意識形態(tài)與順應(yīng)性翻譯策略在跨文化交際及國際性廣告翻譯中的角色分析

管卓琳

【摘要】在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，廣告已成為商業(yè)活動重要的一部分。而廣告翻譯作為商家對商品進(jìn)行跨過營銷和樹立品牌形象的重要手段，在國際貿(mào)易中扮演著重要的角色。譯者在進(jìn)行廣告翻譯中，不僅要考慮原廣告文本的隱含信息，而且要對譯語消費(fèi)者語言，文化，心理有所了解。

【關(guān)鍵詞】意識形態(tài) 廣告翻譯 翻譯策略

一、意識形態(tài)

翻譯是跨文化，跨語言的交際性商業(yè)活動，它不但是兩種語言之間的符號轉(zhuǎn)換，同樣在某些層面產(chǎn)生與語言相關(guān)聯(lián)的文化內(nèi)容。1970年以來，結(jié)構(gòu)主義的單一研究模式被打破，所以翻譯研究的范疇逐漸涉及到文化學(xué)，研究的重點(diǎn)由文本內(nèi)部轉(zhuǎn)移到文本外圍。如巴斯內(nèi)特（Srssan Bassnet）與勒弗菲爾（Mdre Lefevere）等著名外國學(xué)者曾說過權(quán)利，意識形態(tài)與翻譯的內(nèi)在統(tǒng)一性。

1.翻譯文本與意識形態(tài)間的相互作用。吳莎與屠國元在《論中國近代翻譯選材與意識形態(tài)的關(guān)系（1840-1919）》一文中，對中國翻譯史進(jìn)行總結(jié)與升華，這表現(xiàn)出中國當(dāng)時翻譯選材是如何受主流意識形態(tài)的影響。中國翻譯史在這個時期表明，主流意識形態(tài)在一定時期的不同階段決定翻譯作品的選擇。

2.翻譯解碼過程與意識形態(tài)間相互影響。原文經(jīng)由譯者處理和改寫之后稱為翻譯，因此具有不同意識形態(tài)的譯者面對同一文本都各有各自的理解，最終產(chǎn)生的譯本也會各有千秋。這主要因?yàn)橐庾R形態(tài)不同的譯者對原文的處理也不盡相同。

3.意識形態(tài)與翻譯策略選擇的相互影響。意識形態(tài)不僅對譯者的表達(dá)與理解產(chǎn)生一定限制，而且在翻譯策略選擇方面也有影響，表現(xiàn)為歸化，異化，刪節(jié)，增改等等。刪節(jié)即節(jié)譯，也就是有意漏譯。楊紫麟在翻譯《邇因小傳》（Joan Haste）時對原作當(dāng)中女主人公邇因未婚先孕進(jìn)行故意刪去的處理，而且對男主人公違背父母意愿，與心上人自由相戀也不作翻譯。

（1）排列順序。眾所周知前和后的順序關(guān)系。英美國家人的稱呼，通常為名在前，姓在后。姓名排列是以名. 名. 姓為序。第一名是教名，受法律承認(rèn)。中間名是由縮寫組成，由孩子的父母親或親戚所取。

（2）表達(dá)角度。英美國家與中國有時從不同的維度表達(dá)同一思想內(nèi)容，因而產(chǎn)生相矛盾的思考模式，例如：

靜態(tài)動詞與動態(tài)動詞

The article carrying conviction is being published in to-day's newspaper.（這篇直說服力的文章在今天的報紙上發(fā)表。）

Her watch says 10 o'clock sharp.（她的表是十點(diǎn)整。）

May Day falls Sunday in 2005.（2005年的五一國際勞動節(jié)是星期天。）

School reports show students' study results in school.（成績報告單是學(xué)校學(xué)生成績的體現(xiàn)。）

（3）熟語。在不同國家語言中存在許多的歇后語，格言，典故，諺語，套話等等，折射出一個國家從古至今文化生活各方面的發(fā)展?fàn)顩r。無論是倫理道德，價值觀念，政治經(jīng)濟(jì)，還是地理，歷史等，都一定程度上在熟語中得以呈現(xiàn)。

1）氣象方面。由于氣象與農(nóng)林牧業(yè)存在息息相關(guān)的聯(lián)系，所以最先受到人類的關(guān)注。例如，中國地處太平洋的西部，位于亞洲東部，面積遼闊，各地區(qū)不同氣候條件使不同類的氣象諺語和俗語得以出現(xiàn)，例如：“喜鵲搭窩高，當(dāng)年雨水澇?！薄霸绯吭茡鯄?，三夭有雨下。”“雨后東風(fēng)大，來日雨還下”，“瑞雪兆豐年”。

2）生活方面。西方人喜歡寵物，像貓，狗之類的，對待它們?nèi)缤瑢Υ约旱募胰?，狗通常是人類最忠?shí)的好朋友。對于狗的習(xí)語，在英文表達(dá)中受別的語言影響有些會含有貶義的意思。英文表達(dá)中，常以狗的形象來修飾人的言行舉止。例如，old dog will not learn new tricks.（老人很難學(xué)習(xí)新玩意），you are a lucky dog.（你是一個幸運(yùn)兒）等等。

二、廣告翻譯策略

從本質(zhì)上來講，廣告翻譯是不同文化間的相互切磋，是跨文化，跨國界的商品營銷活動，所以目的語國家的文化習(xí)俗，消費(fèi)者心理，翻譯手法得到全面重視。

1.學(xué)習(xí)目的語國家的文化風(fēng)俗和傳統(tǒng)習(xí)慣

2.了解不同消費(fèi)者心理，使廣告翻譯符合大眾審美

3.靈活運(yùn)用各種翻譯策略。廣告是實(shí)體性文化傳播，翻譯后的廣告同樣要有推薦，宣傳的功能。因此廣告翻譯不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)信息，同時又不能過于強(qiáng)調(diào)語義的對等，而是要牢牢立足于廣告創(chuàng)意的初衷，不同情形采用不同翻譯手段，保持一定的靈活性。一般而言，廣告語言翻譯的方式大致有直譯法，意譯法，音譯法，半音半意法，零譯法，音意結(jié)合法。

（1）直譯法。直譯法是對廣告語作形式對等，語義忠實(shí)的翻譯轉(zhuǎn)換，主要應(yīng)用于原文和目的語間有文化的共通性，讓雙方引起共鳴，比如：雀巢咖啡 “The taste is great”（味道棒極了），“暢銷全球”翻譯為 “sell well all over the world”。

（2）意譯法。對品牌名稱實(shí)際含義的翻譯稱為意譯法。在翻譯此類品牌名稱時，筆者要了解不同文字在表達(dá)上的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者審美理念和文化傳統(tǒng)習(xí)慣，與此同時還要增加相應(yīng)表示質(zhì)量和性能的詞匯。

（3）音譯法。根據(jù)原品牌名稱發(fā)音習(xí)慣，將英文品牌名稱譯為與其語音相同或相近的漢語稱為音譯法。在品牌名的翻譯過程中，音譯法是最為實(shí)用的，它既保留了原品牌名稱的宣傳效果和時代美，同時又融合西方古典的語言美感。

三、結(jié)語

翻譯是不同國家間交流的文化橋梁，它與語言相結(jié)合傳播其所要表達(dá)的含義。然而對于英文品牌名的翻譯，文化的差異性讓原品牌的內(nèi)含不能準(zhǔn)確地被大眾所接受。所以，當(dāng)翻譯英語品牌名時，譯者要對文化間的差異有足夠的敏感度，盡量在兩種文化間找到一個切合點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊勇萍.論意識形態(tài)對翻譯的操縱[J].北方文學(xué)（中旬刊）， 2012，10：126-127.