基于數(shù)字音樂傳播的價(jià)值鏈分析

鐘詠　孫磊　周曜

摘 要：數(shù)字音樂是在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)普遍應(yīng)用的技術(shù)上得以實(shí)現(xiàn)的一種音樂與現(xiàn)代化技術(shù)相融合而產(chǎn)生的發(fā)展音樂表現(xiàn)形式，目前已得到了廣泛的應(yīng)用與認(rèn)可。在此發(fā)展背景下，筆者結(jié)合了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的理論，分析了基于數(shù)字音樂傳播下的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)特性，并進(jìn)一步研討了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成原因以及發(fā)展對(duì)策，以期從中發(fā)現(xiàn)制約數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈穩(wěn)定發(fā)展的因素，為我國(guó)音樂領(lǐng)域的優(yōu)化發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；數(shù)字音樂傳播

引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)字音樂的產(chǎn)生與普及，使其成為了我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)重要的組成部分以及全新的發(fā)展起點(diǎn)。數(shù)字音樂以其特有的傳播形式，打破了傳統(tǒng)音樂傳播的實(shí)體化形式，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了音樂傳播范圍的拓展、傳播效率與傳播質(zhì)量的提升，傳播速度的強(qiáng)化，從而導(dǎo)致數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成。但在實(shí)際發(fā)展過程中，我國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈仍存在一定的不足，這就需要對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行一定的了解，明確其發(fā)展原理與形成原因，從而強(qiáng)化我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。

一、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論概述

價(jià)值鏈最初是由邁克爾？波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中得以提出并發(fā)展的。邁克爾？波特認(rèn)為，企業(yè)是一種不斷進(jìn)行著“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸”等活動(dòng)的整合系統(tǒng)，而其中的活動(dòng)都具有一定的價(jià)值體現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)體系，該系統(tǒng)可用價(jià)值鏈表述[1]。而產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)腔诋a(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以及服務(wù)更高價(jià)值的體現(xiàn)，并從產(chǎn)業(yè)鏈所具有的價(jià)值角度對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析與研究的系列活動(dòng)。而傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要體現(xiàn)為歌詞的使用（音樂創(chuàng)造）價(jià)值鏈、唱片生產(chǎn)價(jià)值鏈以及歌曲現(xiàn)場(chǎng)演出價(jià)值鏈，這三種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈又構(gòu)成了傳統(tǒng)音樂傳播的整體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

二、基于數(shù)字音樂傳播的價(jià)值鏈概述

相對(duì)于傳統(tǒng)音樂傳播的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈而言，數(shù)字音樂由于其傳播形式的變革其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也發(fā)展了相應(yīng)的變革，且產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更為復(fù)雜。

（一）數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織結(jié)構(gòu)

數(shù)字音樂由于傳播形式的不同，可分為有線互聯(lián)網(wǎng)傳播音樂（在線音樂）和無線移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳播音樂（移動(dòng)音樂）[2]。這兩種音樂傳播形式為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步發(fā)展。然而無論是在線音樂還是移動(dòng)音樂其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都是由唱片公司、服務(wù)平臺(tái)提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備與軟件供應(yīng)商以及音樂體驗(yàn)用戶共同組成，進(jìn)一步細(xì)化可分為上、中、下三個(gè)環(huán)節(jié)，即上游的音樂傳播工作環(huán)節(jié)、中游的具體傳播環(huán)節(jié)以及下游的用戶消費(fèi)環(huán)節(jié)。

（二）基于數(shù)字音樂傳播的價(jià)值鏈的經(jīng)濟(jì)特性

相對(duì)于傳統(tǒng)音樂單向性、層次性等營(yíng)銷模式和傳播特點(diǎn)而言，由于數(shù)字音樂信息化的發(fā)展，時(shí)期具有音樂欣賞與傳播的便捷性、快速性、多層次轉(zhuǎn)換性等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在一定程度上改變了用戶的消費(fèi)行為，形成了不同的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈[3]。進(jìn)而使其具有以下經(jīng)濟(jì)特性：首先，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂產(chǎn)品形成了獨(dú)特性的成本結(jié)構(gòu)，即成本投入集中在中上游環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品復(fù)制成本極低，從而形成了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；其次，數(shù)字音樂產(chǎn)品傳播與存儲(chǔ)形式的改變，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品的邊際效益，與此同時(shí)，數(shù)字音樂產(chǎn)品不存在物質(zhì)的損耗與磨損，其音樂創(chuàng)作成為提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展主流。

三、基于數(shù)字音樂傳播的價(jià)值鏈形成原因

由于數(shù)字音樂是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)以及人文變化的基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)的。所以，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成在一定程度上受環(huán)境因素的影響，包括人文理念、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、相關(guān)政策條例等的大環(huán)境，以及數(shù)字音樂內(nèi)容生產(chǎn)商、服務(wù)提供商、終端設(shè)備與軟件供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及各層次的數(shù)字音樂用戶等的微環(huán)境[4]。因此，在不斷變化的環(huán)境中，提升數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展已成為音樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重點(diǎn)。而了解變化環(huán)境中數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成原因，對(duì)實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展具有重要意義。研究發(fā)現(xiàn)，在價(jià)值體系下數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，數(shù)字技術(shù)的深化改革，使音樂產(chǎn)業(yè)與電子產(chǎn)業(yè)、多媒體產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，從而使音樂產(chǎn)業(yè)邊界消失，形成了獨(dú)具特色的發(fā)展形態(tài)，進(jìn)而促使數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成；第二，數(shù)字音樂的產(chǎn)生與傳播，尤其是移動(dòng)音樂的形成其自動(dòng)化與數(shù)字化的發(fā)展特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)音樂作品的單一性的獲取形式，實(shí)現(xiàn)了用戶獲取音樂作品的便利性、實(shí)效性。而這種音樂獲取的便利性，改變了成本模式，形成了獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)特性，從而強(qiáng)化了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成；第三，用戶的個(gè)性發(fā)展決定了用戶消費(fèi)行為的改變，現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)音樂作品固定定價(jià)產(chǎn)品而言，數(shù)字音樂邊緣化的消失改變了消費(fèi)者以價(jià)格為限制的購(gòu)買行為，而趨向于自身個(gè)性發(fā)展中對(duì)音樂種類、內(nèi)容的選擇和高追求，從而促進(jìn)了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成。

四、基于數(shù)字音樂傳播的價(jià)值鏈發(fā)展建議

由上述分析可知，數(shù)字音樂受環(huán)境變化的影響巨大，而社會(huì)環(huán)境又是不斷變化的，這就需要我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)在發(fā)展數(shù)字音樂過程中，結(jié)合我國(guó)社會(huì)需求，制定完善的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)，從而強(qiáng)化對(duì)數(shù)字音樂侵權(quán)行為的處罰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂市場(chǎng)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，音樂產(chǎn)業(yè)也應(yīng)建立更為完善的版權(quán)管理制度，從而改善現(xiàn)今版權(quán)保護(hù)制度存在的缺陷，實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂傳播經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化發(fā)展。此外，實(shí)現(xiàn)音樂內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)發(fā)展以及強(qiáng)化數(shù)字音樂專業(yè)人員的專業(yè)技能也已成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化發(fā)展的重要舉措和基礎(chǔ)保障。

結(jié)論：總而言之，數(shù)字音樂以其特有的傳播形式和優(yōu)勢(shì)，使其成為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)。在現(xiàn)今數(shù)字音樂不斷變化的環(huán)境中，要實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展，只有準(zhǔn)確認(rèn)知數(shù)字音樂傳播下數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)涵與形成原因，才能準(zhǔn)確掌握其發(fā)展趨勢(shì)，探索存在的弊端，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]何宇宏. 基于數(shù)字新媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)價(jià)體系研究——以優(yōu)酷網(wǎng)為例[J].財(cái)會(huì)通訊，2014，12：109-114.

作者簡(jiǎn)介：

鐘詠（1974.07-），女，漢族，四川人，碩士.

孫磊（1977.12-），男，漢族，浙江人，本科.

周曜（1981.10-），男，漢族，四川人，碩士.