新廣告法背景下對植入式廣告的探析

秦思思+趙賢

摘 要 在新廣告法實(shí)施背景下，傳統(tǒng)廣告桎梏重重，而近幾年以真人秀為代表的電視綜藝節(jié)目迅速興起，恰好為植入廣告的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，植入式廣告已成為廣告業(yè)的重頭戲。文章試圖對我國植入式廣告現(xiàn)狀、存在問題加以研究，并提出切合實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略及監(jiān)管策略，以期去粗取精。

關(guān)鍵詞 新廣告法；植入式廣告；發(fā)展；監(jiān)管

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0060-03

傳統(tǒng)電視廣告存在信息飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，消費(fèi)者對其日益抵觸與懷疑。2015年9月1日起實(shí)施的新廣告法，對傳統(tǒng)電視廣告提出了更嚴(yán)格的要求。與此同時，近幾年電視綜藝節(jié)目尤其是真人秀節(jié)目迅速興起，這也恰好為植入廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了時機(jī)[1]。電視媒體轉(zhuǎn)而將目標(biāo)投向植入式廣告。但是新廣告法對植入式廣告并未有明確規(guī)范，植入式廣告雖然形式新穎、內(nèi)容隱蔽，但也不能成為法外飛地。對植入式廣告加以適當(dāng)引導(dǎo)規(guī)范，才能夠促使媒體、商家、廣告業(yè)者、消費(fèi)者都滿意，實(shí)現(xiàn)四贏的局面。

1 植入式廣告的概念及在我國的發(fā)展?fàn)顩r

植入式廣告是指將產(chǎn)品或服務(wù)的品牌標(biāo)識或品牌特征，以聽覺或視覺的方式策略性地融入到電影、電視劇或是電視節(jié)目內(nèi)容中，使節(jié)目信息和廣告信息混織在一起。在觀眾無意識的情況下將商品與品牌信息展現(xiàn)給受眾，讓觀眾在不知不覺中留下了對該品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的[2]。植入廣告有如下特點(diǎn)：訴求的隱蔽性、媒介的多樣性、對象的廣泛性、廣告訴求的強(qiáng)制性和針對性。近幾年，隨著以真人秀為代表的電視綜藝節(jié)目的火爆，植入式廣告獲得了前所未有的發(fā)展契機(jī)，時長及頻次在整體的發(fā)展態(tài)勢上呈增長趨勢（詳見圖1）。

2 植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的對比

2.1 植入式廣告的植入方式

根據(jù)植入式廣告表現(xiàn)形式的不同，植入廣告分為視覺型植入式廣告、語言型植入式廣告、視聽型植入式廣告，或表述為畫面植入、對白植入、情節(jié)植入[3]。根據(jù)一些成功的植入案例來說，在植入效果上一般情節(jié)植入優(yōu)于畫面植入，畫面植入優(yōu)于對白植入。

2.2 植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的對比

植入式廣告是一種嶄新的廣告演繹新形式，與傳統(tǒng)廣告有很多不同。本文隨機(jī)抽取2015年兩檔收視率相對較高的真人秀節(jié)目的植入情況及全天傳統(tǒng)廣告的播出情況作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，將從植入式廣告的植入方式以及優(yōu)缺點(diǎn)來跟傳統(tǒng)廣告進(jìn)行分析對比，如圖2所示。

1）廣告時長。傳統(tǒng)廣告有定時定量的規(guī)定束縛，通常為5秒、15秒、30秒不等，同時受新廣告法的時長制約。植入式廣告有較為廣闊的表現(xiàn)時間，可以不定時的將產(chǎn)品展示出來，且無時長頻次限制。由圖2可見，湖南衛(wèi)視2015年12月11日24小時的傳統(tǒng)廣告累計(jì)時長約為6 206秒，而單純一期《全員加速中》的植入式廣告總時長已達(dá)到9 431秒，頻次達(dá)357次，平均一個品牌獲得了35.7次的曝光率，94.3秒的廣告時長。

2）表現(xiàn)手法不同。傳統(tǒng)廣告有較為固定的模式，而植入廣告可以是臺詞、道具、情節(jié)、場景，甚至可以量身打造成角色本身。植入廣告通常以字幕、口播、標(biāo)版、飛字等方式融入節(jié)目中，植入手法巧妙的甚至可以成為節(jié)目的爆笑點(diǎn)，植入式廣告潛移默化中放送廣告的功力可見一斑。如《奔跑吧兄弟第二季》中，“兄弟團(tuán)”成員“漫不經(jīng)心”地享用安慕希酸奶，然后意外地從酸奶中喝出一張寫著逃脫密室規(guī)則的紙條，不少網(wǎng)友甚至吐槽“以后還能不能正常地喝安慕希了”，可見這一情節(jié)植入將安慕希品牌深深植入消費(fèi)者的潛意識里。

3）廣告效果。植入廣告具有比傳統(tǒng)廣告更佳的廣告效果。通常情況下，大部分觀眾在觀看電視節(jié)目時，遇到廣告時就換臺過度，或者將傳統(tǒng)廣告的播放時間變成了休息時間。而植入廣告，就打破了這個局面。變成了強(qiáng)制接受。同樣是廣告，傳統(tǒng)廣告給觀眾所帶來的干擾度相對來說較為嚴(yán)重。但是放在節(jié)目中，商業(yè)性質(zhì)卻逐漸弱化，成功的植入案例也不會存在任何的干擾度，但卻將產(chǎn)品特征植入至了觀眾潛意識中。

綜上對比發(fā)現(xiàn)，植入式廣告相比傳統(tǒng)廣告更能適應(yīng)市場的發(fā)展以及監(jiān)管政策，同時也有更好的廣告效果呈現(xiàn)給觀眾，不至于讓觀眾過度抵制廣告內(nèi)容。無論是作為傳統(tǒng)廣告還是植入式廣告，都有自己存在的不可或缺性及不可替代性，只有找準(zhǔn)自己的定位、把握好正確的宣傳導(dǎo)向，兩者妥善配合，廣告之路才會越走越遠(yuǎn)。

3 當(dāng)前植入式廣告存在的問題及發(fā)展方向

植入式廣告的興起是一把雙刃劍，它給廣告業(yè)帶來新鮮血液和新發(fā)展趨勢的同時，也帶來了相對程度的討論及關(guān)注[4-5]，滋生了大量的問題。

1）植入式廣告缺乏創(chuàng)意、質(zhì)量低下，應(yīng)增強(qiáng)廣告的文化性與藝術(shù)性。植入式廣告在我國迅猛發(fā)展，但在廣告的創(chuàng)意、投入質(zhì)量方面都還有待提高。多數(shù)的植入廣告存在植入方式簡單粗暴、廣告過于冗雜、廣告與節(jié)目內(nèi)容不契合等問題，使觀眾對植入式廣告的新奇逐漸變成了反感。在這種情況之下，植入式廣告的存在不僅影響了節(jié)目質(zhì)量，降低了收視率，同時對于廣告主來講也沒有達(dá)到預(yù)期的植入效果，反而得不償失。與其硬生生將廣告植入至節(jié)目中尋求曝光量，還不如細(xì)細(xì)斟酌如何將植入式廣告做的有創(chuàng)意、有文化、有藝術(shù)性。其實(shí)植入式廣告也不乏經(jīng)典之作，如《中國好聲音》中華少巧妙的高速口播廣告，且不討論植入形式是否新穎，單從觀眾的反應(yīng)程度來看，這就是一個成功的植入式廣告?！稓g樂喜劇人》將產(chǎn)品名稱與貫口相聲融合在一起，將植入穿插至喜劇的情節(jié)的橋段中，卻沒有一絲的違和感，將廣告的植入變成了喜劇的爆笑點(diǎn)。這些巧妙構(gòu)思、詼諧幽默的植入式廣告成為了節(jié)目中的亮點(diǎn)，甚至成為了某檔節(jié)目標(biāo)志性的存在，植入廣告也真真正正地走進(jìn)了觀眾的心中。

2）植入廣告不適用與小眾品牌，應(yīng)與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合進(jìn)行有效的宣傳。傳統(tǒng)廣告有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，可以在較短的時間內(nèi)，表達(dá)出較多的內(nèi)容，具有較強(qiáng)的說明性?；谶@種特點(diǎn)，傳統(tǒng)的廣告形式更有利于新型品牌及小眾品牌樹立品牌文化，提高品牌的知名度。如果是我們不熟知的新型品牌以及小眾品牌的標(biāo)識、產(chǎn)品名稱植入在節(jié)目中，那很有可能會出現(xiàn)的是沉醉于節(jié)目之中忽略甚至未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的品牌信息的現(xiàn)象，從而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。所以對于新型品牌而言，只有將其投入至傳統(tǒng)廣告中，給觀眾一個從認(rèn)知到熟識的過程，才能慢慢接受。節(jié)目中出現(xiàn)的知名品牌當(dāng)即會被觀眾一眼認(rèn)出，并產(chǎn)生共鳴。當(dāng)觀眾處于一種無戒備的娛樂休閑狀態(tài)之下，也會把隱藏在節(jié)目中的廣告信息當(dāng)作是娛樂內(nèi)容的一部分輕松接納。所以，小眾品牌與新型品牌不適宜在節(jié)目中植入，可以考慮利用傳統(tǒng)廣告打響自己的知名度，提高自己的品牌效應(yīng)，同時使用有創(chuàng)意的植入式廣告方式增加自己的品牌文化。

3）部分植入廣告缺乏真實(shí)性，應(yīng)加強(qiáng)正確的宣傳導(dǎo)向。一則廣告具有較強(qiáng)的導(dǎo)向作用與功能，深深影響著受眾群體的消費(fèi)價值觀及消費(fèi)理念。由此看來，講導(dǎo)向的廣告宣傳尤為重要。但是一些廣告在制播的過程中，卻沒有考慮到價值導(dǎo)向、文化意識導(dǎo)向和生活方式的導(dǎo)向。為展示產(chǎn)品，將一些產(chǎn)品強(qiáng)行加以不具有的功效及功能，甚至將一些不具備廣告宣傳合法資格的產(chǎn)品植入至節(jié)目中，違背了廣告的真實(shí)性。一些廣告的制作團(tuán)隊(duì)，深知明星效應(yīng)帶來的巨大沖擊力，他們利用觀眾的這一心理，在一些影視劇中將大量的奢侈品牌植入在節(jié)目中，讓人眼花繚亂的奢侈品牌使得國內(nèi)年輕人的消費(fèi)觀迅速轉(zhuǎn)變，很多年輕人認(rèn)為使用奢侈品是財(cái)富和時尚的象征，但卻不懂高端品牌的歷史、文化背景。這樣的植入，深深影響著觀眾的人生觀、價值觀，對觀看者易造成一定的消極影響。媒體是一種公共資源，肩負(fù)著維護(hù)主流價值觀，傳播正能量，是向社會大眾宣傳正確思維意識的重要工作。所以，廣告講導(dǎo)向，天經(jīng)地義。

4）應(yīng)充分利用植入式廣告的特點(diǎn)，加大公益廣告的宣傳。如今打開電視，帶有商業(yè)氣息的廣告琳瑯滿目，這些都代表著中國物質(zhì)文明的不斷強(qiáng)大。當(dāng)我們在追尋物質(zhì)文明的同時也應(yīng)該對精神文明加以重視，公益廣告就以它獨(dú)特的優(yōu)勢不斷影響著人們的精神世界，給社會高速發(fā)展下充滿物質(zhì)文明添加了一絲精神食糧。它規(guī)范了人們的社會行為，促進(jìn)社會健康、和諧、有序的發(fā)展，維護(hù)社會道德和正常秩序。植入式廣告現(xiàn)處于快速發(fā)展階段，具有訴求的隱蔽性、媒介的多樣性、對象的廣泛性、廣告訴求的強(qiáng)制性和針對性等特點(diǎn)，不斷影響著人們的潛意識[6]?，F(xiàn)應(yīng)充分利用植入式廣告的特點(diǎn)以及優(yōu)勢所在，將保護(hù)生態(tài)、愛護(hù)地球、文明的社會風(fēng)尚、愛國主義等弘揚(yáng)社會主旋律的公益廣告植入至節(jié)目中，加大公益廣告的宣傳力度的同時增強(qiáng)精神文明的建設(shè)。

4 如何建立完善的植入式廣告管理體系

4.1 建立健全的法律規(guī)范植入廣告的管理

《廣告法》等一系列廣告管理法律法規(guī)的頒布，規(guī)范了廣告活動，促進(jìn)了廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)了消費(fèi)者合法權(quán)益的同時維護(hù)了社會的經(jīng)濟(jì)秩序[7]。但還未有相關(guān)的法律法規(guī)對植入式廣告進(jìn)行相應(yīng)的管理。植入式廣告是傳統(tǒng)廣告的升級、是傳統(tǒng)廣告的延續(xù)，應(yīng)盡快對植入式廣告的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任及審查等進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，促使今后對影視植入式廣告的相關(guān)約束與監(jiān)管有法可依。才能使這個新業(yè)態(tài)、新形式健康有序的發(fā)展，才不會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象。

4.2 媒體人應(yīng)堅(jiān)持守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)

媒體人應(yīng)將國家領(lǐng)導(dǎo)人的系列講話精神、《廣告法》等一些政策法規(guī)內(nèi)容作為對自己行業(yè)規(guī)范的照妖鏡、指路燈。要增強(qiáng)廣告輿論導(dǎo)向的使命感，加強(qiáng)監(jiān)督，強(qiáng)化建章立制。媒體人應(yīng)嚴(yán)格制作、層層把關(guān)，處處以正確輿論導(dǎo)向來衡量、篩選，堅(jiān)決抵制擦邊球廣告、導(dǎo)向問題廣告、虛假廣告在廣播電視中出現(xiàn)。同時，也應(yīng)該建立完善的效果檢驗(yàn)與評估體系。傳統(tǒng)的廣告監(jiān)測手段并不能對“潤物細(xì)無聲”的植入式廣告進(jìn)行全方位的考量，所以應(yīng)根據(jù)節(jié)目的收視率、節(jié)目播出基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等內(nèi)容進(jìn)行綜合的評判與考究，將廣告進(jìn)行有針對的植入。

4.3 完善植入式廣告的監(jiān)督機(jī)構(gòu)

植入式廣告具有一定的文化性，同時也具有一定的商業(yè)性，它是具有交叉性的新鮮血液。建立管理和監(jiān)督組織來監(jiān)督和引導(dǎo)植入式廣告系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)性的發(fā)展顯得尤為重要。如何使植入式廣告發(fā)揮其最大的人文特點(diǎn)，提供更大的商業(yè)價值，如何使植入式廣告不斷的創(chuàng)新，更符合觀眾及消費(fèi)者的心理需求及具備相應(yīng)的美學(xué)性，如何將引導(dǎo)與約束進(jìn)行正確的處理，構(gòu)建植入式廣告發(fā)展的綜合性新模式，都需要正規(guī)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)來進(jìn)行正確及合理的引導(dǎo)和管理。才能為植入式廣告的迅猛發(fā)展提供監(jiān)管的基礎(chǔ)，才能促使植入式廣告發(fā)光發(fā)熱。

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