各企業(yè)也順勢(shì)而為，紛紛推出相應(yīng)的營(yíng)銷措施擴(kuò)大自身的營(yíng)銷影響力。各企業(yè)紛紛建立自身的門戶網(wǎng)站并開(kāi)通多種網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，也通過(guò)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和采取搜索引擎競(jìng)價(jià)手段等擴(kuò)大自身影響力和產(chǎn)品銷售量。電子商務(wù)中產(chǎn)品銷售量不斷增加，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)和線下的知名度與影響力也在進(jìn)一步提高。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不足之處

如今雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如火如荼，但仍有許多企業(yè)在這一方面成績(jī)不夠突出。要么企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系不夠成熟，營(yíng)銷策略的開(kāi)展收效甚微；要么過(guò)分跟隨大流，沒(méi)有形成自身的特色營(yíng)銷體系，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式化和片面化[2]。究其原因，一方面源于企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍不夠到位，未認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體方向和有效方法；一方面則源于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較淺薄，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍不健全，且具體的管理和配套相對(duì)落后，無(wú)法起到實(shí)際的營(yíng)銷作用。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的光明前景和部分企業(yè)當(dāng)前的諸多不足，企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體策略進(jìn)行深入研究和實(shí)踐應(yīng)用。

三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效策略

（一）立足根本的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

產(chǎn)品作為企業(yè)營(yíng)銷之本，也是企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的生存之本，要求企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，立足根本地采取產(chǎn)品營(yíng)銷策略。所謂產(chǎn)品營(yíng)銷策略，首先要求企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，保證其基本產(chǎn)品屬性的實(shí)現(xiàn)和用戶滿意度的實(shí)現(xiàn)。而在此基礎(chǔ)上，要求企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的具體特點(diǎn)和消費(fèi)者的具體需求，并結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍等因素，制定出以產(chǎn)品為中心的系統(tǒng)營(yíng)銷策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要建立起系統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)策略，保證產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，同時(shí)應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿足客戶的信息了解與反饋需求，結(jié)合產(chǎn)品來(lái)保證客戶的服務(wù)需求，并使其獲取相應(yīng)收益。

（二）吸引眼球的價(jià)格營(yíng)銷策略

由于電子商務(wù)平臺(tái)的便捷性和高效性等特點(diǎn)，其成本上的巨大優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可充分利用價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，制定出符合市場(chǎng)規(guī)律要求而又能吸引客戶研究的價(jià)格營(yíng)銷策略。而結(jié)合不同產(chǎn)品和不同銷售目標(biāo)，企業(yè)可制定不同的價(jià)格營(yíng)銷策略。如折扣定價(jià)和低價(jià)定價(jià)等，還可通過(guò)免費(fèi)定價(jià)占取市場(chǎng)先機(jī)，或利用顧客主導(dǎo)的個(gè)性化定價(jià)策略，充分實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)之間的良性互動(dòng)并進(jìn)一步提高顧客的忠誠(chéng)度和粘度[3]。而在制定價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息動(dòng)態(tài)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息熱點(diǎn)針對(duì)性地采取價(jià)格營(yíng)銷手段，在避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)打出價(jià)格亮點(diǎn)，獲取產(chǎn)品更多用戶。

（三）高度傳播的促銷營(yíng)銷策略

促銷營(yíng)銷策略是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中的常用手段，在電子商務(wù)環(huán)境中同樣有效。所謂促銷營(yíng)銷，即企業(yè)通過(guò)各種信息傳播手段讓消費(fèi)者接觸到促銷信息并刺激其產(chǎn)生消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望，從而達(dá)到銷售和最終的營(yíng)銷目標(biāo)。在具體的執(zhí)行時(shí)，企業(yè)可結(jié)合實(shí)際情況相應(yīng)地選擇促銷手段，如一般性的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷手段，即可通過(guò)多媒體和文本鏈接方式傳播廣告，引起用戶關(guān)注并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。同時(shí)，還可通過(guò)銷售促進(jìn)和站點(diǎn)推廣、關(guān)系營(yíng)銷等手段，達(dá)到站點(diǎn)知名度擴(kuò)大和影響力、擴(kuò)大關(guān)系群的效果。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合其他營(yíng)銷策略，就能夠達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

（四）拓寬路徑的渠道營(yíng)銷策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道營(yíng)銷策略即從渠道著手，拓寬企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快銷，提高產(chǎn)品銷售量。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有兩種，即直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道即實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交易，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的交易信息溝通和交易行為達(dá)成，去除中間項(xiàng)，快速直接高效，且保證了雙方信息的直接準(zhǔn)確以及售后服務(wù)的高品質(zhì)[4]。間接分銷渠道即借助于網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)的中介作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的間接營(yíng)銷。對(duì)于部分產(chǎn)品而言，借助于中介機(jī)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品推銷的簡(jiǎn)化和經(jīng)濟(jì)化，也就保證了企業(yè)銷售渠道的拓寬以及銷售利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)的大環(huán)境下，企業(yè)需要充分借勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身影響力的擴(kuò)大，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取更多的銷售利潤(rùn)。而在具體執(zhí)行時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷手段進(jìn)行充分研究，避免單一性的網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式，而應(yīng)結(jié)合實(shí)際實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷策略的同步執(zhí)行。這樣，既保證了營(yíng)銷策略的有效性，又不使單一化的營(yíng)銷手段浪費(fèi)大量資金且達(dá)不到實(shí)際效果。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的進(jìn)一步深入，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)不斷增多，其營(yíng)銷效率和營(yíng)銷質(zhì)量均能顯著提高，對(duì)于其長(zhǎng)足發(fā)展而言意義重大。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 王偉萍，程璐.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016，（32）：121.

[責(zé)任編輯 興 華]