數(shù)字音樂如何走出版權(quán)困境

魏超+丁振

[摘要]新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，來自IT業(yè)的沖擊是其所承受的最大沖擊，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象愈演愈烈，音樂產(chǎn)業(yè)走入版權(quán)困境。本文從媒介研究和版權(quán)監(jiān)管的視角來探討數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遭遇的困境，試圖為數(shù)字音樂建立一個適應(yīng)新媒介環(huán)境的信息補償方式，并提出在線音樂平臺應(yīng)將音樂服務(wù)作為平臺建設(shè)與發(fā)展的增長點，如此方能帶領(lǐng)音樂產(chǎn)業(yè)走出困境，走上正軌。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字音樂；版權(quán)監(jiān)管；在線服務(wù)；人性化

[作者簡介]魏超，丁振，北京印刷學院。

從唱片年代起，音樂產(chǎn)業(yè)就一直被版權(quán)問題所困擾。得益于計算機技術(shù)的進步，更多的人可以參與到音樂作品的創(chuàng)作與傳播中來。同時，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，進一步提高了音樂作品復(fù)制的便利性和傳播的廣泛性，又給飽受盜版之苦的音樂產(chǎn)業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。雖然就目前來看，全世界對版權(quán)的保護機制在不斷完善，但音樂版權(quán)保護在新媒介環(huán)境中仍顯得力不從心。本文將從數(shù)字音樂版權(quán)監(jiān)管和在線音樂服務(wù)兩個方面對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和未來進行探析。

一、音樂產(chǎn)業(yè)墜入版權(quán)困境

在以光盤和磁帶為代表的唱片年代中，音樂產(chǎn)業(yè)憑借一整套比較完善的制作、推廣、發(fā)行模式，唱片公司在二十世紀的最后二三十年還是賺得盆滿缽滿?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，極大地助長了音樂盜版現(xiàn)象，唱片公司銷售量大幅下滑。在線音樂網(wǎng)站長期依靠風投輸血，盈利模式單薄，盈利能力虛弱，盜版現(xiàn)象猖獗?？梢哉f，在新媒介環(huán)境下，音樂的版權(quán)保護工作面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。究其原因，筆者認為可大致概括為以下幾點：

1.復(fù)制成本大幅降低

早期音樂制品大都以黑膠唱片、磁帶光盤等有形實體制品為主，受到音樂制品載體的物理性質(zhì)的制約。盜版音樂制品的復(fù)制，需要一定的場地、技術(shù)和資金等的支持。因而，在這一時期，盜版活動的門檻相對較高。這就使得盜版活動雖然屢禁不止，但始終被控制在一個相對有限的范圍之內(nèi)。而數(shù)字音樂的出現(xiàn)，卻完全改變了這種局面。數(shù)字音樂使得音樂內(nèi)容可以擺脫物理載體的限制，點擊鼠標就可以完成音樂的復(fù)制和傳播，而且音樂品質(zhì)早已不再會因為多次復(fù)制和傳播而發(fā)生損耗。此外，數(shù)字音樂盜版活動的主體，從個別的盜版商變成了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂的分享者，也即普通受眾。傳播主體的多樣性和復(fù)制及傳播的便利性大大增加了版權(quán)保護的難度，這也成為數(shù)字音樂對傳統(tǒng)唱片業(yè)帶來致命打擊的原因之一。

2.用戶付費觀念淡薄

二十世紀九十年代中期，以MP3格式為代表的數(shù)字音樂伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)走進了我們的生活之中。受限于當時的網(wǎng)絡(luò)帶寬，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的音樂文件體積小、音質(zhì)差，不僅不能對唱片公司的銷售產(chǎn)生負面影響，反而因為歌曲在網(wǎng)絡(luò)上的先期流行，免費為唱片公司做了廣告宣傳。所以，此時唱片公司對網(wǎng)上盜版的數(shù)字音樂持一種放任的態(tài)度。這在某種程度上縱容了免費盜版音樂在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，而傳統(tǒng)的用戶為音樂付費的觀念也在這種環(huán)境下逐漸被消解于無形，受眾開始變得不再愿意為音樂付費。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和寬帶布局的提速，數(shù)字音樂格式日趨豐富、品質(zhì)大幅提升、分享更加方便、傳播更加快捷而且更加廣泛，唱片業(yè)猛然意識到數(shù)字音樂對傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，紛紛拿起法律武器抵制數(shù)字音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播，力圖維護自己的合法權(quán)益。可惜亡羊補牢，為時晚矣，傳統(tǒng)唱片業(yè)已經(jīng)無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)的十面埋伏，只好一步步走向凋敝。

3.版權(quán)保護只堵不疏

媒介技術(shù)的進步始終是信息傳播革命的驅(qū)動力量，數(shù)字音樂的出現(xiàn)從容地克服了以往實體音樂制品在復(fù)制和傳播等方面的種種局限，開創(chuàng)了音樂產(chǎn)業(yè)的新時代?？墒侨藗兊陌鏅?quán)觀念還停留在傳統(tǒng)實體音樂制品時代。麥克盧漢認為版權(quán)是印刷機的產(chǎn)物，只有當機器替代人手時版權(quán)才有意義。如果印刷機前所未有地大批量生產(chǎn)書籍，知識產(chǎn)權(quán)的保護固然必需；如果文本和數(shù)字化的信息同樣前所未有地增長，知識產(chǎn)權(quán)的保護似乎就不太可能。這是因為在傳統(tǒng)唱片出版業(yè)中，實體音樂制品的復(fù)制需要專業(yè)技術(shù)，需要生產(chǎn)線，這就意味著盜版活動的源頭數(shù)量是有限的；而在數(shù)字媒介環(huán)境下，盜版活動的主體從有限的個體變成全體網(wǎng)民，數(shù)字音樂的復(fù)制和傳播活動的成本幾近于零，又無任何技術(shù)或資金門檻，互聯(lián)網(wǎng)精神又驅(qū)使著廣大網(wǎng)民樂此不疲地和網(wǎng)友免費分享自己的音樂，這種自下而上的分享行為用傳統(tǒng)版權(quán)觀念難于界定，也難以進行有效管理。因此，現(xiàn)有的版權(quán)監(jiān)管法規(guī)對于音樂產(chǎn)業(yè)來說雖然十分必要，但卻收效甚微。

總之，屢禁不止、變本加厲的盜版現(xiàn)象和數(shù)字音樂的強勢沖擊，以及過時的版權(quán)法規(guī)、版權(quán)觀念及版權(quán)保護措施，導(dǎo)致中國音樂產(chǎn)業(yè)墜入版權(quán)困境，元氣大損，難以提振。

二、數(shù)字音樂如何走出版權(quán)困境

數(shù)字音樂自身也有版權(quán)保護問題，盜版現(xiàn)象同樣嚴重。在線音樂網(wǎng)站要想獲得長久的發(fā)展，首先就要解決版權(quán)問題。但是，建立在傳統(tǒng)實體唱片基礎(chǔ)上的版權(quán)保護觀念在數(shù)字時代不能有效地發(fā)揮作用，這主要是因為：第一，版權(quán)保護法律缺失、手段困乏、成本增加；第二，違背了互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的精神。現(xiàn)有數(shù)字音樂版權(quán)保護的困境使我們不得不尋求更好的方式來促進音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。筆者認為，在新媒介環(huán)境下，只有對傳統(tǒng)版權(quán)觀念進行借鑒和突破，才有可能實現(xiàn)有效監(jiān)管。具體意見如下：

1.依靠減少監(jiān)管對象來窄化版權(quán)監(jiān)管范圍

版權(quán)問題由技術(shù)進步而產(chǎn)生，也必將由技術(shù)進步來解決。蘋果iTunes模式的成功就歸功于建立了一個特殊的封閉環(huán)境，但是，筆者認為這只是傳統(tǒng)版權(quán)觀念在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，并不具有普適性。解決數(shù)字媒介環(huán)境下音樂版權(quán)保護問題要以不違背互聯(lián)網(wǎng)精神為前提，重新建立一種狹窄的版權(quán)監(jiān)管范圍。

傳統(tǒng)的實體音樂制品的版權(quán)監(jiān)管范圍也比較狹窄，因為它是建立在普通人無法復(fù)制的基礎(chǔ)之上的，監(jiān)管的對象是數(shù)量相對較少的盜版工廠及生產(chǎn)線。降低數(shù)字音樂版權(quán)保護的成本，要先想辦法降低監(jiān)管對象的數(shù)量，這就是說，版權(quán)監(jiān)管必須從監(jiān)管所有網(wǎng)民向監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)平臺運營商及服務(wù)商轉(zhuǎn)移。目前，各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商紛紛推出的云音樂服務(wù)就為這一轉(zhuǎn)變提供了可能：當音樂都存儲于云端，版權(quán)保護的監(jiān)管對象就變成了互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)提供商，網(wǎng)民們分享或傳播的僅是歌名或者是播放列表。

云音樂服務(wù)商的成功，其必要條件一方面是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及；另一方面則是人性化的音樂服務(wù)。智能終端設(shè)備的普及使得音樂需求越來越呈現(xiàn)出碎片化趨勢，碎片化時間恰恰是人們離開電腦、離開互聯(lián)網(wǎng)的時段，加之移動互聯(lián)網(wǎng)費用高、速度慢，使人們習慣于下載復(fù)制音樂到本地存儲設(shè)備。但是，如果網(wǎng)絡(luò)無處不在，同時，音樂服務(wù)又能夠人性化地推送歌曲時，那么下載音樂就變得多此一舉了。在我國，三網(wǎng)融合和4G時代都已拉開大幕，所以，圍繞著數(shù)字音樂而產(chǎn)生的音樂平臺運營商及其增值服務(wù)就成為解決版權(quán)問題的關(guān)鍵。

2.由依靠信息付酬轉(zhuǎn)向依靠信息完成的任務(wù)付酬

電子媒介尤其是數(shù)字媒介使信息很容易從容器中分離出來，既然如此，我們在進行信息交換時，就不會再受出版物的物理屬性束縛，也不再受出版物的經(jīng)濟后果束縛。數(shù)字音樂的迅猛發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的普及，但是比特和原子遵循著完全不同的法則。數(shù)字音樂在傳播時，時空障礙完全消失，并可由無限人次播放。播放的次數(shù)越多，其傳播價值越高。

網(wǎng)民一旦將音樂作品分享到網(wǎng)絡(luò)上，理論上就等同于對全體網(wǎng)民免費共享。加之互聯(lián)網(wǎng)使數(shù)字音樂的傳播和復(fù)制成本幾乎為零，所以消費者便不再愿意為音樂付費。傳統(tǒng)信息內(nèi)容以售賣出版物為主的信息補償方式在數(shù)字化模式中顯然不能夠有效地發(fā)揮作用，所以巴洛提出了數(shù)字時代信息補償方式的一種模式：為靠信息完成的任務(wù)付酬，而不是為信息付酬。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，音樂產(chǎn)業(yè)要從以音樂作品銷售為主的模式轉(zhuǎn)變到以提供音樂服務(wù)為主的模式中來，以免費的音樂作品為基礎(chǔ)，依靠提供相關(guān)的增值服務(wù)作為其贏利點。

如果不對內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)活動付酬的話，那將耗盡我們的內(nèi)容資源，所以版權(quán)問題實際上是一個利益分配的問題。既然音樂內(nèi)容趨于免費，那么音樂服務(wù)就會成為對內(nèi)容創(chuàng)作者進行物質(zhì)補償?shù)睦麧檨碓?。音樂服?wù)將會成為網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的主要收入來源?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然是一場免費的盛宴，但是免費僅限于機器或通過網(wǎng)友協(xié)作就可以完成的簡單業(yè)務(wù)。專業(yè)化的信息內(nèi)容和服務(wù)，由于自身的稀缺性，是永遠都不會免費的。

完善互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)平臺的基礎(chǔ)服務(wù)，讓用戶覺得下載和復(fù)制音樂到本地磁盤是一種負擔，屆時，那種自下而上的盜版活動就可以得到有效緩解，而增值服務(wù)的收入又可以部分轉(zhuǎn)為內(nèi)容創(chuàng)作者的酬勞，從而形成一個良性循環(huán)。

3.通過減少信息超載提高小眾音樂“信噪比”

新技術(shù)、新媒介的應(yīng)用為音樂的制作、推廣提供了新平臺，極大地豐富了音樂資源，使一些獨立音樂人和小眾音樂能夠被更多的人所熟知?，F(xiàn)在國外主流在線音樂平臺的曲庫容量都在千萬首級別，而國內(nèi)一線音樂網(wǎng)站的曲庫都在百萬首以上，然而每個受眾欣賞歌曲的時間和喜愛的歌曲卻是有限的。如何能夠讓受眾在有限的時間內(nèi)聽到好聽的歌曲，就顯得格外重要。

數(shù)字時代是一個信息爆炸的時代，人們面對海量的信息時，選擇的負面效應(yīng)就開始顯現(xiàn)，信息超載的問題使許多人對于技術(shù)持懷疑態(tài)度。萊文森則對“信息超載”現(xiàn)象提出了不同的意見，他認為：信息超載的問題是技術(shù)不足產(chǎn)生的，因為這個新的領(lǐng)域里支持我們認識能力的社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，尚不足以承擔信息處理的問題。實體音像店擁有足夠的分類信息，所以顧客不會有選擇的困惑，因此，數(shù)字音樂服務(wù)就是要增加導(dǎo)航功能，將合適的歌曲推薦給合適的受眾。

百萬級別、千萬級別的曲庫無疑是拖著巨大的音樂長尾，長尾的頭部是家喻戶曉的大熱門歌曲，越是到尾部就越是不為人所知的冷門歌曲和小眾歌曲。位于長尾模型尾部的利基市場的音樂作品因為普適性的問題不能迎合大部分受眾的喜好而長期得不到關(guān)注，所以，音樂服務(wù)的首要目的就是將受眾的注意力從長尾的頭部逐漸向尾部轉(zhuǎn)移。

音樂和其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，沒有一個客觀公正的評價標準，作品的好壞相當大一部分取決于消費者個體的主觀感受。小眾領(lǐng)域的不同之處就是某個人的“噪音”卻是另一個人的“信號”。在音樂長尾中的任何一個環(huán)節(jié)都存在著大量“信號”，無非就是在尾部夾雜著大量“噪音”罷了。音樂服務(wù)的核心就是提高尾部的“信噪比”，根據(jù)受眾的喜好來推薦歌曲。

WEB2.0時代強調(diào)的開放、互動等特性，為社會化媒介的發(fā)展提供了巨大的便利條件。除社交網(wǎng)絡(luò)外，音樂服務(wù)也融入很多社會化元素，出現(xiàn)了一些新型的音樂服務(wù)。早期的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺主要提供流媒體在線試聽和下載這兩種服務(wù)，而融入社交元素的新型音樂服務(wù)則是借助關(guān)系和興趣將受眾聚合起來，通過分享和協(xié)作來發(fā)現(xiàn)和試聽音樂。人們對事物的選擇是有傾向性的，他們更愿意接受那些與之具有相同背景、興趣等人的意見，所以小群體之間音樂推薦的準確率要高于網(wǎng)站編輯推薦。比如說國內(nèi)的豆瓣音樂，以小組的形式將有著相同興趣愛好的用戶聚合起來，這使得原本分散的小眾音樂愛好者得以有一個交流的空間。豆瓣音樂聚集了一幫小眾的文藝青年，他們分享音樂、交流感受，使得以前無人問津的音樂類型開始被人們試聽和下載。此外，他們還為歌曲加標簽、作評價，這生成了網(wǎng)站的絕大部分內(nèi)容，不僅提高了榜單的權(quán)威性和分類的準確性，更重要的是通過用戶協(xié)同過濾這樣一種機制網(wǎng)站能夠更好地知道每一位用戶的音樂喜好，為用戶量身定做播放列表。

4.以提供“人性化”音樂服務(wù)調(diào)動用戶付費欲望

數(shù)字音樂的基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)該以人性為主，而社會化推薦類音樂網(wǎng)站的盛行就是很好的例證。以用戶關(guān)系為核心的音樂分享和推薦機制，代替以往的網(wǎng)站編輯推薦，用戶肯定要比編輯更懂得用戶，所以社會化推薦類音樂網(wǎng)站更討用戶的歡心。但是，社會化并不能完全代表音樂服務(wù)的人性化，音樂服務(wù)的人性化趨勢應(yīng)該回歸到音樂需求的最初狀態(tài)。一切媒介的進化趨勢都是復(fù)制真實世界，其中一些媒介和真實世界達到了某種程度的和諧一致，即是早期的人類也和傳播環(huán)境達到了某種程度的和諧一致。人類音樂需求的初始狀態(tài)就是回歸到前技術(shù)環(huán)境，那就是沒有時間和空間的限制、想聽什么就聽什么的狀態(tài)。

這就要求音樂服務(wù)首先在時間和空間上實現(xiàn)全覆蓋。音樂需求受技術(shù)進步的刺激，呈現(xiàn)出碎片化趨勢。網(wǎng)民在上班、放學的路上，工作、學習的間隙和睡覺前等都會有音樂需求，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)和智能便攜設(shè)備就搭建的音樂云服務(wù)平臺就可以隨時隨地滿足用戶的需求。其次，要求音樂服務(wù)在內(nèi)容投遞上越來越智能化，根據(jù)用戶的音樂品味、心情、所屬的環(huán)境等準確地推送用戶喜歡的歌曲。通過云服務(wù)在時間和空間上的全覆蓋和智能化的音樂推送服務(wù)努力做到讓音樂成為受人類大腦支配的身體的一部分。

音樂內(nèi)容的創(chuàng)作者、生產(chǎn)者和傳播者的存在，歸根結(jié)底都是依靠音樂受眾的消費行為來維持的。如何最大限度地刺激音樂受眾的消費欲望，便成為音樂服務(wù)商最關(guān)心的方面。音樂天然就具有娛樂屬性，給音樂欣賞行為賦予更多的娛樂元素，將音樂欣賞從單純的“聽音樂”轉(zhuǎn)換到“玩音樂”，不僅能夠大幅度提高受眾的卷入程度，更有利于刺激受眾的消費欲望。

一言以蔽之，更加人性化和以人為本的音樂服務(wù)，不僅是解決數(shù)字音樂版權(quán)困境的有效方法之一，也可以是在線音樂服務(wù)平臺的主要收入來源，必將推動整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]保羅·萊文森 著，何道寬 譯.軟利器[M]. 上海：復(fù)旦大學出版，2011.

[2]保羅·萊文森 著，何道寬 譯.萊文森精粹[M]. 北京：中國人民大學出版社，2007.

[3]克里斯·安德森 著，喬江濤 譯.長尾理論[M]. 北京：中信出版社，2012.