被App改變的招商銀行

李雪晴

當(dāng)被問(wèn)及上一次去銀行是什么時(shí)候時(shí)，家住廣東佛山的葉穎欣有點(diǎn)遲疑。她先后在5家銀行開(kāi)過(guò)戶，在其中4家購(gòu)買過(guò)理財(cái)產(chǎn)品，卻已經(jīng)很久沒(méi)有光顧過(guò)這些銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)。

因?yàn)楝F(xiàn)如今各家銀行都已經(jīng)推出手機(jī)銀行App，足夠幫她解決絕大部分和錢打交道的事，再加上微信和支付寶的移動(dòng)掃碼支付已經(jīng)遍布城市的主要消費(fèi)場(chǎng)景，葉穎欣連去ATM刷卡取現(xiàn)的機(jī)會(huì)也少了。

如今與葉穎欣有樣體驗(yàn)的個(gè)人用戶，已經(jīng)不在少數(shù)。通常一家商業(yè)銀行，其業(yè)務(wù)可通俗地分為“對(duì)公”和“個(gè)人”兩種。手機(jī)銀行產(chǎn)品推動(dòng)的正是銀行業(yè)在零售板塊、也就是個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的流程再造。

2010年算是手機(jī)銀行產(chǎn)品發(fā)展的第一個(gè)分水嶺。最大的技術(shù)前提，就是以蘋(píng)果iPhone為代表的智能手機(jī)的興起。國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行從此開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)端。

若論開(kāi)發(fā)App的起步時(shí)間，招商銀行在各大銀行中只能算是“位居中游”。2010年10月和11月，招商銀行先后推出了“招商銀行信用卡掌上生活”（下簡(jiǎn)稱“掌上生活”）和“招商銀行”兩款A(yù)pp。前者針對(duì)信用卡持卡客戶提供本地生活特惠服務(wù)，其價(jià)值從本質(zhì)上說(shuō)，就是要?jiǎng)?chuàng)造各種線下刷卡消費(fèi)的交易場(chǎng)景；而后者則有別于PC端的手機(jī)銀行，提供面向個(gè)人銀行賬戶的各種金融服務(wù)。這種雙軌制的產(chǎn)品沿襲，從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的角度，緣于早年借記卡和信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)分流，但對(duì)招商銀行的很多個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，使用起來(lái)卻并不習(xí)慣，其注意力也難免會(huì)被分流。

在招商銀行已經(jīng)工作了二十年的王鈺，可以說(shuō)是這兩款A(yù)pp誕生的親歷者?，F(xiàn)在，他的職位是招商銀行信用卡中心總經(jīng)理助理。

“信用卡的目標(biāo)客群是年輕人，年輕人對(duì)于外面一些科技所帶來(lái)對(duì)于生活方式的改變會(huì)更感興趣，所以當(dāng)年App這個(gè)形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，信用卡中心就開(kāi)始關(guān)注，想著我們是不是做點(diǎn)什么?！蓖踱暬貞浾f(shuō)，當(dāng)年以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)大戰(zhàn)，核心仍然是圍繞PC端的網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銀行與個(gè)人客戶的互動(dòng)，“短信和郵件那時(shí)候都還是比較有效的”，而第一代手機(jī)App產(chǎn)品的功能，主要是遷移線下以及PC端的各種刷卡消費(fèi)特惠信息。

同樣，招商銀行手機(jī)銀行App的第一代產(chǎn)品也非常初級(jí)，僅僅部署了銀行基礎(chǔ)服務(wù)功能，比如交易功能、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)查詢、投資咨詢。

以每一兩年推出一個(gè)迭代版本這樣緩慢的節(jié)奏，4.0版本之前的“招商銀行”和“掌上生活”兩款A(yù)pp，用了差不多四五年的時(shí)間，方才完成“銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化”的第一階段：從無(wú)到有，順其自然地就把一些賬單、查賬往手機(jī)客戶端逐步遷移。

2014年，曾擔(dān)任支付寶大安全副總裁一職的江朝陽(yáng)選擇離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，加入招商銀行擔(dān)任零售網(wǎng)絡(luò)銀行部總經(jīng)理一職。

江朝陽(yáng)個(gè)人職業(yè)生涯上的這次重大轉(zhuǎn)折，追根溯源，當(dāng)始于2014年年初招商銀行行長(zhǎng)田惠宇所做的一次重要內(nèi)部講話。彼時(shí)，剛接替因退休去職的馬蔚華出任招商銀行行長(zhǎng)尚不足一年的田惠宇指出，整個(gè)招商銀行的零售轉(zhuǎn)型要全面落實(shí)“移動(dòng)優(yōu)先”的戰(zhàn)略。

“（招商銀行）對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的理解有沒(méi)有那么深，緊迫感有沒(méi)有那么強(qiáng)，每個(gè)人的理解不同。我們對(duì)這件事非常有危機(jī)感，認(rèn)為必須要做得很快才行?！苯?yáng)在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》專訪時(shí)如是說(shuō)。

業(yè)界公認(rèn)，招商銀行一向以零售金融業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)。回頭來(lái)看，“移動(dòng)優(yōu)先”的提出，對(duì)于招商銀行維系在零售業(yè)務(wù)上的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，是一次至關(guān)重要的戰(zhàn)略抉擇。

環(huán)看2014年前后，團(tuán)購(gòu)行業(yè)圍繞本地生活O2O服務(wù)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”已進(jìn)入收官階段，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)成為最后的贏家；螞蟻金服在2013年6月推出余額增值服務(wù)和活期資金管理服務(wù)—余額寶，這款銀行業(yè)界原本再熟悉不過(guò)的貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品，卻一舉掀起了全民理財(cái)熱；微信紅包在2014年春節(jié)意外走紅、以及隨后一年不斷升級(jí)的打車大戰(zhàn)，讓微信和支付寶以數(shù)十億元補(bǔ)貼為代價(jià)，迅速完成了對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付的市場(chǎng)培育。

至此，手機(jī)掃碼支付與信用卡刷卡消費(fèi)對(duì)立起來(lái)，由第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)起的各種理財(cái)業(yè)務(wù)與銀行傳統(tǒng)的個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)之間形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)有哪一家商業(yè)銀行還能對(duì)這樣的局面視而不見(jiàn)。

2015年年末，“招商銀行”App歷時(shí)兩年，終于完成了4.0版本的重大迭代。

從產(chǎn)品前端看，4.0版本的“招商銀行”App，首次啟用“一網(wǎng)通”用戶體系，打通用戶所有的銀行卡賬戶，引入指紋登錄等新一代的安全授權(quán)技術(shù)，并且重塑了財(cái)富管理服務(wù)流程以及理財(cái)場(chǎng)景。

然而從后臺(tái)來(lái)看，4.0版本最大的變化，是將手機(jī)銀行的地位提升到一個(gè)前所未有的高度，過(guò)去它可能只被視為“在線渠道”，而今則置于“經(jīng)營(yíng)平臺(tái)框架”之下，完成了從交易工具向經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。用江朝陽(yáng)的話來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段的“招商銀行”App，其發(fā)展已經(jīng)與業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了更深層的連接。

“無(wú)論是在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、體制的變化，還是經(jīng)驗(yàn)的變化上，都會(huì)帶來(lái)很大不同。不僅體現(xiàn)在所有的功能都轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來(lái)，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)也轉(zhuǎn)移至手機(jī)上來(lái)。這是一個(gè)巨大的變化?！苯?yáng)說(shuō)。

外界對(duì)手機(jī)銀行產(chǎn)品往往存在一種認(rèn)知，覺(jué)得手機(jī)銀行一旦做得好，就會(huì)形成與銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)爭(zhēng)奪用戶的局面。對(duì)于這一點(diǎn)，江朝陽(yáng)倒是并不糾結(jié)。他認(rèn)為，招商銀行在體制上的優(yōu)勢(shì)，恰在于“零售網(wǎng)絡(luò)銀行部、或者說(shuō)手機(jī)銀行項(xiàng)目組，是整個(gè)零售板塊里的一個(gè)部分，是一種融合關(guān)系”。

江朝陽(yáng)提到的項(xiàng)目組，可以說(shuō)是“招商銀行”App在4.0版升級(jí)過(guò)程中在組織架構(gòu)層面的重大突破。所謂項(xiàng)目組制，是指每當(dāng)開(kāi)發(fā)具體功能或產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從各個(gè)部門臨時(shí)抽調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人加入到同一項(xiàng)目組，部門間的協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目組內(nèi)部溝通，待開(kāi)發(fā)結(jié)束，進(jìn)入常規(guī)運(yùn)營(yíng)階段，項(xiàng)目組成員又回到各自部門。以往百分之六七十的跨部門溝通，可以直接在項(xiàng)目組內(nèi)部消化，而項(xiàng)目組與外部業(yè)務(wù)部門的協(xié)作，只剩下20%至30%，從而加快了整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)的效率。

“我們這不是一個(gè)客戶賬戶管理App，而是財(cái)富管理App?！闭猩蹄y行財(cái)富管理部總經(jīng)理助理王洪棟這樣定義手機(jī)銀行。

過(guò)去，銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)溝通了解客戶需求，幫客戶配置理財(cái)產(chǎn)品。2011年招商銀行為個(gè)人客戶服務(wù)搭建智能資產(chǎn)配置系統(tǒng)，這套系統(tǒng)從2014年開(kāi)始運(yùn)行，一直掌握在客戶經(jīng)理手里，其初始目的是協(xié)助客戶經(jīng)理對(duì)客戶資產(chǎn)提供專業(yè)、專屬、動(dòng)態(tài)的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。

所以財(cái)富管理部的產(chǎn)品經(jīng)理，早期只需服務(wù)于內(nèi)部各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理。當(dāng)基金產(chǎn)品從客戶投資角度已經(jīng)可以作為獨(dú)立模塊操作時(shí)，招商銀行在2015年開(kāi)始將基金模塊智能化，通過(guò)手機(jī)銀行App，直接推向C端。強(qiáng)調(diào)客戶自主交易、自主決策，利于大數(shù)據(jù)信息處理工具，給客人更多完整簡(jiǎn)明準(zhǔn)確的信息服務(wù)。

銀行售賣理財(cái)產(chǎn)品的方式由此也發(fā)生根本性變化，同時(shí)，手機(jī)銀行的產(chǎn)品經(jīng)理，也第一次要直接面向C端客戶的需要。

手機(jī)銀行一方面拓展了客戶經(jīng)理的服務(wù)半徑，提高了人效，但與此同時(shí)，面對(duì)幾千種理財(cái)產(chǎn)品，個(gè)人用戶也會(huì)遇到選擇困境。所以王江棟認(rèn)為，借助手機(jī)銀行，最佳的理財(cái)服務(wù)應(yīng)該是“鋼鐵俠”模式—人+機(jī)械手臂的結(jié)構(gòu)。完全靠人工客服的“人肉推土機(jī)”模式，或是完全依靠機(jī)器和技術(shù)的“變形金剛”模式都不可取。

換言之，手機(jī)銀行上線大量基金理財(cái)產(chǎn)品后，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理的顧問(wèn)職能依然存在，只是其工作負(fù)擔(dān)比從前有所減輕?！艾F(xiàn)在很多業(yè)務(wù)是客人到業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)跟客戶經(jīng)理聊，聊完客戶經(jīng)理引導(dǎo)客戶在線上完成交易?！苯?yáng)說(shuō)。

“在個(gè)人信貸領(lǐng)域，客戶經(jīng)理的功能仍然無(wú)法被替代，一些四五十歲的客戶對(duì)手機(jī)銀行敬而遠(yuǎn)之，另一些客戶即使安裝了App，也要求必須有客戶經(jīng)理協(xié)助操作?！币晃辉谡猩蹄y行網(wǎng)點(diǎn)工作過(guò)的普通員工也告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，雖然來(lái)網(wǎng)點(diǎn)的客戶的確變少了，但作為客戶經(jīng)理，還是會(huì)經(jīng)常用電話和微信與客戶聯(lián)系。

一些簡(jiǎn)單操作和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)可以交給機(jī)器，但涉及到合規(guī)性要求，仍然需要人工處理。此外，機(jī)器沒(méi)辦法代替人的情感連接。特別是針對(duì)高凈值客戶，尤其需要配以專業(yè)的咨詢顧問(wèn)。

2016年年末上線的“招商銀行”App 5.0版本，針對(duì)中高端用戶推出了尊享版，其中，一鍵電話聯(lián)系“客戶經(jīng)理”的功能，放在了非常顯眼的位置。

“招商銀行”App 5.0版本的一個(gè)重大產(chǎn)品升級(jí)，是首次引入一款名為“摩羯智投”的智能投顧產(chǎn)品。摩羯智投項(xiàng)目組成員程蹊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹說(shuō)，作為智能投顧產(chǎn)品，摩羯智投的任務(wù)就是要把客戶經(jīng)理做的事情搬到手機(jī)上去，把更多的“顧問(wèn)”搬上去，從而解決客戶面對(duì)海量理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的決策困境。

“我不覺(jué)得摩羯智投這個(gè)服務(wù)會(huì)比客戶經(jīng)理能力的更強(qiáng)，它是一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的工具。我們對(duì)摩羯智投的期望是，避免你做出最壞的決策。以前買基金不懂，像賭博，摩羯智投確保你起碼不會(huì)虧得很慘，在保證風(fēng)險(xiǎn)的前提下得到一個(gè)穩(wěn)健收益。”江朝陽(yáng)表示，摩羯智投在某種意義上是屏蔽了很多信息，幫助用戶做決策。

談及當(dāng)下市面上流行的京東、螞蟻金服、百度等互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，王洪棟認(rèn)為，它們從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只屬于“信用類產(chǎn)品”。

“雖然在消費(fèi)者看來(lái)琳瑯滿目，但對(duì)銀行來(lái)說(shuō)并不是變異的物種?！蓖鹾闂澲赋觯@些互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品從監(jiān)管角度，屬于“非標(biāo)產(chǎn)品”。一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)金融公司這兩年開(kāi)始從非標(biāo)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，以此降低壓力和風(fēng)險(xiǎn)，而同樣的歷程，銀行業(yè)早在數(shù)年前就已經(jīng)完成。

到目前為止，“掌上生活”App的綁定用戶量超過(guò)3000萬(wàn)，占信用卡持卡用戶的82%，“招商銀行”App累計(jì)下載量達(dá)4151萬(wàn)次，在非零資產(chǎn)客戶中的滲透率達(dá) 57.3%。

信用卡中心旗下的“掌上生活”App，在升級(jí)到4.0版本之后，首次嘗試以電商結(jié)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)本地生活商鋪資源，以“飯票”和“影票”兩個(gè)維度，與一眾O2O生活服務(wù)類應(yīng)用展開(kāi)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，客戶活躍度迅速增長(zhǎng)。2015年全年累計(jì)增長(zhǎng)用戶1000萬(wàn)。而在此之前，“掌上生活”App用戶數(shù)首次突破1000萬(wàn)，則花了40多個(gè)月。

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，在銀行服務(wù)類App中，“掌上生活”App的月度活躍用戶數(shù)高居第六位，不僅領(lǐng)先于所有銀行信用卡類App，活躍用戶數(shù)甚至超過(guò)了中國(guó)銀行、交通銀行等一大批手機(jī)銀行App。

但是跳出銀行類應(yīng)用，“掌上生活”App仍然要抵御來(lái)自美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)以及口碑等一大批用戶數(shù)過(guò)億的本地生活A(yù)pp的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

家住上海的彭曉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，她在外出就餐時(shí)用大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的機(jī)會(huì)比較多，不過(guò)如果看到餐桌上有“掌上生活”的合作標(biāo)識(shí)，她也會(huì)打開(kāi)“掌上生活”App，研究一下“飯票”里的代金券優(yōu)惠。彭曉說(shuō)，雖然“掌上生活”App里提供的優(yōu)惠商鋪數(shù)量并沒(méi)有美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng)那么多，但折扣代金券的優(yōu)惠力度有時(shí)候還是蠻有吸引力的。

招商銀行信用卡中心市場(chǎng)企劃部總經(jīng)理曹慰還記得，2014年前后，基于手機(jī)支付工具，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)轟轟烈烈，信用卡同業(yè)卻還在維持傳統(tǒng)的刷卡打折模型。2014年曹慰等人嘗試做餐飲電子優(yōu)惠券，最后逐漸演變成“飯票”，目的是給“掌上生活”App增加平臺(tái)活躍度。

上海小南國(guó)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，選擇跟掌上生活合作，很大一部分原因在于招商銀行免費(fèi)給商戶在各種渠道做推廣和品牌曝光。

曹慰表示，為了與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等美食平臺(tái)區(qū)分開(kāi)，掌上生活選擇做精選模型，而不是海量商戶。“我們的商業(yè)邏輯不一樣?！辈芪繌?qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)O2O美食平臺(tái)的商業(yè)模式是要低買高賣，而掌上生活作為銀行的美食平臺(tái)，本身并不賺錢，甚至還要貼錢。

事實(shí)上，2015年年底，這種互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的燒錢補(bǔ)貼模式，曾一度讓“飯票”項(xiàng)目在招商銀行信用卡中心內(nèi)部陷入爭(zhēng)議。全國(guó)很多區(qū)域卡部管理層對(duì)其發(fā)出質(zhì)疑：“大家都在線下努力推卡，但補(bǔ)貼資源都集中到線上去了，這合理嗎？"

現(xiàn)在，“飯票”的日均頁(yè)面瀏覽量達(dá)18萬(wàn)，已經(jīng)成為“掌上生活”App里流量最大的入口。但是，支付戰(zhàn)爭(zhēng)的輸贏也早有定局—銀行卡刷卡的體驗(yàn)，已經(jīng)明顯落后于第三方支付平臺(tái)的手機(jī)無(wú)卡支付。如果掌上生活不能解決支付的便捷性問(wèn)題，最終仍然無(wú)法在消費(fèi)場(chǎng)景與美團(tuán)、口碑這樣的App搶奪支付交易。

于是，“掌上生活”4.0版本推出了“一招過(guò)”混合支付模式—在結(jié)賬時(shí)，消費(fèi)者只需要直接用“掌上生活”App掃一下商戶的結(jié)賬二維碼，即可在使用優(yōu)惠券同時(shí)，完成信用卡支付。目前，全國(guó)共計(jì)2700多家門店支持“一招過(guò)”。此外，招商銀行的銀行卡近年來(lái)逐步支持了幾乎所有智能手機(jī)的NFC閃付功能。

“我們也知道這不是一家銀行能夠力挽狂瀾的，但是我們能做的就是把自己變得也先進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，也要向一些異業(yè)同構(gòu)化一點(diǎn)點(diǎn)?！辈芪勘硎?。