自媒體微信公眾平臺發(fā)展現狀及運營策略

蔡新秀?

摘 要：微信自騰訊推出，發(fā)展勢頭迅猛，其開發(fā)的公眾平臺、朋友圈信息推送、多人群聊和移動定位等相關功能廣為運用。微信公眾平臺以通訊、社交、營銷三大功能為一體，立即成為繼微博之后個體和企業(yè)追捧的網絡社交媒體平臺。其中，以原創(chuàng)內容為主的自媒體微信公眾平臺獨樹一幟，信息傳播包含文化、經濟、政治、社會、民生等多個方面。通過它們的發(fā)展狀況，并結合相關案例，解析其運營的有效策略。

關鍵詞：微信公眾平臺；自媒體；現狀；運營策略

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0016-02

2011年，微信這一推出以文字、語音、圖片、視頻等多種方式信息通訊的網絡社交平臺由騰訊公司首次推出，迅速積累了大量的粉絲用戶，并成為網絡媒體用戶日常生活中不可或缺的移動通訊工具。2012年8月，微信公眾平臺創(chuàng)立，成為個人、企業(yè)、機構等主體傳播信息和聚集粉絲的重要手段。其中，以個體戶經營的自媒體微信公眾平臺在此番潮流中孕育而生，不斷發(fā)展壯大?！傲_輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”是眾多自媒體微信平臺運營較為成功的案例，通過它們的發(fā)展狀況，解析微信公眾平臺的運營策略。

一、微信公眾平臺的相關概念

微信公眾平臺是公眾號運營者與訂閱者之間以文字、圖片、視頻等多媒體融合方式進行信息交流和互動的網絡社交運用工具。它成為個人和企業(yè)發(fā)布信息和吸引客戶的橋梁和紐帶，是受眾信息獲取的重要渠道，實現用戶的自媒體聯動。

按其推送內容細化，微信公眾平臺分為新聞資訊類、文化教育類、電子商務類、公共服務類、娛樂休閑類等多個領域，根據受眾的信息需求，實現內容的分類精準推送。根據微信公眾平臺運營機構的類型，可化為企業(yè)類、團體類和個體類三大塊。企業(yè)類微信公眾平臺主要以商業(yè)企業(yè)為主，主要目標是針對客戶群體推送產品服務和進行品牌營銷，其利潤是主要動力。團體類微信公眾賬號的運營機構為媒體機構、政府機構和社會團體。媒體類微信公眾號依托傳媒機構豐富的內容資源，活躍在微信公眾平臺中，為廣大用戶帶來大量的新聞訊息。政府機構主要發(fā)布政務信息，為人民提供服務，內容較為權威。社會團體微信公眾平臺專門為社員提供相關信息，實現團體內部的信息交流與溝通。個體類微信公眾號以個體戶為主持方，是微博社交媒體平臺并駕齊驅的另一網絡自媒體平臺，內容以自創(chuàng)為主，有著獨特的風格，其粉絲群往往因為相同的興趣和類似的社會背景而結合一起。

自媒體，也稱“個人媒體”，是由具有獨特風格的個人或者小團體創(chuàng)建的媒體傳播平臺，有著私人化、自主化和平民化的特性，傳播速度快，交互性強。公民通過自媒體載體發(fā)布自身相關的最新消息，較為典型的平臺有博客、微博、論壇、微信等。本文主要分析個體類微信公眾平臺，結合實踐，對自媒體微信公眾平臺的運營提供合理建議。

二、自媒體微信公眾平臺發(fā)展現狀

2011年，騰訊啟動微信，短短兩年內用戶達到1.9億，根據騰訊官方數據表明，截止2016年3月微信月活躍用戶達6.5億。2012年8月，微信公眾號上線，大量的企業(yè)紛紛推出公眾賬號，實現與用戶線上線下互動。與此同時，一些專業(yè)媒體人從傳統(tǒng)行業(yè)遷移，以微信平臺為載體，自創(chuàng)公眾號。騰訊公布2016版《“微信”影響力報告》顯示，2016年第一季度匯聚的公眾賬號超出1000萬個，而個體微信賬號為27.3%。

其中，以羅振宇創(chuàng)辦的自媒體公眾號“羅輯思維”獲得巨大成功，2015年10月份市場價值達到13.2億。許多自媒體公眾賬號如雨后村筍般發(fā)展起來，運營較好的公眾號有“吳曉波頻道”、“曉松奇談”、“云科技”、“熊貓自媒體聯盟”等。 “吳曉波頻道”是國內首檔財經脫口秀節(jié)目，自2014年開播以來，就收到大量粉絲的喜愛，其微信號推送的文章閱讀量達到10000次。高曉松與愛奇藝聯合打造的網絡文化類節(jié)目“曉松奇談”于2016年首次上線，創(chuàng)下10小時播放突破100萬的收視紀錄，吸引了大批粉絲的關注。不難看出，自媒體微信公眾平臺迎來了春天。這些自媒體公眾賬號能夠在眾多紛紜的微信公眾號中脫穎而出，成為大家追逐的對象，其原因有以下幾點。

其一，獨創(chuàng)內容吸睛，用情感共鳴圈住粉絲?！傲_輯思維”主辦人羅振宇以一個文化人的視角，采用60秒語音和微信文章結合的信息傳播方式向大家解讀社會文化議題，內容涵蓋人生態(tài)度、歷史文化、政治理念和經濟管理等過個方面，用趣味的理性主義將話題由淺至深，層層剖析。它還以書本推薦的形式，向受眾分享知識點和價值觀，與羅老師類似的社會知識精英和志同道合之士產生情感交流與共鳴，滿足用戶的精神需求。知名財經媒體人吳曉波建立的公眾號“吳曉波頻道”以專業(yè)、獨特、理性的觀點提升內容的魅力，通過開辦書友會欄目增強用戶粘性。網絡脫口秀“曉松奇談”在微信公眾號走紅，有知名人高曉松主講，引經據典，講歷史談文化，滿足用戶的好奇心和求知欲。

其二，目標客戶細分，用互動開發(fā)社群力量。在數字化時代，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都向小眾化、個性化方向發(fā)展。自媒體微信公眾平臺依托PGC模式和PUC模式，產生內容的獨特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和認知的高忠誠度粉絲?！傲_輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”作為自媒體微信公眾平臺脫口秀節(jié)目的“三劍客”，都具有鮮明的個人色彩主義，以知識精英分子的身份講解歷史與實事結合的社會議題，分享自身的價值觀和社會觀，引發(fā)一批80后、90后文化人的共鳴。社交媒體用戶通過信息溝通，獲取人際資源，搭建強關系鏈，創(chuàng)建虛擬社群，體現自我價值和提升認知高度?！傲_輯思維”招募會員，“吳曉波頻道”創(chuàng)辦“思想食堂”欄目，都在搭建一個具有高度認同和深度信任的成員社區(qū)，一方面滿足他們的信息獲取需求，另一方面實現他們的精神體驗和分享價值觀念，建立用戶與用戶之間的聯系。

其三，多樣化傳播，開發(fā)多渠道平臺。在多媒體融合時代，多樣化傳播方式被眾多的媒體平臺使用，實現受眾信息獲取的效率。微信公眾平臺發(fā)揮技術優(yōu)勢，能夠及時發(fā)布集文字、圖片、音頻、視頻于一體的信息內容，拓展用戶信息接受方式?！傲_輯思維”采用60秒語音服務，引發(fā)訂閱者的興趣，并推出相關微信文章，滿足用戶的求知欲和體驗感?！皶运善嬲劇迸c愛奇藝聯袂，依托這一視頻傳播載體，主要以視頻的形式向受眾講解內容。以“羅輯思維”為代表的自媒體公眾號能夠在社會上引起強烈的反應，并不僅僅依靠微信公眾平臺這一自媒體傳播載體?！傲_輯思維”以微信公眾平臺為主要陣營，并結合手機客戶端、媒體網絡平臺，開辦微博，四箭齊發(fā)，牢牢鎖定目標群體。

其四，配套盈利模式，發(fā)揮眾籌模式優(yōu)勢。目前，微信公眾賬號盈利的模式有四種，分別為廣告盈利模式、商品交易模式、會員繳費模式和會員服務模式。廣告盈利模式是較為傳統(tǒng)的收益形式，通過發(fā)布廣告消息獲得報酬。商品交易模式將粉絲轉換為消費者，通過微信公眾品臺搭建的商城進行產品買賣，獲取一定的資金。會員繳費模式是自媒體微信平臺的盈利模式創(chuàng)新，通過招募會員，收取相關的費用，從而為客戶提供服務，發(fā)展社區(qū)經濟。當自媒體微信賬號擁有一定的粉絲量和影響力，就可以為會員提供相關的產品服務，得到收入。大量的自媒體微信平臺綜合利用這四種盈利模式，實現經濟收益?！傲_輯思維”開展眾籌模式，以微信公眾號為平臺，與一些企業(yè)開辦創(chuàng)意項目或公益活動，向社會籌集資金，典型的案例有“賣月餅”活動。

三、自媒體微信公眾平臺運營策略

再近3年時間里，火了一批自媒體微信公眾號，不少個體紛紛進軍自媒體微信公眾平臺，短時間內出現了大量的個人為主體的公眾號。然而，能將微信號做到一定影響力并盈利的公眾號卻屈指可數。在自媒體微信公眾平臺發(fā)展的現階段，面臨著如下的問題。第一，個體經營的微信公眾號蜂擁而至，競爭激烈，同質化現象嚴重?！傲_輯思維”獲得成功，一些個體微信公眾號紛紛效仿，高度雷同的信息產品和服務未能給受眾帶來新的體驗，無法贏得用戶的關注。第二，個性化的內容產品是自媒體微信號獲取粉絲量和提高關注度的重要因素，一些自媒體微信公眾號急功近利，內容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公眾平臺發(fā)展時間較短，管理制度不健全，導致自媒體微信公眾平臺的運營缺乏規(guī)范性，作者的版權未能得到保障，受眾的權益無法得以體現。個體微信公眾賬號要如何茁長成長并獲得持久生命力，要合理實施其運營策略。

1.個性原則，差異化經營。自媒體微信公眾號要找準定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢與特長，在這個領域成為佼佼者，將內容深耕細作，采用文字、圖片、視頻融合的信息傳播方式，博得更多粉絲的關注和追捧。體現個性原則，建立品牌效應，受眾在眾多的微信公眾號發(fā)現你，喜歡你，以差異化經營占得一席之位。

2.互動原則，以用戶為本位。粉絲量、閱讀量、點擊率、評論數是衡量微信公眾號效果和價值的考量因素，自媒體微信公眾平臺產生效應，離不開用戶的參與與體驗。無論是“羅輯思維”、“曉松奇談”，還是其他類別的自媒體微信公眾號，受眾的反應時刻都決定他們的生存狀況。充分重視受眾的需求，具有用戶意識，讓用戶參與進來，建立緊密聯系，發(fā)揮他們的力量，才是自媒體微信公眾平臺成長的動力。

3.利益原則，打造盈利模式。經濟基礎能夠為微信公眾平臺提供更多的資源，是其生存與發(fā)展的財力支撐。在微信公眾平臺中，找到一個合理的盈利模式，既能為個體提供收入，又能滿足用戶的體驗服務需求。

4.法律原則，保障雙方的權益。升級微信公眾平臺，加強內容管理，加大監(jiān)管力度，規(guī)范操作程序，完善法律制度，積極打造一個健康向上的綠色網絡生態(tài)環(huán)境，維護微信公眾號主體的利益，保障用戶的權益。

四、總 結

縱觀幾年來自媒體微信公眾平臺的發(fā)展狀況，既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨機遇。在蕓蕓眾生的自媒體微信公眾平臺中，開墾新的土地，需要我們每一個人作出思考，每一位自媒體微信公眾號主體實施可行的運營策略。

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