NBA中國 打造絕佳的場景化營銷

如何利用體育這個場景化的營銷方式，獲得更多數(shù)據(jù)，分析出更多的洞察，這是需要攻克的課題。

王大為

NBA中國高級副總裁

王大為現(xiàn)任NBA中國高級副總裁，領導公司的市場合作伙伴拓展和服務、媒體銷售、商品授權(quán)、電子商務、互動游戲以及青少年發(fā)展業(yè)務。作為中國體育產(chǎn)業(yè)品牌營銷和商品授權(quán)方面的專家，王大為先后于北京奧組委及NBA中國擔任要職，并兼任世博會和大運會的特聘顧問，擁有13年的體育市場開發(fā)和品牌管理經(jīng)驗，并被評選為北京奧運會開幕日火炬手。

春節(jié)，這樣一個特殊的日子，是NBA回饋中國球迷并慶祝中國新年的絕佳機會。今年，1月27日至2月12日期間，由東風日產(chǎn)呈現(xiàn)的NBA新春賀歲特別活動為全球廣大的中國球迷帶來了最耀眼的球星、史上最多的現(xiàn)場直播比賽場次、全新的新春賀歲宣傳片以及特別設計的中文球衣。這是NBA中國連續(xù)第六年舉辦新春賀歲活動了。在內(nèi)容創(chuàng)新上，我們推出了動畫與真人結(jié)合的新年賀歲宣傳片“神奇紅包”，有四個不同的結(jié)尾，在NBA中國的電視、數(shù)字和各個社交平臺播放；在融合中國文化方面，勇士、火箭、猛龍和奇才在新春賀歲期間身穿特別設計的中文球衣，除此之外，森林狼、76人、騎士、國王、籃網(wǎng)也在主場球館內(nèi)舉辦各式各樣的新春賀歲主題活動來慶祝中國新年；在線下互動方面，我們邀請NBA球星在上海、南寧、?？谝约跋愀圻M行一系列NBA關(guān)懷行動主題活動，為孩子們送去新春的祝福。

NBA新春賀歲賽面對的是家庭消費者，從商業(yè)的角度來說，在新春賀歲、喜氣洋洋、全家團圓的氛圍下，品牌通過籃球直播賽與家庭消費者進行互動，是特別好的場景營銷。它不僅是品牌的簡單露出，而是更深層次的情感交流。

在選擇NBA中國的商業(yè)合作伙伴時，包括市場營銷和商品授權(quán)的合作伙伴，我們的標準主要有：第一，對體育尤其是籃球有充分的熱愛；第二，企業(yè)本身的美譽度，哪些品牌更適合籃球和球迷，其企業(yè)社會責任是否與我們理念一致；第三，雙方的合作是否互補，例如我們提供內(nèi)容，品牌是否提供好的平臺幫助我們觸及到更多的球迷；第四，合作中能否產(chǎn)生化學反應，激發(fā)雙方的創(chuàng)意能力，既促進其品牌提升，也實現(xiàn)我們對球迷的感謝。

在未來，NBA中國將會繼續(xù)嘗試新的技術(shù)和互動方式，為球迷帶來更好的服務和產(chǎn)品。

2017營銷關(guān)鍵詞

客戶關(guān)系管理

大部分體育IP還沒有開始對球迷本身的個體收視習慣、消費行為、贊助商行為進行分析，而我們已經(jīng)著手這項工作了。與合作伙伴一起，研究球迷的喜好，并根據(jù)他們的喜好提供更好的服務或商品。如何利用體育這個場景化的營銷方式，獲得更多數(shù)據(jù)，分析出更多的洞察，與贊助商一起讓球迷更滿意，這是我們需要攻克的課題。球迷的消費對體育的拉動是巨大的，從整個體育產(chǎn)業(yè)來說，球迷端的數(shù)據(jù)調(diào)研和互動提升，是未來的發(fā)展趨勢。

體育明星與娛樂明星之間的互動越來越多，合作伙伴之間如何互動，有很多想象的空間，這里面同樣需要數(shù)據(jù)分析和新穎的創(chuàng)意。

2016營銷感悟

NBA中國開啟校園籃球特色校，為全國中小學體育老師培訓，助力校園籃球發(fā)展，同時幫助我們了解青少年籃球發(fā)展和他們的需求。全國中小學校園籃球教師培訓營是NBA中國與中華人民共和國教育部戰(zhàn)略合作的重要組成部分，旨在通過開展校園籃球，全面推進籃球運動在全國中小學的普及和發(fā)展。首批選出的525所籃球特色校覆蓋北京、上海、安徽、河北、河南、貴州、山東、山西、陜西、四川和云南。在北京、河南、山西、上海和四川分別舉行為期五天的培訓，教授由NBA參與開發(fā)的校園籃球教案-全國中小學校園籃球教學指南《訓練指導手冊》-初級（試行版）。參與培訓的體育老師在新學期開始后，使用全新教案，在各自學校開展每周一次的籃球體育課。NBA中國還為老師們提供教學工具包，并為老師和學生提供訓練指導視頻，以及開展豐富的技巧挑戰(zhàn)賽和籃球比賽，全面促進校園籃球運動的發(fā)展。在基礎層面發(fā)力，推動籃球運動、提升其影響力。