跨屏互動與融合對媒體人的要求

褚博睿?

摘 要：跨屏互動與融合通過連接不同形態(tài)的屏幕，賦于用戶更多選擇的同時，也為視頻內(nèi)容制作者和廣告營銷推廣人員提供了更多機遇與挑戰(zhàn)。處于傳播產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的媒體從業(yè)者，需要從跨屏互動與融合的熱現(xiàn)象出發(fā)，把握其興起的原因與本質(zhì)，樹立用戶意識與產(chǎn)品思維，從而加速自身轉(zhuǎn)型，以應對市場需要。

關(guān)鍵詞：跨界互動；媒體人；要求

中圖分類號：G224 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0124-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機、平板電腦的迅速普及，“大屏幕觀看+小屏幕互動”逐漸成為用戶視頻觀看的延伸性體驗，跨屏傳播業(yè)態(tài)悄然形成。根據(jù)2016年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》顯示，68.5%的新媒體用戶在觀看視頻的同時“玩手機”，38.5%的新媒體用戶選擇同時使用筆記本電腦或者臺式電腦?？措娨晻r“多任務”現(xiàn)象普遍存在，在觀看視頻的同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶會用其他設備進行社交網(wǎng)絡交流等行為[1]?？缙粱优c融合通過連接不同形態(tài)的屏幕，賦于用戶更多選擇的同時，也為視頻內(nèi)容制作者和廣告營銷推廣人員提供了更多機遇與挑戰(zhàn)。處于傳播產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的媒體從業(yè)者，需要從跨屏互動與融合的熱現(xiàn)象出發(fā)，把握其興起的原因與本質(zhì)，樹立用戶意識與產(chǎn)品思維，從而加速自身轉(zhuǎn)型，以應對市場需要。

一、跨屏互動傳播熱潮的興起

從大型互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的商業(yè)模式來看，跨屏互動與融合已深深融入企業(yè)的戰(zhàn)略布局當中。樂視一直致力于打造跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的開放生態(tài)模式，樂視影業(yè)、樂視盒子、樂視手機等的發(fā)展與融合有效提升了樂視在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭力，從內(nèi)容制作編輯、營銷推廣，到用戶終端體驗，樂視打造了一個“平臺+內(nèi)容+終端+應用”垂直整合的完整生態(tài)模式[2]。面對新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)為了遏制視頻網(wǎng)站對觀眾群的瓜分，也紛紛在跨屏傳播領(lǐng)域進行創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視跨年演唱會推出360度全方位直播，讓用戶可以通過芒果TV移動客戶端、PC端自主選擇機位，臺前幕后明星藝人化妝、試裝、排舞、候場的鏡頭，用戶都可以自由選擇觀看。

跨屏傳播是指通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來的網(wǎng)絡在線視頻、移動視頻、樓宇電視、直播電視、數(shù)字電視這主要五大屏幕形態(tài)間，媒體傳播可以進行連接與交互，媒體內(nèi)容可以資源共享的傳播行為。實際上，跨屏傳播搭建了一個“屏幕無處不在”的傳播網(wǎng)絡，讓用戶在一個更廣的時間、空間范圍內(nèi)接觸媒體內(nèi)容的包圍式覆蓋傳播，達到跨屏互動的協(xié)同效應?？缙羵鞑ゾ哂腥齻€顯著特征：一是主動性，受眾可以選擇在特定的時間和地點獲取自身感興趣的內(nèi)容；二是互動性，用戶可以通過掃一掃，搖一搖等方式直接參與，加深與節(jié)目的關(guān)聯(lián)；三是社交性，彈幕、微博話題等為用戶討論節(jié)目提供了平臺，“大屏幕觀看+小屏幕互動”讓用戶在社交中強化對節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注度。

二、最大化對精準用戶注意力的競爭

融合媒體背景下，跨屏互動傳播改變了傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)與受眾的媒介消費習慣。一方面，在新媒體技術(shù)的帶動下，傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站、移動終端等進行資源整合，憑借長期積累的品牌實力與內(nèi)容制作優(yōu)勢，把優(yōu)質(zhì)的電視劇、綜藝節(jié)目等視頻內(nèi)容搬到網(wǎng)絡上進行播放，在擴大傳播渠道的同時，延伸了更廣泛的傳播覆蓋率。湖南衛(wèi)視《微微一笑很傾城》、東方衛(wèi)視《如果蝸牛有愛情》等在電視播出的同時，其在網(wǎng)絡端均有各自的播出平臺。另一方面，觀眾收視習慣發(fā)生改變，以往觀眾受限于時間地點的限制，大多圍坐在客廳或者臥室收看固定時間播放的節(jié)目。如今移動終端設備讓受眾可以隨時隨地觀看節(jié)目，2016年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》顯示，使用視頻類網(wǎng)站/客戶端/App的新媒體用戶從五年前的24.7%，提高到最近三個月的64.9%。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅解放了受眾的時空觀看方式，更重要的是，它促進了受眾向用戶進行轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體傳播方式中，受眾是被動地觀看，在新媒體傳播方式中，受眾變成用戶，主動選擇感興趣的傳播內(nèi)容。

傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)與受眾的媒介消費習慣的改變是跨屏互動傳播熱潮興起的要素之一，但其帶來的直接結(jié)果是用戶注意力變成稀缺資源。海量內(nèi)容與碎片化傳播帶給了傳統(tǒng)媒體與新興媒體更多的競爭壓力，因為跨屏互動傳播的本質(zhì)是最大化對精準用戶注意力的競爭。媒介融合背景下，競爭主體在改變，原來是同一水平各個主體間的競爭，比如不同衛(wèi)視播放的電視劇在同一時段有收視率的競爭，而現(xiàn)在是各個屏幕終端對受眾注意力的競爭，傳統(tǒng)電視媒體不僅要面對同一水平電視媒體的競爭壓力，還要面對視頻網(wǎng)站、樓宇電視等多個屏幕的競爭。但是，無論播放渠道、平臺如何豐富，用戶的注意力每天只有24小時，跨屏傳播時代，內(nèi)容生產(chǎn)制作者關(guān)注如何使傳播內(nèi)容在最大化的時空范圍內(nèi)進行廣泛傳播，而廣告主則關(guān)注如何使傳播內(nèi)容到達精準受眾群，從而實現(xiàn)收益最大化。歸根結(jié)底，最大化對精準用戶注意力的競爭是真正的燃眉之急。

三、用戶意識與產(chǎn)品思維助推媒體人轉(zhuǎn)型

跨屏傳播改變了媒介與受眾的關(guān)系、用戶的媒介消費習慣，也對媒體從業(yè)者提出了新的要求。值得注意的是，跨屏互動與融合并非僅僅意味著多屏的相加，而是借助不同屏的不同媒體特性來強化信息源的乘法式傳播。在這個傳播過程中，媒體從業(yè)者為了最大化吸引精準用戶的注意力，單純渠道的擴張或者作品式的創(chuàng)作與推廣思路已不能夠適應時代的需要，而是牢牢把握傳播流程的兩端：傳播內(nèi)容與接受者，或者說深化用戶意識與產(chǎn)品思維到內(nèi)容制作、推廣、體驗的各個傳播流程中去，由此才能夠真正做到將作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。

（一）鎖定用戶：跨屏定向傳播

市場需求是行業(yè)發(fā)展的助推器，在碎片化傳播時代，用戶注意力在海量內(nèi)容中容易分散，因而廣告主對個性化、精準化的專項營銷需求更明確，希望借助節(jié)目內(nèi)容傳播力提升企業(yè)品牌。從電視到電腦、手機、平板電腦，用戶在跨屏行為中留下了多樣的媒介使用痕跡，從這些數(shù)據(jù)中，可以梳理洞悉用戶畫像，如基本用戶數(shù)據(jù)、消費形態(tài)、品牌偏好、生活習慣等?？缙翑?shù)據(jù)信息為每個用戶打上了標簽，幫助媒體從業(yè)者完成對用戶從行為分析到身份認證的過程，在此基礎(chǔ)上，對目標用戶群進行精準分析，了解他們使用終端的習慣和興趣的聚焦點，能夠做到跨屏定向傳播，減少營銷成本。芒果TV《旋風少女2》走差異化策略，定位年輕女性群體，以青春特色為導向，取得了出色的收視效果，上線12集平臺總播放量達5.3億，35歲以下的受眾人群達到92.08%[3]。

此外，在跨屏傳播中，用戶體驗是連續(xù)、整合的過程。以時間軸為出發(fā)點，研究用戶在不同時間、不同場景下的媒介消費習慣，能夠做到精準營銷。例如，用戶習慣在電視屏幕上觀看視頻，在平板電腦、手機上進行購買，電視劇《如果蝸牛有愛情》立基于此，實現(xiàn)了讓用戶“邊看邊買”的消費需求。當穿著毛織背心裙的許詡在分析案情時，下面就出現(xiàn)了“許詡同款毛織背心裙”的標志，在劇中出現(xiàn)的許詡專屬蝸牛抱枕，在電商平臺也有衍生品周邊提供。

（二）培育用戶：提高觀眾轉(zhuǎn)化率

用戶跨屏觀看，并不是意味著簡單把媒體文字、圖像等轉(zhuǎn)移到另一個屏幕上，要實現(xiàn)跨屏傳播的最優(yōu)效果，就需要依據(jù)各屏終端的不同屬性，進行多屏間的整合，傳播內(nèi)容根據(jù)不同屏幕的特性與用戶行為習慣進行相應的變化。《奔跑吧兄弟》針對屏幕較小但具有隨身便捷性的手機端，以設置微博話題的推廣方式來加強觀眾與節(jié)目的情感關(guān)系。同時，其改編的綜藝大電影向大屏幕進行輸出，多屏聯(lián)動，粉絲在社交圈的口碑傳播，實現(xiàn)節(jié)目品牌的最大化宣傳與推廣。

事實上，觀眾到粉絲的轉(zhuǎn)化還僅是培育用戶的第一階段，在這一階段，跨屏互動局限于媒體機構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部，并沒有延伸到其他行業(yè)。培育用戶的第二階段是粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化。東方衛(wèi)視《女神的新衣》節(jié)目將傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡平臺緊密結(jié)合，推出掃描二維碼參與互動的方式，成功實現(xiàn)視頻到購物的延展。節(jié)目與天貓達成聯(lián)姻，每期節(jié)目產(chǎn)生的“女神新衣”會在天貓商城中同步銷售，將線下的消費能力引導到線上，再通過線上影響力帶動線下，實現(xiàn)跨界傳播的互動與協(xié)同作用。多屏是傳播渠道的延伸，而跨屏強調(diào)“1+1>2”的效果，探索不同產(chǎn)業(yè)的跨界融合，最終促進觀眾向用戶轉(zhuǎn)化。

（三）內(nèi)容為王：媒體核心競爭力

注意力是流動的，觀眾、粉絲、用戶也是流動的，觀眾依據(jù)自身的興趣選擇傳播內(nèi)容，而不是選擇一個特定的渠道或平臺，因而重要的是平臺所提供的內(nèi)容?！栋职秩ツ膬骸纷鳛橐粋€口碑良好的綜藝IP，從電視屏的火熱傳播到綜藝電影，再到網(wǎng)絡視頻，從第一季到第三季，一直話題不斷，即使第四季僅在網(wǎng)絡端進行播放，播放量仍然居于同類節(jié)目前列，究其根本，觀眾追隨的是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容本身，而不是手機、電腦、電視等終端屏幕。渠道僅僅是傳播內(nèi)容的平臺，從長遠來看，內(nèi)容仍然是媒體最核心的競爭力所在，用戶追求的永遠是那些具有不可替代性的內(nèi)容，至于在樂視、愛奇藝還是騰訊等視頻網(wǎng)站觀看只是方式的選擇問題。因此，媒體人在探索營銷推廣模式的同時，更要耐心打磨出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，同時結(jié)合跨屏傳播的需求將產(chǎn)品思維帶入節(jié)目制作中，為后期打造精品IP打好基礎(chǔ)。“爸爸去哪兒”、“奔跑吧兄弟”等內(nèi)容IP，正是由于對質(zhì)量的嚴格把關(guān)吸引用戶，累積了長期的品牌效益，才得以向電影、手游、衍生品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)橫向發(fā)展，取得不俗的營銷效果，同時擁有不斷再開發(fā)的生長空間。

跨屏互動與融合搭建了一個“屏幕無處不在”的傳播網(wǎng)絡，改變了傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)與受眾的媒介消費習慣。用戶注意力變成稀缺資源，內(nèi)容生產(chǎn)制作者關(guān)注如何使傳播內(nèi)容在最大化的時空范圍內(nèi)進行廣泛傳播，而廣告主則關(guān)注如何使傳播內(nèi)容到達精準受眾群，從而實現(xiàn)收益最大化。在這種背景下，媒體從業(yè)者需要深化用戶意識與產(chǎn)品思維到內(nèi)容制作、推廣、體驗的各個傳播流程中去，由此才能夠真正做到將作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。首先，針對不同用戶群體的個性化需求進行定向傳播；其次，培育用戶：提高觀眾轉(zhuǎn)化率；最后，堅持以內(nèi)容創(chuàng)作為本，增強媒體核心競爭力。

參考文獻：

[1] 中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告[R].艾瑞咨詢，2016.

[2] 胡黎紅，胡慧.四家大型互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的差異化競爭評述[J].當代電影，2016（9）.

[3] 中華網(wǎng).芒果TV《旋風少女2》總播放量破5.3億 強IP巧營銷品牌傳播起旋風[EB/OL].http：//finance.china.com/jykx/news/1117 9727/20160810/23260428.html.

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